張佩玉

新冠疫情結(jié)束，各地旅游業(yè)經(jīng)歷了低谷后今年開始復(fù)蘇并迎來井噴式增長。淄博燒烤火遍大江南北；貴州村超、村BA超級(jí)接地氣，拉動(dòng)了人們運(yùn)動(dòng)的激情；近期新東方成立北京新東方文旅有限公司進(jìn)軍旅游業(yè)讓人浮想聯(lián)翩……旅游業(yè)不僅在回暖，而且給人們帶來了更多的驚喜。行業(yè)人士指出，人們的興趣逐漸由傳統(tǒng)的觀光游轉(zhuǎn)為休閑、康養(yǎng)、體驗(yàn)、度假等沉浸式旅游，理念和模式的不斷推陳出新要求標(biāo)準(zhǔn)體系和標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)、制修訂工作要與時(shí)俱進(jìn)。為此，本刊邀請(qǐng)文化和旅游部旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所所長、全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)秘書長劉建明介紹疫情后旅游業(yè)出現(xiàn)的新特點(diǎn)和對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化工作的新要求。

《中國標(biāo)準(zhǔn)化》：請(qǐng)您介紹一下2023年疫情結(jié)束以后我國旅游業(yè)現(xiàn)狀，特別是與疫情前相比，出現(xiàn)了哪些新的變化？

劉建明：2023年上半年，我國文化和旅游行業(yè)復(fù)蘇勢頭強(qiáng)勁，旅游市場迎來了令人振奮的好消息，根據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。其中，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人次18.59億，同比增長70.4%；農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人次5.25億，同比增長44.2%。分季度看：2023年第一季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?2.16億，同比增長46.5%。2023年第二季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?1.68億，同比增長86.9%。2023年上半年，國內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）2.30萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%。其中，城鎮(zhèn)居民出游花費(fèi)1.98萬億元，同比增長108.9%；農(nóng)村居民出游花費(fèi)0.32萬億元，同比增長41.5%。出行距離和消費(fèi)活躍度創(chuàng)下歷史新高，中國國內(nèi)出行游客的數(shù)量已經(jīng)恢復(fù)到了疫情前的規(guī)模。2023年中國旅游市場開局符合預(yù)期，國內(nèi)旅游市場總體安全平穩(wěn)有序，具體呈現(xiàn)出以下幾個(gè)變化：

一是都市休閑、周邊游成為新趨勢，中遠(yuǎn)程旅游穩(wěn)步復(fù)蘇。城市周邊游、近程游、休閑游成為主流，冰雪、溫泉、逛樂園、游湖、露營、圍爐煮茶等高品質(zhì)玩樂體驗(yàn)受到年輕人青睞。中遠(yuǎn)程旅游穩(wěn)步復(fù)蘇，長三角、珠三角成為西南、西北、中部地區(qū)旅游目的地的主要客源地，三亞、西雙版納、昆明、廈門等地成為北京和東北三省游客主要旅游目的地。

二是旅游市場中具有健康、安全、衛(wèi)生特質(zhì)的旅游產(chǎn)品大受歡迎。在疫情影響下，人們對(duì)于健身、運(yùn)動(dòng)、康體養(yǎng)生的關(guān)注度提高，人員稀少、空氣流通、自然風(fēng)景秀麗的旅游目的地，如鄉(xiāng)村旅游、避暑旅游、冰雪旅游等有關(guān)景區(qū)、度假區(qū)迎來發(fā)展熱潮，自然康養(yǎng)、溫泉療愈等低密度的健康旅游產(chǎn)品發(fā)展迅速。

三是文化和旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合發(fā)展。文化遺產(chǎn)進(jìn)一步“活起來”，“博物館熱”“民俗熱”“國風(fēng)熱”蔚然成風(fēng)，將傳統(tǒng)文化、山水景色與沉浸式體驗(yàn)相結(jié)合，充分利用各地傳統(tǒng)文化打造特色旅游品牌，吸引大量游客，特別是以“國潮國風(fēng)”為新時(shí)尚的年輕人。

《中國標(biāo)準(zhǔn)化》：請(qǐng)您介紹一下這些新變化的背后，反映了旅游市場什么樣的市場需求？

劉建明：面向2023年旅游業(yè)發(fā)展新的變化，我認(rèn)為未來旅游市場需求有以下幾點(diǎn)：

一是旅游市場期待更多新業(yè)態(tài)，新產(chǎn)品。隨著旅游市場不斷發(fā)展，旅游者的旅游需求愈發(fā)多元化，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)發(fā)展已至拐點(diǎn)，急需轉(zhuǎn)型升級(jí)。旅游消費(fèi)者的低齡化，也產(chǎn)生了新的旅游消費(fèi)動(dòng)能，新、奇、特的旅游產(chǎn)品受到Z世代、E世代青睞。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，“90后”出游人數(shù)約占清明及五一出游總?cè)藬?shù)的50%。具體來看，10-29歲的游客群體占比57%，消費(fèi)群體的年輕化也將推動(dòng)旅游產(chǎn)品向體驗(yàn)性、互動(dòng)性發(fā)展。

