張慎一

(上海意滋食品科技有限公司 上海 201900)

1 跨境電商群直播的內(nèi)涵

近幾年，隨著科學技術的飛速發(fā)展，信息網(wǎng)絡技術的普及范圍日益擴大，網(wǎng)絡直播呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展。新時代的到來，使人口紅利時代已成為歷史，目前已經(jīng)出現(xiàn)更加穩(wěn)定的行業(yè)格局，面對當下的現(xiàn)實狀況，網(wǎng)絡直播平臺必須做出改變，其運營模式需在進行深入研究分析的基礎上做出創(chuàng)新改變，保證平臺朝著穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的方向逐步前進。2015年首次出現(xiàn)以微信群視頻直播的方式，作為售賣商品活動開展的平臺，之后，跨境電商企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機，抓住機會進行進一步創(chuàng)新發(fā)展，將微信群直播商品營銷模式放在更加重要的位置，積極推動其在跨境電商企業(yè)中的發(fā)展。此外，還會開發(fā)借助其他的群聊方式，如QQ群、微博群等，都能夠用自己現(xiàn)有的基礎、條件水平將產(chǎn)品信息傳遞出去，其涉及面之廣、速度之快、商業(yè)價值之大、成本之低等都具有無可比擬的優(yōu)越性?？傮w來說，以群聊直播為主要帶貨載體的媒介得到了更多企業(yè)和消費者的青睞，在未來發(fā)展中，具有很大的發(fā)展前途。

2 跨境電商群直播的特點

世界新冠疫情嚴重影響了國際貿(mào)易主體的運作，為國際貿(mào)易的發(fā)展變化提供了新的挑戰(zhàn)和機遇。這不僅體現(xiàn)了在各級推動跨境電子商務發(fā)展，也給國際貿(mào)易的變化帶來了新的變數(shù)，體現(xiàn)了在各級推動全球數(shù)字貿(mào)易變化，向國際貿(mào)易質變方向發(fā)展。目前，跨境電商平臺“直播＋電商”的模式在社會發(fā)展中具有很高的活躍度，對于時代需求進行了極大的滿足，未來發(fā)展具有極大的優(yōu)越性。

2.1 借助海外社媒適度合理宣傳

首先，對于消費者偏好信息的收集，可采取提問、設計問卷等方式在群內(nèi)進行公開征集。

以這樣的方式進行社群的合理選擇，在之后的跨境電商直播帶貨中也能取得更大成功。

在當下社會發(fā)展中，數(shù)字經(jīng)濟具有舉足輕重的地位，在社會經(jīng)濟發(fā)展進步中所起的作用至關重要，因此，在跨境電商行業(yè)，數(shù)據(jù)分析必不可少。接著，當潛在買家群體敲定之后，跨境電商的售賣團體需要在直播前將產(chǎn)品宣傳片發(fā)布在海外社交媒體Facebook、Linkedin、Instagram上，從而引起消費群體的關注度。若用戶在看到展示的產(chǎn)品視頻后，能引起他們的興趣和購買欲望對，此時，之前所做的宣傳推送就達到了目的。以輪流交替推送的方式展開廣泛宣傳，能夠進一步引起廣大潛在消費群體的注意，增強產(chǎn)品品牌自身的影響力。

2.2 以產(chǎn)品品質促訂單量增加

在進行群直播時，跨境電商的售賣團體必須時刻保持對象意識，即十分仔細的照顧到消費者的消費體驗。作為消費者，他們最為重視的常常是產(chǎn)品的質量、外觀及功能使用等。因此，跨境電商主播在向消費者講解產(chǎn)品的質量、外觀及功能使用時，可以采取同步語音、文字、圖片、鏈接等手段，借此引起觀眾視覺、聽覺等多種感官的同步關注，帶給消費者與線下店鋪差別不大的消費體驗，從而更好地推動產(chǎn)品銷售量的增加。最重要的是，既然從事跨境電商的行業(yè)就一定要提供高質量的產(chǎn)品，盡最大努力滿足消費者的需求。因此，跨境電商應與供應商互相幫扶，協(xié)調一致，將提高自身產(chǎn)品質量放在首要位置。遵循質量為中心的基本原則，避免無效成交的發(fā)生率。作為一種尚未完全成熟的經(jīng)濟形式，跨境電商只有在產(chǎn)品質量上狠下功夫，才能在激烈的時代競爭中立于不敗之地，實現(xiàn)平穩(wěn)過渡，健康發(fā)展。當前，不僅中國經(jīng)濟面臨諸多困境，全球經(jīng)濟也同樣面臨很多困境，尤其是產(chǎn)品過剩導致的經(jīng)濟發(fā)展速度放緩甚至下降，給各國的經(jīng)濟發(fā)展進步帶來很多阻礙。因此，面對此種現(xiàn)狀，各國必須依據(jù)現(xiàn)實狀況做出改變，為未來國家經(jīng)濟的發(fā)展進步在模式、渠道方面做出新的改變。當下消費群體在實施購買行為時，常會以自己的喜愛偏好作為自己購物的基礎，其潛在消費對象的范圍廣泛。

