文/劉維思

2021年《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示截至2021年，我國網民規(guī)模已經達到了9.89億，互聯(lián)網的普及率高達70.4%。網絡直播作為新時代背景下的新興行業(yè)，不斷豐富著人們的日常生活。然而網絡直播平臺快速發(fā)展的同時也為社會帶來了一系列的問題。例如，直播中的行為三俗，直播帶貨產品質量三無，直播產品售后的缺失等現(xiàn)象在一定程度上阻礙了網絡直播空間的綠色發(fā)展，這類道德失范問題和誠信缺失問題也影響了社會的和諧與穩(wěn)定。

一、網絡直播平臺問卷調查分析

為了解人們使用網絡直播平臺的現(xiàn)狀，筆者于2021年12月在“問卷星”平臺隨機發(fā)放《消費者參與網絡直播平臺直播帶貨的問卷調查》問卷，共收到有效問卷481份。研究發(fā)現(xiàn)，在參與調研的481人中，都在網絡直播平臺注冊了賬號且每天正常使用。觀看網絡直播已經成為人們的日常行為，現(xiàn)將問卷分析如下：

1.觀看直播的娛樂化“動機”嚴重。人們每天用于瀏覽短視頻的時間為三小時左右，分別為才藝、美食、美妝、體育、游戲類直播，其中55.17%為美食類，娛樂化動機嚴重。

2.“打賞”與“刷彈幕”行為明顯。網絡直播之所以深受大家的喜愛是因為網絡直播的內容的實時性與互動性。它打破了傳統(tǒng)媒體傳播的局限性，增加了人們的參與感。實時的互動增加了人們的參與度，同時也滿足了人們的情緒表達的需求。調查研究顯示67.1%的人會在直播中刷彈幕，有40.69%的人表示會刷禮物。

3.觀看“三俗”表演。網絡直播中充斥著各類違規(guī)表演。有57.4%的人表示在觀看網絡直播的過程中看到過與“三俗”類的相關直播內容。網絡直播平臺為了自身的利益對主播的道德失范行為采取視而不見的態(tài)度。調查研究中發(fā)現(xiàn)有93.6%的人認為這種行為會對社會產生消極的影響，進而影響人們的身心健康。

4.虛假宣傳，挑戰(zhàn)社會誠信。有42.76%的人在網絡直播平臺中購買到虛假產品，消費者在收到產品后發(fā)現(xiàn)收到的實物并不是直播間中宣傳的那樣，這樣不僅讓消費者對產品失去信心，還嚴重違反了《反不正當競爭法》中第八條的規(guī)定，構成了虛假宣傳行為。在極大程度上損害了消費者的利益，使得網絡空間的誠信受到了挑戰(zhàn)。

二、助農直播平臺的問題分析

在鄉(xiāng)村振興大背景下，國家出臺了一系列精準扶貧的政策用于幫助貧困地區(qū)改善生活水平。一些網絡主播結合當?shù)匚锂a優(yōu)勢利用網絡直播帶貨的方式將產品賣向全國，發(fā)展鄉(xiāng)村經濟的同時也為家鄉(xiāng)貢獻了一份力量。

本文以抖音直播平臺為研究對象，以來自本地的三位主播與來自四川和云南的兩位主播為研究案例，通過實證研究，對助農帶貨進行了個案分析。通過收集到的數(shù)據(jù)總結其特點的同時也指出其不足與存在的問題，然后提出改善措施用于促進鄉(xiāng)村振興。

博主 粉絲 地區(qū) 風格三生小硒 1.3 萬 陜西安康 當?shù)仫L土縣長組合——大山樂濤淘 98.7 萬 陜西安康 當?shù)仫L土人情、日常生活秦巴奶奶 滅霸爺爺 257.6 萬 陜西安康 當?shù)仫L土人情、日常生活蜀中桃子姐 2087.3 萬 四川自貢 當?shù)仫L土人情、日常生活曲靖老村長 150.2 萬 云南曲靖 當?shù)仫L土人情、日常生活

1.地區(qū)發(fā)展不平衡

在對個案進行調研后發(fā)現(xiàn)，本地的三名主播抖音櫥窗中所陳列的產品均為本地特色農產品，產品的同質性嚴重。蜀中桃子姐依托當?shù)靥厣茝V農產品，成立了自己的品牌，聯(lián)合廠家成規(guī)模的生產，在產品包裝盒物流方面比較專業(yè)。曲靖老村長所合作的抖音櫥窗中，除了當?shù)靥厣r產品外，還有美妝、日化等產品。他利用自身優(yōu)勢吸引大量粉絲進入直播間，達到直播帶貨的目的。

2.缺乏專業(yè)指導

對個案進行分析后發(fā)現(xiàn)，本地的兩位主播縣長組合、大山樂濤淘與三生小硒櫥窗中的商品多為農產品，他們從農戶中收集到農產品進行銷售。這些產品從包裝、宣傳、銷售到運輸都沒有辦法與具有專業(yè)團隊的蜀中桃子姐和秦巴奶奶 滅霸爺爺相比。再加上農產品的同質性強，利潤低，在沒有專業(yè)的指導下，會在鄉(xiāng)村振興的過程中遇到困難和挫折。