二是旅游市場需要高質(zhì)量服務(wù)。在旅游業(yè)快速發(fā)展新階段，消費(fèi)者重視旅游體驗(yàn)感、獲得感，關(guān)注旅游服務(wù)的品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是旅游產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，是旅游企業(yè)的核心競爭力，是衡量旅游業(yè)發(fā)展水平的重要指標(biāo)。旅游市場良性發(fā)展需要在硬件設(shè)施提升和服務(wù)理念創(chuàng)新方面齊頭并進(jìn)。

三是智慧旅游發(fā)展趨勢明顯。信息技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用進(jìn)一步推動(dòng)了生產(chǎn)方式、服務(wù)方式、管理模式的創(chuàng)新，也豐富了產(chǎn)品業(yè)態(tài)，進(jìn)一步拓展了旅游消費(fèi)空間。旅游大數(shù)據(jù)對(duì)游客、行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)運(yùn)行進(jìn)行分析，為精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)治理、精準(zhǔn)服務(wù)提供支撐，助力打造豐富多元的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以創(chuàng)新推動(dòng)旅游供給側(cè)改革，滿足游客多樣化需求。

《中國標(biāo)準(zhǔn)化》：請(qǐng)您談?wù)勎覈糜螛I(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定近年來呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？

劉建明：一是緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，關(guān)注老年旅游大客群需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國63歲及以上的老年人已超2.5億人，超過總?cè)丝诘?8%，“十四五”期間中國將快速邁入中度老齡化社會(huì)。在我國人口老齡化加速的大背景下，老年旅游是市場、政策關(guān)注的熱點(diǎn)。旅游標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)當(dāng)前老年旅游產(chǎn)業(yè)不均衡、不完善等問題，提出規(guī)范和引導(dǎo)發(fā)展的方向。2022年，《無障礙旅游線路設(shè)計(jì)指南》《無障礙旅游從業(yè)人員培訓(xùn)指南》《旅游飯店適老化服務(wù)指南》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)。2023年，《無障礙旅游服務(wù)規(guī)范—旅游飯店》和《旅行社老年旅游服務(wù)規(guī)范》兩項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)獲批立項(xiàng)。

二是旅游標(biāo)準(zhǔn)還呈現(xiàn)出跨界融合發(fā)展趨勢，如旅游+農(nóng)業(yè)、旅游+教育、旅游+客車等跨界融合效果良好，《旅游民宿的基本要求與等級(jí)劃分》《研學(xué)旅行服務(wù)規(guī)范》《旅游客車設(shè)施與服務(wù)規(guī)范》等一批國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)推進(jìn)旅游行業(yè)發(fā)揮經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)。

三是旅游標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)體系化發(fā)展趨勢。經(jīng)過旅游標(biāo)準(zhǔn)數(shù)十年的實(shí)施與發(fā)展，基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)逐漸完備，行業(yè)還需要標(biāo)準(zhǔn)提供更為細(xì)致的指引。從引導(dǎo)行業(yè)統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、規(guī)范發(fā)展的角度，旅游標(biāo)準(zhǔn)體系化發(fā)展成果明顯。2022年，《無障礙旅游》標(biāo)準(zhǔn)體系初步建立，2 0 2 3年推動(dòng)《可持續(xù)旅游》《自駕游》《溫泉旅游》等系列標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)。標(biāo)準(zhǔn)的體系化發(fā)展將為旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)劃提供技術(shù)支撐。

《中國標(biāo)準(zhǔn)化》：請(qǐng)您舉例分析旅游業(yè)的問題以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定情況。

劉建明：我國旅游業(yè)在40年內(nèi)持續(xù)快速健康發(fā)展，速度遠(yuǎn)超其他行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1989年到2022年，年國內(nèi)旅游出游人數(shù)由2.4億人次增為25.30億人次，增長10.54倍；年國內(nèi)旅游總收入由150億元增加到2.04萬億元，增長136倍。

