尹浩英

（四川交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 成都 611130）

非遺文化是我國古代人民智慧的結(jié)晶，有著很強的文化氣息，將非遺文化與文創(chuàng)產(chǎn)品包裝進行融合，通過有效設(shè)計在展示非遺文化特征的同時，迎合當(dāng)前人們的生活方式和審美需求，這對非遺文化的創(chuàng)新發(fā)展具有重要意義。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護首先應(yīng)從繼承和發(fā)展的角度出發(fā)，使更多人認識非遺文化了解非遺文化，喜歡非遺文化從而繼承非遺文化，因此在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，結(jié)合共融與創(chuàng)新思想，體現(xiàn)非遺文化元素，對推動經(jīng)濟發(fā)展，促進文化發(fā)展均具有重要意義。本文內(nèi)容主要通過非遺文化文創(chuàng)衍生品的發(fā)展現(xiàn)狀，分析文創(chuàng)產(chǎn)品的特色，進而探究文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中非遺文化元素的共融與創(chuàng)新路徑，以期改變非遺文化發(fā)展現(xiàn)狀，為非遺文化發(fā)展與傳承做出貢獻。

1 文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的研發(fā)價值及發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的研發(fā)價值

對文創(chuàng)產(chǎn)品的概念進行分析可以發(fā)現(xiàn)，在不同人的研究中，文創(chuàng)產(chǎn)品被賦予了不同的定義。如文創(chuàng)產(chǎn)品是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)制品，由兩部分組成，一是創(chuàng)意內(nèi)容，二是硬件載體，其中創(chuàng)意內(nèi)容為核心，硬件載體是其呈現(xiàn)方式。還有一種概念認為，文創(chuàng)是為人們提供精神服務(wù)，滿足人精神需求的一種產(chǎn)品，其次文創(chuàng)產(chǎn)品是以器物承載傳統(tǒng)文化的一種形式。因此綜合以上內(nèi)容，文創(chuàng)產(chǎn)品是一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其核心在于文化和創(chuàng)意，即人們利用現(xiàn)代技術(shù)綜合結(jié)合古代優(yōu)秀文化設(shè)計出的符合現(xiàn)代人審美的精神需求產(chǎn)品。[1]文創(chuàng)產(chǎn)品兼具審美和實用特性，能夠滿足人們的使用和精神需求，在文創(chuàng)產(chǎn)品不斷發(fā)展的今天，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的研發(fā)價值開始逐漸顯現(xiàn)出來。好的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝從本質(zhì)上來說也是一件文創(chuàng)產(chǎn)品，其外觀、實用性和創(chuàng)意對消費者的購買能夠起到一定的刺激性作用。除此之外，精美的文創(chuàng)包裝還可進行有效的文化傳播，對促進文化產(chǎn)業(yè)融合升級與發(fā)展具有重要作用，由此可見文創(chuàng)產(chǎn)品包裝對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和文化傳播來說均具有重要作用。

1.2 文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計現(xiàn)狀分析

文創(chuàng)產(chǎn)品通過其獨特的圖像、色彩或IP形象等，可以視覺信號的形式向消費者傳遞信息。對當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計現(xiàn)狀進行分析，可以發(fā)現(xiàn)以下問題。

1.2.1 文化內(nèi)涵和地域特色缺失

從當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計現(xiàn)狀來看，市場上的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝相對來說比較簡陋，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。大部分的包裝以簡單的塑料、木盒和紙盒進行包裝，缺乏設(shè)計新意，且很難展現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的非遺文化內(nèi)涵和地域特色。在現(xiàn)代社會，同質(zhì)化嚴重的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝，已經(jīng)難以吸引人的注意力，激發(fā)人的購買欲望。

