■任 紅，馬 天

（大連民族大學經(jīng)濟管理學院，遼寧 大連 116023）

一、文旅融合趨勢下，文化旅游品牌建設現(xiàn)狀及存在的問題

（一）文化旅游品牌建設的現(xiàn)狀

隨著我國總體經(jīng)濟的發(fā)展，人民消費水平的不斷提高，旅游產(chǎn)業(yè)可謂是機遇與挑戰(zhàn)并存。機遇在于人民生活水平的提高意味著審美需求的提升需求和精神層次的給養(yǎng)需求日益增加，很多家庭已經(jīng)不再滿足于對于物質(zhì)生活的單一追求，二是希望可以通過文化旅游來滿足自身對于舒適體驗和精神世界的追求。對于文化旅游產(chǎn)業(yè)而言，這明顯是一次劃時代的機遇。然而，相對應的，它所面臨的挑戰(zhàn)也很明顯，那就是如何搶占到更多屬于自己品牌的市場份額。

（二）文化旅游品牌建設中存在的問題

在文旅融合的當下，文化旅游品牌建設已經(jīng)取得了一定成績，但在品牌定位、品牌營銷、品牌管理等方面仍存在一些問題。一是品牌定位存在同質(zhì)化現(xiàn)象。文化旅游的品牌定位是品牌建設的前提，目前國內(nèi)很多旅游資源地并沒有追本溯源，充分挖掘出本地文化的特色，導致在品牌定位上基調(diào)模糊，出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。例如，不少生態(tài)型旅游地喜歡用“最后”“原始”“凈土”等詞匯，像稻城亞丁和西藏都以“地球上最后一片凈土”進行定位，森林旅游地常以“最后一片原始森林”定位自己。雖然這些旅游勝地確實值得去探索，但是相似的品牌定位與品牌文案，容易造成游客的混淆和審美疲勞。二是品牌營銷方式落后。不少旅游資源地仍主要依靠電視、廣播、公交地鐵廣告、推介會等傳統(tǒng)方式進行品牌推廣，營銷成本高，但營銷效果不佳，難以為旅游地帶來流量，也無法真正將流量轉(zhuǎn)化。三是品牌管理與維護不足。目前，國內(nèi)的很多旅游資源地沒有意識到品牌管理與維護的重要性，沒有根據(jù)文化旅游品牌的發(fā)展調(diào)整規(guī)劃策略，導致文化旅游品牌的知名度難以維持，旅游品牌的生命周期縮短。并且忽視了文化旅游品牌的長遠發(fā)展，不少旅游資源地沒有進行良好的管理和維護，存在旅游市場管理滯后、旅游服務意識不足、衛(wèi)生管理不足等問題。例如，天價餐費事件、導游辱罵游客事件等，嚴重損害了文化旅游品牌的美譽度。

二、文旅融合趨勢下文化旅游品牌建設的原則

文旅融合趨勢下，想要更好地實現(xiàn)文化旅游品牌的構建，可以遵循差異性、創(chuàng)意性、專業(yè)性三項基本原則。

（一）差異性原則

在文旅融合的趨勢下，文化旅游品牌的建設需要良好地依托鮮明的文化特色和個性化的服務，以此在市場競爭中獲得差異化優(yōu)勢。旅游業(yè)的市場競爭可以概括為三個層次：一是價格競爭，屬于低等層次競爭，這種競爭方式雖較為普遍，但屬于非良性競爭；二是質(zhì)量競爭，屬于中等層次競爭，雖注重質(zhì)量發(fā)展，但缺少內(nèi)涵性；三是文化競爭，屬于高等層次的競爭，在這類競爭中，強調(diào)文化旅游品牌的差異性和獨特性。用旅游資源特有的文化內(nèi)涵、深厚的文化底蘊來打造有知名度、影響力、贊譽度的文化旅游品牌，通過文化旅游產(chǎn)品的升級，提升文化旅游品牌在市場中的競爭力。在國外旅游業(yè)中，常利用本國特有的文化傳統(tǒng)來吸引全世界各地的游客，例如，德國的啤酒文化，由此產(chǎn)生“慕尼黑啤酒節(jié)”，全世界各地的啤酒愛好者聚集于此；巴西人奔放熱情，由此產(chǎn)生了“圣保羅狂歡節(jié)”，吸引游客到巴西感受釋放不盡的熱情。這便是文化旅游融合時差異性的良好體現(xiàn)。