旅游業(yè)在對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮重大推動(dòng)作用的同時(shí)，存在經(jīng)營主體良莠不齊、旅游產(chǎn)品供給不足、旅游服務(wù)質(zhì)量不佳等現(xiàn)象，其根源在于旅游業(yè)業(yè)態(tài)更新速度快，法律政策略顯滯后；旅游行業(yè)邊界呈擴(kuò)大趨勢，行業(yè)管理與其他領(lǐng)域交叉嚴(yán)重，權(quán)責(zé)不一致；旅游產(chǎn)業(yè)品牌效益不明顯，同質(zhì)化競爭較強(qiáng)，產(chǎn)品較為單一。對(duì)此，旅游行政主管部門探索使用標(biāo)準(zhǔn)化手段改善行業(yè)痛點(diǎn)。在旅游標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的30年間，推出了大量的旅游標(biāo)準(zhǔn)化品牌，如A級(jí)景區(qū)、星級(jí)飯店等，極大發(fā)揮了示范帶動(dòng)作用，引導(dǎo)旅游行業(yè)規(guī)范發(fā)展。并且大力推進(jìn)“旅游+”標(biāo)準(zhǔn)，以標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)跨界業(yè)態(tài)協(xié)調(diào)協(xié)同發(fā)展。

旅游業(yè)疫后復(fù)蘇勢頭強(qiáng)勁，密集的旅游客群和高強(qiáng)度的旅游接待給旅游行業(yè)帶來挑戰(zhàn)。暑期的到來，引發(fā)了一波研學(xué)旅行熱潮。7月，國家博物館（以下簡稱“國博”）實(shí)施外來講解禁令，以避免自媒體主播以及部分旅行團(tuán)導(dǎo)游的誤導(dǎo)性講解。此外，研學(xué)旅行價(jià)格高、課程差、安全問題頻發(fā)也是行業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)。對(duì)于此類針對(duì)暑期研學(xué)旅行市場亂象，旅標(biāo)委積極響應(yīng)，先后研制《旅游景區(qū)解說服務(wù)規(guī)范》《研學(xué)旅行指導(dǎo)師服務(wù)規(guī)范》《研學(xué)旅行課程與線路設(shè)計(jì)指南》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)常見的旅游服務(wù)負(fù)面現(xiàn)象和問題，旅標(biāo)委擬修訂《游覽車服務(wù)質(zhì)量要求》《旅游飯店管理信息系統(tǒng)建設(shè)規(guī)范》《旅游信息咨詢服務(wù)規(guī)范》《旅游景區(qū)數(shù)字化應(yīng)用規(guī)范》等國家標(biāo)準(zhǔn)，制定《自駕車旅居車營地質(zhì)量等級(jí)》《旅游及相關(guān)服務(wù) 傳統(tǒng)餐廳 裝飾和服務(wù)》《自助餐設(shè)計(jì)與服務(wù)規(guī)范》等國家標(biāo)準(zhǔn)，更新旅游市場新需求、配合旅游行業(yè)新政策，使標(biāo)準(zhǔn)更符合業(yè)態(tài)發(fā)展的實(shí)際需要。

《中國標(biāo)準(zhǔn)化》：請(qǐng)您談?wù)剺?biāo)準(zhǔn)化與旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之間的關(guān)系。

劉建明：旅游標(biāo)準(zhǔn)為旅游行業(yè)提供技術(shù)支撐并持續(xù)發(fā)揮治理效能。政策法規(guī)的原則性、宏觀性難以為市場提供具體的、有針對(duì)性的管理舉措，且法規(guī)政策的管理一旦過度將難以保障市場的活力。旅游標(biāo)準(zhǔn)以“統(tǒng)一、簡化、選優(yōu)、協(xié)調(diào)”的工作原理，有效解決了國家法規(guī)、政策方針在落地過程中的技術(shù)問題，有助于推動(dòng)“經(jīng)驗(yàn)治理”向“科學(xué)治理”轉(zhuǎn)變，支撐產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

標(biāo)準(zhǔn)作為優(yōu)秀實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶、先進(jìn)管理方法的高度總結(jié)，發(fā)揮著指引、預(yù)測、評(píng)價(jià)、教育、規(guī)范等功能。通過實(shí)施旅游標(biāo)準(zhǔn)，篩選出了一批優(yōu)秀旅游企業(yè)和良好旅游產(chǎn)品、服務(wù)示范模板，在頭部效應(yīng)的帶動(dòng)下，越來越多的旅游企業(yè)參與到旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作中，主動(dòng)對(duì)標(biāo)，高效發(fā)展。旅游行政管理部門也通過旅游標(biāo)準(zhǔn)化手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品質(zhì)的衡量區(qū)分，從而開展分層分級(jí)指導(dǎo)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)提質(zhì)升級(jí)。

標(biāo)準(zhǔn)化和旅游高質(zhì)量發(fā)展是相輔相成的，標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)了高質(zhì)量發(fā)展，高質(zhì)量發(fā)展需要更高標(biāo)準(zhǔn)。為進(jìn)一步提升我國旅游標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量，旅標(biāo)委未來將加快推動(dòng)旅游標(biāo)準(zhǔn)國際化進(jìn)程，以標(biāo)準(zhǔn)編制為切入口推動(dòng)國內(nèi)國際標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的躍升，進(jìn)一步提高我國旅游業(yè)競爭力、影響力，以及在國際領(lǐng)域的話語權(quán)。