張宇龍 劉曉燕

（西安翻譯學(xué)院，陜西西安 710105）

引言

鄉(xiāng)村振興作為一項重大國家戰(zhàn)略，最早出現(xiàn)在黨的十九大報告中。在此背景下，鄉(xiāng)村地區(qū)要堅持文化引領(lǐng)、生態(tài)依托、科技創(chuàng)新，促進鄉(xiāng)村整體繁榮發(fā)展。而旅游業(yè)是推動鄉(xiāng)村振興發(fā)展的重要力量源泉。對于鄉(xiāng)村旅游來說，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出不僅是一個不可多得的發(fā)展新契機，而且是一個必須回應(yīng)的全新需求。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時期“三農(nóng)”工作的總體抓手，需要一切與“三農(nóng)”問題有關(guān)的相關(guān)任務(wù)與安排，都要自覺響應(yīng)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求，并將其自覺納入國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的具體實踐。所以，在鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境下探討中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有著重要的現(xiàn)實意義[1]。

一、鄉(xiāng)村旅游業(yè)對于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意義

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大以來確定的一個重大經(jīng)濟戰(zhàn)略部署。其總目標(biāo)是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，總要求為產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對于貫徹鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總體要求，進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總體目標(biāo)有著全方位的促進作用，主要表現(xiàn)為以下五點。

（一）鄉(xiāng)村旅游業(yè)對于產(chǎn)業(yè)興旺的意義

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)離不開鄉(xiāng)村的人地關(guān)系，從政府被動吸收農(nóng)村各類資金的投入逐步向開發(fā)轉(zhuǎn)移，通過就地取材，實現(xiàn)開發(fā)方式的創(chuàng)新，充分調(diào)動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)要素的生產(chǎn)積極性。鄉(xiāng)村三產(chǎn)一體化項目依托鄉(xiāng)村旅游業(yè)開發(fā)這一重點，既獲得全新的開發(fā)契機，又帶動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)及其相關(guān)領(lǐng)域改造提升。

（二）鄉(xiāng)村旅游業(yè)對于生態(tài)宜居的意義

鄉(xiāng)村旅游業(yè)也在生態(tài)宜居的進程中作出了突出貢獻。無論是城鎮(zhèn)居民，還是廣大鄉(xiāng)村農(nóng)民都對習(xí)近平總書記提出的“綠水青山就是金山銀山”這一重要論斷深有感觸。隨著我國環(huán)境保護相關(guān)立法體制不斷完善，政策機制系統(tǒng)進一步健全，人們對自然環(huán)境的保護意識逐漸增強[2]。村民依靠本地自然環(huán)境大力發(fā)展旅游業(yè)并獲得持續(xù)不斷的收入。這種良性循環(huán)不斷深化著村民對生態(tài)環(huán)境保護的認識，而農(nóng)村優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境又刺激著城市居民對環(huán)境保護的認識。

（三）鄉(xiāng)村旅游業(yè)對于鄉(xiāng)風(fēng)文明的意義

實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，在一定程度上可以促進鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)，并在傳統(tǒng)文化的繼承與弘揚方面發(fā)揮作用。一方面，參與到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的鄉(xiāng)村居民開闊眼界，愿意對外交流。尤其是一些偏遠地區(qū)，長期生活在封閉世界里的居民不愿與人交流，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能在不知不覺中加強城市與鄉(xiāng)村的思想碰撞，促進彼此之間的溝通。另一方面，鄉(xiāng)村旅游業(yè)是一種服務(wù)行業(yè)，所以特別關(guān)注鄉(xiāng)村文明的建設(shè)。在此過程中，鄉(xiāng)村會自覺地提高對鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的重視程度，針對一些不文明的風(fēng)氣會自覺抵制。而且，為留住更多的游客，這些傳統(tǒng)旅游村也會花費較多的精力去挖掘村里的傳統(tǒng)民俗文化、培訓(xùn)傳承傳統(tǒng)民俗技術(shù)、修繕古代建筑物、推廣村里的傳統(tǒng)民俗文化。這對于推動中國農(nóng)村精神文明建設(shè)，有著非常關(guān)鍵的意義。

（四）鄉(xiāng)村旅游業(yè)對于治理有效的意義

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，給鄉(xiāng)村治理方式的變革增添了新鮮活力。一方面，以村民生活水平、文明程度均有所提高為前提，村民自治意識增強、道德觀念更深刻，對法治知識的學(xué)習(xí)更加深入，并在政治生活參與方面有了質(zhì)的飛躍。另一方面，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展使村民對發(fā)展利益要求更高，對村莊事務(wù)探討的參與熱情也更為高漲。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的迅速發(fā)展讓村民不再單純地面朝黃土背朝天，紛紛參與到鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展過程中，參與村莊治理的意愿也更為迫切。他們的思路與想法受到網(wǎng)絡(luò)信息時代的影響，可以為鄉(xiāng)村發(fā)展出謀劃策。