1.2.2 與文創(chuàng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的缺失

包裝設(shè)計的目標是創(chuàng)建品牌價值，提高產(chǎn)品的銷售率，在體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品文化特性的同時宣傳文化，促進文化傳播。從當(dāng)前市場上文創(chuàng)產(chǎn)品包裝來看，部分產(chǎn)品相對來說缺乏與文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，即以簡單的圖案和色彩來設(shè)計包裝，包裝與產(chǎn)品甚至是毫無關(guān)聯(lián)，不符合視覺審美促進發(fā)展的要求。包裝設(shè)計和圖形設(shè)計并未形成系統(tǒng)化，難以向顧客傳遞文化信號。

1.2.3 IP形象與品牌塑造的缺失

文創(chuàng)產(chǎn)品與普通商品不同，具有內(nèi)涵文化屬性，因此在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計的同時，還要給予其一定的保護，即在充分發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的美觀和文化信息傳遞作用的同時，打造IP形象，傳遞品牌概念。[2]從當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀來看，其IP形象打造以及品牌塑造等方面仍有欠缺，在這一情況下不利于與消費者產(chǎn)生情感上的交流與活動，難以對文創(chuàng)產(chǎn)品形成有效的營銷與推廣。

2 文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中非遺文化元素共融與創(chuàng)新原則

文創(chuàng)產(chǎn)品的核心是文化和創(chuàng)意，是產(chǎn)品的價值體現(xiàn)所在。消費者在購買文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，看中的是產(chǎn)品的使用功能、文化創(chuàng)意、審美情趣和紀念價值等。因此在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的過程中，應(yīng)綜合將非遺文化元素體現(xiàn)出來，以精美的包裝和包裝的文化特性，來增加文創(chuàng)產(chǎn)品價值。從共同與創(chuàng)新的角度出發(fā)，滿足文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計原則。鑒于文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意性和文化性，其原則主要由以下幾部分組成。

2.1 文化性原則

文化性原則即在對文創(chuàng)產(chǎn)品包裝進行設(shè)計的過程中，結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品本身，通過包裝設(shè)計將其創(chuàng)意和文化價值進行完美體現(xiàn)，其本身應(yīng)具備一定的文化性特征，與一般的物品包裝進行區(qū)分。文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)在體現(xiàn)文化性原則的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)非遺物質(zhì)文化的美和特征，能夠吸引消費者目光，與文創(chuàng)產(chǎn)品一起兼具文化傳承作用。

2.2 創(chuàng)新性原則

創(chuàng)新性原則具體指的是，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝內(nèi)容應(yīng)具有一定創(chuàng)新性，在與其他物品包裝有所區(qū)分的前提下進行創(chuàng)意性創(chuàng)新。即結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品本身、非遺文化本身和產(chǎn)品用途等進行融合創(chuàng)新，創(chuàng)新的目的是帶動文化傳承，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品價值，體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計意義。

2.3 價值性原則

文創(chuàng)包裝的價值性原則主要體現(xiàn)在，一是提高文創(chuàng)產(chǎn)品本身的價值所在，即通過創(chuàng)新和融合符合顧客審美，在包裝上增加文創(chuàng)產(chǎn)品價值。二是體現(xiàn)文化價值，將非遺文化融入文創(chuàng)產(chǎn)品包裝，無形之中豐富人的精神體驗，滿足人的精神發(fā)展需求，側(cè)面增加文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在價值。[3]三是體現(xiàn)創(chuàng)新價值，即通過產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，給人眼前一亮的感覺，體現(xiàn)創(chuàng)新的本身價值，迎合消費者的審美需求，打開文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)濟市場。

