劉艷平

（作者單位：太原旅游職業(yè)學(xué)院）

一、ME 互動教學(xué)的含義

ME 互動教學(xué)是指現(xiàn)代營銷導(dǎo)向下的自我風(fēng)格（My style）嵌入（Embedded），即以學(xué)生需求為導(dǎo)向的體現(xiàn)教師個性化特征的嵌入式教學(xué)。ME 互動教學(xué)方式是一種符合營銷課程發(fā)展特點(diǎn)的、能夠最大限度達(dá)到預(yù)期教學(xué)效果的教學(xué)方式，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在三個方面：獨(dú)特的自我風(fēng)格、堅持嵌入式教學(xué)方式和采用互動教學(xué)方法。

（一）自我風(fēng)格

自我風(fēng)格是教師在長期的教學(xué)活動中所體現(xiàn)出來的與眾不同的獨(dú)特教學(xué)特點(diǎn)，可以從兩個方面進(jìn)行解釋：一方面指教師的個人價值觀和世界觀、修養(yǎng)、人格魅力，另一方面指差異化的、屬于自己學(xué)科的教學(xué)特色和風(fēng)格，當(dāng)然也要考慮課程特點(diǎn)，不是所有的課程都可以達(dá)到這一點(diǎn)。

自我風(fēng)格是教師在深入教學(xué)實(shí)踐過程中通過不斷總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)展創(chuàng)造而逐漸形成的具有獨(dú)特性、穩(wěn)定性和藝術(shù)性的教學(xué)風(fēng)格，其中包括教師的知識水平、敬業(yè)精神以及教師的能力和修養(yǎng)。在教學(xué)實(shí)踐中，建立有“自我風(fēng)格”的教學(xué)模式，對提高教學(xué)效果和育人質(zhì)量都有著重要的作用。因此，作為一名教師，應(yīng)該在教學(xué)實(shí)踐中不斷地總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗，提高個人品格修養(yǎng)，追求更高的教學(xué)修養(yǎng)境界，形成屬于自己的教學(xué)風(fēng)格。

（二）嵌入式

市場營銷學(xué)的嵌入式是指以教學(xué)實(shí)踐為中心，在結(jié)合營銷理論的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生能夠更好地掌握市場營銷應(yīng)具備的專業(yè)知識，其最終目標(biāo)是努力把學(xué)生培養(yǎng)成為能力較強(qiáng)的應(yīng)用型人才[1]。

一是理論與實(shí)務(wù)的嵌入。理論是一種指導(dǎo)，應(yīng)用到實(shí)際生活中，并產(chǎn)生良好效果，才能達(dá)到理論指導(dǎo)的預(yù)期效果。因而，從營銷理論學(xué)科特點(diǎn)與實(shí)踐對理論的需求來看，市場營銷學(xué)教師在整個教學(xué)過程中必須向?qū)W生灌輸理論與實(shí)務(wù)相結(jié)合的理念。

二是學(xué)生與理論、實(shí)務(wù)的嵌入。堅持營銷理論嵌入式教學(xué)，這個過程應(yīng)以學(xué)生為中心，圍繞學(xué)生這個主體，將理論與實(shí)務(wù)的教學(xué)融合效果與學(xué)生相聯(lián)系，達(dá)到三者緊密結(jié)合，在改善教學(xué)質(zhì)量的同時提升學(xué)生的素質(zhì)。因而，在高校營銷課程具體教學(xué)過程中，為了實(shí)現(xiàn)學(xué)生與理論、實(shí)務(wù)的嵌入，教師可以通過制定一套能夠?qū)⒗碚撆c實(shí)務(wù)相結(jié)合的授課計劃，依據(jù)教材，并考慮應(yīng)用與實(shí)務(wù)操作方面的發(fā)展趨勢，通過多種實(shí)務(wù)行為，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。

三是教師與學(xué)生、理論、實(shí)務(wù)的嵌入。在嵌入式教學(xué)中，初始端是教師，教師的水平和態(tài)度影響著整個課程的教學(xué)效果，同時教師作為資源的供給者，向?qū)W生傳遞思想、知識、經(jīng)驗、信息和服務(wù)。而課程教學(xué)和實(shí)踐的主體則是學(xué)生，教師在整個課程教學(xué)過程中要始終以學(xué)生的需求為導(dǎo)向，通過設(shè)定工作任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行理論知識學(xué)習(xí)，從而實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)務(wù)的有效結(jié)合。

