張國(guó)存

（山西應(yīng)用科技學(xué)院，山西 太原 030062）

品牌包裝是一個(gè)品牌產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，而第一印象的好壞在很大程度上能決定產(chǎn)品是否能獲得消費(fèi)者的青睞，這也是為什么品牌包裝設(shè)計(jì)越來(lái)越受品牌方注重的原因。但是，從我國(guó)當(dāng)前的品牌包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀來(lái)看，不少品牌包裝設(shè)計(jì)均缺乏新意，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這種現(xiàn)象不僅會(huì)削弱品牌產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，同時(shí)也會(huì)阻礙品牌在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)獲得良好的發(fā)展，對(duì)此，就需要各品牌采取有效方法提升自身的品牌包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量。為了實(shí)現(xiàn)這一要求，可將傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于品牌包裝設(shè)計(jì)中，因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化元素類型多樣，可為品牌包裝設(shè)計(jì)提供良好和眾多的創(chuàng)作素材，且傳統(tǒng)文化元素中有不少極富美感的文字、圖案、紋樣等，應(yīng)用于品牌包裝設(shè)計(jì)，能有效提升品牌包裝設(shè)計(jì)的視覺效果，因此，傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用能有效提升品牌包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量，且傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用也能促進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)文化得到良好的傳承和發(fā)揚(yáng)，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)與文化的協(xié)同發(fā)展[1]。

1 傳統(tǒng)文化元素在品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用意義

1.1 有助于增強(qiáng)品牌包裝形象的美觀性

傳統(tǒng)文化元素類型、內(nèi)容、表現(xiàn)形式極其豐富多樣，包含了傳統(tǒng)圖形、民族紋樣、古典漢字、陶瓷、古典音樂、舞蹈服飾、刺繡等，這些傳統(tǒng)文化元素均是古代人民智慧的結(jié)晶，不僅能充分體現(xiàn)構(gòu)圖、紋樣和漢字等的美感，且不少構(gòu)圖、紋樣運(yùn)用了獨(dú)特的色彩描繪出優(yōu)美的畫面感和美好的心愿，將其應(yīng)用于品牌包裝設(shè)計(jì)中，不僅能有效增強(qiáng)品牌形象的辨識(shí)度，還能提升其包裝形象的美觀性，從而能滿足現(xiàn)代大眾個(gè)性化和多元化的審美需求。

1.2 有助于提升品牌包裝設(shè)計(jì)的視覺效果

縱觀我國(guó)現(xiàn)階段的商品包裝設(shè)計(jì)，不少商品包裝插圖、色彩等基本一致，出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，這樣的包裝設(shè)計(jì)不僅會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞，同時(shí)也無(wú)法借助于商品包裝引起消費(fèi)者對(duì)商品的注意力，進(jìn)而會(huì)對(duì)商品銷售產(chǎn)生一定的影響。而將傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于品牌包裝設(shè)計(jì)中，將傳統(tǒng)文化元素的精髓巧妙地融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，能夠促進(jìn)商品包裝設(shè)計(jì)效果極富特色，從而能產(chǎn)生眼前一亮的視覺效果，進(jìn)而有助于刺激消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

1.3 有助于提升品牌包裝的感性體驗(yàn)

在品牌核心價(jià)值理論的影響下，越來(lái)越多的消費(fèi)者除關(guān)注品牌包裝美觀性之外，還關(guān)注其所展現(xiàn)的藝術(shù)態(tài)度和情感體驗(yàn)，這就需要設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出能讓消費(fèi)者情感得到寄托的包裝。傳統(tǒng)文化元素匯聚了古代人民的智慧、思想和精神，將其融入到品牌包裝設(shè)計(jì)中，能夠在一定程度上訴說(shuō)品牌包裝的情感，從而能提升品牌包裝的感性體驗(yàn)[2]。

