李平 鄭文全

隨著外部情境日益趨向VUCA+（多變、不確定、復(fù)雜、模糊、新穎涌現(xiàn)），企業(yè)面對的挑戰(zhàn)與機會發(fā)生了全新變化。因此有必要通過重新解讀微笑曲線，來探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型場景下如何促進制造與服務(wù)互動關(guān)系的轉(zhuǎn)型升級。

傳統(tǒng)微笑曲線未能說明研發(fā)與營銷兩端如何相互賦能，也未能闡述研發(fā)、營銷與制造三大要素之間的雙邊互動關(guān)系。這些新型關(guān)系是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手或突破口，對其忽視導(dǎo)致許多企業(yè)僅僅“數(shù)字化”，卻缺乏“轉(zhuǎn)型”。例如，不少企業(yè)將數(shù)字化轉(zhuǎn)型局限在業(yè)務(wù)流程可視化“看板”方面，卻忽視了業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新。

本文借用“三兔共耳”隱喻重新解讀微笑曲線，闡述研發(fā)、制造、營銷之間新型交叉集成關(guān)系（或稱交集關(guān)系）。在“三兔共耳”微笑曲線基礎(chǔ)上，探討生產(chǎn)性服務(wù)在現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系轉(zhuǎn)型升級過程中的獨特戰(zhàn)略意義，尤其聚焦于生產(chǎn)性服務(wù)如何將商業(yè)模式創(chuàng)新（包括制造業(yè)服務(wù)化、服務(wù)業(yè)制造化兩大方面的價值創(chuàng)新與價值分配）從制造與營銷交集領(lǐng)域擴展到制造與研發(fā)交集領(lǐng)域，如何從企業(yè)內(nèi)部拓展到企業(yè)外部，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)新體系、生態(tài)系統(tǒng)等高階層級上企業(yè)群體的價值共創(chuàng)。

三兔共耳微笑曲線

“三兔共耳圖”中三只兔子共用三只耳朵，卻能讓人產(chǎn)生每只兔都有兩只耳朵的錯覺。將“三兔共耳圖”引入微笑曲線，可以得到一個微笑曲線的全新解讀，即“三兔共耳微笑曲線”。三只兔子分別代表研發(fā)、營銷、制造三大要素，三只兔子共享三只耳朵（每只兔子都與其他兩只兔子分別共享一只耳朵），由此形成相互依賴、互為杠桿的價值鏈集成體系。其中，研發(fā)與制造的交集結(jié)合部、營銷與制造的交集結(jié)合部、研發(fā)與營銷的交集結(jié)合部正是“灰度創(chuàng)新”即集成創(chuàng)新的“搖籃”或“黑土地”（見圖1）。

“三兔共耳微笑曲線”所體現(xiàn)的研發(fā)、營銷、制造三大要素之間的新型關(guān)系不僅存在于企業(yè)內(nèi)部，同時拓展到企業(yè)外部，既包括企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，也包括產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)新體系、生態(tài)系統(tǒng)等高階層級，有利于實現(xiàn)多元企業(yè)群體在高階層級的價值共創(chuàng)。此類最為廣泛的價值創(chuàng)造可以采用全新模式，即以跨產(chǎn)業(yè)/跨領(lǐng)域的雙跨生態(tài)系統(tǒng)（以創(chuàng)新生態(tài)為核心，賦能創(chuàng)業(yè)生態(tài)、商業(yè)生態(tài)）為基本場景，以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)機制（以產(chǎn)業(yè)集群平臺為起步），以產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)新體系為具體抓手（以工藝創(chuàng)新為起步），實現(xiàn)最為有效的價值共創(chuàng)（以協(xié)同創(chuàng)新為核心目標）。

什么是生產(chǎn)性服務(wù)

本文所說的生產(chǎn)性服務(wù)包含服務(wù)活動與服務(wù)產(chǎn)業(yè)兩個層面，前者是指企業(yè)內(nèi)部與外包的具體服務(wù)活動，后者則指所有外包第三方服務(wù)活動的產(chǎn)業(yè)總和。