（五）鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展對于生活富裕的意義

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)有助于增強農(nóng)戶的獲得感與幸福感。長期以來，留守兒童和孤寡老人始終是影響農(nóng)戶幸福提升的一大阻力，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游則能夠為農(nóng)村外出務(wù)工人員提供就業(yè)機會，增加其經(jīng)濟收入，彰顯其自身價值，甚至可以為該村引入更多的人才與資金，促進當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，豐富文娛活動，完善福利保障。

二、鄉(xiāng)村振興背景下我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

（一）發(fā)展模式簡單，缺乏體驗感

多數(shù)鄉(xiāng)村旅游還停留在農(nóng)家樂的傳統(tǒng)模式，僅能夠滿足游客的吃住玩等基本需求。這一方面在于農(nóng)戶家庭經(jīng)營規(guī)模一般都不太大，基本上都是自家勞動力，較少雇傭職工，沒有充分的時間和資金去開展更多豐富多彩的旅游項目；另一方面是因為多處農(nóng)戶的文化水平較低，對當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢認知不足，傾向于維持原有的發(fā)展模式。

（二）鄉(xiāng)村旅游品牌缺失

從品牌角度來看，目前一線旅游品牌絕大多數(shù)為知名旅游勝地及部分城市文化旅游景區(qū)等，相比較而言鄉(xiāng)村旅游景區(qū)品牌缺失，這也就影響到國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的整體發(fā)展。其主要原因在于，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要依靠當(dāng)?shù)卣块T，并在其支持下開展旅游活動，而當(dāng)?shù)卣块T雖然對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起著主導(dǎo)作用，但忽視了旅行社和旅游企業(yè)等其他經(jīng)營主體的發(fā)展，這將造成經(jīng)營主體打造品牌形象的積極性低下，鄉(xiāng)村旅游特色無法形成。

（三）鄉(xiāng)村旅游管理體制建設(shè)相對落后

管理體制在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中起著舉足輕重的作用，相對于城市旅游而言，落后的管理體制建設(shè)也成為影響鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的重要問題，具體主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是標(biāo)準(zhǔn)化管理手段的不足，除個別地方運用法律制度開展了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管理工作之外，大部分地方都缺乏對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品實施標(biāo)準(zhǔn)化管理的具體措施，使得鄉(xiāng)村旅游的管理處于無序的境地，不利于鄉(xiāng)村旅游的長遠發(fā)展；二是管理機制的混亂，鄉(xiāng)村旅游的管理需要經(jīng)過政府部門的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，就目前的管理狀況而言，政府部門之間并沒有充分發(fā)揮各自的作用，僅把部門利益放在第一位，在工作上相互推諉，難以取得較好的管理效果，由此造成企業(yè)為追求利益最大化，對本地旅游資源進行了過度開發(fā)，參與惡性競爭，這對鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展是不利的。

（四）基礎(chǔ)設(shè)施亟待完善

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)想要吸引并留住游客，需要不斷完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施[3]。然而，當(dāng)前一些景區(qū)的餐飲、住宿、交通、娛樂等設(shè)施不夠完善，服務(wù)接待能力欠缺，游客的滿意度和重游意愿較低。究其根源，主要有兩點：一是政府部門各自為政，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重視程度較低，提供的財政支持不到位，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的經(jīng)費不足；二是景區(qū)缺乏各方面的專業(yè)人才，制訂的旅游開發(fā)規(guī)劃不合理，為了減少經(jīng)營成本，而忽略基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

三、鄉(xiāng)村振興背景下我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

（一）轉(zhuǎn)變營銷方式，重視鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)

要促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和提升，旅游目的地必須制訂科學(xué)合理的營銷計劃，明晰市場定位，預(yù)先做好需求研究，打造優(yōu)勢產(chǎn)品項目，重視品牌建設(shè)，采用有效的市場營銷手段促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的完善。第一，相關(guān)政府部門可以借助網(wǎng)絡(luò)傳播當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游有關(guān)信息，提升認知度和吸引力；引導(dǎo)村鎮(zhèn)旅游公司積極地發(fā)揮宣傳作用，通過現(xiàn)代銷售方式開展鄉(xiāng)村旅游推廣活動，并通過建立信息平臺增強鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和游客之間的聯(lián)系，以提高宣傳效應(yīng)。第二，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)要加大宣傳力度，采取多樣化的宣傳手段，通過聯(lián)合推廣等形式引起社會重視[4]，并且能夠借助大數(shù)據(jù)對目標(biāo)客戶進行細分，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和營銷質(zhì)量的提升，滿足游客的多樣化需求。

