黃天宇，宋文彬

(西南林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南 昆明 650233)

鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)是把農(nóng)業(yè)與觀光旅游結(jié)合在一起，提供休閑觀光、農(nóng)事參與和農(nóng)家體驗(yàn)等服務(wù)的休閑旅游活動(dòng)。收入是關(guān)系農(nóng)戶(hù)生計(jì)的根本，依據(jù)消費(fèi)者特征，探索不同類(lèi)型消費(fèi)者的決策行為對(duì)鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)參與意愿的影響。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與描述性統(tǒng)計(jì)

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

文章圍繞市民休閑農(nóng)業(yè)出游動(dòng)機(jī)與行為及其最終決策出游休閑農(nóng)業(yè)等方面展開(kāi)，主要以線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合的調(diào)研方式，于2021年7月對(duì)江浙滬范圍內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)的消費(fèi)者開(kāi)展調(diào)查。遵循分群抽樣的調(diào)查方法，即首先根據(jù)市民的所在地域進(jìn)行聚類(lèi)，為保證受訪(fǎng)對(duì)象的全面覆蓋，在各群體中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的市民，確保問(wèn)卷質(zhì)量。調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放210份，有效問(wèn)卷197份，問(wèn)卷有效率達(dá)到93.8%。

調(diào)查結(jié)果顯示，年齡集中在41～50歲，其占比43.65%；受訪(fǎng)者男性居多；40.6%的人有穩(wěn)定工作，39.1%的人沒(méi)有穩(wěn)定工作，離退休人員占比20.3%；其中受訪(fǎng)者人均月收入3000～5000元的市民最多，占比42.6%，為84人；而人均月收入10000元及以上的市民人數(shù)最少，占比為9.6%，僅有19人。人均月收入水平符合正態(tài)分布的規(guī)律。

1.2 市民休閑農(nóng)業(yè)出游現(xiàn)狀

隨著城市化的不斷發(fā)展，近年來(lái)鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)在國(guó)內(nèi)大中城市逐漸得到市民的接受。休閑農(nóng)業(yè)逐漸成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中的重要部分，受到越來(lái)越多的重視，胡亞丹、徐建華等(2017)。文章以“是否愿意體驗(yàn)鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)”作為調(diào)查依據(jù)，受訪(fǎng)市民若選擇“愿意”，則表示該受訪(fǎng)市民有參與鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)的意愿，反之則表明不愿意。197名被調(diào)查市民中，愿意參與鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)的市民最多，為136人，占比69%；而61名市民選擇不愿意和視情況而定，占比31%。最終調(diào)查結(jié)果表明，大部分江浙滬消費(fèi)者具有一定的消費(fèi)潛力，具有較高鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)的參與意愿。

2 研究假設(shè)、模型設(shè)定與變量描述

2.1 研究假設(shè)

市民的個(gè)人特征會(huì)影響市民參與鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)的意愿，如年齡、性別、健康狀況、受教育程度等因素；另外，家庭特征如收入水平、婚姻狀況等也會(huì)對(duì)市民休閑農(nóng)業(yè)出游決策行為產(chǎn)生影響；同時(shí)出游需求也很關(guān)鍵，有子女的家庭出游意愿更高；工作收入是否穩(wěn)定、是否有相對(duì)固定的休假時(shí)間等也會(huì)影響市民的出游決策；而休閑農(nóng)業(yè)和農(nóng)村息息相關(guān)，文章也將以“是否有過(guò)農(nóng)村生長(zhǎng)經(jīng)歷”作為解釋變量，周琰、汪志紅等(2021)。

2.2 個(gè)人特征

性別差異一般會(huì)對(duì)決策行為產(chǎn)生影響。男性相比女性更容易接受新鮮事物，而休閑農(nóng)業(yè)作為近年一種較新穎的旅游形式，是自我放松調(diào)整工作壓力的理想選擇。不同年齡段的人其行為決策行為通常也會(huì)表現(xiàn)出一定差異。一方面，年輕人參與休閑農(nóng)業(yè)雖然可以放松身心，但因?yàn)樨?cái)力、物力、時(shí)間沖突而無(wú)暇顧及；另一方面，休閑農(nóng)業(yè)遠(yuǎn)離城市的喧囂，消費(fèi)者能得到很好的精神放松和獲得感；中年人群體尤其是臨近離退休階段的群體，一般會(huì)追求更好的生活體驗(yàn)，休閑農(nóng)業(yè)就是很好的選擇。

市民休閑農(nóng)業(yè)出游行為也受到其自身健康狀況的影響。身體狀況良好的市民，休閑農(nóng)業(yè)也會(huì)成為其重要選擇，在閑暇之余更愿意花時(shí)間休閑娛樂(lè)；反之，如果市民健康狀況欠佳或自身出行相對(duì)困難，參與休閑農(nóng)業(yè)出游的可能性因身體原因極大降低。大體上年輕人很難對(duì)鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)生很大的興趣；而農(nóng)家樂(lè)、觀光采摘、鄉(xiāng)村民俗民情、休閑度假都會(huì)吸引有子女的家庭參與。

2.3 家庭特征

基于提升子女的人生經(jīng)歷與社會(huì)閱歷這一社會(huì)背景，子女的生長(zhǎng)環(huán)境及其喜好均會(huì)對(duì)父母是否參與休閑農(nóng)業(yè)的行為產(chǎn)生影響；當(dāng)家庭日常生活開(kāi)支過(guò)高且收入水平不高時(shí)，很少會(huì)選擇外出旅游，反之，市民收入穩(wěn)定且滿(mǎn)足家庭日常生活支出的前提下仍有一定的資金剩余，則選擇參與鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)的意愿更高。