二、營銷課程的ME 互動教學(xué)設(shè)計

（一）確定重要的情境因素

在營銷課程的ME 互動教學(xué)設(shè)計過程中，首先是確定教學(xué)過程中的重要情景因素，即仔細(xì)認(rèn)真地審查市場營銷課程所處的環(huán)境[2]，既要參照已知的有關(guān)教學(xué)情境因素的信息，還要收集其他有影響的相關(guān)重要信息，并將這些信息作為ME 互動教學(xué)設(shè)計的依據(jù)。本文所要確定的重要情境因素主要包括教學(xué)的具體情境、教學(xué)的一般情境、課程的學(xué)科特點(diǎn)、學(xué)生的特征和教師的特征等。

1.教學(xué)的具體情境

教學(xué)的具體情境是指開設(shè)課程前，應(yīng)該開展摸底行動，了解營銷課程開設(shè)前具體處于一個什么樣的教學(xué)環(huán)境下，只有切實(shí)摸清了課程設(shè)計的具體教學(xué)環(huán)境，才能從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)相應(yīng)狀況開展課程設(shè)計的準(zhǔn)備工作。

2.教學(xué)的一般情境

教學(xué)的一般情境是宏觀上能夠影響課程設(shè)計的因素。營銷課程的設(shè)計不僅需要摸清學(xué)校內(nèi)開設(shè)該課程需要具備的一些具體情境，還要從培養(yǎng)學(xué)生的角度出發(fā)，考慮社會對所培養(yǎng)學(xué)生的接受度，行業(yè)的發(fā)展變化是否要求營銷課程采取相應(yīng)的教學(xué)方式和更新教學(xué)內(nèi)容，課程教學(xué)設(shè)計是否符合國家大的教育方針和本校的教學(xué)管理規(guī)劃，是否能夠達(dá)到學(xué)生對選讀營銷專業(yè)的期望值。

3.課程的學(xué)科特點(diǎn)

教學(xué)課程設(shè)計應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是，從營銷課程的學(xué)科特點(diǎn)出發(fā)，有針對性地設(shè)計相應(yīng)的教學(xué)方案。開設(shè)市場營銷課程必須從營銷學(xué)的應(yīng)用性學(xué)科特點(diǎn)出發(fā)，教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式、教學(xué)手段、教學(xué)方案等應(yīng)做到理論與實(shí)務(wù)相結(jié)合，且更注重理論對實(shí)踐的指導(dǎo)作用，課程知識體系的構(gòu)架應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散性、創(chuàng)造性思維，同時時刻把握學(xué)科領(lǐng)域的前沿性研究和行業(yè)的需求變化，使課程設(shè)計一方面能夠讓學(xué)生掌握營銷理論的精髓，另一方面能夠?qū)⑺鶎W(xué)知識轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨砟芰?yīng)用到實(shí)際中。

4.學(xué)生的特征

營銷課程設(shè)計是為學(xué)生而開展的，就應(yīng)考慮學(xué)生的特征。首先，針對不同學(xué)習(xí)需求的學(xué)生應(yīng)進(jìn)行不同的課程設(shè)計，所設(shè)計的課程是為培養(yǎng)專業(yè)性人才而開設(shè)的必修課，還是為開拓學(xué)生知識視野而開設(shè)的選修課，需要有不同的方案設(shè)計。其次，考慮到學(xué)生的職業(yè)生涯規(guī)劃、學(xué)習(xí)目標(biāo)、知識儲備及學(xué)習(xí)經(jīng)驗的不同，營銷課程的教學(xué)設(shè)計理應(yīng)從學(xué)生的特點(diǎn)出發(fā)，在大方向上符合學(xué)生發(fā)展的需求，使所安排課程能夠促進(jìn)學(xué)生發(fā)展。再次，學(xué)生對學(xué)習(xí)的偏好，包括自己喜歡的教學(xué)方式、專業(yè)興趣等會影響教學(xué)效果，所以進(jìn)行課程設(shè)計時還應(yīng)考慮學(xué)生的學(xué)習(xí)偏好，必要時可做相應(yīng)調(diào)整。

5.教師的特征

教師是營銷課程設(shè)計過程中應(yīng)當(dāng)起主導(dǎo)作用的主體之一[3]。因此，在進(jìn)行課程設(shè)計時，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮：講授該課程的教師對教學(xué)工作和學(xué)生學(xué)習(xí)有什么樣的價值認(rèn)定和基本信念，對該課程和學(xué)生的態(tài)度是什么樣的，對該課程的熟悉程度和知識儲備怎樣，在教學(xué)上有哪些優(yōu)勢和不足，對教學(xué)環(huán)境有什么樣的要求，等等。