（二）創(chuàng)意性原則

在文化旅游品牌的構建和塑造過程中，創(chuàng)意是不可或缺的元素。從文化旅游項目的策劃、各類景觀的規(guī)劃到體驗項目的研發(fā)、紀念品等旅游周邊產(chǎn)品的設計，都需要優(yōu)秀的創(chuàng)意元素融入其中。好的創(chuàng)意能夠滿足游客的需求，極大地提升游客的體驗感，良好地適應市場發(fā)展與變化，打造出有口皆碑的文化旅游產(chǎn)品。例如，迪士尼是文化旅游產(chǎn)業(yè)成功的典型代表，迪士尼之所以能在世界各地都良好地實現(xiàn)本土化，其重要的成功密碼就是優(yōu)秀的創(chuàng)意。迪士尼樂園擁有明確的創(chuàng)意主題——童話、探險、未來和夢想，并針對每個創(chuàng)意維度形成整套的創(chuàng)意架構，來保證創(chuàng)意的落地落實，如上海迪士尼樂園的本土化過程中，通過各種巧妙和優(yōu)秀的創(chuàng)意實現(xiàn)了“原汁原味迪士尼，獨一無二中國風”。

（三）專業(yè)性原則

文化旅游行業(yè)兼具商業(yè)性與文化性，因此，在文化旅游品牌建設時，對決策層和執(zhí)行層都提出了更高的專業(yè)性要求，需要綜合考慮到旅游景區(qū)的氣候特點、地理特征、當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、風俗習慣等。因此，需要打造一支高素質(zhì)、有專業(yè)性知識、有綜合性能力的復合型人才隊伍，能夠?qū)⑹袌鲎兓?、商業(yè)規(guī)律與旅游資源的文化內(nèi)涵、文化屬性有機融合，構建出真正適合本地發(fā)展的策略，建設受眾面廣的文化旅游品牌。例如，張家口的康?？h擁有良好的生態(tài)旅游資源，以建設“京張體育文化旅游帶”為契機，建設專業(yè)性強的冰雪旅游勝地，專攻體育文化旅游產(chǎn)業(yè)，對當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)起到了極大的推動作用。

