□文/鄭天驊

（共青科技職業(yè)學(xué)院 江西·九江）

［提要］ 社區(qū)團購作為電商行業(yè)的一種新興零售模式，在快速發(fā)展的同時也存在高客戶投訴率問題，如何處理與客戶的關(guān)系，降低投訴率，是企業(yè)在經(jīng)營過程中需要著力解決的問題。本文論述客戶關(guān)系管理對于社區(qū)團購電商平臺的現(xiàn)實意義，突出其對于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性。通過分析目前社區(qū)團購電商平臺在客戶關(guān)系管理方面的現(xiàn)狀，總結(jié)其存在的問題，并提出電商平臺在提升客戶關(guān)系管理能力方面的改進(jìn)建議。

社區(qū)團購是指在社區(qū)范圍內(nèi)，客戶主要通過團長分享的購買鏈接獲取貨品信息并下單支付，次日在團長處自提或由團長配送的電商模式，其目標(biāo)群體為一公里社區(qū)范圍內(nèi)的居民，由平臺雇傭團長負(fù)責(zé)社區(qū)經(jīng)營，而平臺則主要提供供應(yīng)鏈物流服務(wù)和信息技術(shù)支持。社區(qū)團購的產(chǎn)品范圍較廣，不僅供應(yīng)生鮮果蔬，還提供糧油調(diào)味、冷凍食品、個護清潔、休閑零食、酒水飲料等。

社區(qū)團購實際上是通過團長匯聚社區(qū)消費者購買力，采取預(yù)售的模式收集消費者需求，運用集采集配的方式降低商品的銷售價格，這一模式較好地協(xié)調(diào)和整合了客戶流、信息流、貨物流和資金流，快速地獲得了市場的認(rèn)可。

一、社區(qū)團購平臺客戶關(guān)系管理的現(xiàn)實意義

社區(qū)團購電商平臺的客戶較傳統(tǒng)貿(mào)易客戶呈現(xiàn)出需求個性化、忠誠度低、自主性強等特點，這些特點增加了平臺新增和保持客戶的難度，故有效的客戶關(guān)系管理對平臺有著重要的現(xiàn)實意義。

首先，有利于提升平臺業(yè)務(wù)運作效率。社區(qū)團購模式將銷售、供應(yīng)鏈、信息技術(shù)支持以及客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)融于一體，需要多個部門之間協(xié)同合作來完成。通過整合平臺內(nèi)部數(shù)據(jù)信息，使得各部門共享數(shù)據(jù)資源，提高整體的信息處理能力，為客戶提供快速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。精準(zhǔn)的客戶數(shù)據(jù)信息為管理者經(jīng)營決策提供依據(jù)，便于其對外制定戰(zhàn)略，對內(nèi)管理協(xié)調(diào)各部門。

其次，有利于提升客戶的忠誠度。入駐社區(qū)團購行業(yè)的平臺企業(yè)較多，提供的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容又較為同質(zhì)化，因此客戶選擇空間大、自主性強、忠誠度低。只有通過客戶關(guān)系管理，深入了解客戶及其需求，提供針對性產(chǎn)品或服務(wù)來提升客戶的消費忠誠度。

最后，有利于平臺挖掘潛在客戶。優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以記錄客戶基本信息資料，并發(fā)現(xiàn)和追蹤潛在客戶，完善和豐富客戶數(shù)據(jù)庫。對數(shù)據(jù)庫客戶信息分析，挖掘需求，采取精準(zhǔn)銷售策略，促成交易。同時，有助于平臺預(yù)測市場需求變化態(tài)勢，尋找拓展市場機會。

二、社區(qū)團購電商平臺客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

社區(qū)團購電商平臺客戶關(guān)系管理是指平臺借助計算機技術(shù)，收集、挖掘和整合客戶信息作為設(shè)計和管理企業(yè)業(yè)務(wù)及運作過程的依據(jù)，運用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并結(jié)合現(xiàn)代管理理念為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲得客戶滿意，從而實現(xiàn)平臺自身經(jīng)濟效益最優(yōu)化。社區(qū)團購電商平臺對客戶關(guān)系管理主要體現(xiàn)在以下三個方面：

