［摘要］產(chǎn)品同質(zhì)化是市場競爭的必然結(jié)果，對(duì)出版而言，其既存在諸多弊端，也在一定程度上促進(jìn)出版創(chuàng)新。文章從產(chǎn)品同質(zhì)化背景下出版市場存在的一些行為和現(xiàn)象出發(fā)，探究編輯的應(yīng)對(duì)思維與策略，認(rèn)為編輯應(yīng)立足向暢銷圖書選題和競爭對(duì)手學(xué)什么，明確選題和產(chǎn)品的差異化，做到人有我優(yōu)、人無我有，助力出版者實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，擴(kuò)大品牌影響力，通過不斷探索出版創(chuàng)新和實(shí)踐，抓住產(chǎn)品同質(zhì)化背景下出版競爭的實(shí)質(zhì)，提升出版核心競爭力，更好地應(yīng)對(duì)和破局產(chǎn)品同質(zhì)化。

［關(guān)鍵詞］同質(zhì)化；跟風(fēng)；差異化；品牌；創(chuàng)新

目前，對(duì)出版而言，隨著傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)已進(jìn)入“紅?！?。在出版市場上，一旦某個(gè)選題獲得了成功，在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)有一批類似或者幾乎相同的產(chǎn)品相繼涌入市場。這就是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。從某種角度來說，產(chǎn)品同質(zhì)化是市場競爭的必然結(jié)果。對(duì)整個(gè)出版行業(yè)而言，如果市場陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈，會(huì)導(dǎo)致出版無序狀態(tài)，甚至多敗俱傷，這是弊大于利的。比如，圖書價(jià)格的惡性競爭，劣幣驅(qū)逐良幣［1-2］等。但產(chǎn)品同質(zhì)化也可在一定程度上促進(jìn)出版創(chuàng)新。

在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，文章透過出版市場存在的一些行為和現(xiàn)象探究問題的實(shí)質(zhì)，從多個(gè)維度來思考編輯應(yīng)如何有效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化。

一、向暢銷圖書選題和競爭對(duì)手學(xué)什么

在出版市場上，圖書之所以暢銷，可能因新穎的選題角度、吸引人的書名、市場影響力強(qiáng)的作者、創(chuàng)新的內(nèi)容呈現(xiàn)形式等。好的選題和產(chǎn)品，是值得業(yè)界學(xué)習(xí)與借鑒的。但在實(shí)際上，出版市場的跟風(fēng)行為和產(chǎn)品同質(zhì)化表象的背后反映了什么，也值得業(yè)界關(guān)注。

就某部圖書而言，同樣的選題（或作者）甚至幾乎相同的內(nèi)容，由不同的出版方、策劃團(tuán)隊(duì)或營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)施與制作，其所產(chǎn)生的圖書銷量和影響力，就有可能完全不一樣，這是在出版界被多次證明的。

可見，在出版市場上，產(chǎn)品的成功是由很多因素綜合作用的結(jié)果。相比上述顯而易見的外在因素，產(chǎn)品成功背后的編輯選題思路創(chuàng)新、編輯策劃能力保障與工作模式創(chuàng)新、營銷策略和方法創(chuàng)新，以及出版方整體機(jī)制創(chuàng)新等內(nèi)在功夫則更為重要，在一定程度上這才是產(chǎn)品成功的重要因素，也更值得業(yè)界深度學(xué)習(xí)與借鑒［3］。

在出版市場上，某部圖書換了一個(gè)出版方、改了一個(gè)書名，就變成了暢銷書，這一現(xiàn)象容易讓人忽略出版方對(duì)該圖書市場定位的獨(dú)特思考和精準(zhǔn)的營銷策略與強(qiáng)大的執(zhí)行能力。書名為什么這么改，圖書為什么要以這些方式和渠道進(jìn)行傳播推廣，這在一定程度上才是該圖書暢銷的關(guān)鍵。同時(shí)，大眾也容易感嘆于某位作者圖書的新穎內(nèi)容，而忽略圖書編輯對(duì)該圖書內(nèi)容的深度打磨和創(chuàng)意創(chuàng)新。此外，某出版社異軍突起，連續(xù)出版多部暢銷圖書的現(xiàn)象還容易讓人忽略出版方在產(chǎn)品布局、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和配套機(jī)制等方面的創(chuàng)新和積極探索。