（二）確定重要的教學(xué)目標(biāo)

教學(xué)目標(biāo)是教師根據(jù)教學(xué)大綱要求，依據(jù)有關(guān)教材和學(xué)生學(xué)習(xí)的實(shí)際情況，在課程教學(xué)過程中對學(xué)生提出的學(xué)習(xí)目標(biāo)。教學(xué)目標(biāo)的確定對教師教學(xué)的實(shí)施有著導(dǎo)向作用，并引導(dǎo)著教學(xué)內(nèi)容的講授。因此，在市場營銷課程教學(xué)過程中，可以借鑒彼得·德魯克的目標(biāo)管理理論，設(shè)定適合營銷課程的特定教學(xué)目標(biāo)，從而在完成理論教學(xué)的基礎(chǔ)上更好地調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)生的理論與實(shí)踐融合能力。同時，在設(shè)立目標(biāo)時，要考慮如何將教學(xué)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)問題，目標(biāo)問題的設(shè)定應(yīng)該包羅全課內(nèi)容，不能過多也不能過細(xì)，最終目的是激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更好地完成教學(xué)目標(biāo)。

（三）選擇有效的教學(xué)活動

1.教師講授

教師講授是一種較為傳統(tǒng)也是應(yīng)用最廣泛的教學(xué)方法[4]，指的是在教學(xué)過程中，教師向?qū)W生單向傳遞營銷方面的理論知識，課后要求學(xué)生將理論知識應(yīng)用于實(shí)踐，指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)的營銷活動。這種方法的教學(xué)效率較高，能夠?qū)崿F(xiàn)在規(guī)定時間內(nèi)向?qū)W生傳遞較多的理論知識，該方法的成本較低，且具有通用性，教師可以根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)實(shí)際隨時調(diào)整教學(xué)方案。

2.展示

展示是一種能夠充分發(fā)揮學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力、團(tuán)隊合作能力，并鍛煉和展現(xiàn)學(xué)生多方面能力的高效生動的學(xué)習(xí)方法，也是目前市場營銷課程教學(xué)中也比較常用的一種教學(xué)方法[5]。其內(nèi)容的選擇可以是進(jìn)行案例分析，可以是進(jìn)行理論應(yīng)用，還可以是對教師講授內(nèi)容的呈現(xiàn)。這種方法通常是將學(xué)生進(jìn)行分組，各個小組進(jìn)行內(nèi)部分工，完成本組的論題，最后以PPT 的形式在課堂上進(jìn)行歸納講解。這種方法能夠鼓勵學(xué)生自主學(xué)習(xí)，并且能夠使學(xué)生通過共享豐富的知識和信息，對市場營銷理論的理解更加深入，還能夠提高市場營銷專業(yè)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題等多方面的能力。

3.產(chǎn)品發(fā)明與推廣

產(chǎn)品發(fā)明與推廣是基于學(xué)生的自主創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)研能力的一種方式。要求學(xué)生根據(jù)所掌握的課程理論，再結(jié)合社會實(shí)際需求，發(fā)揮主觀能動性，研發(fā)一種新的產(chǎn)品，并通過一定的宣傳方式使該產(chǎn)品得到社會和市場的認(rèn)可。這一研發(fā)過程能夠極大培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，是“學(xué)以致用”的重要表現(xiàn)。在這一過程中，教師應(yīng)起到指導(dǎo)與幫扶作用，在方法上予以引導(dǎo)，在關(guān)鍵技術(shù)上進(jìn)行必要幫助，特別要在精神上進(jìn)行鼓勵。雖然學(xué)生創(chuàng)造能力強(qiáng)，但其同時也容易受到失敗的影響而放棄，教師需要在這個過程中不斷鼓勵和指導(dǎo)學(xué)生，使其養(yǎng)成良好的心理素質(zhì)和精神品質(zhì)。

4.創(chuàng)業(yè)開店的營銷策劃書

采用營銷策劃的方法，讓學(xué)生成立小組，以小組為單位進(jìn)行角色定位，通過市場調(diào)查、市場信息的分析等最終選擇小組感興趣的行業(yè)，進(jìn)行營銷方案設(shè)計，撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書，并開展一系列可操作性工作。學(xué)生作為主體，真正地投入角色設(shè)計，能夠最大限度調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和對課程知識的學(xué)習(xí)熱情，并通過參與真實(shí)的營銷策劃項目，將理論知識付諸社會實(shí)踐，從而更好地理解知識內(nèi)涵。