從與制造業(yè)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)來看，生產(chǎn)性服務(wù)指的是輔助工業(yè)制造過程的有關(guān)增值服務(wù)，依附于制造業(yè)而存在，并貫穿價值鏈上中下游，是第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)加速融合的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，具體包括研發(fā)設(shè)計、市場調(diào)研、采購物流、設(shè)備維修、廣告營銷、售后服務(wù)、IT、財務(wù)、人事等。換言之，生產(chǎn)性服務(wù)雖不直接參與硬件產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，卻是制造業(yè)不可或缺的賦能活動。依據(jù)發(fā)達國家經(jīng)驗，生產(chǎn)性服務(wù)在制造領(lǐng)域的作用不斷變化：20世紀50—70年代以輔助制造為主， 20世紀70—90年代發(fā)展為以優(yōu)化流程為主，20世紀90年代至本世紀初以實施戰(zhàn)略為主，之后轉(zhuǎn)向以平臺賦能產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為主（見表1）。

從歷史視角分析，生產(chǎn)性服務(wù)作為第三方輔助配套服務(wù)，是從制造業(yè)企業(yè)內(nèi)部服務(wù)業(yè)務(wù)演變而來的新興產(chǎn)業(yè)。制造業(yè)企業(yè)將一系列以前由內(nèi)部提供的生產(chǎn)相關(guān)的輔助配套服務(wù)活動進行外包。外包生產(chǎn)輔助配套服務(wù)業(yè)務(wù)具有兩大方面的優(yōu)勢：一方面，企業(yè)能夠更加聚焦自身核心生產(chǎn)業(yè)務(wù)；另一方面，第三方外包公司能夠提供更為細分的專業(yè)服務(wù)，從而降低運營成本。因此，生產(chǎn)性服務(wù)促成了企業(yè)間合作的雙贏局面。隨著企業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大和國際競爭日益加劇，企業(yè)內(nèi)部輔助配套服務(wù)逐步外部化，形成了獨立的第三方生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)。

生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)生命周期

從內(nèi)-外視角來看，我們可將生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展分為四個基本階段，即孵化期、成長期、成熟期、轉(zhuǎn)型期（見圖2）。

孵化期，制造業(yè)企業(yè)需要的各種生產(chǎn)輔助配套服務(wù)基本由企業(yè)內(nèi)部提供，尚未形成第三方生產(chǎn)性服務(wù)外包市場。但是，知識密集型與創(chuàng)新型企業(yè)對生產(chǎn)性服務(wù)已有了急迫的需求。

成長期，制造業(yè)企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)輔助配套服務(wù)活動開始外部化，第三方生產(chǎn)性服務(wù)外包市場逐步形成。同時，外部生產(chǎn)性服務(wù)供應(yīng)者之間的競爭也開始產(chǎn)生。在該階段，對生產(chǎn)性服務(wù)的需求不止來自知識密集型和創(chuàng)新型制造業(yè)企業(yè)，知識密集和創(chuàng)新程度相對較低的一般性制造業(yè)企業(yè)對此也有需求。這一階段的生產(chǎn)性服務(wù)可以分為兩類，一類是成本導(dǎo)向模式，另一類是差異化導(dǎo)向模式。前者主要包含標準化、日常性生產(chǎn)性服務(wù)，后者主要是信息密集、知識密集型的生產(chǎn)性服務(wù)。

在成熟期，第三方生產(chǎn)性服務(wù)外包市場的細分程度越來越高，服務(wù)的專業(yè)化水平也越來越高。第三方生產(chǎn)性服務(wù)外包市場既有標準化服務(wù)，也有定制化和創(chuàng)新型服務(wù)，后者的重要性日益凸顯。同時，該階段對第三方生產(chǎn)性服務(wù)外包市場的需求越來越廣泛，既包含多元化服務(wù)品類，也來自各式各樣企業(yè)的定制化需求。