1.4 有助于推動(dòng)品牌包裝的傳播與發(fā)展

在品牌包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，能夠形成一種新型的包裝設(shè)計(jì)插畫風(fēng)格，給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的視覺感受和審美體驗(yàn)，從而能有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。且通過(guò)提取、轉(zhuǎn)換、歸納、解構(gòu)、重組等手法將傳統(tǒng)文化元素融入到品牌包裝設(shè)計(jì)中，可擴(kuò)大品牌的發(fā)展空間，從而能推動(dòng)品牌包裝更好地傳播與發(fā)展。

2 傳統(tǒng)文化元素在品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

2.1 漢字元素在品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

漢字是世界上最古老的文字之一，從秦朝時(shí)期的甲骨文開始，慢慢衍生出字根，根據(jù)“六書”中相關(guān)規(guī)則創(chuàng)造出的文字以及現(xiàn)代所使用的漢字，漢字中每一筆畫的演變不僅能將我國(guó)傳統(tǒng)文化的歷史經(jīng)歷反映出來(lái)，同時(shí)也彰顯了漢字本身所具有的獨(dú)特和深厚文化。在數(shù)千年的演化中，漢字的演變始終沒有脫離“以形表意、形意結(jié)合”這一特點(diǎn)，這一特點(diǎn)不僅促進(jìn)了漢字具有傳達(dá)信息的作用，同時(shí)還有獨(dú)特的視覺效果，且漢字的視覺形式是多種多樣的，如甲骨文文字線條強(qiáng)硬，能夠給人們帶來(lái)原始、神圣的視覺感覺，石鼓文結(jié)構(gòu)方正、筆力鋼勁、規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，給人們帶來(lái)規(guī)范、方正的視覺感受，楷書行書用筆遒勁、規(guī)矩整齊，給人們帶來(lái)直率灑脫的視覺感覺，草書筆墨飛揚(yáng)，如行云流水一般，給人們帶來(lái)一種灑落的視覺感受，將其應(yīng)用于現(xiàn)代品牌包裝設(shè)計(jì)中，不僅能有效傳達(dá)與商品特征相關(guān)的信息，同時(shí)還能提升品牌包裝設(shè)計(jì)的意象之美[3]。例如，山西杏花村汾酒集團(tuán)有國(guó)藏汾酒系列、杏花村系列、竹葉青系列、青花瓷系列等中高端品牌，這些品牌包裝設(shè)計(jì)中均應(yīng)用了傳統(tǒng)文化元素，以國(guó)藏汾酒系列品牌為例，該品牌用青花瓶的形式設(shè)計(jì)包裝，并用書法“汾”字筆墨痕跡的變化將包裝如行云流水美感展現(xiàn)出來(lái)，如圖1所示，整個(gè)包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、大氣，且能直觀地傳遞出汾酒源自山西汾河的品牌內(nèi)涵。

圖1 酒包裝設(shè)計(jì)