3 跨境電商群直播的優(yōu)勢

3.1 消費者感受到的商品內(nèi)容更加真實

將產(chǎn)品通過鏡頭完整的展現(xiàn)在消費者面前，可以極大滿足他們的視覺影像感官需求，消費者就會認為商品的真實性更加可信，同語言相比，他們也可以更快地接受并信賴影像信息。在以前的電商銷售過程中，商家大多選擇以靜態(tài)圖文的形式向消費者講解產(chǎn)品的相關信息，這樣的方式向消費者傳達的信息會受到極大限制，同時，經(jīng)過加工處理的商品圖片還會存在一定的欺騙性，消費者對商品的真實面貌存在模糊認知，有很大的概率做不出正確評判，以上所有的負面因素均不利于增加消費者對產(chǎn)品的認可，進而產(chǎn)生購買欲。而群直播則以影像鏡頭為載體，將商品真實完整、不帶任何虛假信息地顯露在觀眾面前，同時，動態(tài)視頻使商品信息展現(xiàn)的更加豐富和立體，能促使消費者直觀、全面地了解商品。

3.2 借助平臺實現(xiàn)觀眾與主播雙方的互動

從事直播平臺的活動，其中媒體技術、智能終端和移動網(wǎng)絡三要素必不可少，此時，觀眾和主播及觀眾之間的交流和互動就有了必須的載體。產(chǎn)品信息的傳遞不再是主播一個人的獨角戲或一個單向的過程，而是逐漸演變?yōu)橐粋€雙向或多方的互動過程。在群直播場景中，主播在給觀眾詳細介紹產(chǎn)品特點的同時，為了避免觀眾產(chǎn)生無聊感，需要增加觀眾的參與感，可以借助優(yōu)惠、抽獎、投票等方式增加觀眾的積極性，而觀眾也可以通過彈幕、表情、禮品等方式與主播實時互動，滿足他們的參與感。同時，與線下營銷相比，線上直播平臺還有諸多優(yōu)勢，首先它不用在意各種因素的影響，如地點、時間、天氣，線下還會降低與受眾互動的興奮度。在群直播過程中，主播與觀眾之間的互動可以成為影響消費意愿的重要因素，如果其購物的積極性被充分調動起來，其價值判斷可能會隨之改變，進而促成觀眾的購買行為，從長遠來看，還會增加觀眾對主播的忠誠度。

3.3 場景化直播促使消費者如臨其境

目前，移動通信成本價格日益降低，電子商務物流水平日益發(fā)達，支付的技術性、安全性日益值得信賴。人們在方便、快捷和多樣化的網(wǎng)上商店進行消費日益普遍。在以前的電子商務模式中，消費者與真實的購物場景處于分裂隔離狀態(tài)，消費者無法體驗到現(xiàn)場購物樂趣?？缇畴娚倘褐辈橄M者呈現(xiàn)出更加具體可感的購物條件，形成了更具真實性的虛擬交易環(huán)境。由于主播在直播時會大大加強現(xiàn)場表現(xiàn)力，觀眾會以現(xiàn)場表演為主要焦點，亦可透過文字與直播室內(nèi)其他觀眾溝通，讓觀眾產(chǎn)生與他人同游購物的感覺，親身體驗到如臨其境般的現(xiàn)場消費感覺。因此，跨境電商群直播在現(xiàn)場重新繪制了場景和營銷路線，促使消費者獲得滿意的消費體驗。

3.4 信息傳播實現(xiàn)精準化

直播過程中，信息傳播的目的就是為了以低成本的方式向目標受眾進行信息的準確傳遞，從而實現(xiàn)自己的目的。因此，跨境電商群直播過程中，平臺會將消費者按照一定的標準分成三種類別，即目標明確的消費者、目標遲疑的消費者、漫無目的消費者。

首先，針對目標明確的消費者，由于其自身有著明顯的購買目的，所以平臺的重點關注對象常常不會是這類用戶。針對目標遲疑的消費者而言，必須在眾多產(chǎn)品大類之間進行挑選，此時直播商家也可把這些消費者當作目標對象，起到自身的引導作用，從而帶動消費者的購物行為。而漫無目的消費者沒有購物計劃，看視頻多是網(wǎng)絡主播的自身魅力、產(chǎn)品樣式等原因，此時就必須充分發(fā)揮主播的功能，說明產(chǎn)品的優(yōu)點，說服其選擇商品。此外，直播間的主播能夠通過消費者的瀏覽量、點評信息對營銷內(nèi)容進行適當調度，以自身最大的努力和對產(chǎn)品的了解度滿足消費群體的需求，向其表現(xiàn)出有用的信息，實現(xiàn)精準化傳播，使消費者的購買欲望更充分。