3 文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中非遺文化元素共融與創(chuàng)新路徑

3.1 非遺文化節(jié)日元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計

非遺文化的節(jié)日很多人都非常熟悉，如傳統(tǒng)的春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)以及中秋節(jié)等等，傳統(tǒng)節(jié)日中有著很多傳統(tǒng)故事，如嫦娥奔月、屈原投江以及牛郎織女相會等。將非遺文化節(jié)日元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，即節(jié)日屬性較強的文創(chuàng)產(chǎn)品，可以綜合利用節(jié)日元素來進行創(chuàng)新設(shè)計。如節(jié)日化的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，以粽子、賽龍舟以及月餅等為設(shè)計元素，對包裝內(nèi)容進行創(chuàng)新，包裝設(shè)計的原則是文化性，與此同時兼顧美觀性。利用節(jié)日元素對包裝進行創(chuàng)新與設(shè)計，結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品特性，使二者之間相得益彰。如在月餅包裝盒的設(shè)計中，可以以嫦娥奔月為主題，以多種形式展現(xiàn)嫦娥奔月的故事。如以繪畫的形式展示、以書法的形式展示或以故事講述的方式展示等。包裝主題多種多樣，既具有一定連貫性，又能夠體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品主題，在符合現(xiàn)代人審美的同時，激發(fā)其非遺文化學(xué)習(xí)興趣。

非遺文化節(jié)日元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，首先要了解非遺文化元素，并從節(jié)日文化的角度出發(fā)，結(jié)合禮儀、傳統(tǒng)和習(xí)俗等內(nèi)容，給予文創(chuàng)產(chǎn)品包裝以創(chuàng)作靈感。如打造禮儀文化，以傳統(tǒng)節(jié)日為主題，設(shè)計禮儀包裝內(nèi)容，如傳統(tǒng)春節(jié)中互相拜年的禮儀動作，中秋傳統(tǒng)拜月習(xí)俗，清明祭祀習(xí)俗以及端午賽龍舟等，均可融入到文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計當(dāng)中。[4]結(jié)合文化習(xí)俗來對文創(chuàng)產(chǎn)品包裝進行設(shè)計，在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝中體現(xiàn)民族文化，以創(chuàng)意促發(fā)展。除此之外，還可有針對性地進行創(chuàng)意延伸，如將禮儀文化進行延伸，通過學(xué)習(xí)節(jié)日習(xí)俗的禮儀文化，拓展至古代文化，宮廷文化禮儀，將其體現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝當(dāng)中，為文創(chuàng)產(chǎn)品包裝提供新思路。如漢服包裝設(shè)計中，結(jié)合宮廷禮儀進行包裝設(shè)計，弘揚傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)文化傳承和文化內(nèi)涵。

3.2 非遺文化美術(shù)元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計

歷史傳承歷經(jīng)千年，悠久的歷史文化為我們遺留了許多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。從非遺文化美術(shù)元素角度來看，其中包含了諸如漢繡、苗繡、糖塑、泥塑、剪紙以及木板年畫等。其中漢始于漢朝，興起于唐朝盛行于清朝，有著悠久的歷史傳承。苗繡也被稱作堆繡，是苗族婦女服裝的重要飾品，在貴州苗族地區(qū)流行不衰。糖塑是將糖作為原料，進行繪畫、雕刻、刻印，其造型豐富，能夠體現(xiàn)出傳統(tǒng)美的特征。泥塑的主要原料為黃泥，題材廣泛，如傳統(tǒng)戲曲故事、娃娃和動物等都可以用泥塑來展現(xiàn)。木板年畫則是以梨木為原料，用精湛的雕工刻畫木板年畫，以植物和礦物染色，色彩鮮艷且歷久彌新。[5]在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，綜合利用非遺文化中的美術(shù)元素，如綜合利用漢繡、苗繡、糖塑、泥塑、剪紙以及木板年畫等美術(shù)元素，從美術(shù)的角度出發(fā)，審視非遺文化的美，從創(chuàng)新的角度出發(fā)來體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的文化特性。結(jié)合美術(shù)元素美化產(chǎn)品包裝，結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品本身，有針對性地進行創(chuàng)新。