因此，對(duì)出版市場上的選題和產(chǎn)品，編輯可以進(jìn)行思考、學(xué)習(xí)與借鑒，但不能僅停留在淺表層面。如果編輯缺乏整體性思考，對(duì)選題和產(chǎn)品簡單“模仿”“照搬”，甚至盲目地跟風(fēng)，在很大程度上會(huì)讓產(chǎn)品同質(zhì)化。

編輯可以從以下問題入手，展開正確的思考。第一，競爭對(duì)手在做什么？其選題及其圍繞選題的相關(guān)舉措是什么？第二，該產(chǎn)品成功包含了哪些重要因素？諸如選題角度、作者選擇、內(nèi)容與呈現(xiàn)形式、營銷模式、數(shù)字融合理念以及機(jī)制等創(chuàng)新和創(chuàng)意。第三，為什么競爭對(duì)手能做到？反觀自身，哪些是已經(jīng)意識(shí)到的或已經(jīng)嘗試的，哪些是忽略或欠缺的？第四，該產(chǎn)品是否已經(jīng)滿足讀者需求，還有哪些需求和痛點(diǎn)沒有解決，且這些需求是否重要，為什么原有產(chǎn)品沒有解決？第五，自己是否能夠解決？

在出版市場上，出版跟風(fēng)關(guān)鍵在于怎么跟。從產(chǎn)品層面來看，編輯應(yīng)注重跟進(jìn)時(shí)機(jī)、角度和針對(duì)性，聚焦讀者關(guān)注度、內(nèi)容設(shè)計(jì)差異性和原有產(chǎn)品不足。更為重要的是，編輯不能陷入相同選題、相似策劃的思維泥潭，要清楚自身真正需要跟風(fēng)的是什么，應(yīng)跟進(jìn)選題所引發(fā)的思維模式、工作模式、能力提升以及機(jī)制等方面創(chuàng)新，這才是關(guān)鍵。

二、選題和產(chǎn)品的差異化：人有我優(yōu)，人無我有

在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，圖書差異性是普遍存在的。圖書出版不斷嘗試以某種方式改變那些趨同產(chǎn)品，如書名、內(nèi)容、封面版式、定價(jià)以及營銷等，實(shí)現(xiàn)某種程度上的差異化，提升自身的競爭優(yōu)勢(shì)［4-6］。

差異化的實(shí)質(zhì)是為讀者提供一個(gè)選擇圖書的理由?？傮w而言，編輯需要從縱向差異化和橫向差異化兩個(gè)維度去思考?？v向差異化指策劃比競爭對(duì)手更好的類似產(chǎn)品，即人有我優(yōu)；橫向差異化指策劃與競爭對(duì)手不同的產(chǎn)品，即人無我有。

（一）縱向差異化：細(xì)化、優(yōu)化現(xiàn)有的讀者需求解決方案

針對(duì)出版市場上已有的選題，編輯需要細(xì)化讀者需求，深挖內(nèi)容，在讀者表層需求下挖掘深層次需求，即更內(nèi)在、更細(xì)化的需求，以更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和更專業(yè)的呈現(xiàn)方式形成產(chǎn)品壁壘，實(shí)現(xiàn)縱向差異化。而進(jìn)一步細(xì)化、優(yōu)化現(xiàn)有的讀者需求解決方案，是編輯實(shí)現(xiàn)縱向差異化的主要任務(wù)。

如果讀者的整體需求是一幅圖像，那么源自場景化的讀者需求細(xì)節(jié)就是組成該圖像的像素，細(xì)節(jié)則最終決定該圖像的清晰度。編輯可把讀者需求在整體上拆成“角色”“學(xué)習(xí)階段/業(yè)務(wù)階段/生活階段”“具體場景描述”“痛點(diǎn)”“解決方案”五個(gè)場景化部分，并回到目標(biāo)讀者真實(shí)的學(xué)習(xí)、工作或生活中，根據(jù)其行為流程和行為路徑，分析其在每一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)（時(shí)間、地點(diǎn)）以及具體場景中的痛點(diǎn)，據(jù)此深入挖掘創(chuàng)作點(diǎn)，進(jìn)一步細(xì)化和優(yōu)化內(nèi)容設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的稀缺性和不可替代性。

