段艷華

湖南工業(yè)大學，湖南 株洲 412007

直播帶貨是通過在線直播進行實時交易的一種新型網(wǎng)絡購物方式，在助推消費經(jīng)濟的同時也涌現(xiàn)了虛假宣傳、偽劣產(chǎn)品、售后困難等對消費者合法權(quán)益造成損害的現(xiàn)象。亟需規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷，完善直播交易中消費者權(quán)益保護機制。

一、直播帶貨營銷中消費者權(quán)益受損

（一）直播帶貨具有場景消費和沖動消費的特征

直播帶貨的本質(zhì)是商品的在線促銷，集合了實時直播與雙向互動的特性。直播帶貨中主播展示商品、現(xiàn)場試用、及時答疑、互動交流提升了用戶在線購物體驗，場景性很強。主播的人格魅力具有吸“粉”效應，直播間內(nèi)“秒殺”、平臺補貼、粉絲福利也誘發(fā)用戶的購物沖動。

（二）直播帶貨中的亂象侵害消費者權(quán)益

直播間內(nèi)各種福利，誘導消費；消費者信賴主播，常率性購物；直播帶貨中，各種侵害消費者權(quán)益的事項時有發(fā)生。

1.主播虛假宣傳，商家以次充好。一些主播依據(jù)商家資料對產(chǎn)品質(zhì)量、效用進行高調(diào)宣介，以次充好現(xiàn)象時有發(fā)生；直播中不乏刷單、刷信，營造直播間熱門假象［1］，誤導消費者。這種行為極大地侵害了消費者網(wǎng)上購物知情權(quán)和公平交易權(quán)。

2.逃避監(jiān)管，引流至線下交易。直播購物中，有的將消費者引入線下、通過微信轉(zhuǎn)賬等方式進行交易［2］，收款后延遲發(fā)貨甚至將消費者拉黑。由于交易行為沒有發(fā)生在網(wǎng)絡直播購物平臺內(nèi)，發(fā)生糾紛后，消費者不僅要回應平臺內(nèi)經(jīng)營者提出的未經(jīng)交易平臺支付的抗辯，還無法求助于平臺解決糾紛。

3.消費者退貨困難，維權(quán)不易。直播購物中，消費者基于查驗商品是否匹配適用需拆外包裝，而商家常常無視法律規(guī)定，堅持對拆封商品不予退貨。極少有消費者會在直播交易中特意去保存視頻，而主播在直播中對滾動信息的回應或允諾亦難以精準對應具體消費者的問詢，后期出現(xiàn)消費糾紛，消費者難以取證。且消費者欲啟動糾紛的在線解決程序亦非易事，投訴序曲過于冗長，智能客服不能有效回應需求，在根據(jù)要求提交糾紛信息后，一般只能處于被動等待解決的狀態(tài)，勞心耗時。且平臺對經(jīng)營者的拒絕賠付也無計可施。基于障礙重重，消費者也極少通過訴訟來進行權(quán)利救濟。

總之，直播帶貨雖促進了消費經(jīng)濟，但也屢屢侵害消費者的知悉真情權(quán)、公平交易權(quán)、依法求償權(quán)、安全保障權(quán)。

二、直播帶貨中消費者權(quán)益保護的障礙

（一）我國現(xiàn)行直播帶貨消費者權(quán)益保護機制

1.法律體系基本建立。對直播帶貨中消費者權(quán)益的保護，可以適用《電子商務法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《反不正當競爭法》《消費者權(quán)益保護法》《廣告法》《價格法》等法律。亦可通過《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》《關(guān)于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》等一系列規(guī)章來規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷行為，維護消費者的合法權(quán)益。

2.行業(yè)營建自律機制。中國廣告協(xié)會、中國商會聯(lián)合一眾企業(yè)于2020年相繼發(fā)布了《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》《直播營銷服務規(guī)范》，為全國電商直播確立了行業(yè)標準。同年，直播領(lǐng)域中的頭部企業(yè)，諸如阿里巴巴、京東、抖音、快手等公司亦相繼發(fā)起《直播電商行業(yè)自律倡議書》《網(wǎng)絡直播和短視頻營銷平臺自律公約》。行業(yè)標準和自律倡議對規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷行為起到了一定作用。

