駱輝 于學萍 虎鵬 朱珠

摘 要：本文通過對區(qū)域品牌、高質量發(fā)展、“標準+認證”理論發(fā)展及內涵分析，剖析“標準+認證”在區(qū)域品牌高質量發(fā)展中的作用，研究在新發(fā)展理念的視野下“標準+認證”助推區(qū)域品牌高質量發(fā)展的路徑，指明“標準+認證”助推區(qū)域品牌走創(chuàng)新、協調、綠色、開放、共享的高質量發(fā)展之路。

關鍵詞：區(qū)域品牌，“標準+認證”，高質量發(fā)展

DOI編碼：10.3969/j.issn.1002-5944.2023.18.002

區(qū)域品牌是地區(qū)產業(yè)、企業(yè)競爭力的綜合體現，是凝結地方產品和服務市場價值的重要公共品。推動品牌高質量發(fā)展，發(fā)揮品牌引領作用，推動供給結構和需求結構升級，是深入貫徹落實創(chuàng)新、協調、綠色、開放、共享發(fā)展理念的必然要求，是新發(fā)展階段加快經濟發(fā)展方式由外延擴張型向內涵集約型轉變、由規(guī)模速度型向質量效率型轉變的重要舉措。

構建區(qū)域品牌質量標準、認證和追溯體系，推動產業(yè)集群質量品牌提升。運用“標準+認證”手段推進區(qū)域品牌建設，建立“高標準市場+高質量產區(qū)”的聯動模式，培育優(yōu)勢產業(yè)和拳頭產品，通過認證評價方式培育區(qū)域高端質量品牌，提升區(qū)域經濟競爭力。

1 理論基礎

1.1 區(qū)域品牌的內涵

美國Kevin Lane Keller在其《戰(zhàn)略品牌管理》中最早提出了區(qū)域品牌這一概念，他認為“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”[1]。隨后，國外學者不斷對區(qū)域品牌進行研究，其中較具代表性的為Rainisto的概括，“區(qū)域品牌是某一地區(qū)的附加影響力，培育和樹立區(qū)域品牌的核心問題就是要構建獨特的區(qū)域品牌識別”[2]。Kavaraztzis認為區(qū)域品牌是功能、情感、關系和戰(zhàn)略等要素共同作用于公眾大腦并產生一系列獨特聯想的多維組合[3]。

國內學者大約從2002年開始對區(qū)域品牌進行研究，但是與國外學者的研究角度不盡相同。國內學者主要基于區(qū)域、產業(yè)集群、地理品牌或地域性特產和行政區(qū)劃四個角度對區(qū)域品牌的內涵進行研究[4]。

本文所指的區(qū)域品牌是指在某個行政或地理區(qū)域范圍內形成，并在生產能力、市場份額、市場知名度和市場美譽度等方面具有獨特領先優(yōu)勢的極具商業(yè)價值的產業(yè)產品集體品牌。

1.2 高質量發(fā)展的內涵

中國經濟已由高速度發(fā)展轉向高質量發(fā)展階段。2017年之后，經濟學家開始對高質量發(fā)展的內涵及其綜合評價指標體系進行研究。任保平等[5]指出，高質量發(fā)展是以新發(fā)展理念為指導，其標準應包含經濟發(fā)展的有效性、協調性、創(chuàng)新性、持續(xù)性和分享性等方面。張軍擴等[6]認為高質量發(fā)展是以滿足人民日益增長的美好生活需要為目標的，是五位一體的協調發(fā)展。

1.3 “標準+認證”的內涵

“德國制造”的發(fā)展過程中標準化戰(zhàn)略發(fā)揮了舉足輕重的作用，嚴謹的標準體系和完善的認證制度對“德國制造”品牌形象的塑造產生了深遠影響，為德國制造業(yè)確立在世界上的領先地位發(fā)揮了關鍵作用。