（一）購買流程方面。平臺為社區(qū)終端消費者提供了兩種購買商品的途徑：一種是消費者在社區(qū)團購平臺App上瀏覽團購活動并自選商品，從而完成下單支付；另一種是由社區(qū)團長以社區(qū)為核心，通過微信等線上渠道建立分銷社群，向消費者發(fā)送限時拼團信息，引導(dǎo)消費者下單支付。通過這兩種途徑，客戶可以更好地掌握各種商品銷售信息，有針對性地采取購買行為。區(qū)別于傳統(tǒng)的線下交易，社區(qū)團購使消費者和銷售方的交易不再面對面，節(jié)省了消費者在購貨環(huán)節(jié)的時間，并有效減少了人員接觸，迎合了當(dāng)代年輕人的消費習(xí)慣。

（二）供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。平臺集合的客戶訂單信息會被反饋到第一級的供應(yīng)商共享倉，供應(yīng)商按照訂單要求將打包好的不同規(guī)格的貨物從共享倉調(diào)撥至第二級中心倉。中心倉會按照各第三級網(wǎng)格倉的訂單分揀貨物并送至網(wǎng)格倉。網(wǎng)格倉再按團分揀貨物，并將貨物配送至團長處?？蛻艨捎诖稳站€下自提或由團長配送所購生鮮產(chǎn)品，從而完成整個交易流程。由于社區(qū)團購采用商品預(yù)售拼團模式，平臺企業(yè)可以通過集中預(yù)訂、采購、送貨的方式降低成本，從而降低商品價格。

（三）客戶服務(wù)方面。以團長負(fù)責(zé)為主導(dǎo)的社區(qū)管理模式，拉近了平臺與消費者的距離。團長由團購平臺在社區(qū)內(nèi)招募，一般由社區(qū)夫妻店擔(dān)任，負(fù)責(zé)在社區(qū)范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品和管理客戶。團長通過建立社交群，發(fā)送預(yù)收拼團信息吸引目標(biāo)群體。由于用戶與團長同在一個社區(qū)，相對比較熟悉，且取貨點就在自家社區(qū)，方便自提貨物，社區(qū)化的消費場景對于客戶來說是一個性價比高的購貨途徑。

三、社區(qū)團購平臺客戶關(guān)系管理存在的問題

雖然社區(qū)團購行業(yè)發(fā)展迅速，但平臺在處理客戶關(guān)系方面存在著較多問題，根據(jù)艾瑞咨詢匯總的“2020年3月1日至2021年3月10日涉及4家社區(qū)團購平臺消費投訴數(shù)據(jù)”顯示，投訴問題主要來自購買流程、商品質(zhì)量和團長服務(wù)三個方面。

（一）購買流程方面。投訴反映較多的問題包括：售前環(huán)節(jié)存在虛假宣傳、價格欺詐的現(xiàn)象。由于宣傳模糊，商家常常以文字游戲誤導(dǎo)消費者參與有獎銷售、現(xiàn)金返現(xiàn)，但實際上消費者并不明白其中銷售規(guī)則，沒有獲得實際優(yōu)惠。平臺也常常采取虛標(biāo)基準(zhǔn)價的方式，誤導(dǎo)消費者點開商品鏈接，但實際售賣價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了宣傳時的價格。售中環(huán)節(jié)，存在購買商品后久不發(fā)貨、無故取消訂單、缺貨退款、配送不及時、聯(lián)系不到客服人員、無法開具發(fā)票等情況。售后環(huán)節(jié)存在漏發(fā)不退款、提貨點地址不明確或歇業(yè)，退貨退款難等情況。