5.情景模擬

情景模擬教學(xué)法是一種將營銷理論知識融入某種環(huán)境的模擬培訓(xùn)方法，在開展?fàn)I銷情景模擬教學(xué)時，將學(xué)生置身于某種營銷環(huán)境中，讓學(xué)生參與真正的營銷實(shí)踐，為學(xué)生分配營銷角色[6]，讓學(xué)生利用所學(xué)到的營銷理論知識獨(dú)立思考，同時作出正確的營銷決策，完成工作任務(wù)。雖然情景模擬可以讓學(xué)生產(chǎn)生親自參與營銷實(shí)踐的感覺，但是這種實(shí)踐教學(xué)方式有時會在表演中偏離方向甚至失控，所以指導(dǎo)教師對這個模擬過程的把握非常重要，如果把握不好就有可能把情景模擬變成一場鬧劇。

6.社會力量參與：從事營銷工作的一線人員的課堂交流

企業(yè)進(jìn)課堂是目前一種較為普遍和反響較好的教學(xué)形式[7]。市場營銷學(xué)本身就是一門理實(shí)結(jié)合較為緊密的學(xué)科，因此，在教學(xué)過程中可以邀請從事營銷工作的一線人員走進(jìn)高校課堂，真正面對面地向?qū)W生分享和講授工作中的營銷案例，讓學(xué)生切實(shí)了解和掌握營銷策劃、就業(yè)擇業(yè)等相關(guān)知識，達(dá)到學(xué)以致用的目的。這種教學(xué)方法能夠讓學(xué)生更好地了解社會、了解實(shí)際，對學(xué)生營銷興趣的培養(yǎng)也非常有益，與市場營銷課程標(biāo)準(zhǔn)和培養(yǎng)目標(biāo)相符。

（四）選擇合理的評估與反饋方式

有關(guān)市場營銷課程的ME 互助教學(xué)效果的評估，對提高教學(xué)質(zhì)量、激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣有著不可忽視的作用[8]。我們可以根據(jù)市場營銷課程的培養(yǎng)目標(biāo)，確定課程教學(xué)評估質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，采取適當(dāng)?shù)脑u估方式和有效的反饋渠道，來衡量ME 互助教學(xué)的效果。

1.平時成績

平時成績是對學(xué)生參與課程的一種肯定形式，包括平時的出勤率、作業(yè)上交情況、課堂討論發(fā)言的活躍程度、參加實(shí)驗的表現(xiàn)等。對學(xué)生進(jìn)行考評的形式不僅僅是期末考試，平時成績的考核更能有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，起到良好的教學(xué)監(jiān)督效果。

2.學(xué)習(xí)態(tài)度

學(xué)習(xí)態(tài)度是學(xué)生對待學(xué)習(xí)的心態(tài)，不同的學(xué)生、同一學(xué)生對待不同的課程等所持的態(tài)度不一，學(xué)習(xí)態(tài)度積極與否，會直接影響學(xué)習(xí)效率，對學(xué)生的整體學(xué)習(xí)成績影響較大。加入學(xué)習(xí)態(tài)度的教學(xué)考核，可以深入了解學(xué)生心理、道德素養(yǎng)等，進(jìn)而更全面地了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。

3.課程論文

論文實(shí)質(zhì)是個人對知識的綜合把握能力。通過寫課程論文，能夠了解到學(xué)生對相關(guān)問題的認(rèn)識程度，有助于考查學(xué)生分析問題的能力。市場營銷是一門理實(shí)結(jié)合的學(xué)科，注重學(xué)生的能力考核，因此，可以采用論文的形式來評判學(xué)生對理論知識的掌握和理解程度。

4.期末考試

對期末考試形式可以靈活設(shè)置，變閉卷為開卷，將一些客觀題變?yōu)橹饔^題，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，重點(diǎn)考查學(xué)生對營銷知識的掌握程度和理解程度，以及學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力。另外，考試的形式也可以根據(jù)課程的安排和實(shí)際需求，采取不同形式的考查方式，如小組考核、個人考核等，注重學(xué)生的能力考核。

四、結(jié)論

從文中理論介紹可知，市場營銷教學(xué)應(yīng)該以學(xué)生的需求為導(dǎo)向，把理論講授與實(shí)踐完美結(jié)合起來，體現(xiàn)出任課教師的自我風(fēng)格，并運(yùn)用嵌入式教學(xué)使學(xué)生在掌握基本的營銷理論知識的基礎(chǔ)上，努力鍛煉自身的應(yīng)用能力。