［摘 要］近些年，隨著自媒體的快速發(fā)展，直播消費模式逐漸被大眾接受，直播賣貨渠道也成為許多商家賣貨的首選，網(wǎng)紅直播每天上千萬的銷售量已經(jīng)引起業(yè)界人士的廣泛關(guān)注。文章從商品的功能性和享樂性出發(fā)，構(gòu)建消費的二維結(jié)構(gòu)，研究消費的二維結(jié)構(gòu)對直播消費的影響。

［關(guān)鍵詞］功能性；享樂性；二維結(jié)構(gòu)；直播消費

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.24.034

［中圖分類號］F713.36；F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1673-0194（2023）24-0104-03

0? ? ?引 言

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展和數(shù)字化時代的到來，電商直播逐漸成為一種銷售商品的新模式。它的存在深刻影響著當(dāng)今的消費市場。與此同時，許多品牌和企業(yè)都看到了其潛在的市場價值。這種銷售模式不僅僅局限于中國市場，也在國際市場上得到了廣泛的認(rèn)可。面對新的形勢，許多品牌和企業(yè)開始選擇電商直播銷售產(chǎn)品，并以此為手段維持運營。電商直播通過在線視頻直播的方式，向消費者展示商品，同時提供實時互動、在線購物等功能，這為品牌和企業(yè)重新獲得了市場，同時也給經(jīng)濟增長帶來了新希望［1］。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.79億人?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）》數(shù)據(jù)顯示，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億人，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到7.51億人。隨著直播技術(shù)的不斷完善和消費者對直播購物認(rèn)可度的不斷提高，電商直播已經(jīng)成為當(dāng)今電商市場中不可或缺的一部分。

一般情況下，消費者往往將產(chǎn)品分為功能性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品，其中產(chǎn)品的功能性價值和享樂性價值結(jié)構(gòu)是兩個截然不同的維度，并且能夠被功能性和享樂性量表有效地衡量［2］。對于功能性產(chǎn)品，消費者對品牌的感受優(yōu)先于對產(chǎn)品的客觀評估，并認(rèn)為功能性產(chǎn)品的品牌形象決定了消費者對產(chǎn)品的第一印象。例如，肯普夫（Kempf）的研究成果肯定了品牌形象對功能性產(chǎn)品的意義。對功能性產(chǎn)品而言，消費者對產(chǎn)品的涉入度和客觀認(rèn)知呈現(xiàn)較高的相關(guān)性，相反的是，對享樂性產(chǎn)品而言，消費者對產(chǎn)品的涉入度和對產(chǎn)品的主觀認(rèn)知呈現(xiàn)較高的相關(guān)性。

1? ? ?直播消費的含義及特點

直播消費是指消費者通過觀看直播節(jié)目，了解商品信息并進(jìn)行購買的消費行為。與傳統(tǒng)的線下購物和線上購物相比，直播消費具有以下幾個特點。第一，實時性。直播消費是實時的消費行為，消費者可以在直播節(jié)目中了解商品信息并進(jìn)行購買。第二，互動性。直播消費具有互動性，消費者可以通過直播節(jié)目與主播進(jìn)行互動，提出問題并獲得解答。第三，信任度高。直播消費中，消費者可以通過觀看主播的表現(xiàn)和聽取其他消費者的評價，提高對商品的信任度。第四，購買決策快。直播消費中，消費者可以通過觀看直播節(jié)目了解商品信息，快速作出購買決策。第五，專業(yè)性。直播消費的主播大多針對某一個領(lǐng)域或者產(chǎn)品進(jìn)行直播，往往具有專門的知識和技能，并且可以提供專業(yè)的咨詢服務(wù)和建議。在直播過程中，消費者可以獲得專業(yè)的信息，提高購買決策的水平。第六，個性化。直播消費具有個性化的特點，用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇關(guān)注的主播或頻道，定制自己感興趣的內(nèi)容。同時，用戶也可以根據(jù)自己的需求選擇購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，滿足個性化的消費需求。第七，虛擬化。直播消費是一種虛擬化的消費形式，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺在線觀看直播內(nèi)容，無須實際到場。這種虛擬化的消費形式為用戶提供了更大的便利性和靈活性。