（二）提升管理水平，規(guī)劃發(fā)展路徑

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，當(dāng)?shù)卣块T要針對自身資源特點走出一條符合自身村莊的發(fā)展之路，提升規(guī)劃管理水平，通過聘請專業(yè)技術(shù)管理人才對村里的交通、景點和公眾活動區(qū)域等作出科學(xué)合理的規(guī)劃，這樣既能夠提高旅游體驗，也能夠提高農(nóng)村居民的生活幸福感；還需要做好農(nóng)村基層組織的建立工作，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中出現(xiàn)的問題作出有效的處理，以此對鄉(xiāng)村的經(jīng)濟發(fā)展給予強力保障；同時要及時傾聽村民上訪、接收各方面的意見反饋，大力培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展儲備人才，最終率先促成招商引資和各種合作，利用組織能力保障村民利益，推動合作共贏。

（三）因地制宜，綜合規(guī)劃

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要正確理解相關(guān)政策法規(guī)，并堅持因地制宜、優(yōu)化資源配置的原則；綜合考察鄉(xiāng)村區(qū)域內(nèi)的地理位置、自然和人文歷史條件以及經(jīng)濟發(fā)展水平，并按照實際狀況合理分配資源。地方政府應(yīng)堅持農(nóng)業(yè)主導(dǎo)地位，優(yōu)先維護農(nóng)村利益，將農(nóng)村生產(chǎn)與旅游相結(jié)合，以農(nóng)村生產(chǎn)為基礎(chǔ)，統(tǒng)籌旅游行業(yè)發(fā)展；必須實施有效治理，以維護生態(tài)環(huán)境，避免旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生態(tài)環(huán)境造成破壞；應(yīng)注重旅游資源的優(yōu)化配置，嚴(yán)厲打擊惡意競爭行為，保證旅游景點項目之間互不矛盾，形成互補關(guān)系；健全法律法規(guī)，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，充分發(fā)揮對周邊經(jīng)濟的促進作用[5]。

（四）借鑒先進文化全面發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過幾年的蓬勃發(fā)展，在全國旅游業(yè)中所占比例也愈來愈大。要不斷發(fā)展壯大鄉(xiāng)村旅游行業(yè)，廣大鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者必須樹立統(tǒng)籌兼顧意識，加強對政策法規(guī)的掌握并在實際經(jīng)營中運用相關(guān)專業(yè)知識解決遇到的問題。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)過去大多依靠“吃喝玩樂”的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來獲利，不重視對鄉(xiāng)村人文自然環(huán)境和生態(tài)景觀的維護。伴隨著人民群眾物質(zhì)生活水平的提高和精神文化需要的日漸增加，鄉(xiāng)村旅游被賦予了嶄新的內(nèi)涵，人民群眾由簡單的“吃喝玩樂”向優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的追求轉(zhuǎn)變，因此為推動其逐漸向鄉(xiāng)村文化旅游轉(zhuǎn)型，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應(yīng)不斷地學(xué)習(xí)先進文化、增強自我修養(yǎng)、提升思想境界，同時挖掘地方文化特色，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，打造特色項目，彰顯地方特有文化魅力，迎合消費者所需，贏得旅游者青睞，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級，達到雙贏的 目的。

（五）創(chuàng)建精品旅游線路

精品旅游線路是旅游業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。一個成熟的景區(qū)需要有豐富而完整的產(chǎn)品體系作為支撐，包括自然景觀、人文景觀、歷史遺存、民俗風(fēng)情、節(jié)慶活動等。經(jīng)營者只有做好這一點才能使景區(qū)成為真正意義上的旅游景點。單一的旅游資源易使旅游者產(chǎn)生索然無味的感覺。經(jīng)營者應(yīng)將連片地區(qū)和周邊地區(qū)的旅游資源進行科學(xué)聯(lián)系串聯(lián)，形成各具特色和感受各異的旅游精品線路，為旅游者提供便利，適應(yīng)游客的差異化需求，同時帶動連片區(qū)域的振興和持續(xù)開發(fā)[6]。此外，經(jīng)營者要在該區(qū)域建立循環(huán)體驗路徑，根據(jù)片區(qū)村莊的地理位置和路網(wǎng)連接狀況，將該區(qū)域的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、田野風(fēng)情、山水風(fēng)光和紅色歷史文化有機結(jié)合；將觀光游覽和休閑游樂有機結(jié)合；將康養(yǎng)服務(wù)和文化教育有機結(jié)合，還可以結(jié)合科考探險資源，設(shè)計一日或更長時間的鄉(xiāng)村旅游路線，加大宣傳推介力度。

四、結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是一項長期性的系統(tǒng)工程，其邏輯響應(yīng)和路徑選擇亦是動態(tài)過程。這就要求相關(guān)人員跟上鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施步伐，密切關(guān)注鄉(xiāng)村旅游實踐探索，對各種新問題、新情況及時加以研究，探索并總結(jié)出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的可行路徑，以推動中國鄉(xiāng)村旅游的穩(wěn)步長遠發(fā)展。