左宇

（大連外國(guó)語大學(xué)，遼寧 大連 116000）

黨的“十九大”提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，切實(shí)提高農(nóng)業(yè)收益，著力實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，地方特色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售已日益成為推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及，電子商務(wù)也逐步打開了農(nóng)村市場(chǎng)，成為農(nóng)產(chǎn)品交易的重要組成部分，為農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。產(chǎn)品包裝逐漸成為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素，包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著影響[1]，從而影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售值。隨著農(nóng)村電商的逐漸成長(zhǎng)，其品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌已然成為農(nóng)產(chǎn)品本身及其經(jīng)營(yíng)者參與市場(chǎng)的重要手段[2]。但當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)仍處于起步階段，在品牌包裝設(shè)計(jì)方面不能完全滿足消費(fèi)者及當(dāng)下市場(chǎng)的需求。“王德一”芝麻醬位于河南省駐馬店市，該地區(qū)具有獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，素有“天下糧倉(cāng)”“中州油庫(kù)”和“芝麻王國(guó)”之稱?；谝陨蠣顩r，本文主要探究農(nóng)產(chǎn)品“王德一”芝麻醬電商包裝設(shè)計(jì)，從而培育提升農(nóng)業(yè)品牌，壯大特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買。

1 電商農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要意義

包裝是產(chǎn)品內(nèi)容的一部分，決定了大眾對(duì)產(chǎn)品的第一印象。包裝不僅可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以起到反映產(chǎn)品質(zhì)量、提升產(chǎn)品形象和傳播文化的作用。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)可提高商品的附加價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲，具有明顯的促銷作用[3]。電商農(nóng)產(chǎn)品的包裝對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品電商檔次、拓展銷售市場(chǎng)、增加電商的經(jīng)濟(jì)效益極其重要。通過包裝設(shè)計(jì)提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，樹立商品品牌，進(jìn)而吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買，為鄉(xiāng)村振興提供持久動(dòng)力。

1.1 包裝設(shè)計(jì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品附加值的提升

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能夠提升農(nóng)產(chǎn)品附價(jià)值，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。附加值指附加在產(chǎn)品原有價(jià)值上的新價(jià)值。附加值產(chǎn)品通常指“投放產(chǎn)出比”較高的產(chǎn)品，它的技術(shù)含量、文化價(jià)值等比一般產(chǎn)品要高出許多，因而市場(chǎng)升值幅度大，獲利高。近年來，隨著人們生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)于商品的審美能力也在攀升，包裝設(shè)計(jì)發(fā)展從實(shí)用價(jià)值向?qū)徝?、精神文化價(jià)值過渡?？萍嫉倪M(jìn)步使各個(gè)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品之間的差距越來越小，包裝設(shè)計(jì)成為拉開產(chǎn)品間差別的重要工具。例如化妝品屬于一種感性消費(fèi)產(chǎn)品，能夠抓住女性對(duì)美的追求的產(chǎn)品更容易在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。國(guó)貨彩妝品牌花西子，在包裝設(shè)計(jì)上結(jié)合苗族圖案，精美的紋樣設(shè)計(jì)給消費(fèi)者留下了獨(dú)特的印象，在眾多化妝品牌中脫穎而出，是傳統(tǒng)手工藝和產(chǎn)品包裝的完美結(jié)合。與眾不同的包裝滿足了消費(fèi)者在心理、情感和文化上的各種需求，賦予了產(chǎn)品額外的價(jià)值，從而影響產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)。

1.2 包裝設(shè)計(jì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升

品牌強(qiáng)農(nóng)是鄉(xiāng)村振興中的有效抓手，品牌建設(shè)成為提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。包裝設(shè)計(jì)是消費(fèi)者感受產(chǎn)品和品牌價(jià)值最直接的途徑，影響消費(fèi)者在購(gòu)買、產(chǎn)品使用和消費(fèi)過程中的感覺和體驗(yàn)。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量，更看重企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)理念以及產(chǎn)品形象[4]，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)有利于傳播品牌價(jià)值。品牌作為一種無形的資產(chǎn)，除了為消費(fèi)者建立視覺化的品牌認(rèn)知，還代表了一種信譽(yù)、信用，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，提升復(fù)購(gòu)率。因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在提升品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同、贏得消費(fèi)者信賴上具有重要意義。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

中國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，地方特色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)與銷售日益成為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展解決了農(nóng)產(chǎn)品渠道難、銷售難、運(yùn)輸難的問題，提升了銷售效率。但我國(guó)電商農(nóng)產(chǎn)品品牌化和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)都處于初級(jí)探索階段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、無特色，在農(nóng)產(chǎn)品包裝材料選擇、美觀度和品牌形象建設(shè)上還存在不同程度的短缺。

