潘彩紅 梁淑輝

(廣西外國語學(xué)院 廣西南寧 530222)

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32 億，較2020 年12 月增長4 296 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的大幅度提升、網(wǎng)民規(guī)模的穩(wěn)步增長，以及新冠肺炎疫情對零售行業(yè)的影響，以網(wǎng)絡(luò)購物為主體的電子商務(wù)發(fā)展迅猛，我國的零售企業(yè)也實現(xiàn)了由傳統(tǒng)零售向“新零售”模式的轉(zhuǎn)變。

在信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播呈現(xiàn)去中心化的特征，人人都是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的節(jié)點，信息傳播的速度呈指數(shù)級加速。在這種背景下，“新零售”模式下口碑傳播呈現(xiàn)出線上與線下相融合的態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺已經(jīng)成為口碑傳播的重要戰(zhàn)場。

1 “新零售”的概念及特征

“新零售”是相較于傳統(tǒng)零售而言的。所謂“新零售”是指以消費者需求為中心，采用人工智能及大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)，同時結(jié)合現(xiàn)代物流，促進零售商業(yè)運轉(zhuǎn)效率最大化的一種零售形態(tài)[2]。在信息化社會迅猛發(fā)展的今天，云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)深度運用于零售行業(yè)，新技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)深刻影響了消費者的購物習(xí)慣，傳統(tǒng)零售模式無法打通線下、線上銷售渠道，無法克服交通、人口以及地理區(qū)域分割帶來的消費影響，傳統(tǒng)零售模式已經(jīng)難以持續(xù)性發(fā)展。

在信息化社會背景下，“新零售”模式具有3 個方面的顯著特征，具體如下。一是利用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)圍繞消費者體驗進行運營?！靶铝闶邸敝匾曄M環(huán)節(jié)中消費者的主體地位，利用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)準確把握消費者的消費需求，不斷升級消費者的購物體驗，并通過口碑營銷增加消費者關(guān)注度和品牌知名度。二是打造基于現(xiàn)代物流的新的價值鏈?！靶铝闶邸蓖ㄟ^對消費者的購物需求進行重新定位，并運用大數(shù)據(jù)對生產(chǎn)、流通和消費等整個環(huán)節(jié)進行優(yōu)化整合，在現(xiàn)代物流的發(fā)展基礎(chǔ)上，優(yōu)化商品定制及配送環(huán)節(jié)，催生出了新的價值鏈條。三是對“人、貨、場”三要素進行重構(gòu)。在“新零售”模式中，“人”的要素已經(jīng)被擺在了最核心的位置，“線上+線下+現(xiàn)代物流”全產(chǎn)業(yè)鏈條融會互通，以人為本打造“視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺”的全方位購物場景，一切營銷圍繞“人”的消費需求和消費體驗打造獨特的商業(yè)閉環(huán)。例如：作為“新零售”代表的電商直播，主播已經(jīng)涵蓋了從一、二線城市到偏遠城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的全地域，網(wǎng)民從在線購物到現(xiàn)代物流配送無縫銜接，網(wǎng)絡(luò)購物與現(xiàn)實購物體驗差距進一步縮小，一些頭部主播在直播中產(chǎn)生的零售業(yè)績已經(jīng)遠遠超一些小微零售企業(yè)[3]。

2 口碑營銷在“新零售”模式中的優(yōu)勢與缺陷

口碑是消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的一種非正式溝通，通過口碑體現(xiàn)出了消費者對某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者的認識、看法、評價、態(tài)度、情緒和行為[4]。消費者在購買并使用某一商品后，必然會對商品的外觀、性能以及耐用度等進行評價。在傳統(tǒng)零售模式下，這種口碑或者評價主要依靠親朋好友間的口口相傳而產(chǎn)生影響。在“新零售”模式下，口碑傳播已經(jīng)遠遠不限于親戚朋友之間的口口相傳，而是以微信朋友圈、微博、論壇、App、抖音、在線直播等為主要陣地，其傳播速度更快、效率更高，傳播內(nèi)容更專業(yè)、更全面，消費者的購物情緒更容易被引起共鳴。