例如首先從保障材質(zhì)上來看，根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品來選擇文創(chuàng)材質(zhì)，如木盒、紙盒和塑料盒等。簡單的包裝無法體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值，結(jié)合美術(shù)元素進行創(chuàng)新，利用漢繡、苗繡、糖塑、泥塑、剪紙以及木板年畫等非遺文化，以提煉文化內(nèi)涵的形式根據(jù)產(chǎn)品特性進行包裝創(chuàng)新。如在傳統(tǒng)文化服飾的包裝設(shè)計中，包裝材質(zhì)為布，綜合利用苗繡或漢繡等非遺技藝制作包裝圖案，提高產(chǎn)品檔次。在木盒材質(zhì)設(shè)計中，可綜合利用木板年畫等非遺技藝，提煉美術(shù)元素，體現(xiàn)木盒的文化層次性，展現(xiàn)非遺文化。在塑料盒的包裝設(shè)計中，可綜合利用糖塑和泥塑來對塑料盒進行點綴性設(shè)計，綜合體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵。美術(shù)元素融入中，應(yīng)結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品特性和文創(chuàng)產(chǎn)品所呈現(xiàn)出的特征，有針對性地設(shè)計美術(shù)元素體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，利用美術(shù)元素結(jié)合當(dāng)代人的審美進行創(chuàng)新，如卡通化創(chuàng)作，動畫連環(huán)故事畫創(chuàng)作等等，展現(xiàn)產(chǎn)品包裝的與眾不同。除此之外，美術(shù)元素的融合和選用也要綜合考慮包裝材質(zhì)，在不同的包裝中結(jié)合不同的非遺文化內(nèi)容，來提高文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的美術(shù)觀賞性和文化價值性。

3.3 非遺文化IP打造融入文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計

非遺文化中有許許多多的代表范例，將這一代表范例打造成文化IP，并通過圖形設(shè)計的形式，展示非遺文化特征，將非遺文化與文創(chuàng)產(chǎn)品進行有效結(jié)合和創(chuàng)新，提升文創(chuàng)品牌價值，使二者之間繼續(xù)有效融合。非遺文化需要用到的技藝比較復(fù)雜，普通人難以復(fù)制，一般只有非遺文化傳承人才能掌握其精髓，又因制作難度高或工藝復(fù)刻難度高，因此在傳承和發(fā)展中面臨較多難題。而以文化IP的形式改造非遺文化傳承方式，即傳承文化并非學(xué)習(xí)文化，提高文化傳播的廣度，則可以在一定程度上提高人對非遺文化傳承的認識，以非遺文化傳承元素改造文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，就可以很好地進行文化傳承，達到促進文化發(fā)展，提高文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的目的。

隨著非遺文化的傳承和發(fā)展，如今越來越多的人開始關(guān)注非遺文化，并加入到非遺文化的保護當(dāng)中。如非遺文化傳承中的竹編技藝、獨竹漂技藝等等，文化發(fā)展中開始出現(xiàn)IP一詞。打造文化IP可體現(xiàn)非遺文化內(nèi)容，非遺文化發(fā)展，吸引更多的人了解非遺和傳承非遺文化。在當(dāng)前經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下，文化IP的打造依托于非遺文化發(fā)展本身，如獨竹漂非遺文化中，獨竹漂原本是一種先民的出行方式，而后演變成為一種非遺文化。這一非遺文化傳承代表人物并不多，其文化特征明顯且難以仿造。如以漢服形象的小姐姐，站立在江面之上，腳下一根獨竹，就可以體現(xiàn)出完美的非遺文化IP形象。在打造非遺文化形象的同時，將非遺文化IP融入到產(chǎn)品包裝設(shè)計當(dāng)中去，以獨特的文化形象來提升包裝的文化內(nèi)涵，促進文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展。

4 結(jié)論

總而言之，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中非遺文化元素的共融與創(chuàng)新，需要從非遺文化本身角度出發(fā)，提取文化元素并從美術(shù)和IP打造的角度出發(fā)，進行融合創(chuàng)新。在融合創(chuàng)新的過程中，既要關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品本身的特性，又要關(guān)注文創(chuàng)包裝與文創(chuàng)產(chǎn)品之間的關(guān)系，從材質(zhì)設(shè)計、現(xiàn)代人審美和包裝實用性等多角度出發(fā)，既賦予文創(chuàng)產(chǎn)品包裝文化內(nèi)涵，又要促進非遺文化傳承。以文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計融合非遺元素的形式，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性，打造IP品牌，為消費者帶來良好文化體驗的同時，增加經(jīng)濟價值延伸文化價值。