標準是推動國際貿易和消除技術貿易壁壘的重要工具，標準化有利于區(qū)域品牌建設和發(fā)展，提升品牌影響力和競爭力。標準與認證互相依存、互為促進，標準是保證質量的依據，認證是執(zhí)行標準的結果?！皹藴?認證”是通過建立標準化制度和規(guī)范，并以此為依據開展第三方認證的培育區(qū)域品牌的一種手段。

2 “標準+認證”在區(qū)域品牌高質量發(fā)展中的作用

區(qū)域品牌高質量發(fā)展的本質是通過培育區(qū)域品牌以提升區(qū)域形象、價值和知名度，從而滿足人民日益增長的美好生活需要，并體現“創(chuàng)新、協調、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念。

2.1 塑造高品質區(qū)域品牌形象

隨著品牌生態(tài)系統的演化升級，科研投入的增加保證了技術創(chuàng)新，在產品標準、管理標準、服務標準等方面充分參考國際先進標準，形成了高信譽、好品質、優(yōu)服務、有創(chuàng)新的區(qū)域品牌。標準的先進性與否決定質量水平的高低，國內一流、國際領先的產品標準滿足了消費者心目中對產品符合性及適用性質量的期待。嚴格的產品標準保證高質量的產品品質，塑造出消費者眼中高品質的品牌形象，培育區(qū)域品牌是提升區(qū)域形象和知名度的過程。

2.2 提升區(qū)域品牌價值

認證是一種成功的基于市場的工具，有助于增強品牌及產品的競爭力，認證的功能與區(qū)域品牌的價值有著內在的聯系，認證是增強區(qū)域品牌價值的關鍵要素之一。在區(qū)域品牌實踐中，認證實現區(qū)域品牌價值的基本路徑是區(qū)域內企業(yè)采用高要求的標準，并通過第三方認證機構的合格評定，獲得相應的品牌認證，并在包裝或產品上顯示區(qū)域品牌標志，最終這些標志成為消費者對比和衡量產品質量屬性的重要線索。

3 “標準+認證”助推區(qū)域品牌高質量發(fā)展的路徑

3.1 “標準+認證”助推區(qū)域品牌走創(chuàng)新發(fā)展之路

（1）積極實現標準創(chuàng)新。各國的經驗和實踐表明，通過制定高要求的標準，不斷提升和保障產品及服務質量，為品牌建設奠定堅實的品質基礎。區(qū)域品牌高標準體系應是管理標準與產品或服務標準的結合，管理標準是對企業(yè)提出的要求，產品或服務標準是指企業(yè)的產品或服務應滿足的要求。其中，產品或服務標準應具有關鍵指標，因為現有國家行業(yè)標準與國際先進標準接軌，可全面體現國內一流企業(yè)的產品或服務水平。

（2）積極實現認證模式創(chuàng)新。區(qū)域品牌的認證模式，區(qū)別于通常意義上的體系認證、產品認證和服務認證，它同時具備體系認證、產品認證和服務認證的特征。區(qū)域品牌的認證模式是對認證企業(yè)管理體系成熟程度、產品或服務質量水平高低、生產經營技術先進程度等進行評價的綜合性創(chuàng)新模式。

（3）以“標準+認證”實現區(qū)域品牌創(chuàng)新。通過高標準體系和創(chuàng)新認證模式的構建，以“標準+認證”的方式指引區(qū)域品牌走創(chuàng)新發(fā)展之路，助推區(qū)域品牌實現高質量發(fā)展。

3.2 “標準+認證”助推區(qū)域品牌走協調發(fā)展之路

協同要素資源，推動區(qū)域品牌優(yōu)化升級。圍繞品牌發(fā)展的全過程，部署管理標準、產品標準、服務標準、認證模式、宣傳推廣方式等方面的創(chuàng)新要素，尤其是充分利用新一代信息技術，促進品牌創(chuàng)新要素配置效率提升，推動區(qū)域品牌協調發(fā)展。在固有成績的同時，各地區(qū)域品牌需借鑒江浙滬地區(qū)品牌發(fā)展的成效，通過學習先進的認證評價標準及配套的認證模式，實現本地特色與外來經驗協同再造，對各地區(qū)域品牌發(fā)展進行優(yōu)化升級。