3.多元監(jiān)管主體并存。市場監(jiān)管總局、商務部、文旅部、廣電總局等多個行政主體對網(wǎng)絡直播交易有監(jiān)管權(quán)，依據(jù)各自職責承擔網(wǎng)絡直播營銷相關(guān)監(jiān)管工作。

4.救濟方式多元化。消費者遇到直播購物糾紛時，可協(xié)商或利用直播購物平臺的在線糾紛解決機制，也可啟動調(diào)解、仲裁，還可依《人民法院在線訴訟規(guī)則》進行在線訴訟。

（二）我國現(xiàn)行直播帶貨中消費者權(quán)益保護的問題

誠然，我國一貫重視消費者權(quán)益保護，但應對于直播帶貨這一特定場景交易，存在消費者權(quán)益保護的多重障礙。

1.無規(guī)范直播帶貨的專項立法，專門性規(guī)定的立法層級低。盡管有相關(guān)法律可以適用，但互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得現(xiàn)行法律難以回應現(xiàn)時所需，對應性不強。現(xiàn)有的直播營銷規(guī)范多為部門規(guī)章，立法層級不高，行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)規(guī)范作用有限。既有規(guī)定雖明示了各類主體應盡義務，但未能逐項對應法律責任，操作性有待加強。

2.對網(wǎng)絡直播帶貨進行多頭監(jiān)管，降低了監(jiān)管效能。網(wǎng)信辦、文旅部、公安部、市監(jiān)局等多個主體的多頭監(jiān)管，難免存在監(jiān)管交叉或留白。相較于迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡直播購物，監(jiān)管力量偏薄弱，監(jiān)管技術(shù)尚有待提升。

3.平臺管理和行業(yè)自律不足。網(wǎng)絡直播購物平臺對經(jīng)營者資質(zhì)、商品或服務審核不嚴，對直播和主播的管理乏力，加之信用評價機制不完善，未能杜絕刷單、刷信行為。

4.責任主體推卸責任。盡管在《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定（一）》中明確了責任主體及法律責任，但消費者在小額糾紛中極少選擇訴訟維權(quán)，即便啟動訴訟，仍存在各主體互相卸責的現(xiàn)象。

5.直播帶貨中消費者維權(quán)困難。在網(wǎng)絡直播購物中，消費者權(quán)益受損后，非訴救濟途徑并不暢通，和商家協(xié)商無果，啟動平臺的在線糾紛、申請第三方介入也是障礙重重。而在訴訟救濟途徑上，多數(shù)消費者面對訴訟的程序繁瑣、舉證困難，往往放棄維權(quán)。

三、直播帶貨中消費者權(quán)益保護制度的完善

（一）國外網(wǎng)絡直播帶貨中消費者權(quán)益保護的經(jīng)驗借鑒

歐美日等國在法律上做出相應調(diào)整，以應對電子商務的發(fā)展；通過小額訴訟或在線糾紛解決制度，為網(wǎng)絡購物消費者提供便捷救濟途徑；消費者團體亦積極協(xié)助消費者維權(quán)。

以美國為例，網(wǎng)絡購物立法較為完備，相繼頒布《全球電子商務綱要》《電子商務中消費者保護指南》對網(wǎng)絡購物作出規(guī)定，明確經(jīng)營者信息披露責任。通過《社交媒體影響者信息披露規(guī)約》明示帶貨主播的實質(zhì)披露義務［3］，預防消費者的沖動消費；消費者在直播帶貨交易中受到欺騙性行為，執(zhí)法部門責令公司停止此類行為、向消費者退還全部或部分款項。設有消費糾紛在線解決機制和小額法院，快速公平解決消費者網(wǎng)絡購物爭議，暢通救濟途徑。

