孫維超

（山東外事職業(yè)大學(xué)，山東 乳山 264500）

前言

在信息化時(shí)代快速發(fā)展的背景下，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展勢(shì)頭愈加猛烈，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)發(fā)展成為各行各業(yè)的主流渠道，只要商戶擁有攝像頭、手機(jī)、電腦以及直播軟件等，便可以在任意時(shí)間、地點(diǎn)開始直播帶貨，服裝品牌電商行業(yè)審時(shí)度勢(shì)，應(yīng)該牢牢把握這一實(shí)際，并在直播電商營(yíng)銷中為消費(fèi)者帶來更潮流、時(shí)尚的服裝信息與消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步滿足消費(fèi)的消費(fèi)觀念與需求。

1 服裝品牌直播電商營(yíng)銷的現(xiàn)狀

首先，直播平臺(tái)多元化?，F(xiàn)階段，直播平臺(tái)所具備的紅利正在不斷釋放，服裝電商品牌能夠進(jìn)行直播營(yíng)銷的平臺(tái)不再局限于淘寶、拼多多、京東等主流購(gòu)物平臺(tái)中，還不斷發(fā)展到快手、抖音、微信、小紅書等平臺(tái)，多元化的直播平臺(tái)讓服裝品牌的銷路全面開發(fā)，為企業(yè)爭(zhēng)取到了更多的市場(chǎng)銷售機(jī)會(huì)，可以快速地打造服裝品牌的整體形象，也能夠更加直接地接觸消費(fèi)者，促使服裝品牌的市場(chǎng)覆蓋率進(jìn)一步提升。其次，與網(wǎng)紅主播、MCN 機(jī)構(gòu)（多頻道網(wǎng)絡(luò)）等建立合作關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不僅僅是自己直播，還可以通過支付銷量提成、產(chǎn)品坑位費(fèi)等方式與網(wǎng)紅主播、多頻道網(wǎng)絡(luò)建立合作關(guān)系，選擇適合恰當(dāng)?shù)闹鞑ネ茝V并運(yùn)營(yíng)服裝，二者的融入促使服裝電商品牌在各個(gè)直播平臺(tái)中的流量大幅度增加，獲取更多的客戶數(shù)量，為服裝品牌的發(fā)展創(chuàng)建了更大的經(jīng)濟(jì)效益[1]。最后，服裝品牌直播能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)建更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者在傳統(tǒng)的線上平臺(tái)消費(fèi)過程中，只能夠看到模特上身圖片，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際感知并不明確。通過電商直播的方式，主播可以通過自身的穿著讓客戶感受服裝更真實(shí)、立體的狀態(tài)，而且，主播在售賣過程中，需要對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致講解，消費(fèi)者便能夠更好地了解服裝的搭配、款、面料等方面的信息，對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的提升具有明顯價(jià)值。

2 目前服裝品牌直播電商營(yíng)銷存在的問題

2.1 服裝品牌直播電商內(nèi)容單一化

在電商直播的環(huán)境中，越來越多的服裝品牌開始加入到直播帶貨領(lǐng)域中，該行業(yè)所面對(duì)的挑戰(zhàn)是極為嚴(yán)峻的，為了能夠在后續(xù)發(fā)展中占取更大的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)先機(jī)，很多服裝品牌都會(huì)選擇二十四小時(shí)不間斷的直播方式，從而將消費(fèi)者吸引到直播間中。但是，研究該類直播間后可以發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容單一且老舊，只是簡(jiǎn)單地介紹服裝的尺寸、材質(zhì)以及質(zhì)量等，甚至為了節(jié)省時(shí)間，部分主播都不會(huì)試穿，該種直播方式的同質(zhì)化問題嚴(yán)重，導(dǎo)致大多消費(fèi)者對(duì)此類直播間都是“路人”，不會(huì)停留太久，更不會(huì)消費(fèi)[2]。