（二）商品質(zhì)量方面。投訴問題集中在品質(zhì)差和偽劣產(chǎn)品多兩個方面。

1、品質(zhì)差，主要包括產(chǎn)品不新鮮、臨期、變質(zhì)、損壞等問題。社區(qū)團購平臺主要經(jīng)營生鮮商品，一是生鮮具有易腐性、易損性、保鮮周期短、生產(chǎn)區(qū)域性和季節(jié)性等特點，這些特點決定了貨物在收取、搬運、儲存、運送等環(huán)節(jié)，都會有一定的損耗，從而影響商品的質(zhì)量。生鮮的高損耗率降低了平臺的毛利率，又進(jìn)一步影響到商品質(zhì)量。二是生鮮商品具有非標(biāo)性特征，市場上沒有形成明確而統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去衡量商品的外觀、規(guī)格和口感，不利于消費者判斷商品質(zhì)量，影響其商品預(yù)期。

2、偽劣產(chǎn)品多，一直是社區(qū)團購平臺所詬病的問題。社區(qū)團購模式主打下沉市場的消費者，其依靠低價產(chǎn)品、大額補貼及紅包策略吸引消費者，客流量的大小與補貼力度有關(guān)，一旦減少補貼，客戶就會轉(zhuǎn)向其他平臺。目前，社區(qū)團購行業(yè)還未形成長效穩(wěn)定的盈利模式，為了降低成本，平臺在產(chǎn)品質(zhì)量上削減開支，進(jìn)而出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品多的現(xiàn)象。

（三）團長服務(wù)方面。投訴問題主要包括：團長不解決問題、貨物存放條件差、貨物無人看管、提貨時間不方便、團長和客服相互推諉等。團長類似于平臺的代理商，在平臺發(fā)展初期，團長在前端導(dǎo)流方面發(fā)揮著重要作用。隨著行業(yè)競爭加劇，拉新成本不斷上升，團長可獲得的傭金減少，打擊了團長運營社交群的積極性。團長在提升傭金收入的驅(qū)動下往往會兼職多個平臺負(fù)責(zé)人，其具有高流動性和低平臺忠誠度。同時，由于團長的準(zhǔn)入門檻低、受培訓(xùn)程度不高、專業(yè)性差、服務(wù)質(zhì)量總體水平不高，團長的服務(wù)能力不穩(wěn)定極大地降低了客戶的體驗感。

四、社區(qū)團購平臺客戶關(guān)系管理改進(jìn)建議

（一）優(yōu)化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)是借助軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，為企業(yè)建立一個客戶信息收集、管理、分析和運用的信息系統(tǒng)。對該系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，建立平臺與客戶多渠道多方式交互的協(xié)作關(guān)系。平臺可在團購群中引入機器人發(fā)送優(yōu)惠信息和分享小程序鏈接的同時，進(jìn)一步增加機器人的靈活程度，根據(jù)每個群的消費偏好，針對性地推送商品，提供服務(wù)。制造群內(nèi)的互動，活躍團購群，提升人性化服務(wù)水平。系統(tǒng)在與客戶發(fā)生交互關(guān)系的過程中，采集客戶信息，結(jié)合數(shù)據(jù)模型，為經(jīng)營者提供分析和決策依據(jù)。及時發(fā)現(xiàn)客戶新增、留存和流失情況，有針對性地采取措施，提升客戶滿意度。細(xì)化管理不同層次客戶，綜合評估客戶的貢獻(xiàn)度和消費偏好，針對性地提供服務(wù)，提升客戶關(guān)系管理水平。