優(yōu)化品牌布局，促進區(qū)域品牌特色發(fā)展。各地區(qū)應基于現有品牌基礎走差異化特色區(qū)域品牌發(fā)展之路。研制適合自身品牌發(fā)展的“標準+認證”模式，創(chuàng)建特色地方標準和認證模式，讓各區(qū)域地方特色“走出去”并推廣開來，形成體現地區(qū)優(yōu)勢的區(qū)域品牌。

3.3 “標準+認證”助推區(qū)域品牌走綠色發(fā)展之路

落實綠色發(fā)展理念，處理好區(qū)域品牌發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護的關系，首先需要從標準制定環(huán)節(jié)中提出綠色發(fā)展的標準要求，從管理標準中提出企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的管理要求，從產品和服務標準中提出綠色產品和綠色服務的要求，從產品的生產環(huán)節(jié)和服務的提供環(huán)節(jié)中提出對環(huán)保的要求。其次，在認證環(huán)節(jié)推動認證過程中對企業(yè)節(jié)能環(huán)保貢獻和社會責任的關注，給予綜合認證結論。

進一步強化區(qū)域品牌的標準研制和認證模式建設，加大對綠色產品和服務認證的理論和技術研究工作力度，提高綠色區(qū)域品牌的發(fā)展來實現區(qū)域品牌和生態(tài)環(huán)境之間的相互配合。

3.4 “標準+認證”助推區(qū)域品牌走開放發(fā)展之路

當前我國經濟的發(fā)展已經進入了全新的發(fā)展空間，一定要增強對外開放的有效性，擴大區(qū)域品牌的影響力，在國際市場中產生品牌效應。同時注重國際間的交流與合作，注重合理的布局和優(yōu)化，提升區(qū)域品牌發(fā)展的質量水平。學習國外先進的理念與經驗，并結合本地實際來創(chuàng)新，不斷拓寬國際視野。研制具有先進水平的管理標準、產品標準和服務標準，通過高標準對企業(yè)進行認證評審，使我國認證的企業(yè)能夠提供國際一流水平的產品和服務，使我國區(qū)域品牌享譽世界。

3.5 “標準+認證”助推區(qū)域品牌走共享發(fā)展之路

區(qū)域品牌發(fā)展過程中，要牢固樹立以人民為中心的思想，充分調動人民群眾的積極性、主動性、創(chuàng)造性。區(qū)域品牌標準的制定和認證模式的選擇要充分考慮廣大人民的期望，充分調研與征求社會各界意見，滿足人民群眾日常需求和區(qū)域品牌發(fā)展需求。落實共享發(fā)展理念，建立相應的地區(qū)發(fā)展互聯互通品牌建設共享平臺，實現信息資源的開放和共享。拓展更多的產業(yè)應用領域，實現標準與認證模式的相互協調與認可，解決發(fā)展不平衡問題，促進資源合理使用、協同發(fā)展。

4 結 論

“標準+認證”塑造高品質的區(qū)域品牌形象，提升區(qū)域品牌的價值，實現區(qū)域品牌在全國范圍內的科學布局，從而推動區(qū)域品牌高質量發(fā)展。在新發(fā)展理念視野下，“標準+認證”促進標準和認證模式創(chuàng)新、因素和區(qū)域協調、品牌可持續(xù)發(fā)展、溝通交流開放、信息資源共享，實現區(qū)域品牌高質量發(fā)展的創(chuàng)新、協調、綠色、開放、共享。

參考文獻

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作者簡介

駱輝，碩士研究生，標準化工程師，高級工程師，研究方向為標準化、合格評定、質量、反不正競爭等相關領域。

（責任編輯：張佩玉）