三、文旅融合趨勢下文化旅游品牌建設的策略

（一）提升品牌價值：注重文化內(nèi)涵，加強產(chǎn)品創(chuàng)新

隨著文旅融合的加強，文旅產(chǎn)業(yè)市場競爭逐漸白熱化，品牌價值對于文旅產(chǎn)業(yè)的重要性不言而喻，酒香不怕巷子深的觀念早已不能適用于現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，在文旅融合趨勢下，需要注重提升文化旅游品牌價值，推動文旅產(chǎn)業(yè)的良性與長遠發(fā)展。真正提升品牌價值，可以從以下兩個方面落實：一方面，要深挖旅游資源的文化內(nèi)涵，做到以“文”為魂?，F(xiàn)代游客在觀光景點時，更加注重思想感受與精神體驗，想獲得旅行帶來的文化附加值。因此，要發(fā)掘利用旅游地的歷史文化遺存、宗教文化傳統(tǒng)、民間信仰和民俗文化等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，從文旅品牌打造、形象設計、產(chǎn)品設計開發(fā)等多方面綜合提升文旅品牌價值，例如，故宮的威嚴與尊貴、兵馬俑的恢宏與大氣、江南水鄉(xiāng)的溫婉與多姿等等。文旅品牌商業(yè)價值充分體現(xiàn)的例子很多，被稱為上海歷史的“活化石”的田子坊就是其中之一。田子坊原本是一條長度四百多米的里弄小巷，但是規(guī)劃者和設計者通過凸顯街區(qū)文化內(nèi)涵，把田子坊打造成混合著小洋房和胡同串的上海經(jīng)典的弄堂,同時散發(fā)著經(jīng)典和頹敗的氣息，極大提升了田子坊的文化吸引力，成為了蜚聲海內(nèi)外的文旅品牌。由此可見，在文化旅游品牌建設過程中，要將旅游景點和當?shù)厝宋木裼袡C結(jié)合，了解文旅資源背后的歷史故事，掌握其中蘊藏的文化內(nèi)涵，尋找到其特有的文化氣質(zhì)。另一方面，要加強產(chǎn)品創(chuàng)新，做到以“特”為主。通過挖掘文旅資源的文化內(nèi)涵，找出文旅資源地文化內(nèi)涵的獨特性、自然資源的稀缺性，提高文化旅游品牌的的差異化和辨識度。舉例說明，一些有森林、溫泉等自然資源的地方，除了采用“原始”“凈土”等詞匯，還可以創(chuàng)新利用資源，例如打造“禪意”“養(yǎng)生基地”的概念，建設“氧吧+溫泉+修心”的旅游體驗模式，找準旅游資源地的特點，創(chuàng)新文旅產(chǎn)品，給旅客新鮮的旅游體驗感。為了進一步加強文旅產(chǎn)品創(chuàng)新，還可以鼓勵優(yōu)秀人才設計出能體現(xiàn)當?shù)靥厣奈膭?chuàng)產(chǎn)品，如手辦、繪畫、工藝品等，以文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化內(nèi)涵的現(xiàn)實載體，體現(xiàn)出本地文旅產(chǎn)品的特色，提升文化旅游品牌的價值，推動文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

（二）強化品牌升級：樹立生態(tài)理念，保障產(chǎn)品質(zhì)量

實現(xiàn)文化旅游品牌的升級，需要有現(xiàn)代化的生態(tài)理念作為引導，以高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品作為支撐，在生態(tài)化、可持續(xù)的戰(zhàn)略理念引導下，保障景區(qū)的環(huán)境容貌，提升相關服務等，加強旅游文化產(chǎn)品的質(zhì)量。具體可以從三個方面入手：首先，確保文化旅游的景觀質(zhì)量。景區(qū)的自然風光和人文景觀是景區(qū)與游客最直接的連結(jié)，因此，既要保留自然景觀的原汁原味，又要滿足游客的現(xiàn)代化、多元化需求，真正將自然風光和人文景觀有機融合。其次，提升文化旅游的經(jīng)營與管理。旅游產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底是商業(yè)的一種形式，因此，需要遵循商業(yè)規(guī)律，結(jié)合市場特點。在建設文化旅游品牌時，要明確旅游產(chǎn)品的特征，突出景區(qū)的特色，提升市場調(diào)研水平，了解游客的真實需求和消費心理。綜合以上要素，制定科學的發(fā)展策略，構建透明的景區(qū)價格體系，建立靈活有效的運營管理機制，目的是提高文化旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，提高服務水平，努力實現(xiàn)游客與企業(yè)的雙贏。最后，在發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)時，需要注重對景區(qū)生態(tài)的保護，遵循我國生態(tài)環(huán)境發(fā)展總體策略，順應現(xiàn)代化、可持續(xù)發(fā)展的總體要求，樹立生態(tài)化開發(fā)理念及現(xiàn)代化的文化旅游戰(zhàn)略，推動文化旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展。