需要注意的是，對(duì)過于細(xì)碎的讀者需求，編輯往往需要?dú)w納、總結(jié)，提取有價(jià)值的需求信息。同時(shí)，編輯也必須處理好讀者的共性與個(gè)性需求之間的矛盾，并明確雖然選題個(gè)性化意味著內(nèi)容具有差異化和競爭力，但過度的個(gè)性化有可能導(dǎo)致選題的整體讀者需求定位離散化（失焦）。因此，編輯應(yīng)善于在個(gè)性中聚焦共性，并在聚焦讀者共性需求的基礎(chǔ)上，采用多種方法來滿足讀者個(gè)性化的閱讀需求，如通過產(chǎn)品附加二維碼提供個(gè)性化的內(nèi)容等。

（二）橫向差異化：找到全新的讀者需求解決方案

針對(duì)出版市場上已有的產(chǎn)品，編輯另辟蹊徑、舉一反三或創(chuàng)新模式，這屬于橫向差異化。而找到全新的讀者需求解決方案，是編輯實(shí)現(xiàn)橫向差異化的主要任務(wù)。

第一，要找到全新的需求角度或聚焦全新的需求場景，編輯應(yīng)從新的需求定位、場景定位切入，制造差異化的選題點(diǎn)。例如，在眾多圖書從正向角度出發(fā)探求做得更好的需求邏輯時(shí)，編輯可換一個(gè)角度，從讀者常見的錯(cuò)誤和誤區(qū)進(jìn)行反向切入。如果一部《住院醫(yī)生手冊(cè)》暢銷，編輯可以策劃《值班醫(yī)生手冊(cè)》《醫(yī)生會(huì)診手冊(cè)》。若圖書以孕期保健為選題點(diǎn)，編輯則可聚焦孕檢等讀者關(guān)注度更高的需求痛點(diǎn)來切入市場。

第二，針對(duì)讀者需求，編輯可通過附加有價(jià)值的服務(wù)或數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新，形成差異化的服務(wù)模式，升級(jí)讀者體驗(yàn)。例如，在知識(shí)分享（圖書或數(shù)字產(chǎn)品）的基礎(chǔ)上，編輯可在精準(zhǔn)讀者社群內(nèi)提供“學(xué)術(shù)交流+培訓(xùn)學(xué)分+在線答疑”的服務(wù)，構(gòu)建一個(gè)相對(duì)體系化的需求價(jià)值鏈。針對(duì)傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品，編輯可應(yīng)用VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）及智能化數(shù)字閱讀技術(shù)，打造數(shù)字融合產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形式與閱讀模式的升級(jí)。

同時(shí)，橫向差異化也要注意以下問題。第一，選題的創(chuàng)新不能僅限于選題點(diǎn)，使書名雖有新意，但內(nèi)容乏善可陳，從而在一定程度上有可能導(dǎo)致產(chǎn)品失敗，甚至為那些出版市場跟風(fēng)者提供提示或讓其產(chǎn)品有“后來者居上”的機(jī)會(huì)。第二，“內(nèi)容+服務(wù)”同等重要，編輯切忌提供超出自身能力和脫離實(shí)際的服務(wù)。例如，編輯缺乏專家資源，無法支撐擬提供的在線互動(dòng)答疑服務(wù)等?？梢?，服務(wù)不應(yīng)成為產(chǎn)品差異化的噱頭。

三、實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，擴(kuò)大品牌影響力

在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，讓競爭對(duì)手無法輕易乃至完全實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化，無法從根本上動(dòng)搖現(xiàn)有產(chǎn)品的市場影響力，品牌化無疑是一種路徑選擇。