2? ? ?直播消費的二維結(jié)構(gòu)

隨著人們的經(jīng)濟收入和生活水平不斷提高，消費的內(nèi)容和形式也在不斷升級。作為理性的消費者，消費商品時追求的目標(biāo)是收入一定情況下的效用最大化。商品以其功能和外形為載體，消費遵循感知、體驗、內(nèi)化的過程，這與心理學(xué)中的認(rèn)知和學(xué)習(xí)是一致的。

享樂性和功能性共同構(gòu)成了直播消費的二維結(jié)構(gòu)。功能性是指商品所具有的實用性和功能性。商品的功能性是指商品所能提供的實際效用，包括商品的基本功能、附加功能、輔助功能等。商品的功能性是消費者購買商品的主要考慮因素之一，消費者在購買商品時，往往會優(yōu)先考慮商品的功能性是否符合自己的需求。享樂性是指消費者在購買商品時所追求的快樂和享受感。在直播消費中，享樂性對消費者的購買決策和消費體驗有重要的影響。從享樂性和功能性二維結(jié)構(gòu)的不同影響出發(fā)，便產(chǎn)生了不一樣的消費者行為，兩種維度并不屬于偏好的兩個極端。消費的娛樂感包括享樂性的因素和功能性的因素，二者都會對消費者的消費產(chǎn)生不同的影響。二者的區(qū)別在于，不同的消費者在直播消費時對享樂性和功能性的偏好是不一樣的，對消費者影響大的偏好更傾向于享樂性的消費。基于此，依據(jù)消費者直播消費的享樂性和功能性偏好來建立消費的兩個維度是合理的，論據(jù)充足。

從享樂性和功能性兩個維度對消費行為進(jìn)行分析，消費偏好的重要性就凸顯出來。享樂性和功能性成為影響消費者消費的關(guān)鍵因素，消費的二維結(jié)構(gòu)同樣也會成為消費偏好的顯著特征。喜歡消費帶來的歡樂感、幸福感的消費者對消費持有享樂性的偏好，關(guān)注消費的娛樂體驗［3］；喜歡消費帶來的功效、價值和作用的消費者對消費持有功能性的偏好，關(guān)注商品帶來的實用性。享樂屬性和功能屬性是人類消費的兩種不同屬性，這恰恰與消費者直播消費時產(chǎn)生的享樂性偏好和功能性偏好具有一致性，二者可以相互證明。具體來說，消費者偏好商品的功能屬性和享樂屬性與消費二維結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一是主客觀的統(tǒng)一。

3? ? ?消費的二維結(jié)構(gòu)對直播消費的影響

消費的二維結(jié)構(gòu)是消費者購買商品的主要考慮因素。消費者在購買商品時，往往會優(yōu)先考慮商品的功能性是否符合自己的需求。在直播消費中，主播可以通過介紹商品的功能性和享樂性，讓消費者更好地了解商品，從而提高消費者的購買意愿。消費的二維結(jié)構(gòu)對直播消費的影響主要體現(xiàn)在以下方面。