2.2 服裝品牌直播電商變現(xiàn)能力不足

服裝品牌電商行業(yè)在落實(shí)直播帶貨活動(dòng)的過程中，主要會(huì)通過直播的方式完成服裝產(chǎn)品的銷售，故而，為了能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促使其能夠更加直觀、清晰地了解服裝產(chǎn)品，大多數(shù)主播會(huì)通過口播介紹或者直接試穿等方式強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和粘性[3]。但是，相比于秀場(chǎng)直播等豐富的直播形式來說，目前服裝品牌直播的形式并不具備突出優(yōu)勢(shì)，難以長(zhǎng)時(shí)間抓住消費(fèi)者的注意力與眼球。所以，對(duì)于消費(fèi)者而言，該種直播形式只能停留在淺顯的互動(dòng)中，無法將消費(fèi)者發(fā)展成為服裝品牌直播電商的變現(xiàn)目標(biāo)，對(duì)于服裝品牌企業(yè)的發(fā)展存在一定的制約性。

2.3 主播專業(yè)能力不足，收入差別大

目前服裝電商直播行業(yè)中的主播隊(duì)伍多數(shù)都是非專業(yè)的營(yíng)銷人員，一些較火的主播即便有粉絲基礎(chǔ)，但是對(duì)于專業(yè)知識(shí)不了解，在介紹商品時(shí)只能對(duì)外觀和價(jià)格下手，對(duì)于消費(fèi)者提問的服裝材質(zhì)、設(shè)計(jì)等專業(yè)知識(shí)卻回答得模棱兩可，這樣就難以滿足消費(fèi)者想要了解商品的需求，從而引起消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、主播能力甚至是電商直播的懷疑。另一方面，主播的兩極分化較為嚴(yán)重，收入與支出相匹配、能夠名利雙收的主播僅占一小部分，但是卻能夠掌握平臺(tái)收入的絕大部分，這就造成了大多數(shù)主播僅能維持日常開銷，也有大量新人主播因掙不到錢而離開這個(gè)行業(yè)。

3 服裝品牌直播電商營(yíng)銷完善運(yùn)營(yíng)模式的策略分析

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播興起的時(shí)代下，服裝電商行業(yè)在發(fā)展至一定的階段與狀態(tài)之后，便會(huì)面對(duì)極大的困境，屬于較為尷尬的邊緣性發(fā)展階段。如果期望將這一局面打破，服裝品牌直播電商行業(yè)應(yīng)該以消費(fèi)者的視角為基礎(chǔ)，考量消費(fèi)者的實(shí)際需求與目標(biāo)，積極調(diào)整自身所使用的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)建全新的直播方式與手段，并在其中增設(shè)更多元化、新穎化的元素與內(nèi)容，通過更具特色、更專業(yè)的電商直播方式完成品牌的營(yíng)銷與宣傳工作[4]。

3.1 創(chuàng)建全新的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容

在信息時(shí)代的發(fā)展背景下，人們擁有越來越多元化的信息獲取方式和渠道。鑒于此，消費(fèi)者自身也在多媒體技術(shù)的加持下不斷提升自身的消費(fèi)水平與審美水平。直播開始的時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但也逐步發(fā)展成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)渠道以及各個(gè)品牌的主要引流手段。

但是，在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，很多直播間羅列的信息較為混亂、嘈雜，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容相同、形式相似的直播間內(nèi)容越來越抗拒、厭煩。因而，創(chuàng)建全新的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的主要方向與內(nèi)容。消費(fèi)者會(huì)被直播間內(nèi)有趣的、新穎的、專業(yè)的內(nèi)容所吸引，愿意花費(fèi)時(shí)間與主播進(jìn)行互動(dòng)，才能夠?yàn)榉b品牌創(chuàng)建相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。在直播間內(nèi)容創(chuàng)新的過程中，運(yùn)營(yíng)人員可以通過該種方式進(jìn)行，即通過明星與網(wǎng)紅搭配的方式引流。服裝品牌在進(jìn)行直播電商的過程中，大多會(huì)通過邀請(qǐng)明星代言等行為來增加服裝產(chǎn)品的流量和曝光度，從而為自身服裝品牌創(chuàng)建一定的服裝領(lǐng)域影響力[5]。其原因在于，明星都擁有粉絲基礎(chǔ)，其中有很多的粉絲會(huì)受明星的直接影響，產(chǎn)生消費(fèi)行為，并能夠直接強(qiáng)化對(duì)于服裝品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度。不僅如此，在現(xiàn)今時(shí)代的發(fā)展環(huán)境中，社會(huì)逐步朝向更加豐富的方向發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越普及的大環(huán)境中，社會(huì)上又誕生了網(wǎng)絡(luò)紅人這一職業(yè)，而且，從某種程度上來說，明星和網(wǎng)紅之間存在明顯的相似性，網(wǎng)紅的粉絲基礎(chǔ)以及社會(huì)影響力也較為明顯，故而，為了能夠有效強(qiáng)化服裝品牌直播電商的營(yíng)銷效果，可以科學(xué)地結(jié)合明星與紅人的影響力，并利用粉絲力量為產(chǎn)品引流，同時(shí)擴(kuò)充服裝品牌的粉絲數(shù)量，強(qiáng)化品牌與粉絲之間的黏合性，提高銷售收益[6]。