2.4 工作特征

工作類(lèi)型可以大體歸納為3種，即有相對(duì)固定工作的人員、無(wú)相對(duì)穩(wěn)定工作的人員、離退休職工。擁有固定工作的人員擁有較強(qiáng)的出游意愿；沒(méi)有穩(wěn)定工作的人員因收入不穩(wěn)定，收入大都用于日常生活開(kāi)支，參與鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)的意愿相對(duì)較??；擁有一定規(guī)律固定休假時(shí)間的市民、養(yǎng)老金穩(wěn)定的離退休市民更有意愿參與鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)；反之，盡管平時(shí)工作時(shí)間相對(duì)自由，但由于工作時(shí)間的不可預(yù)測(cè)性導(dǎo)致休假時(shí)間的不穩(wěn)定，降低了其出游的意愿，市民很難產(chǎn)生參與出游的想法。

3 模型設(shè)定

為分析個(gè)人特征、工作特征、家庭特征等因素對(duì)市民參與鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)意愿的影響，構(gòu)建市民鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)參與意愿模型。市民鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)參與意愿(y)為一個(gè)二元分類(lèi)的被解釋變量，使用二元Logistic回歸模型。p為市民具有休閑農(nóng)業(yè)出游意愿概率，則：

由此可以得到市民出游意愿的比率：

將公式轉(zhuǎn)化為線(xiàn)性方程式，得到：

式中：β0為回歸截距；x1，x2，…，xi為解釋變量；β1，β2，…，βi為相應(yīng)解釋變量的回歸系數(shù)；μ為隨機(jī)干擾項(xiàng)。

4 變量描述

通過(guò)多重共線(xiàn)性檢驗(yàn)，模型Ⅰ投入6個(gè)個(gè)人特征解釋變量，分別為性別、年齡、健康狀況、受教育程度等、婚姻狀況、農(nóng)村生長(zhǎng)經(jīng)歷，年齡和受教育程度變量通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)；模型Ⅱ在模型Ⅰ的基礎(chǔ)上增加了2個(gè)家庭特征解釋變量，分別為有無(wú)子女、收入狀況，收入水平變量通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)；模型Ⅲ在模型Ⅱ的基礎(chǔ)上投入了2個(gè)工作特征解釋變量，分別為工作狀況、休假時(shí)間，兩者都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。最終，年齡、收入水平、健康狀況、工作狀況、休假時(shí)間、受教育程度6個(gè)解釋變量均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，表明它們是影響市民參與鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)意愿的關(guān)鍵因素。

年齡對(duì)市民參與鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)的意愿具有顯著的正向影響，即市民年齡越大，其選擇愿意參與鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)的可能性越大。同時(shí)，收入水平越高、有穩(wěn)定工作、有固定休假時(shí)間、受教育程度越高、身體狀況良好的市民選擇參與鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)的可能性越大。

表1 方程中的變量

續(xù)表

5 研究結(jié)論與政策建議

5.1 研究結(jié)論

基于江浙滬市民對(duì)于鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)參與意愿的微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：①大部分江浙滬消費(fèi)者具有一定的消費(fèi)潛力，市民參與體驗(yàn)鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)的意愿普遍較高。②個(gè)人特征、家庭特征以及工作特征均對(duì)市民參與鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)的意愿產(chǎn)生重要影響，具體表現(xiàn)為受訪(fǎng)者年齡、收入水平、健康狀況、休假時(shí)間、工作狀況、受教育程度均對(duì)市民參與鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)的意愿具有顯著的正向影響，即年齡越大、收入越高、身體狀況良好、工作和休假時(shí)間固定、受教育程度越高的市民更愿意參與體驗(yàn)鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)；同時(shí)，農(nóng)村生長(zhǎng)經(jīng)歷具有顯著的負(fù)向影響，即有過(guò)農(nóng)村生長(zhǎng)經(jīng)歷的市民參與鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)的意愿較低。結(jié)合以上研究表明，目前仍有接近3成的市民對(duì)鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)意愿不高，具有收入不穩(wěn)定、身體狀況不佳、工作和休假時(shí)間不固定、受教育程度不高、年輕人居多的特點(diǎn)，且普遍擁有在鄉(xiāng)村的成長(zhǎng)經(jīng)歷。

5.2 政策建議

加大政府的支持和領(lǐng)導(dǎo)力度，有效在區(qū)域內(nèi)聯(lián)合休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)企業(yè)，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)融合，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品和加工農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，充分利用電商平臺(tái)等渠道，增加農(nóng)民就業(yè)機(jī)會(huì)，以提高農(nóng)民勞動(dòng)收入，向利君、楊秋玲等(2021)；借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，張篤川(2019)，有效利用各新興直播平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村休閑觀光農(nóng)業(yè)的宣傳力度，打造有一定影響力的休閑農(nóng)業(yè)品牌項(xiàng)目；規(guī)劃不同的定價(jià)策略，根據(jù)不同群體推出針對(duì)性的消費(fèi)項(xiàng)目；完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，針對(duì)大齡群體，完善適老性便民基礎(chǔ)設(shè)施，并提供相對(duì)應(yīng)的配套服務(wù)，提高符合都市生活習(xí)慣、基礎(chǔ)條件好的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目對(duì)出游者更具吸引力，劉紅瑞、霍學(xué)喜(2015)；放寬信貸約束，確保農(nóng)戶(hù)的資金需求，提高農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)積極性，針對(duì)農(nóng)戶(hù)資金短缺的問(wèn)題，簡(jiǎn)化辦理手續(xù)、豐富業(yè)務(wù)形式。