（二）優(yōu)化客戶服務(wù)管理。優(yōu)化售前、售中和售后三個環(huán)節(jié)的服務(wù)。售前方面，豐富產(chǎn)品品類，在優(yōu)化產(chǎn)品檢索功能的同時，提供同類產(chǎn)品在不同平臺的性價比較服務(wù)。在產(chǎn)品宣傳方面要做到詳實，減少虛假宣傳和價格欺詐，避免誤導(dǎo)消費者預(yù)期。為客戶提供個性定制化服務(wù)，針對不同分類的客戶及偏好需求，推送不同產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)化平臺小程序/App，保持運行流暢。售中方面，提供產(chǎn)品定制服務(wù)，平臺可根據(jù)客戶日常購買偏好推送商品或優(yōu)惠套餐組合，客戶不僅可以自由選擇商品，也可以獲得專屬化的服務(wù)。目前，社區(qū)團購模式的物流過程不能跟蹤，多數(shù)貨物需要自提，可在此環(huán)節(jié)做出相應(yīng)的優(yōu)化，提供及時的商品配送服務(wù)和訂單跟蹤服務(wù)。售后方面，開發(fā)和升級客戶反饋和建議渠道，及時了解和匯總客戶消費信息。在處理糾紛方面，應(yīng)安排有經(jīng)驗的客服介入，合理而真誠地為客戶解決問題，避免影響企業(yè)的后續(xù)交易。優(yōu)化退換貨環(huán)節(jié)，解除客戶后顧之憂，增強客戶的體驗感。

（三）重視團長管理。首先，完善考核和激勵團長機制。對于團長的考核內(nèi)容主要集中在拉新能力、用戶投訴發(fā)生率、團購群的消費轉(zhuǎn)化率等方面。在社區(qū)團購用戶增速放緩，流量紅利在減少，流量成本也隨之增加的背景下，可加大對團長拉新的獎勵力度，提升團長吸引新用戶的積極性。因團長維護好而購買頻次高的活躍社交群，平臺可提升傭金比例。對于遭到用戶投訴率的團長，可制定相應(yīng)指標(biāo)考核機制，定期清退業(yè)績考核不達(dá)標(biāo)的團長。其次，加強對團長的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。培訓(xùn)客戶服務(wù)技巧，幫助其樹立端正、積極的客戶服務(wù)態(tài)度，禮貌對待客戶，能夠用規(guī)范化的語言文字與客戶溝通；培訓(xùn)團長在遇到客戶投訴問題時的處理能力，減少客戶流失帶來的負(fù)面影響，及時處理預(yù)警危機，維護平臺形象；培訓(xùn)團長管理貨品的能力。貨物送到團長處屬于供應(yīng)鏈的最后一個節(jié)點，團長要處理的是如何將貨物完好地交給客戶的問題，其中涉及包括貨品揀選、分類、堆垛，倉儲、保鮮等方面的業(yè)務(wù)知識。團購平臺應(yīng)該給予標(biāo)準(zhǔn)化的操作模式，規(guī)范團長管理貨品的能力，使得貨物能夠有條不紊、整齊而清晰的擺放，方便客戶快速提貨，又可以保證貨物的質(zhì)量，減少因為倉儲方式不當(dāng)導(dǎo)致的商品損耗，全方位地提升客戶提貨時的體驗感。最后，嚴(yán)格對團長的招募要求，選擇責(zé)任心強，服務(wù)態(tài)度好，協(xié)調(diào)組織能力強的社區(qū)團長。社區(qū)團長的工作主要包括維護用戶群、提供商品拼團信息、整理拆分貨物、處理客戶投訴等工作，這些對團長提出了較高的要求。有責(zé)任心的團長能夠以客戶的需求為導(dǎo)向，而團長的協(xié)調(diào)組織能力又直接關(guān)系到服務(wù)品質(zhì)，好的服務(wù)是提升客戶滿意度的關(guān)鍵，也有助于提升平臺的整體形象。

（四）優(yōu)化供應(yīng)鏈主要環(huán)節(jié)。社區(qū)團購電商平臺的供應(yīng)鏈主要涉及到采購、物流、倉儲、銷售四大環(huán)節(jié)，其實際上是協(xié)調(diào)貨物在共享倉、中心倉、網(wǎng)格倉和社區(qū)團購門店四大節(jié)點實體流動的過程。