這里的品牌，指讀者對(duì)出版者及與之相關(guān)的某類產(chǎn)品的認(rèn)知程度和價(jià)值獲得感。良好的出版者品牌處于一種高于產(chǎn)品本身的出版市場競爭層次，甚至可以固化為一種無形資產(chǎn)。出版者品牌可以使該品牌出版者獲得其他出版者無法輕易獲得的讀者、作者等受眾忠誠度和資源優(yōu)勢(shì)。在出版市場中，競爭存在著明顯的“馬太效應(yīng)”，即強(qiáng)者恒強(qiáng)，品牌出版者只有不斷拓寬、加深自身影響力的護(hù)城河，提高其他競爭者躋身同類品牌行列的門檻，才能增強(qiáng)自身的市場統(tǒng)治力［7-8］。

打造某一領(lǐng)域或產(chǎn)品的品牌，并不容易，也非一朝一夕。從產(chǎn)品層級(jí)而言，有品牌影響力的暢銷圖書或現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品往往依托編輯發(fā)行團(tuán)隊(duì)的整體核心競爭力和優(yōu)勢(shì)，不是編輯個(gè)人的靈光乍現(xiàn)，也不是因借助某位大咖級(jí)作者及其影響力就能輕易成功的。從更高層次而言，編輯團(tuán)隊(duì)乃至出版者在某一領(lǐng)域的品牌影響力，也不會(huì)因其部分產(chǎn)品的暢銷就能快速形成，即使這些產(chǎn)品對(duì)編輯團(tuán)隊(duì)和出版者的品牌化非常重要，但如果其缺乏真正的競爭力和核心優(yōu)勢(shì)，那么其所形成的影響力也很有可能曇花一現(xiàn)。因此，品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)長期的立體工程，促使編輯既要知彼，更要知己，在發(fā)揮自身所長的同時(shí)，也要有針對(duì)性地補(bǔ)足自身短板，不斷提升個(gè)人能力，從而促進(jìn)出版者提升整體核心競爭力。

同時(shí)，品牌也需要精心維護(hù)，如果出版者一味地故步自封，不注重品牌的創(chuàng)新與升級(jí)，也會(huì)在一定程度上使自身影響力受到?jīng)_擊。因此，對(duì)既有的品牌產(chǎn)品，如那些數(shù)十年長版不衰的學(xué)術(shù)專著等，編輯需要不斷做好作者資源的維護(hù)、內(nèi)容的更新和呈現(xiàn)形式的優(yōu)化，以及其他相關(guān)產(chǎn)品的不斷拓展，從而不斷鞏固和豐富品牌產(chǎn)品池。更為重要的是，編輯要有危機(jī)感，應(yīng)密切關(guān)注、研究并緊跟時(shí)代的發(fā)展，尤其是出版理念、傳播模式的變化，從而實(shí)現(xiàn)自我核心競爭力的提升。

編輯只有不斷提升自身的核心競爭力和創(chuàng)新能力，才有可能成為全新品牌的創(chuàng)建者。同時(shí)，編輯也必須做好現(xiàn)有品牌的維護(hù)者，才能成為該品牌的受益者。

四、不斷探索出版創(chuàng)新和實(shí)踐

在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，品牌創(chuàng)新總是被讀者、出版者以及編輯反復(fù)提及的。出版也是在創(chuàng)新的過程中不斷完善、豐富和進(jìn)步的。出版創(chuàng)新不僅可以打造精品品牌，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，而且可以不斷提升編輯自身的核心競爭力［9］。

關(guān)于如何進(jìn)行出版創(chuàng)新，編輯需要特別注意以下問題。

第一，編輯要找到并且重視維護(hù)那些在閱讀產(chǎn)品后愿意提出問題和交流的讀者。他們能夠幫助編輯找到產(chǎn)品的不足，為編輯提供全新的讀者需求痛點(diǎn)和全新的產(chǎn)品策劃方向，使編輯能夠直接聚焦選題策劃的靶心，深挖選題策劃源泉。因此，編輯應(yīng)積極通過多種方法，如圍繞產(chǎn)品建立讀者微信群等，與讀者開展互動(dòng)，也要重點(diǎn)關(guān)注和分析讀者需求，即哪些需求是還沒有被解決的，哪些需求是解決得不徹底的，在此基礎(chǔ)上還會(huì)有哪些新的問題。編輯找到這些讀者需求的問題點(diǎn)和突破口，是后續(xù)選題和產(chǎn)品模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。