具體來說，與傳統(tǒng)零售模式相比，在“新零售”模式下口碑營銷的優(yōu)勢主要有以下幾個方面。一是口碑傳播的可信度更高。在傳統(tǒng)零售模式下，商家主要通過發(fā)放紙質(zhì)傳單、播放電視廣告或電視購物等形式進行營銷，這種營銷方式對于消費者來說存在著陌生感和不可確定的購物風(fēng)險。而“新零售”模式下口碑傳播對于消費者來說，商品信息來源更易獲取、相對來說更加可靠，購物時間也大大縮短，這是因為口碑傳播導(dǎo)致的購物意愿大部分情況下是基于人際關(guān)系的承諾與信任機制[5]。二是口碑傳播效率更高。在“新零售”模式下，口碑傳播的效率大大提升，消費者的口碑信息以文字、圖像、視頻、音頻、在線直播等形式全方位實時、在線傳播。特別是大數(shù)據(jù)在口碑傳播中的運用，實現(xiàn)了目標群體的精準定位，傳播對象更精準?；诹Ⅲw的、多平臺的口碑傳播，打破了人與人之間信息交流的時間、空間限制，網(wǎng)絡(luò)匿名性淡化了信息傳播者的身份特征，這些都為口碑高效傳播奠定了基礎(chǔ)。三是口碑傳播互動性更強。在傳統(tǒng)零售模式下，口碑傳播是面向消費者的信息的單方向傳播，消費者僅僅是信息的接受者，即便有信息反饋，其反饋的途徑、時間都沒有保證。而“新零售”模式下，口碑傳播的主要特征之一就是消費者參與性和互動性非常強。消費者通過參與產(chǎn)品的個性化設(shè)計、研發(fā)、使用體驗等全部流程，不僅提升了消費者對產(chǎn)品及企業(yè)文化的認同，而且也滿足了消費者全新的參與心態(tài)。

在具備一系列優(yōu)勢的同時，“新零售”模式下口碑營銷也存在缺陷。一是由于話語權(quán)低，在口碑營銷過程中企業(yè)在商品定價等方面存在劣勢。由于企業(yè)把“和粉絲做朋友”作為口碑營銷的理念，過于注重口碑營銷中與粉絲的情感聯(lián)系等原因，在商品定價時就不得不考慮粉絲對于商品價格的敏感度和可承受能力，有時甚至為了迎合粉絲所謂的高性價比而降低產(chǎn)品價格，導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力下降和企業(yè)盈利降低。二是在口碑營銷中，“粉絲經(jīng)濟”充滿著個性化色彩，其產(chǎn)品個性化特征明顯導(dǎo)致產(chǎn)品定位面向過于狹窄，無法迅速有效拓寬目標人群。口碑營銷中的產(chǎn)品大多屬于“小眾產(chǎn)品”，這些產(chǎn)品的特點是個性化強，甚至其產(chǎn)品針對特定群體的粉絲量身定做。由于過于迎合粉絲的個性化需求，在口碑營銷中一旦粉絲效益消耗殆盡，那么其產(chǎn)品也將失去生命力。三是在口碑營銷中充斥著大量的非理性的因素。由于粉絲群體強大的傳播力和影響力，部分粉絲由于信息獲取渠道匱乏、對產(chǎn)品性能及功能了解不夠深入，在親朋好友口碑傳播的影響下對一些產(chǎn)品或者品牌盲目崇拜甚至過度消費，這些非理性因素導(dǎo)致了一些粉絲對產(chǎn)品的黏度不具有持續(xù)性。四是由于網(wǎng)絡(luò)空間的匿名性，“新零售”模式下口碑傳播者的身份很難被識別，一旦傳播者發(fā)布一些負面信息，再加上一些零售商對口碑傳播過程缺乏輿情監(jiān)測、輿情應(yīng)對能力低，很容易對企業(yè)品牌及形象造成嚴重打擊。這對因素都對“新零售”模式下口碑營銷帶來了挑戰(zhàn)。

3 “新零售”模式下口碑營銷的策略

面對“新零售”模式下口碑營銷的缺陷，企業(yè)或者商家只有主動作為，才能抓住商機，實現(xiàn)盈利。美國口碑營銷大師安迪·賽諾威茲提出了口碑營銷的“5T”模型，他認為口碑營銷要把握5個“T”：Talkers（談?wù)撜撸?、Topics（話題）、Tools（推動工具）、Taking Part（參與者）、Tracking（跟蹤了解）。這5個要素缺一不可，共同影響著口碑傳播的效果。下面，該文試用“5T”模型對“新零售”模式下口碑營銷提出優(yōu)化策略。