2.1 包裝材料單一，缺乏綠色理念

電商農(nóng)產(chǎn)品包裝與傳統(tǒng)包裝模式有較大的區(qū)別，商品通過快遞送達(dá)消費(fèi)者手中，包括快遞包裝、緩沖材料和商品。消費(fèi)者的拆包體驗(yàn)和商品包裝都在一定程度上影響著消費(fèi)者滿意度，這就對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提出了更高的要求，既要保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量，又要給顧客留下良好的消費(fèi)體驗(yàn)。但目前農(nóng)產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，包裝材料單一，快遞包裝通常采用泡沫箱、編織袋或瓦楞紙箱，在商品與快遞包裝之間過度填充廢紙團(tuán)、氣泡枕、珍珠棉等材料緩沖，再用膠帶多次纏繞以增加包裝強(qiáng)度。這種簡(jiǎn)單粗暴的包裝方式不僅難以拆卸，不利于農(nóng)產(chǎn)品檔次的提升，還造成了環(huán)境的污染和資源的浪費(fèi)。

2.2 美觀性不足，缺乏創(chuàng)新意識(shí)

隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)電商農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的要求不斷提高，僅具有基礎(chǔ)裝飾的產(chǎn)品包裝已不能滿足消費(fèi)者的需求。在消費(fèi)過程中，農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺形象設(shè)計(jì)和實(shí)用環(huán)保設(shè)計(jì)因素都不同程度地影響著消費(fèi)者的滿意度，且前者的影響大于后者[1]。包裝是消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品間差別的重要工具，其作為一種視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)，要在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的注意力。一個(gè)優(yōu)秀的電商包裝設(shè)計(jì)既要具有保護(hù)與運(yùn)輸?shù)膶?shí)用功能，還要有讓人賞心悅目的視覺美感和滿足情感需求的文化內(nèi)涵，這對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有著重要作用。目前，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，大部分采用模版套用的方式，嵌入實(shí)物圖片，設(shè)計(jì)排版粗糙，對(duì)包裝的材質(zhì)、圖案、風(fēng)格都缺乏深入的思考，文化性不足，既不能吸引消費(fèi)者的眼球，也拉低了農(nóng)產(chǎn)品自身的價(jià)值，使農(nóng)產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)受到影響。

2.3 品牌意識(shí)薄弱，缺乏地域特色

包裝作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)的視覺呈現(xiàn)載體，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造至關(guān)重要[5]，產(chǎn)品只有具備獨(dú)特性和優(yōu)越性，才能在市場(chǎng)凸顯價(jià)值。電商模式下，農(nóng)產(chǎn)品的包裝最先進(jìn)入消費(fèi)者的視線，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的感受。產(chǎn)品包裝不僅具有保護(hù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，還能為消費(fèi)者建立視覺化的品牌認(rèn)知，幫助其快速識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品的性質(zhì)及檔次。目前，地方農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者多是小規(guī)模的農(nóng)戶，工作重心以生產(chǎn)制作為主，沒有打造自家品牌的意識(shí)，缺乏對(duì)地域文化的挖掘，農(nóng)產(chǎn)品包裝未展現(xiàn)出自身的優(yōu)質(zhì)屬性和獨(dú)特個(gè)性，消費(fèi)者無法通過包裝辨別其產(chǎn)地，不利于品牌識(shí)別，失去了市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌的塑造，銷售時(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、交易優(yōu)勢(shì)和邊際效益則會(huì)慢慢降低，不能真正體現(xiàn)出其產(chǎn)品價(jià)值，農(nóng)民收益大大減少[6]。

3 農(nóng)產(chǎn)品電商包裝設(shè)計(jì)策略

隨著現(xiàn)代人環(huán)保意識(shí)、文化素質(zhì)以及審美能力的提升，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的要求也在變得更高。電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)區(qū)別于傳統(tǒng)物流包裝，理清消費(fèi)者的使用需求和情感需求后，再對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行整體規(guī)劃和品牌塑造。“王德一”芝麻醬位于素有“芝麻王國(guó)”之稱的河南省駐馬店市，歷史悠久，具有良好的地理?xiàng)l件，當(dāng)?shù)厝司ㄖヂ橄盗挟a(chǎn)品的制作工藝與新品創(chuàng)造。芝麻本身具有極高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和食療功效，具有廣闊的市場(chǎng)空間。隨著芝麻產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)不斷成熟，品牌的競(jìng)爭(zhēng)則成為主要的競(jìng)爭(zhēng)，想要在眾多芝麻醬品牌中脫穎而出，必須有自己的產(chǎn)品特色和賣點(diǎn)。

3.1 建設(shè)品牌形象，融合地域文化

農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以讓商品產(chǎn)生更多的附加值，提升利潤(rùn)空間，與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品形成對(duì)比，從而提高銷售量。電商時(shí)代下市場(chǎng)需求已從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，品牌建設(shè)應(yīng)重視消費(fèi)者的需求，積極掌握當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于品牌的建設(shè)一定要有創(chuàng)新性，不能過多地模仿有一定知名度的品牌，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境創(chuàng)立自己的農(nóng)產(chǎn)品特色，深度挖掘與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的地域文化，如非遺元素、歷史文物、傳統(tǒng)習(xí)俗、神話故事等特色符號(hào)，增強(qiáng)品牌識(shí)別性，促使消費(fèi)者二次購(gòu)買。