歐盟通過相關(guān)指令建立統(tǒng)一的電子商務制度?！蛾P(guān)于遠距離合同消費者權(quán)益保護指令》賦予消費者7日冷靜期無條件解除合同權(quán)［4］，消費者在網(wǎng)絡購物中對付款訂單二次確認，給消費者充分考慮的機會。并設立統(tǒng)一的在線糾紛解決機制，由歐盟委員會負責糾紛解決機制平臺的研發(fā)、運行、維護與審查工作，規(guī)定了平臺處理糾紛的時限，以保證效率［5］。歐洲法院設有專門法庭受理小額標的訴訟，配有專門訴訟程序［3］。

日本制定了《特別商交易法》《電子消費者合同法》來保護網(wǎng)絡購物消費者權(quán)益［6］，消費者對于在營業(yè)場所以外與販賣人達成的買賣合同享有書面申請解除權(quán)且不構(gòu)成違約。各行政機關(guān)分工明確，解決網(wǎng)絡購物中消費者權(quán)益受損問題；并有獨立的消費者相關(guān)團體幫助消費者解決問題。

（二）直播帶貨中消費者權(quán)益保護制度的完善

1.完善并細化相關(guān)法律法規(guī)

有學者主張，對網(wǎng)絡直播帶貨要回歸到《廣告法》的規(guī)制［7］。筆者以為對網(wǎng)絡直播交易中消費者權(quán)益的維護，要立足于現(xiàn)行法律，且宜考慮網(wǎng)絡直播營銷的特殊性，對《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》等部門規(guī)章和行業(yè)公約進行梳理，將相關(guān)規(guī)定吸收進來，適時出臺一部專門的“網(wǎng)絡交易法”，對網(wǎng)絡直播交易作出專門規(guī)范。

2.明晰相關(guān)主體的法律地位和法律責任

網(wǎng)絡直播營銷活動中，參與方包括直播平臺、平臺內(nèi)經(jīng)營者、主播和消費者。要根據(jù)直播帶貨的不同方式，依法確定相關(guān)主體的法律地位，進而明確法律責任。

網(wǎng)絡直播帶貨平臺為網(wǎng)絡直播帶貨經(jīng)營活動提供場所，要承擔起管理主體職責。要負責對經(jīng)營者資質(zhì)予以審查登記、對入駐平臺的商品或服務進行審核，加強對直播內(nèi)容的動態(tài)監(jiān)管。如果網(wǎng)絡直播購物平臺沒有盡到審核義務、區(qū)分情形，在無法提供直播間運營者信息時承擔先付責任、未盡食品經(jīng)營資質(zhì)審核義務時承擔連帶責任和明知直播不法或應知不法行為情況下承擔連帶責任。在平臺為直播帶貨的自營商時，承擔銷售者責任。

主播在網(wǎng)絡直播帶貨中的行為是一種市場營銷、商品代言行為［8］。帶貨主播可分為兩大類：一類是主播帶自己的貨，此種情形下，主播即商家，體現(xiàn)為多種身份的統(tǒng)一，承擔經(jīng)營者責任；另一類是為商家?guī)ж洠曋鞑ヅc商家關(guān)系而有所不同。若受雇于商家，是商家員工，其帶貨行為是一種職務行為，行為后果由經(jīng)營者承擔。若與商家合作，商家支付傭金，則主播的身份實為廣告代言人，需依《廣告法》之規(guī)定承擔法律責任。在代言虛假廣告、致消費者人身健康嚴重損害的，需與商家承擔連帶責任。

網(wǎng)絡直播帶貨中的商家是在網(wǎng)絡直播購物中提供商品或者服務的主體。無論是派出員工任主播還是與主播合作，商家對直播間內(nèi)售出的商品承擔銷售者責任。作為廣告主，商家對其虛假宣傳等違法行為承擔法律責任。