2.2 傳統(tǒng)圖案在品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

傳統(tǒng)圖形是我國(guó)傳統(tǒng)文化元素的重要組成部分之一，在歷經(jīng)千年的歷史長(zhǎng)河中，我國(guó)勞動(dòng)人民創(chuàng)造出各式各樣的圖案，雖然，傳統(tǒng)圖案的形式各不相同，但是，經(jīng)歷了歷史滄桑變遷的洗禮和考驗(yàn)，傳統(tǒng)圖形背后均蘊(yùn)藏著深厚的文化底蘊(yùn)，且不少傳統(tǒng)圖案蘊(yùn)含了勞動(dòng)人民積極樂觀的生活態(tài)度和對(duì)生活的美好愿望，將這些傳統(tǒng)圖案應(yīng)用于品牌包裝設(shè)計(jì)中，不僅能提升品牌包裝的視覺效果，還能促進(jìn)品牌包裝獨(dú)具中華文化的韻味。將傳統(tǒng)圖案應(yīng)用于品牌包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)人員可結(jié)合品牌包裝所要凸顯的形象、當(dāng)?shù)氐牡赜蛱攸c(diǎn)、傳統(tǒng)圖案本身的特點(diǎn)等采用提取、轉(zhuǎn)換、歸納、解構(gòu)、重組等手法將傳統(tǒng)圖案有機(jī)融入到品牌包裝設(shè)計(jì)中，其中，提取指的是直接提取傳統(tǒng)圖案應(yīng)用于品牌包裝設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)換指的是對(duì)傳統(tǒng)圖案元素表現(xiàn)手法或風(fēng)格進(jìn)行一定的轉(zhuǎn)化，然后，進(jìn)行應(yīng)用，歸納指的是歸納傳統(tǒng)圖案的構(gòu)圖特點(diǎn)，在把握傳統(tǒng)圖案構(gòu)圖特點(diǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新，再應(yīng)用于品牌包裝設(shè)計(jì)，解構(gòu)、重組指的是對(duì)傳統(tǒng)圖案的符號(hào)、線條等元素進(jìn)行重組與解構(gòu)或加入新的元素，使其形成新的圖案，但是，需確保新的圖案主題與地域文化特征相符，通過(guò)這樣的二次創(chuàng)新再設(shè)計(jì)，一方面能更好地滿足現(xiàn)代大眾對(duì)品牌包裝設(shè)計(jì)圖案的審美需求，另一方面確保品牌包裝設(shè)計(jì)圖案能呈現(xiàn)地域文化元素，從而彰顯品牌包裝設(shè)計(jì)的地域特征。例如，在山西藥茶的永和的槐花茶品牌包裝形象設(shè)計(jì)中，有設(shè)計(jì)人員將當(dāng)?shù)卮硇缘那忱L制成圖形，應(yīng)用于槐花茶品牌包裝設(shè)計(jì)中，見圖2所示，不僅有效提高了槐花茶品牌包裝設(shè)計(jì)的視覺美觀性，同時(shí)也促進(jìn)槐花茶品牌包裝設(shè)計(jì)與地域圖案元素進(jìn)行有機(jī)融合，從而展現(xiàn)出地域特色[4]。

圖2 花茶品牌包裝設(shè)計(jì)

2.3 傳統(tǒng)紋樣在品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

紋樣是中華民族文化藝術(shù)的組成部分之一，它是一種以花紋為獨(dú)立單位，不與其他花紋發(fā)生連續(xù)排列關(guān)系的花紋圖案。我國(guó)傳統(tǒng)紋樣構(gòu)成極為豐富，不同的傳統(tǒng)紋樣不僅能表達(dá)出不同的蘊(yùn)意，同時(shí)還能在一定程度上反映出一個(gè)地區(qū)的本土特征，因此，將傳統(tǒng)紋樣應(yīng)用于品牌包裝設(shè)計(jì)中，不僅能有效豐富品牌包裝設(shè)計(jì)內(nèi)容，還能彰顯品牌包裝設(shè)計(jì)的地域特色和文化韻味。山西地區(qū)有不少具有特色的傳統(tǒng)紋樣，例如，剪紙中襯托主體物的紋樣、刺繡鞋墊的邊紋、炕圍畫中的邊道紋樣、象裝飾銅器紋樣等，這些傳統(tǒng)紋樣構(gòu)造形式各不相同，且均具有良好的美感，應(yīng)用其進(jìn)行品牌包裝設(shè)計(jì)，可為品牌包裝主體圖案和整體的設(shè)計(jì)增彩。由于傳統(tǒng)紋樣構(gòu)圖方式與現(xiàn)代圖案存在較大的差異，為了契合現(xiàn)代大眾的審美需求，在應(yīng)用傳統(tǒng)紋樣進(jìn)行品牌包裝設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)人員需對(duì)傳統(tǒng)紋樣進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用，也即要在理解傳統(tǒng)紋樣構(gòu)圖方式的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代的審美觀念和設(shè)計(jì)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)紋樣造型中的元素進(jìn)行藝術(shù)化加工、改造，創(chuàng)造出富有現(xiàn)代感的紋樣，或在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)紋樣造型的構(gòu)成方法與表現(xiàn)形式，以促進(jìn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)能展現(xiàn)出某種傳統(tǒng)文化和吉祥寓意。例如，山西青花瓷系列汾酒的包裝便應(yīng)用了山西出土的象裝飾銅器紋樣，象裝飾銅器象征著安詳端莊、溫和柔順的品格，這些從其簋、尊、鬲、壺、鐃等器類的紋樣就可以看出，設(shè)計(jì)人員將這些器類中的紋樣通過(guò)加工應(yīng)用到山西青花瓷系列汾酒的包裝設(shè)計(jì)中，在包裝盒底設(shè)計(jì)中，對(duì)傳統(tǒng)紋樣的特征進(jìn)行了淡化處理，促進(jìn)傳統(tǒng)紋樣的形象變的有些神秘模，在包裝前端、前后肢、脖頸上部、臂部等均應(yīng)用了鉤狀飾紋，通過(guò)傳統(tǒng)紋樣的應(yīng)用，不僅增強(qiáng)了汾酒包裝的視覺效果，同時(shí)也提升了汾酒包裝的雄沉神秘之感，給人一種地位和德性的象征。