1、在采購環(huán)節(jié)，要注重從源頭把控商品品質(zhì)。一方面嚴(yán)格審核供應(yīng)商的經(jīng)營資質(zhì)，綜合分析供應(yīng)商經(jīng)營能力、生產(chǎn)能力、技術(shù)能力。平臺企業(yè)應(yīng)對供應(yīng)商從采購、加工、發(fā)貨、質(zhì)檢全流程進(jìn)行跟蹤，減少商品品質(zhì)差和偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象。另一方面發(fā)展生鮮產(chǎn)品的源頭直采，從嚴(yán)把關(guān)商品質(zhì)量。在源頭種植環(huán)節(jié)做好生產(chǎn)過程指導(dǎo)，科學(xué)精細(xì)化管理。重視生鮮產(chǎn)品的品控管理，通過推動生鮮產(chǎn)品分級，促進(jìn)生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，打造自身品牌。

2、在物流環(huán)節(jié)，改進(jìn)物流配送體系。一方面減少運輸過程的損耗，保證商品質(zhì)量。在物流過程中，對于不同類型的商品應(yīng)該選用合理的包裝和運輸方式。團購商品大部分為易腐壞的生鮮，因此還需整合冷鏈干線，嚴(yán)格冷鏈倉儲標(biāo)準(zhǔn)，全程實時溫控監(jiān)察，保障運輸品質(zhì)。另一方面提升貨物運輸效率，縮短商品流通時間。打通和整合產(chǎn)業(yè)基地、中心倉、網(wǎng)格倉和自提點的物流配送環(huán)節(jié)，貨物在中心倉完成收貨、集貨、分揀操作后，被直接發(fā)到網(wǎng)格倉。貨物在網(wǎng)格倉實現(xiàn)快速分撥、配送設(shè)置后被發(fā)送到下一級的自提點。通過技術(shù)手段，實現(xiàn)物流過程的可跟蹤性，提升應(yīng)急處理能力，保證貨物及時送至客戶。

3、在倉儲環(huán)節(jié)，貨物主要在共享倉、中心倉、網(wǎng)格倉和社區(qū)團購門店四個節(jié)點進(jìn)行流轉(zhuǎn)。一方面要有規(guī)范化的倉儲管理措施，保證每個節(jié)點的倉儲設(shè)備符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，安排專業(yè)人員管理貨物，特別是社區(qū)團購門店這個環(huán)節(jié)，它是貨物到達(dá)消費者的最后一站，但容易受團長因素的影響，平臺可提供專用的倉儲設(shè)備，包括貨架、冷柜等，并規(guī)范貨物保管行為，減少商品損毀的情況；另一方面要完善對各個環(huán)節(jié)的倉儲信息智能化管理，實現(xiàn)各倉庫的信息共享，完善監(jiān)管，做好應(yīng)急預(yù)案，以應(yīng)對突發(fā)性風(fēng)險。

4、在銷售環(huán)節(jié)，注重商品的信息管理，實現(xiàn)信息化處理。在商品信息管理方面，做到信息的精準(zhǔn)錄入，包括商品的外觀、品質(zhì)、重量、產(chǎn)地等消費者關(guān)心的信息，在注重商品美觀的同時，也要重視信息的真實性，從而減少信息偏差給消費者帶來的預(yù)期差異。在庫存管理方面，要完善庫存管理機制，對于入庫產(chǎn)品賦予條形碼管理，可隨時了解商品庫存狀況，了解臨期產(chǎn)品情況，對于即將過期的產(chǎn)品做好打折或是銷毀等安排。通過對庫存產(chǎn)品和消費者訂貨情況的分析，匹配貨源，減少客戶下單后卻無貨的現(xiàn)象。

綜上，有效的客戶關(guān)系管理對于社區(qū)團購電商平臺有重要的意義。管理此類電商平臺的客戶關(guān)系，實際是通過收集和整合客戶在消費過程中的體驗信息，分析存在問題，并解決問題的過程。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，影響社區(qū)團購客戶消費體驗的因素主要來自購買流程、商品質(zhì)量和團長服務(wù)環(huán)節(jié)。對此，平臺要在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)管理、團長管理和供應(yīng)鏈管理上進(jìn)行優(yōu)化，增加客戶的滿意度和忠誠度，從而提升平臺的獲利能力，最終達(dá)到客戶和平臺共贏的效果。