在轉(zhuǎn)型期，在數(shù)字化技術(shù)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)性服務(wù)日益平臺化、生態(tài)化，為產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)新體系、生態(tài)系統(tǒng)等提供全方位協(xié)同創(chuàng)新賦能。此外，制造業(yè)服務(wù)化與服務(wù)業(yè)制造化也是制造業(yè)與服務(wù)業(yè)在轉(zhuǎn)型期進一步深入融合的具體體現(xiàn)。

生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢及特征

最近幾十年，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)是全球增長幅度最快的產(chǎn)業(yè)。由于具有廣泛的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)對經(jīng)濟的整體提升具有推動作用，尤其是在發(fā)達國家。發(fā)達國家經(jīng)濟主體已經(jīng)從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)，其中生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的增長遠遠超出整體服務(wù)業(yè)平均增長，并繼續(xù)保持強勁的發(fā)展勢頭。例如，經(jīng)濟合作與發(fā)展組織國家的數(shù)據(jù)表明，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的占比很高，大多超過三分之一。

一方面，制造業(yè)全球化過程中每一環(huán)節(jié)都伴隨著對第三方服務(wù)的需求。以外包第三方服務(wù)為特征的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)與制造業(yè)生產(chǎn)的關(guān)系變得越來越密切，二者的界限日益模糊。這是由于全球經(jīng)濟由生產(chǎn)制造為中心轉(zhuǎn)向增值服務(wù)為中心。這方面最為顯著的例子就是信息產(chǎn)品與數(shù)字化技術(shù)產(chǎn)品。另一方面，制造業(yè)生產(chǎn)的功能也日趨服務(wù)化，主要表現(xiàn)為為客戶提供產(chǎn)品之外的增值服務(wù)。伴隨產(chǎn)品一同出售的除了產(chǎn)品本身以外，還有售后服務(wù)與售前服務(wù)，以及生產(chǎn)過程中的其他輔助服務(wù)（如采購物流、設(shè)備維修、財務(wù)人事等）。換言之，服務(wù)常常引導(dǎo)制造業(yè)生產(chǎn)部門的技術(shù)變革和產(chǎn)品創(chuàng)新。

在發(fā)達國家，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)五大特征。第一，“兩個70%”規(guī)律，即服務(wù)業(yè)占GDP的70%，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)占服務(wù)業(yè)的70%。第二，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)集聚的規(guī)模效應(yīng)日益顯著，尤其是以金融、培訓(xùn)、信息、設(shè)計為主導(dǎo)的服務(wù)業(yè)務(wù)集群。第三，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和生產(chǎn)制造業(yè)深度融合，兩者界限逐漸模糊，尤其是表現(xiàn)在制造業(yè)服務(wù)化和服務(wù)業(yè)制造化兩大領(lǐng)域。第四，數(shù)字化技術(shù)發(fā)展在生產(chǎn)性服務(wù)領(lǐng)域引發(fā)深刻變革，服務(wù)方式日趨數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化。第五，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)逐漸平臺化、生態(tài)化，為企業(yè)群體提供全方位協(xié)同創(chuàng)新賦能。

“三兔共耳微笑曲線”對生產(chǎn)性服務(wù)的啟發(fā)

數(shù)字化技術(shù)的高速發(fā)展使得生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化與智能化成為可能。當(dāng)前，生產(chǎn)性服務(wù)已經(jīng)進入轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)向以平臺賦能產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)層面的價值共創(chuàng)。在生態(tài)平臺賦能框架之中，嚴格區(qū)分內(nèi)部外部資源與活動的傳統(tǒng)理念變得陳舊過時。從“三兔共耳微笑曲線”視角進一步分析生產(chǎn)性服務(wù)，尤其是將兩者整合，能夠在產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)新體系、生態(tài)系統(tǒng)等高階層級拓展微笑曲線，對于現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系轉(zhuǎn)型升級具有獨特而重大的戰(zhàn)略意義。