表1 引發(fā)口碑話題談?wù)摰膭訖C

圖1 線上、線下多平臺口碑傳播矩陣

3.1 精準定位優(yōu)秀口碑談?wù)撜?/h3>

“恰當?shù)目诒務(wù)撜?，是口碑營銷的基礎(chǔ)[6]?！痹凇靶铝闶邸蹦Ｊ较拢叭恕迸c產(chǎn)品的距離更近，精準定位口碑談?wù)撜吒佑欣趯a(chǎn)品的良好評價進行高效傳播。“新零售”模式下的口碑談?wù)撜咧饕挟a(chǎn)品客戶、粉絲愛好者、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、專業(yè)人士和公司員工等，這些口碑談?wù)撜邔Ξa(chǎn)品的評價將會形成一股強大的口碑影響力，對口碑談?wù)撜叩纳鐣穗H關(guān)系產(chǎn)生影響，從而直接影響產(chǎn)品銷售效果。對于這些口碑談?wù)撜呷后w，精準定位優(yōu)秀口碑談?wù)撜呤欠浅Ｖ匾?，其主要做法有通過舉辦口碑談?wù)摶顒蛹訌娕c口碑談?wù)撜叩穆?lián)系。這種口碑談?wù)摶顒涌梢允钦降墓俜交顒尤绠a(chǎn)品發(fā)布會，也可以是粉絲之間自發(fā)組織并建立的粉絲俱樂部等。舉辦口碑談?wù)摶顒拥淖畲髢?yōu)勢是能夠精準定位優(yōu)秀的口碑談?wù)撜?，并通過口碑談?wù)撜邔餐P(guān)注的產(chǎn)品性能等話題的討論，吸引口碑談?wù)撜邊⑴c到產(chǎn)品的研發(fā)、改進、推廣等環(huán)節(jié)中，甚至因為部分優(yōu)秀口碑談?wù)撜叩纳钊雲(yún)⑴c，產(chǎn)生了新零售模式中的“共享經(jīng)濟”。

3.2 把握時間節(jié)點，引發(fā)口碑話題談?wù)摰呐d趣與動機

在“新零售”模式下進行口碑營銷，不得不考慮當前社會的消費文化以及消費時間節(jié)點的影響。例如：“雙十一”“雙十二”“618”等網(wǎng)絡(luò)促銷購物活動，充分利用這些消費時間節(jié)點進行口碑營銷，重視口碑營銷策劃，引發(fā)口碑談?wù)撜哌M行口碑談?wù)摰呐d趣和動機，能夠起到事半功倍的成效。首先，要引發(fā)口碑談?wù)撜哌M行口碑談?wù)摰呐d趣和動機。根據(jù)安迪·賽諾威茲的“5T”模型，引發(fā)口碑談?wù)摰膭訖C有3 個因素：“產(chǎn)品”“口碑談?wù)撜叩南埠眉扒楦幸蛩亍薄翱诒務(wù)撜咧g希望建立群體性關(guān)聯(lián)”。從產(chǎn)品的角度來說，產(chǎn)品除了有亮點外，作為商家應(yīng)創(chuàng)新性地展示或者推介產(chǎn)品的功用，盡量給客戶帶來更多的新鮮感；對于口碑談?wù)撜叨裕碳乙焖贉蚀_地識別出具有潛在意愿進行口碑傳播的對象，并及時對其口碑傳播進行激勵；為了建立群體性關(guān)聯(lián)，對于趣味相投的口碑談?wù)撜撸梢酝ㄟ^組建正式或者非正式社群的形式，例如各種俱樂部、新品分享會等，加強與口碑談?wù)撜叩穆?lián)系，引導(dǎo)其對產(chǎn)品進行深度的口碑傳播。當然，在引發(fā)口碑談?wù)撜哌M行口碑談?wù)摰膭訖C之前，要做好口碑話題策劃。成功的口碑話題策劃，需要考慮客戶對產(chǎn)品的需求、口碑話題的故事性、口碑傳播的途徑、口碑傳播效果的監(jiān)控與引導(dǎo)等方面。

3.3 打造線上、線下等多平臺的口碑傳播矩陣

加快口碑傳播速度，要有效利用口碑傳播的推動工具?？诒畟鞑サ耐苿庸ぞ?，即線上、線下等各種口碑傳播的平臺。例如：線上的企業(yè)官方網(wǎng)站產(chǎn)品展示平臺、App購物平臺、各種論壇、社交平臺等，線下的產(chǎn)品專賣店、體驗店、廠家直銷點等。

打造線上、線下多平臺的口碑傳播矩陣要注意以下幾個方面：一是要準確利用口碑傳播的時間節(jié)點，這樣更易引發(fā)網(wǎng)民和用戶的口碑評論；二是要加強線上與線下的充分聯(lián)動。當前，隨著電商業(yè)的迅速崛起，部分商家過于注重線上營銷及口碑傳播渠道的拓展，忽略了與線下的口碑傳播及聯(lián)動，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品銷售效果不理想。對于線下口碑傳播的重要性，安迪·賽諾威茲認為：“80%的口碑傳播發(fā)生在網(wǎng)下?；ヂ?lián)網(wǎng)是溝通交流的發(fā)動機，可以使信息傳遞得更快、更廣。口碑話題可能始于互聯(lián)網(wǎng)，但并不一定局限于互聯(lián)網(wǎng)[7]?！绷闶凵碳以谕ㄟ^線上進行口碑傳播的同時，打造線下口碑傳播的進一步延伸，從而實現(xiàn)從線上獲客引流、線下二次營銷的線上、線下聯(lián)動模式，從而提升銷售盈利。