3.理順監(jiān)管，設立網(wǎng)絡直播營銷推廣負面清單制度

宜將網(wǎng)絡直播帶貨的監(jiān)管權(quán)集中于市場監(jiān)管部門來行使，商務部、廣電總局等部門在職責范圍內(nèi)指導行業(yè)規(guī)范發(fā)展。在集中監(jiān)管的體制下，實行以市場監(jiān)管局牽頭的聯(lián)動執(zhí)法機制，網(wǎng)信、文旅、商務、廣電等部門給予配合，信息共享，實現(xiàn)對網(wǎng)絡直播購物全過程、全主體的監(jiān)管。

市場監(jiān)管部門要守好網(wǎng)絡直播營銷的市場準入關(guān)，審核經(jīng)營者資質(zhì)，對擬入商品和直播行為設置網(wǎng)絡直播營銷推廣負面清單制度，從源頭上防范網(wǎng)絡直播購物風險。提升監(jiān)管執(zhí)法人員的專業(yè)能力，創(chuàng)新執(zhí)法方式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)，開發(fā)建設具有網(wǎng)絡監(jiān)測、同步固證、指揮協(xié)調(diào)功能的綜合性網(wǎng)絡監(jiān)管執(zhí)法系統(tǒng)，將網(wǎng)絡直播營銷行為納入一體化監(jiān)管系統(tǒng)。

4.加強網(wǎng)絡直播行業(yè)自律

（1）確立直播電商協(xié)會，對接廣告協(xié)會、商會等組織，設立行業(yè)自律公約來規(guī)范網(wǎng)絡直播，業(yè)內(nèi)實行主播從業(yè)資格年審和登記備案制度，并輔以懲戒制度來規(guī)范主播從業(yè)行為。

（2）壓實直播營銷平臺的主體責任。建立直播帶貨的全程管理機制。做好事前防范，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實行商品審核制度，履行好安全保障義務；對直播間實行分級分類管理，對重點直播間進行實時監(jiān)控，延長直播內(nèi)容保存期。加強事中監(jiān)控與提示，平臺要對直播間和主播進行動態(tài)監(jiān)管，通過信息網(wǎng)絡技術(shù)做好直播內(nèi)容風險管理工作，杜絕網(wǎng)絡直播購物中刷單、刷信的現(xiàn)象，對風險營銷行為采取限制流量、彈窗提示、違規(guī)警示、暫停直播等措施，對直播間內(nèi)鏈接、二維碼進行信息安全適時管理。要健全信用評價機制，落實事后懲戒制度，對違規(guī)直播間及主播予以警告、封停、聯(lián)合懲戒、列入黑名單等處理。

5.暢通救濟途徑

（1）提高非訴在線糾紛解決機制的有效性和公信力。平臺所設在線糾紛解決機制僅在平臺內(nèi)部運行，執(zhí)行力不足，裁判結(jié)果缺乏權(quán)威性［9］。在《電子商務法》第六十三條所作的原則規(guī)定下，宜由監(jiān)管機構(gòu)或行業(yè)協(xié)會統(tǒng)一制定并公示爭議解決規(guī)則，建立便捷可及、有效運作、具有公信力的統(tǒng)一在線糾紛解決機制。優(yōu)化投訴處理流程，實行一站式解決方案，為當事人解決爭議提供便利。平臺有權(quán)對當事人信用評級，對于無正當理由不配合或拒不執(zhí)行調(diào)處方案的經(jīng)營者，平臺要設立登記制度備查，并可在該店網(wǎng)頁上作出標記，降低其信用評級。

（2）完善在線小額訴訟制度。宜設置獨立的在線小額訴訟法庭，制定更便捷的訴訟規(guī)則，化解網(wǎng)絡直播購物中消費者訴訟跨地域、維權(quán)成本高的難題；在證據(jù)規(guī)則上，要考慮平臺、直播經(jīng)營者控制證據(jù)的優(yōu)勢，從而賦予其相應的資料保存期限義務，便利消費者能夠利用大數(shù)據(jù)、信息網(wǎng)絡技術(shù)指引取得平臺經(jīng)營者和網(wǎng)購經(jīng)營者所掌握的電子證據(jù)，以利于消費者依法維權(quán)。