第一，功能性和享樂性影響消費者的滿意度。功能性和享樂性直接影響買家的消費體驗，消費者在購買商品時，往往會優(yōu)先考慮商品的功能性和享樂性是否符合自己的需求。如果商品的功能性符合消費者的需求，就會提升消費者對商品的滿意度。首先，當(dāng)消費者在觀看直播時，如果主播能夠清晰、詳細(xì)地介紹商品的功能性，并且在直播中通過真人展示、演示等方式直觀地展示其使用效果，那么消費者對于該商品的理解和認(rèn)知度會更高，從而直接影響消費者的滿意度。如果商品的功能性無法滿足消費者的需求，那么即使購買了該商品，消費者也會因為不能得到滿意的使用體驗而感到失望和不滿。其次，當(dāng)主播在直播中能夠以生動、有趣的方式展示商品的享樂性，并將其與消費者的需求緊密結(jié)合，那么消費者會因為對商品產(chǎn)生好奇心和興趣而更可能購買該商品，從而提高購買意愿。同時，如果商品的享樂性能夠真正地讓消費者感受到愉悅和滿足，那么消費者在購買后也會得到更好的使用體驗和購物體驗，進(jìn)而提高消費者的滿意度。但需要注意的是，商品的功能性和享樂性之間存在相互影響的關(guān)系。例如，某個美食商品既味道鮮美，又具有一定的健康功效，那么其功能性和享樂性將相互增強，從而提升消費者的購買意愿和滿意度；相反，如果該美食商品味道平平，同時缺乏健康功效，那么消費者的購買意愿和滿意度將被削弱。直播平臺的功能性和享樂性相輔相成，二者需要被平衡對待。如果重心只放在功能性上，就會讓消費者感到過于嚴(yán)肅，容易產(chǎn)生疲勞感，反而會影響消費體驗。而如果只是追求享樂性，就可能忽視商品本身的質(zhì)量，從而影響消費者的滿意度和忠誠度。

第二，功能性和享樂性影響商品的口碑傳播。如果商品的功能性和享樂性符合消費者的需求，消費者就會對商品感到滿意，并愿意向其他人推薦該商品。在直播消費中，主播可以通過展示商品的外觀、質(zhì)感、使用效果、搭配效果等方面，讓消費者感受到商品帶來的快樂和享受，從而加速消費者對商品的口碑傳播。反之，如果不符合消費者的需求，消費者對商品感到失望，就會給出差評，并在直播評論中發(fā)出不好的言論，直播平臺和消費者則不會向其他人推薦該商品。

第三，功能性和享樂性影響消費者的消費意向。首先，直播間氛圍的營造能增強消費的享樂性，讓消費者更容易產(chǎn)生消費意向。在直播購物時，伴隨著主播所營造的購物氛圍，包括語音、語調(diào)、帶貨節(jié)奏、情緒等，消費者能夠更加體會到直播消費的快樂。尤其是當(dāng)主播為明星或者網(wǎng)絡(luò)紅人時，明星效應(yīng)更容易讓消費者愛屋及烏并產(chǎn)生情感上的共鳴，刺激消費者的感官，這種沉浸式的消費狀態(tài)會使消費者忘記時間的流逝，并產(chǎn)生身臨其境的歡快感［4］。其次，功能性會增加消費者的好奇心和探索欲望。對于那些有著強烈功能性傾向的消費者來說，他們渴望發(fā)現(xiàn)新商品及其新功能，在直播中看到新商品的推廣和商品新功能的演示，更加容易增加消費者觀看的時間，從而增強其消費意向。再次，享樂性能夠讓消費者更加主動地參與到直播中來。在直播中，觀眾通過與主播的互動，可以獲得更多的愉悅感受。具有享樂性傾向的消費者更加喜歡這種互動，他們可以通過評論、送禮物等方式來和主播互動，從而獲得更多的愉悅感受［5］。最后，享樂性也會影響消費者對直播平臺的忠誠度。當(dāng)消費者在直播消費過程中感受到了足夠多的愉悅，他們就會更加喜歡這個平臺，并且更加愿意繼續(xù)在這個消費平臺上消費，從而提升消費意向。