例如，“勝利在旺”茶葉品牌，是2018年打造的一款賀歲年禮，由武強(qiáng)年畫國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人馬習(xí)欽領(lǐng)銜制作。武強(qiáng)年畫是河北藝術(shù)的象征，將地域文化與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行結(jié)合，凸顯產(chǎn)品特色的同時(shí)，又對(duì)當(dāng)?shù)匚幕鸬叫麄髡故镜淖饔?。畫框茶盒可?dāng)做裝飾品擺放或懸掛，加強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品包裝的重復(fù)利用性，給消費(fèi)者建立了良好的品牌印象。芝麻是駐馬店市的重要特產(chǎn)之一，“王德一”芝麻醬有著天然的地理優(yōu)勢(shì)，將地域性文化元素融入產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，可以樹立起具有地方特色的品牌價(jià)值觀，提高當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的知名度，滿足消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的精神需求，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 改善包裝結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)綠色環(huán)保

早在2020年，我國(guó)制定了《關(guān)于加快推進(jìn)快遞包裝綠色轉(zhuǎn)型的意見》，要求強(qiáng)化快遞包裝綠色治理，推進(jìn)快遞包裝“綠色革命”。在電商農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中貫徹綠色設(shè)計(jì)理念，可以通過產(chǎn)品包裝材料的選取和產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)的優(yōu)化實(shí)現(xiàn)[7]。在包裝材料上，盡量選擇可降解材質(zhì)，如可重復(fù)利用的紙質(zhì)類材料，也可以選用純天然材質(zhì)進(jìn)行包裝，比如竹子、稻草、樹葉等自然材料，不僅可以循環(huán)利用，而且降解速度快。例如，用蒲草編織的土雞蛋包裝，就地取材，獨(dú)特的肌理觸感和土雞擬物造型，完美體現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，同時(shí)草類包裝具有減震效果，可以保護(hù)雞蛋不受擠壓，在包裝使用完畢后，還可以當(dāng)做裝飾品及手包使用，符合綠色生態(tài)理念。在包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)在保障商品安全性的前提下，最大化地減少包裝材料的使用，通過改變包裝結(jié)構(gòu)來增加包裝的穩(wěn)定性。“王德一”芝麻醬瓶裝款可通過改良包裝結(jié)構(gòu)，如使用中國(guó)傳統(tǒng)榫卯結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)，減少緩沖填充物的使用。此外，快遞外包裝推廣使用低克重高強(qiáng)度紙箱、“一撕得”免膠紙箱，提升拆包便利性和包裝材料可回收性。

3.3 提升美學(xué)文化，創(chuàng)新設(shè)計(jì)風(fēng)格

現(xiàn)代社會(huì)商品種類繁復(fù)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的審美水平也在攀升，對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出了更高的要求。農(nóng)產(chǎn)品包裝影響著農(nóng)產(chǎn)品的推廣與銷售，在同等品質(zhì)下，精致、個(gè)性、時(shí)尚的產(chǎn)品包裝更能吸引消費(fèi)者購(gòu)買，如中秋月餅禮盒包裝逐漸成為了一種充滿審美情趣和文化色彩的精神享受。為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)也在逐漸朝著個(gè)性化和精品化的方向發(fā)展，設(shè)計(jì)師開始在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中加入美學(xué)元素和文化元素，加強(qiáng)產(chǎn)品的地域化特色，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)。例如，農(nóng)夫山泉礦泉水長(zhǎng)白山插圖系列包裝設(shè)計(jì)，包裝上的插畫展示了長(zhǎng)白山一年四季的景象，營(yíng)造了一種童話般的藝術(shù)氛圍，其生動(dòng)、趣味、獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)能夠迅速吸引年輕消費(fèi)群體的注意力，它不僅傳達(dá)了農(nóng)夫山泉的品質(zhì)，更體現(xiàn)了熱愛自然的人文情懷，具有美感和文化內(nèi)涵的優(yōu)秀設(shè)計(jì)使品牌脫穎而出?！巴醯乱弧敝ヂ獒u在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品特色及地方文化深入了解后，可嘗試以多種風(fēng)格的形式展示產(chǎn)品內(nèi)容，讓農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)變成一種“情懷消費(fèi)”“文化消費(fèi)”，從而達(dá)到銷售的新突破。

4 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的流通及銷售具有重要影響。在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)包裝實(shí)用功能的基礎(chǔ)上，還要加強(qiáng)品牌塑造、融入地域文化，注重美觀性和環(huán)保性，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，以設(shè)計(jì)賦能農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立，為特色農(nóng)產(chǎn)品帶來更多經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)電商發(fā)展帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興。