（三）擴大品牌影響：豐富推廣方式，宣傳產(chǎn)品特色

在文旅融合趨勢下，擴大文化旅游品牌影響力是文化旅游品牌建設中極其重要的工作。隨著社會化媒體的不斷發(fā)展與日趨成熟，推廣方式更加多樣化，因此，需要不斷豐富推廣方式，宣傳產(chǎn)品特色，整合各類傳播資源，努力實現(xiàn)推廣宣傳效果的最優(yōu)化。一是將傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新性使用。廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的影響力雖然有所動搖，但是其權威性和受眾廣的天然優(yōu)勢仍然存在，所以，要利用好這一特點。例如，可以拍攝一些品質(zhì)高、能體現(xiàn)本地特色的文旅紀錄片，如《舌尖上的中國》《航拍中國》等紀錄片都有廣泛的受眾，良好地帶動了全國各地的游客到拍攝地進行觀光。二是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+文化旅游品牌，充分利用現(xiàn)代信息手段。不同的傳播方式有不同的特點與優(yōu)點，在文化旅游品牌的推廣與傳播中，要把握傳播學規(guī)律，整合不同傳播資源的優(yōu)點，努力使得文化旅游品牌獲得最有效的推廣。例如，通過抖音等短視頻平臺、旅游博主與網(wǎng)紅的推薦、各類主流直播平臺推廣等方式，擴大受眾范圍，提升推廣效果。三是結(jié)合游客個性化的需求，點對點宣傳，精準推送廣告。在今天，滿足游客的個性化需求變得越來越重要，因此，需要結(jié)合不同游客的實際情況和個人特色，打造有針對性、專屬性的文旅產(chǎn)品，并進行廣告的精準推送，有針對性地進行宣傳。例如，鼓勵旅行方面的KOL（關鍵意見領袖）在馬蜂窩、Airbnb等社交平臺分享文旅體驗，有針對性地宣傳文旅產(chǎn)品特色，提升文化旅游品牌宣傳的實際轉(zhuǎn)化率。

（四）加強品牌服務：強化服務意識，完善服務隊伍建設

服務是第三產(chǎn)業(yè)的基石，因此，在文化旅游品牌建設中，提升服務水平至關重要。優(yōu)質(zhì)的服務不僅可以為文化旅游品牌帶來良好的口碑，形成特有的服務文化與服務品牌，還可以轉(zhuǎn)化為文旅企業(yè)寶貴的財富，讓文旅企業(yè)與客戶更親近，與市場更貼近。提升文旅服務建設可以從兩個方面入手。一方面，文旅企業(yè)要在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中重視服務水平的提升，構建科學的規(guī)章制度，明確服務質(zhì)量標準，規(guī)范員工服務行為，為員工的服務行為提供科學的量化指標，幫助員工樹立正確的服務意識，將服務觀念根植到每個員工內(nèi)心深處。另一方面，文旅企業(yè)要盡快打造出一支高素質(zhì)、高能力的專業(yè)化服務隊伍。文旅企業(yè)需要完善自身的獎勵機制，保障員工的各項薪資與福利，激發(fā)員工的內(nèi)在潛力，為員工的服務工作提供不竭動力。文旅企業(yè)可以通過系統(tǒng)的培養(yǎng)計劃，科學的培訓方式、公平的獎懲制度，激發(fā)員工內(nèi)在驅(qū)動力，讓員工在服務游客時更加有積極性和主動性。企業(yè)要能提供真誠且有人性化的服務產(chǎn)品，使文旅服務有規(guī)范化、科學化的標準，最終目的是滿足游客個性化需求，以高質(zhì)量、多元化的文旅服務，推動文化旅游品牌良性、長遠發(fā)展。

從產(chǎn)業(yè)融合的角度看，文化、旅游之間存在著天然的交叉與重疊，因此，研究文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常有意義。在文化旅游融合過程中，除了需要關注文化資源這一基礎要素，創(chuàng)新這一核心要素，品牌建設在文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中也起到了至關重要的作用。為了更好地適應不斷變化的市場所帶來的新形勢、提出的新要求，文化旅游行業(yè)在發(fā)展過程中需要不斷地挖掘自身的文化優(yōu)勢，著力建設優(yōu)秀的文化旅游品牌，提升文化旅游品牌的贊譽度和知名度，為文化旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展注入不竭的動力。