三、網絡直播平臺產生道德失范的原因

2016年6月28日國家網信辦公布《移動互聯(lián)網應用程序信息服務管理規(guī)定》中規(guī)定，網絡直播平臺的監(jiān)管主體為國家互聯(lián)網信息辦公室。規(guī)定文化部負責全國網絡表演市場的監(jiān)管工作，界定了網絡表演經營活動的內涵，并且規(guī)定平臺必須加強對表演者的管理工作，完善注冊系統(tǒng)及建立內部巡查制度。針對網絡直播平臺出現(xiàn)的問題，相關部門出臺了一系列政策與措施對網絡直播平臺進行監(jiān)管，但仍未有效地遏制在網絡直播中道德失范問題的出現(xiàn)。

1.監(jiān)管內容繁雜，可操作性不強。雖然出臺的文件中明文規(guī)定在直播中哪些屬于違規(guī)現(xiàn)象，但對違規(guī)標準的描述比較模糊，在執(zhí)法過程中由于執(zhí)法人員主觀意識以及價值觀不同，會不可避免地出現(xiàn)偏差。在對相關工作人員進行訪談后發(fā)現(xiàn)，雖然條例中對網絡違規(guī)現(xiàn)象的內容進行了分類，但所分類別有限。這樣就給一些網絡直播平臺以及主播“投機”的機會，一些道德失范的直播頻頻上演。

2.監(jiān)管主體間缺乏“互動”。網絡直播作為一種新興的交流媒介，其直播時涉及的行業(yè)和領域較多，監(jiān)管時會不可避免的涉及各個行政部門，各部門之間的相互配合尤為重要。但網絡直播平臺作為一個動態(tài)的傳輸媒介，在直播過程中各部門之間的協(xié)調監(jiān)管力度不夠，有時甚至會出現(xiàn)“搶功”的現(xiàn)象。

3.平臺在直播中缺乏有效監(jiān)控。目前最為普遍的監(jiān)管方式為事前報備，主播在直播前提前申請直播資質，并提供相應的直播大綱，由平臺審核后進行直播。目前網絡直播平臺依靠平臺自身來監(jiān)控，采取“人工+機器”的模式，在直播中通過“敏感詞”監(jiān)控。筆者在參與實時網絡直播中發(fā)現(xiàn)，很多主播在直播過程中會“巧妙”的規(guī)避平臺所設定的關鍵詞。例如在講解產品功效時不會直接說這個產品“抗老”而是“K老”，進而宣傳其所售賣的產品。

4.直播帶貨行業(yè)發(fā)展快、漏洞多。直播帶貨作為近幾年的新型產物，其背后的品牌管理、物流供應、售后保證卻沒有像直播帶貨那樣迅速發(fā)展起來。直播網絡中所購買的物品尤其是助農產品的包裝簡易、發(fā)貨速度慢、物流信息更新慢、售后不能得到快速高效的回復，相應的配套機制沒有跟上。

四、加強網絡直播平臺道德建設

網絡直播亂象頻生，引發(fā)的社會危機和行業(yè)危機已經得到了社會的重視。2022年3月17日國務院新聞辦公室公布了2022年“清朗”行動10個重點任務，其中就包括“清朗﹒打擊網絡直播、短視頻領域亂象”專項行動。在這樣的社會大背景之下，對于網絡直播平臺中道德失范現(xiàn)象的治理需要采取多重方法進行綜合治理。立足當下，筆者對網絡直播平臺道德失范問題的治理提出了以下幾點建議：

1.制定嚴格的網絡直播平臺機制。相關部門要在相應的制度和法律中明確網絡直播中道德失范的界限是什么，明確監(jiān)管部門、網絡直播平臺、網絡主播之間的責任與義務。網絡直播平臺應該制定相應的準入機制與獎懲標準。

而網絡主播作為一種職業(yè)，正式上崗前應該進行相應的職業(yè)道德、專業(yè)素養(yǎng)、政策法規(guī)的培訓。網絡主播在直播平臺申請賬號時應實名登記姓名與身份證號碼，并在所屬地區(qū)的網信辦備案。一旦發(fā)現(xiàn)主播有道德失范的行為，相關的執(zhí)法部門可以立即立案偵查。

2.加強網絡道德建設。社會主義核心價值觀為網絡直播平臺的道德建設提供了明確的方向。當下的網絡道德建設要以社會主義核心價值觀為引領，正確合理的利用網絡直播豐富人們的社會生活。

3.加強網絡道德誠信體系建設。首先應建立一個共享的網絡道德信用數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫中應有相應的評價機制，將各個網絡直播平臺以及主播道德信用指數(shù)根據(jù)其道德失范行為發(fā)生的頻率進行分類以及等級的劃分。如果網絡主播出現(xiàn)道德失范的行為，在該數(shù)據(jù)庫中該主播的信用等級會下降，下降到一定指數(shù)時，對其賬號進行封殺，并規(guī)定其不能在任何平臺進行直播。這樣的動態(tài)監(jiān)管在一定程度上可以遏制道德失范行為的產生。

4.協(xié)作發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。助農帶貨平臺由直播平臺、主播、品牌方、生產商、供應鏈組成，每個角色在做好自己的本職工作外，應通力合作，將分散的資源整合，并精心設計直播內容，以突出產品的地域特點和質量優(yōu)勢等要素進行宣傳和包裝，為農產品賦予深層次的文化內涵，將其轉變?yōu)榉鲜袌龅漠a品。

網絡直播中的道德建設不是一蹴而就的，是一個長期且不斷變化的過程。面向未來，只有網絡直播平臺不斷規(guī)范，形成相應的監(jiān)管機制，增強網絡誠信建設，網絡直播平臺道德失范問題才能得到進一步地解決。