3.2 升級(jí)直播間場(chǎng)景

伴隨著5G 技術(shù)的升級(jí)發(fā)展，在世界范圍內(nèi)容的普及程度越來越廣泛，直播場(chǎng)景也能夠全方位立體化地服務(wù)于服裝產(chǎn)業(yè)的電商品牌與不同層次的消費(fèi)人群，服裝品牌電商在直播的過程中，可以利用手機(jī)切換豐富的場(chǎng)景，如生產(chǎn)車間、面料原產(chǎn)地、線下專柜、設(shè)計(jì)板房以及走秀T 臺(tái)等，主播在進(jìn)行服裝品牌的電商直播工作中，可以為觀眾分享服裝制作流程、面料成分、實(shí)體店銷售、設(shè)計(jì)靈感以及模特在T 臺(tái)上所能夠展現(xiàn)出的美，讓消費(fèi)者在手機(jī)屏幕或電腦屏幕前以最直觀、最真切的方式感受服裝的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望[7]。另外，為了擴(kuò)大直播流量，促使直播間場(chǎng)景進(jìn)一步升級(jí)，服裝品牌的直播電商還可以通過跨界聯(lián)合直播的方式，有效融合品牌文化與消費(fèi)者的情感內(nèi)核，形成更具說服力、影響力的口碑效應(yīng)。

3.3 創(chuàng)新生產(chǎn)模式

首先，連接多個(gè)環(huán)節(jié)，并通過價(jià)值激勵(lì)的方式實(shí)現(xiàn)共同創(chuàng)造。在電商直播環(huán)境下，消費(fèi)者的用戶連接效應(yīng)涵蓋著品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與意見領(lǐng)袖等各個(gè)不同環(huán)節(jié)，不管是在直播開始之前創(chuàng)造聲勢(shì)還是在直播過程中獲得經(jīng)濟(jì)收益還是在直播結(jié)束之后的售后服務(wù)，都無法與服裝品牌電商直播過程中與消費(fèi)者或者觀眾之間的實(shí)時(shí)分享，有效連接各個(gè)環(huán)節(jié)能夠促使消費(fèi)者更加深刻體會(huì)到產(chǎn)品的研發(fā)過程，并將其后續(xù)生活與工作中期望參與到開發(fā)新產(chǎn)品工作中的熱情和積極性激發(fā)出來[8]。在價(jià)值共創(chuàng)理論中曾經(jīng)提到，在虛擬經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代中，消費(fèi)者不再是傳統(tǒng)的消耗價(jià)值的身份，而是能夠成為創(chuàng)造價(jià)值的最為重要的一員，甚至在價(jià)值創(chuàng)造的過程中所發(fā)揮的作用超越了企業(yè)自身。對(duì)于服裝品牌直播電商而言，該種說法無論是否完全符合，都應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境連接各個(gè)環(huán)境，創(chuàng)造共同價(jià)值；其次，聯(lián)合個(gè)性化定制。服裝品牌直播電商所具備的高互動(dòng)性與高參與性已經(jīng)為服裝電商品牌的線上運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。服裝電商品牌在發(fā)展的過程中可以結(jié)合其自身的特征優(yōu)勢(shì)，通過日常直播活動(dòng)中與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，將消費(fèi)者的實(shí)際需求反映出來，推出聯(lián)合個(gè)性化定制，能夠更加符合消費(fèi)者的消費(fèi)水平與審美需求，為服裝品牌未來的發(fā)展做好相應(yīng)的設(shè)計(jì)鋪墊。