2.4 傳統(tǒng)色彩在品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

色彩應(yīng)用是品牌包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)之一，恰當(dāng)?shù)纳蕬?yīng)用不僅能將品牌包裝的視覺特點(diǎn)凸顯出來(lái)，同時(shí)有效展示商品屬性。不同的色彩所凸顯的視覺和感覺特點(diǎn)并不相同，如藍(lán)色象征著深沉、理智，綠色象征著健康、生機(jī)。黑色象征著神秘、莊重、正義，我國(guó)有自己民族特有的慣用色彩，且通常采用不同的色彩來(lái)反映不同的氛圍或情感，自古以來(lái)，我國(guó)一直非常崇尚“中國(guó)紅”，無(wú)論是個(gè)人家里的喜事，還是舉國(guó)歡慶的大節(jié)日，人們都喜歡用紅色來(lái)裝點(diǎn)氣氛，因此，紅色也可歸為我國(guó)傳統(tǒng)文化元素的一員[5]。有研究人員對(duì)山西地區(qū)消費(fèi)對(duì)象的色彩偏好進(jìn)行調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大部分山西地區(qū)消費(fèi)對(duì)象均喜歡紅色，為此，有設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行可口可樂的品牌包裝設(shè)計(jì)中，采用了用紅白兩色作為品牌顏色，在產(chǎn)品包裝、logo、工作服、運(yùn)貨汽車等相關(guān)形象識(shí)別系統(tǒng)視覺設(shè)計(jì)中均應(yīng)用了這兩種顏色，設(shè)計(jì)出的色彩形象不僅有效提高了品牌的識(shí)別度，同時(shí)也加速了品牌的推廣。

3 結(jié)語(yǔ)

品牌包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品視覺體驗(yàn)中的重要組成部分，且對(duì)產(chǎn)品視覺體驗(yàn)具有直接影響，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品視覺體驗(yàn)的好壞又會(huì)影響其消費(fèi)欲望，因此，要推動(dòng)品牌產(chǎn)品高效的銷售，就需要重視和加強(qiáng)品牌包裝設(shè)計(jì)，并在品牌包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化元素有助于增強(qiáng)品牌包裝形象的美觀性，提升品牌包裝設(shè)計(jì)的視覺效果，提升品牌包裝的感性體驗(yàn)以及推動(dòng)品牌包裝的傳播與發(fā)展。另外，還需充分挖掘傳統(tǒng)文化元素，并將其應(yīng)用于品牌包裝設(shè)計(jì)中，如漢字元素、傳統(tǒng)圖案、傳統(tǒng)紋樣、傳統(tǒng)色彩等均是可應(yīng)用于品牌包裝設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化元素，將這些傳統(tǒng)文化元素合理地應(yīng)用于品牌包裝設(shè)計(jì)，不僅能有效提高品牌包裝設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)效果，同時(shí)還能提升其文化內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌包裝的情感體驗(yàn)，從而能最大限度地加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)和認(rèn)可度，從而刺激其對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。