4 跨境電商群直播商業(yè)模式下面臨的困境

4.1 跨境電商面臨營銷難度加大的難題

電商直播與其他直播平臺存在著諸多不同，緊緊圍繞以營利為中心，使得跨境電商對社群傳播的渠道提出諸多要求，首先，社群越多，其帶來的積極作用就會越大，但群直播的內(nèi)容也需要重點關注，需要仔細打磨發(fā)布質量有保證的直播內(nèi)容，以期獲得成功，達到更好的狀態(tài)。群直播是直達社群成員的一種信息傳播方式，需要對產(chǎn)品的質量、用戶現(xiàn)場直播的體驗進行詳細介紹，同時直播期間內(nèi)容、流程要根據(jù)社群成員的需求做出適時調整。此外，群直播過程中，對于所售產(chǎn)品的介紹，必須遵循全面、仔細、真實的原則。跨境產(chǎn)品直播過程中，主播的宣講、點贊量、瀏覽量、社群成員看法等，以上這些信息渠道使消費者被欺騙的可能性大大降低，所以，在此種背景下，商家僅需要將自己的重點放在產(chǎn)品質量、直播品質和消費體驗的追求上，才能留住更多的觀眾以及消費者，保持直播通道長久開放。

4.2 與以前相比儀式美感不足

雖然跨境電商產(chǎn)品高度重視產(chǎn)品展示現(xiàn)場情況的真實性，但是在直播過程中，即使做好準備同樣會狀況百出。強調跨境產(chǎn)品可通過影音手段傳送給社群成員，主播與成員之間可進行實時問答，讓有關跨境產(chǎn)品的問題在現(xiàn)場就能得到清晰明確的解答，從而增加現(xiàn)場顧客的滿意度，增加銷售量，直播解答的最終結果可轉化為實際利潤。因此，為了達到這些效果，直播過程中產(chǎn)品的外觀必然無法與平臺上的廣告產(chǎn)品保持完全一致，精美度會被嚴重削弱，也不可能像傳統(tǒng)媒體一樣，提前布置場景并進行后續(xù)的裝飾處理，截取顯示效果最佳的視頻進行展示。有時現(xiàn)場會出現(xiàn)有晃動、聲音不穩(wěn)、沒有字幕等眾多直播突發(fā)情況。

5 跨境電商群直播商業(yè)模式下品牌營銷策略創(chuàng)新

5.1 堅持以低投入增大影響力

以前，跨國品牌營銷往往要通過大筆資金投入的方式擴大自身的知名度，但也會遇到面對同質化產(chǎn)品的巨大挑戰(zhàn)，同時跨國品牌廠商在擴大自身知名度的過程中，廣告投放所獲得的純營銷效益及產(chǎn)生的費用損失，也是品牌廠商沒有計算出來的。與之不同的是，群直播的帶貨方式使產(chǎn)品商清楚的了解到消費者的覆蓋面與產(chǎn)品喜好，當跨境電商可以在群直播下推廣產(chǎn)品的方式發(fā)揮作用后，也沒必要線下單獨做產(chǎn)品推廣，這樣可以節(jié)約很多資金投入。因此，跨境電商需要借助直播平臺舉行發(fā)布會，在群直播前進行充分的產(chǎn)品預熱，在直播間就將看和買兩種行為進行實現(xiàn)，不必事后再去尋找產(chǎn)品的售賣平臺，這樣的營銷宣傳方式將會大幅減少成本，盡最大可能地增大利潤率。

5.2 直播產(chǎn)品特色 進行合理定價

跨境電商群直播具有鮮明的實時性和互動性特征，對于產(chǎn)品的定價需要借助現(xiàn)場氛圍的具體呈現(xiàn)特征，對于存在感比較引人注目性質的商品需進行合理的低價引流，達到在短時間內(nèi)引流成功，同時利用現(xiàn)場氛圍發(fā)揮主播的號召力，拿出具有更高價值量的商品與之進行明顯對比，進而在此基礎上實現(xiàn)合理定價，獲取利潤。

5.3 以品牌服務質量留住廣大消費群體

品牌在直播過程中，社群感情紐帶會被逐漸建立起來，并得到鞏固，進而促進品牌服務的進一步發(fā)展和完善。由此群直播下的跨境電商品牌應將品牌服務意識放在突出位置，直播過程中的各個環(huán)節(jié)必須將品牌在社交媒體和受眾進行實時密切的交流互動，消費者群體只有在初次購物中獲得令人滿意的服務體驗，才能在心里留下印記，留下長久的念想，為后續(xù)直播中的下次購物行為奠定前提條件，進而為自己喜歡的品牌做出消費行為。

6 結語

綜上所述，群直播技術未來的前途如何，本文不敢做出準確性的判定，但是當下發(fā)展中所創(chuàng)造出的商業(yè)奇跡有目共睹，也昭示著未來在品牌營銷中所存在的巨大利潤空間。