整合微笑曲線與生產(chǎn)性服務(wù)

我們將生產(chǎn)性服務(wù)分為上中下游三段。上游包括價值鏈上游的研發(fā)、設(shè)計、市場調(diào)研、可行性研究、風(fēng)險資本，以及制造流程前端的原材料與零部件的采購、物流等。下游包括價值鏈下游的廣告、經(jīng)紀代理、營銷、售后服務(wù)，以及制造流程后端的成品組裝、測試、交付、配送等。中游是連接上下游流程的輔助職能流程，包括IT、財務(wù)、人事、法律、戰(zhàn)略咨詢等。

將生產(chǎn)性服務(wù)與“三兔共耳微笑曲線”進行整合，上游連接微笑曲線中的研發(fā)與制造流程，下游連接營銷與制造流程，中游則連接上游與下游。通過上中下游三段連接，生產(chǎn)性服務(wù)整體貫穿微笑曲線中研發(fā)、營銷、制造三者之間新型交集關(guān)系?；诖耍梢詮纳a(chǎn)性服務(wù)上游拓展制造業(yè)服務(wù)化（從制造出發(fā)，與研發(fā)、營銷交集），從下游拓展服務(wù)業(yè)制造化（從營銷出發(fā)，與研發(fā)、制造交集），中游貫穿價值鏈全流程，在價值鏈上中下游三段流程實現(xiàn)三種不同維度的價值共創(chuàng)，最終實現(xiàn)全價值鏈整體價值共創(chuàng)。將生產(chǎn)性服務(wù)上中下游三段與 “三兔共耳微笑曲線”整合，突出強調(diào)了企業(yè)外部多元主體之間的深入?yún)f(xié)同，有助于實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)學(xué)研體系、生態(tài)系統(tǒng)等高階層級的價值共創(chuàng)。

對生產(chǎn)性服務(wù)的啟發(fā)

從“三兔共耳微笑曲線”視角進一步分析生產(chǎn)性服務(wù)，尤其是將兩者整合，可以獲得獨特的啟發(fā)洞見。

第一，在“三兔共耳微笑曲線”指導(dǎo)下，生產(chǎn)性服務(wù)上中下游三段需要實行“主輔分離”，盡可能將企業(yè)內(nèi)部服務(wù)變成外部市場化服務(wù)， 大力推進生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展。具體而言，需要推動企業(yè)深入開展細化分工，逐步將發(fā)展重點聚焦于核心業(yè)務(wù)，剝離非核心業(yè)務(wù)，使之成為外部市場化的專業(yè)服務(wù)，促進內(nèi)部核心能力與外部配套服務(wù)的有機整合。此外，應(yīng)該大力吸引外資生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)進入，以此強化產(chǎn)業(yè)競爭，產(chǎn)生示范效應(yīng)與知識溢出效應(yīng)，促進國內(nèi)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)在質(zhì)的方面大幅度提升。

第二，與企業(yè)內(nèi)部服務(wù)外部市場化相對，制造業(yè)服務(wù)化趨勢也包括企業(yè)內(nèi)部服務(wù)的深入發(fā)展，但這需要進行對外合作。這主要體現(xiàn)在三個方面：一是制造業(yè)產(chǎn)品設(shè)計日益強調(diào)企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、第三方設(shè)計公司、高校、政府機構(gòu)等主體聯(lián)合開展研發(fā)，尤其是在產(chǎn)品定制化方面；二是隨同產(chǎn)品一起出售的技術(shù)服務(wù)（最明顯的就是硬件與軟件的緊密關(guān)聯(lián)），以及售后服務(wù)中的人員培訓(xùn)與軟件更新等；三是服務(wù)引導(dǎo)制造業(yè)的技術(shù)變革與產(chǎn)品創(chuàng)新，如數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺服務(wù)為制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供必要的賦能。