3.4 精準定位目標群體，提高粉絲忠誠度

一些商家在進行口碑營銷時采用粗放式的做法，無法精準識別目標群體，其結(jié)果導(dǎo)致了營銷資源的浪費。在口碑營銷中，精準定位目標群體至關(guān)重要，這樣就可以集中資源，有針對性地提高粉絲的忠誠度，提升客戶的重復(fù)購買行為。一是要精準定位潛在的目標群體。傳統(tǒng)的做法是通過為客戶辦理會員卡、贈送折扣券等促銷方式；隨著大數(shù)據(jù)的運用，客戶的購物習(xí)慣、生物識別技術(shù)等也在線上和線下營銷模式中被運用[8]。擁有了目標群體的基本數(shù)據(jù)，就可以對這些數(shù)據(jù)進行分析，從而篩選出優(yōu)質(zhì)客戶，并有針對性地進行口碑營銷。二是要加強與目標群體的情感聯(lián)系，利用情感紐帶促進口碑傳播。在口碑營銷中，營銷人員需要花費大量時間與客戶進行互動，在與客戶頻繁交流中，客戶對產(chǎn)品的屬性及公司的經(jīng)營狀況和企業(yè)文化有更深入的了解，營銷人員提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)逐漸贏得了客戶認同，客戶的身份也逐漸轉(zhuǎn)變成粉絲，忠誠度不斷提升。三是通過打造粉絲社群，提升口碑傳播的影響力。粉絲社群起源于“虛擬社群”，是指人們因共同的興趣、話題或信息知識交流的需要，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的虛擬空間而形成的一種新型人際交往模式[9]。在口碑營銷中，打造粉絲社群對于提升口碑傳播力的作用不可估量，例如各種直播購物粉絲群、電商App 粉絲群等。在粉絲社群中，忠誠度高的粉絲在與社群成員互動過程中，無形中充當了零售商“宣傳員”的角色。這些粉絲不僅能夠及時把產(chǎn)品的使用體驗、性能在社群里進行傳播，而且也能迅速向零售商反饋社群成員對產(chǎn)品的改進意見，從而促使零售商對產(chǎn)品進一步設(shè)計、優(yōu)化。當粉絲的需求得到及時有效的回應(yīng)時，將會帶動更多的社群成員形成聚眾傳播效應(yīng)。

3.5 做好口碑傳播效果的輿情檢測與引導(dǎo)

作為零售商，在“新零售”模式下進行口碑營銷的一項重要工作是對口碑傳播效果進行檢測與引導(dǎo)。對口碑傳播效果的檢測與引導(dǎo)不應(yīng)是口碑營銷后期的工作，這項工作應(yīng)貫穿口碑營銷全過程。在口碑傳播中，不僅正面的口碑信息迅速傳播，同時也夾雜著對產(chǎn)品的負面評價信息，當這些評價形成口碑傳播輿情時，作為零售商要及時介入進行引導(dǎo)。對于正面口碑傳播輿情，商家可以通過多種途徑進行強化宣傳，從而提升口碑傳播的影響力；對于負面口碑傳播輿情，如果商家不及時介入并有效引導(dǎo)，很可能會導(dǎo)致口碑傳播者對產(chǎn)品及零售商產(chǎn)生信任危機。面對負面口碑傳播輿情，零售商要通過輿情監(jiān)測及時發(fā)現(xiàn)、及時引導(dǎo)，引導(dǎo)的手段有商家主動發(fā)聲、意見領(lǐng)袖干預(yù)口碑傳播、轉(zhuǎn)化負面口碑的傳播方向等。

4 結(jié)語

新冠肺炎疫情對零售業(yè)的影響或?qū)⒊掷m(xù)存在，“新零售”模式下口碑傳播的重要性將日益凸顯，口碑傳播的形式也將不斷被創(chuàng)新。作為企業(yè)和零售商，面臨“新零售”模式下口碑營銷的挑戰(zhàn)，唯有加大研發(fā)投入，提高企業(yè)創(chuàng)新能力，提升產(chǎn)品質(zhì)量，誠信經(jīng)營、不提供虛假信息，增強自身核心競爭力，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。