3.4 精細(xì)化運(yùn)作品牌流量池

近年來，短視頻平臺(tái)與線上消費(fèi)平臺(tái)在快速發(fā)展，且已逐步趨于飽和，致使直播間的公域流量開始縮減，營(yíng)銷過程中獲得客流量的成本也隨之提升，服裝品牌在進(jìn)行直播電商營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的過程中，應(yīng)該將重點(diǎn)放置在架構(gòu)專屬自身發(fā)展的品牌私域流量池[9]。而所謂的品牌私域流量池主要指的是服裝品牌可以通過小程序、公眾號(hào)、官網(wǎng)、朋友圈以及App 等方式架構(gòu)起來的用戶載體總量，屬于自身企業(yè)所擁有的流量沉淀內(nèi)容。也是以公域流量為前提，參與電商平臺(tái)的官方活動(dòng)，并繼續(xù)尋找更大容量、更高品質(zhì)的消費(fèi)人群，將此類消費(fèi)中引入到私域流量池之中。

在后續(xù)的發(fā)展中，為了能夠促使電商營(yíng)銷策略更加完善，運(yùn)營(yíng)模式更加具體，服裝品牌電商在直播開始之前，可以先將連接分別發(fā)放到不同的品牌私域中，并為粉絲設(shè)置不同等級(jí)，以及各個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)的福利與權(quán)益，通過該種方式能夠有效激發(fā)用戶的回訪積極性與日常活躍度。另外，服裝品牌直播電商在未來發(fā)展中應(yīng)該將用戶作為中心，并通過精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)模式與持續(xù)性的保持與粉絲之間的溝通方式來達(dá)成粉絲流量?jī)?nèi)容的精準(zhǔn)投放，從而實(shí)現(xiàn)更加直接、高效的服裝品牌和粉絲之間的溝通[10]。例如，服裝品牌海瀾之家在微信小程序中設(shè)置了“品牌建設(shè)”和“新品上市”兩項(xiàng)品牌的私域流量池，并利用日常的活動(dòng)建立與粉絲之間的關(guān)聯(lián)性，保障粉絲的留存性。

3.5 創(chuàng)新服裝產(chǎn)品

一般來說，服裝品牌直播電商在發(fā)展進(jìn)程中，無論是怎樣優(yōu)秀的營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)模式，都是以實(shí)際的服裝產(chǎn)品作為前提的。目前，市場(chǎng)上服裝類目的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)且風(fēng)格迥異，消費(fèi)者在各種流行元素、時(shí)尚前沿中眼花繚亂，導(dǎo)致在消費(fèi)時(shí)很多消費(fèi)者內(nèi)心都充斥著選擇困難與猶豫心理等問題。而目前服裝電商平臺(tái)中，很多服裝都猶如復(fù)制粘貼一般，沒有創(chuàng)新性，且質(zhì)量魚目混珠，鑒于此，服裝品牌在未來發(fā)展中如果期望在眾多電商運(yùn)營(yíng)中脫穎而出，便需要從本質(zhì)入手，創(chuàng)建款式新穎、質(zhì)量出眾的優(yōu)良品級(jí)服裝，為品牌樹立全新的形象。

4 結(jié)論

為了能夠進(jìn)一步提升服裝品牌直播電商營(yíng)銷策略與運(yùn)營(yíng)模式，在未來發(fā)展中，服裝電商品牌應(yīng)該有意識(shí)地架構(gòu)起關(guān)于直播營(yíng)銷工作的全方面、多角度的考核系統(tǒng)，并結(jié)合具體的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析關(guān)注量、在線人數(shù)、互動(dòng)率以及成交量等多種數(shù)據(jù)，并從中提取出適合自身服裝品牌的營(yíng)銷亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，加快建設(shè)直播營(yíng)銷數(shù)字化的建設(shè)速度，為消費(fèi)者提供更多元的增值服務(wù)。隨著電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展愈加趨向規(guī)范化、專業(yè)化等方向的發(fā)展，在未來時(shí)代中，服裝品牌營(yíng)銷中應(yīng)該有更大比重需要借助直播的方式完成銷售，望本文的研究能夠?yàn)槠谔峁└鼉?yōu)良的營(yíng)銷策略與思路。