第三，相對制造業(yè)服務(wù)化，服務(wù)制造化趨勢也逐漸明朗。不少服務(wù)性產(chǎn)品可以像制造業(yè)產(chǎn)品一樣進行大批量生產(chǎn)，如游戲軟件、音頻與視頻產(chǎn)品、ChatGPT作品等。連鎖經(jīng)營模式（包括餐廳與零售）的獨特競爭優(yōu)勢正是來自服務(wù)制造化——將現(xiàn)場服務(wù)之前的所有活動都以規(guī)模化、標準化方式完成，如預(yù)制半成品（餐廳）、物流配送（零售）等。

第四，鼓勵生產(chǎn)性服務(wù)企業(yè)進行跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)兼并和重組，促進生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，尤其是與制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群密切融合。同時，需要建立信息共享平臺、健全中介體系，尤其是建立生產(chǎn)性服務(wù)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，推動企業(yè)之間長期的密切合作，實現(xiàn)市場化第三方服務(wù)與核心制造流程的無縫對接。

第五，需要健全技術(shù)創(chuàng)新機制，鼓勵生產(chǎn)性服務(wù)企業(yè)增加研發(fā)投入。同時，支持企業(yè)組建各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，設(shè)立各類研發(fā)機構(gòu)，促進各種形式的知識流動與技術(shù)轉(zhuǎn)移。廣泛應(yīng)用先進數(shù)字化技術(shù)改造現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的制造業(yè)與服務(wù)業(yè)，尤其是中小企業(yè)。

總而言之，“三兔共耳微笑曲線”與生產(chǎn)性服務(wù)可以并且需要整合。在這基礎(chǔ)上，生產(chǎn)性服務(wù)可以推動現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的制造業(yè)與服務(wù)業(yè)同時轉(zhuǎn)型。

結(jié)束語

先進生產(chǎn)性服務(wù)是支撐發(fā)達國家從全球價值鏈分工中獲取大部分利益的關(guān)鍵。有關(guān)研究表明，提升生產(chǎn)性服務(wù)投入占比能夠顯著提高我國制造業(yè)在全球價值鏈的分工地位及參與度，尤其是能夠促進向價值鏈上游延伸。

目前我國生產(chǎn)性服務(wù)從量到質(zhì)均與發(fā)達國家差距較大，尤其是在高端服務(wù)領(lǐng)域，這成為制約中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主要障礙，也是產(chǎn)生技術(shù)“卡脖子”的重要原因。作為世界工廠，中國在制造領(lǐng)域擁有強大的加工能力，但微笑曲線兩端高附加值的服務(wù)領(lǐng)域卻嚴重滯后，從而導(dǎo)致制造業(yè)產(chǎn)能過剩和服務(wù)業(yè)供給不足并存。

具體而言，與發(fā)達國家相比，我國生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)總量規(guī)模依然偏小、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠均衡，因此與制造業(yè)融合度不高。有關(guān)機構(gòu)估計，我國的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)在GDP占比不足五分之一，不及主要發(fā)達國家占比的一半；生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)落后，仍以貨運、倉儲和郵政快遞、金融、批發(fā)經(jīng)紀代理等傳統(tǒng)服務(wù)活動為主，而科技含量較高的研發(fā)設(shè)計、工藝技術(shù)、信息數(shù)據(jù)、節(jié)能環(huán)保等高端服務(wù)活動比重偏低；研發(fā)設(shè)計、檢驗檢測、現(xiàn)代物流和市場營銷等仍然主要歸屬企業(yè)內(nèi)部運營，第三方外包服務(wù)的細分化、規(guī)?；潭绕停c制造業(yè)交集融合的程度嚴重不足。

推動生產(chǎn)性服務(wù)向價值鏈高端轉(zhuǎn)型提升已經(jīng)迫在眉睫。整合生產(chǎn)性服務(wù)與“三兔共耳微笑曲線”，能夠拓展制造業(yè)服務(wù)化與服務(wù)業(yè)制造化，在價值鏈上中下三個流程領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)不同維度的全新價值共創(chuàng)，共同構(gòu)成現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的整體價值共創(chuàng)。