第四，功能性和享樂性影響消費者的購物體驗。首先，商品的功能性可以改善消費者的購物體驗。在直播平臺上購物，與傳統(tǒng)的線下購物相比，消費者往往無法直接接觸商品，只能根據(jù)主播介紹選擇購買。此時，商品的功能性就成為消費者選擇的重要依據(jù)。一件好的商品不僅需要擁有優(yōu)質(zhì)的材料和工藝，還需要具備良好的使用效果，如使用壽命長、易于操作等。這些因素能夠提升消費者的購物體驗。其次，商品的享樂性可以改善消費者的購物體驗［6］。直播購物本身就是一種娛樂消費的方式，消費者往往希望在購物過程中獲得更多的樂趣。例如，美妝產(chǎn)品往往會有更加好看的包裝，這些因素能夠提升消費者購物的興趣和滿意度。同時，一些新奇、獨特的商品也能吸引消費者的注意力，讓他們在購物過程中感受到愉悅。

第五，功能性和享樂性對直播消費的影響側(cè)重有所不同。功能性對直播消費的影響主要表現(xiàn)在提供有用信息和服務(wù)方面。比如，教育和知識類直播節(jié)目能夠向消費者提供學(xué)習(xí)專業(yè)知識的機會，滿足消費者獲取有價值信息的需求。同時，一些功能性直播節(jié)目還能滿足消費者社交的需求，如開展視頻會議、在線輔導(dǎo)等。這些直播節(jié)目的內(nèi)容大多嚴(yán)謹(jǐn)、實用性強，吸引了一大批需要這些服務(wù)的觀眾，同時也為商家提供了營銷的機會。享樂性對直播消費的影響更多地體現(xiàn)在娛樂和消遣方面。比如，游戲直播、音樂直播、綜藝直播等，這些直播節(jié)目注重娛樂性，通過創(chuàng)造輕松愉悅的氛圍來吸引觀眾。尤其是像游戲直播類節(jié)目，其由于具有有趣、刺激的特點，得到了廣泛的關(guān)注。這些享樂性直播節(jié)目不僅能夠帶給觀眾快樂，還可以給主播帶來可觀的收益。

4? ? ?結(jié)束語

消費的二維結(jié)構(gòu)對直播消費的影響非常顯著。在直播電商領(lǐng)域，商品不僅需要具備極高的實用性和性價比，還需要能夠給消費者帶來愉悅的購物體驗和回憶。因此，商家需要在產(chǎn)品的設(shè)計、制造、包裝等方面下功夫，為消費者提供更好的購物選擇。同時，在直播營銷中也需要根據(jù)不同的商品類型采用不同的營銷手段，提供更好的購物體驗，提高消費者的購買欲望和品牌忠誠度。綜合消費的二維結(jié)構(gòu)對直播消費的影響，可以發(fā)現(xiàn)消費的二維結(jié)構(gòu)既相互獨立，又相互關(guān)聯(lián)。在直播消費中，消費者往往會權(quán)衡二者的影響，選擇自己感興趣的直播內(nèi)容。在直播銷售中，商家應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品特點，合理地進(jìn)行展示和銷售，以更好地滿足消費者的需求，提高商品的銷量和市場競爭力。直播平臺要做好內(nèi)容策劃和維護(hù)，正確認(rèn)識消費的二維結(jié)構(gòu)對直播消費的影響，從而滿足不同消費者的需求，提供更多高質(zhì)量、有趣的直播節(jié)目，進(jìn)一步推動直播消費的發(fā)展。

主要參考文獻(xiàn)

［1］郭全中.中國直播電商的發(fā)展動因、現(xiàn)狀與趨勢［J］.新聞與寫作，2020（8）：84-91.

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2021.

［3］肖靜.基于社會臨場感視角的電商直播平臺消費者購買意愿研究［D］.桂林：桂林理工大學(xué)，2020.

［4］邵倩.消費者沉沒成本效應(yīng)的“線上+線下”雙渠道定價策略分析［J］.商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（13）：93-96.

［5］周永生，唐世華，肖靜.電商直播平臺消費者購買意愿研究：基于社會臨場感視角［J］.當(dāng)代經(jīng)濟管理，2021（1）：40-47.

［6］田秀英.基于S-O-R模型的直播電商消費者沖動購買欲望研究［D］.大連：大連海事大學(xué)，2020.