第二，出版創(chuàng)新需要積累和沉淀，一鳴驚人往往是厚積薄發(fā)的結(jié)果。很多出版創(chuàng)新可能源自編輯多年出版工作的浸潤、基于其不斷求新求變的“沖動(dòng)”和一次又一次對(duì)既有產(chǎn)品和思路的嘗試與探索，是其在此基礎(chǔ)上不斷驗(yàn)證、改進(jìn)而實(shí)現(xiàn)的。編輯只有不斷在市場中摸爬滾打，善于學(xué)習(xí)、勤于思考、勇于實(shí)踐，積淀扎實(shí)的專業(yè)能力、磨煉活躍的策劃思維和開闊自身的融合視野，才能真正有所體會(huì)、有所突破、有所創(chuàng)新。

第三，創(chuàng)新是永無止境的。在出版市場上，編輯需要在應(yīng)對(duì)產(chǎn)品甚至那些經(jīng)典、品牌產(chǎn)品被同質(zhì)化的同時(shí)，銳意創(chuàng)新，尤其進(jìn)行顛覆性和不易被復(fù)制的創(chuàng)新。這在一定程度上就意味著創(chuàng)新可能打破編輯現(xiàn)有的工作和思維慣性，促使編輯個(gè)人和團(tuán)隊(duì)面臨全新挑戰(zhàn)，增加更高的成本和存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，甚至在出版市場上部分產(chǎn)品會(huì)成為失敗的“創(chuàng)新品”。因此，對(duì)待創(chuàng)新尤其是顛覆性創(chuàng)新，如涉及出版理念和模式等，編輯要有試錯(cuò)、容錯(cuò)的耐心和韌性，不應(yīng)一味急于求成、急功近利。

五、結(jié)語

總之，面對(duì)日趨嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，編輯要善于學(xué)會(huì)在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下進(jìn)行整體性思考，透過現(xiàn)象抓住問題的實(shí)質(zhì)，抓住真正該學(xué)習(xí)與借鑒的核心所在，通過精準(zhǔn)分析讀者需求與創(chuàng)新服務(wù)模式，實(shí)施縱向和橫向差異化的產(chǎn)品策略，助力出版者不斷創(chuàng)建和維護(hù)自身品牌，勇于并善于創(chuàng)新，在創(chuàng)新中提升自身的核心競爭力，促使產(chǎn)品在出版市場競爭中破繭成蝶。

［參考文獻(xiàn)］

［1］程麗，周蔚華.2020—2021年中國圖書出版業(yè)發(fā)展報(bào)告［J］.出版發(fā)行研究，2021（02）：28-36.

［2］王輝.當(dāng)前出版同質(zhì)化的主要表現(xiàn)和根源分析［J］.傳播與版權(quán)，2018（03）：29-31.

［3］楊偉.中國圖書零售市場“現(xiàn)象級(jí)暢銷書”回顧與反思［J］.出版與印刷，2017（02）：43-46.

［4］余人，胡素杰.少兒出版的同質(zhì)化糾結(jié)與差異化突圍［J］.出版廣角，2015（Z1）：122-125.

［5］吳林，吳燕.差異化戰(zhàn)略在公版書出版中的應(yīng)用分析：以果麥策劃出版的公版書為例［J］.出版廣角，2018（16）：30-33.

［6］段倩毓.選題策劃階段競品分析的價(jià)值及應(yīng)用［J］.中國編輯，2021（08）：33-36.

［7］殷亞平，黃韜.堅(jiān)守高質(zhì)量學(xué)術(shù)出版 鑄就三聯(lián)品牌之光［J］.出版廣角，2022（18）：63-67.

［8］仝磊，董潤澤.新時(shí)代出版高質(zhì)量發(fā)展的品牌建設(shè)之路［J］.中國編輯，2021（03）：49-53.

［9］張金柱.編輯出版創(chuàng)新之內(nèi)容、形式及路徑［J］.中國編輯，2022（12）：41-44.

［作者簡介］張旭（1971—），男，遼寧錦州人，人民衛(wèi)生電子音像出版社有限公司高級(jí)策劃編輯，副編審。