□ 長春 楊璐施 白 樺

一、肯德基的行業(yè)競爭狀態(tài)分析

1.潛在競爭者進入。中國的市場很大，而快餐業(yè)進入門檻低，成本低，技術(shù)門檻低。所以，有大量的可能進入市場。無論他們經(jīng)營的如何，能維持多久，但從他們的飲食習慣來看，這些餐廳的潛力還是很大的。以各地特色小吃為主題、以口味取勝、經(jīng)營手法取勝的各類小吃店，無論其生存周期如何，都會對肯德基的經(jīng)營產(chǎn)生一定的沖擊。

2.替代品開發(fā)?，F(xiàn)在的飲食文化正逐漸向健康和平衡轉(zhuǎn)變，因此，作為西方快餐中的“垃圾食品”，替代品已經(jīng)變成了一種威脅。例如比較傳統(tǒng)的谷物早餐，新鮮的魚肉和有機蔬菜逐漸成為新的寵兒。而這正是西方快餐所缺乏的。如何與其他替代食品競爭成為肯德基的重要策略。肯德基似乎會把早餐和其他的東西結(jié)合起來——早餐有粥，沙拉，等等，這并不是一種好的應(yīng)對方式。

3.供應(yīng)商議價能力?？系禄闹饕?yīng)商是食材供應(yīng)商，肯德基需要土豆、雞肉、面包、牛肉等，所以沒有太多的競爭對手。但肯德基仍然在供應(yīng)商方面下了很大的功夫。肯德基很清楚，原材料的主要來源就是優(yōu)質(zhì)食材供應(yīng)商，所以與供應(yīng)商打交道也是一件很重要的事情。因此，肯德基推行的供應(yīng)商管理體系，對供應(yīng)商逐一進行星級評價，并提供相應(yīng)的培訓，并鼓勵海外供應(yīng)商本土化，這樣就有必要和明智之舉。

4.消費者議價能力。對于肯德基來說，需要做的事面對著這個龐大的消費市場，雖然不會出現(xiàn)在肯德基大廳討價還價的情形，但它更要考慮的是怎樣才能讓更多消費者主動進來購買食物。因此肯德基一直利用有計劃的推銷活動以及跟進時尚潮流的食品來吸引消費者。

二、肯德基宏觀環(huán)境分析

1.政治法律環(huán)境?？系禄?9世紀起就開始實行的優(yōu)惠政策，如今早已失去了在中國的地位，比如“洋快餐”等外國公司，不但在稅收上享有“超國民待遇”，而且在政治、法律上也享有“超國民待遇”的特權(quán)。然而，中國在過去的幾年里，為的就是吸引外資，加速國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，提高人民的生活品質(zhì)。如今，由于麥當勞、肯德基等外國快餐的違法雇傭，使用變異雞翅，在食品中添加蘇丹紅等一系列事件，外國快餐店就遭到了公眾的抨擊，食品部門和勞動部門也紛紛介入調(diào)查。一系列的丑聞導致了政府加大了法律力度，加大了調(diào)查力度，肯德基不得不對一些方面進行了反思和調(diào)整，肯德基在員工素質(zhì)和供應(yīng)商管理上也加大了力度。

2.經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟全球化是世界發(fā)展的大趨勢，雖然過程中會出現(xiàn)一些波折，也會遇到一些阻力，但其發(fā)展的動力卻是無法阻止的。隨著信息工業(yè)的迅速發(fā)展，打破了地理空間和時間的局限，互聯(lián)網(wǎng)縮短了各國的距離，使商品、資金、技術(shù)和信息的流動速度前所未有的快，同時也使人們的生活成本大大降低。由于經(jīng)濟的種種原因，肯德基這個西式快餐店就這樣進軍中國，并在中國獲得了前所未有的市場份額。肯德基是一家公司，它的經(jīng)營業(yè)績受到很多因素的影響，但是，從長遠來看，它的成功與否取決于它是否能夠根據(jù)自己的能力和所處的環(huán)境來進行有效地執(zhí)行。在全球經(jīng)濟一體化進程中，伴隨著國際間的激烈競爭，這種特征日益突出。相信肯德基之所以能在中國取得如此大的成就，是因為它的專業(yè)戰(zhàn)略分析，科學決策，以及行之有效的戰(zhàn)略執(zhí)行。近20年來，中國抓住了全球經(jīng)濟一體化的契機，加速了改革和開放，使其從全球化中獲益最多。目前，全球500強企業(yè)已經(jīng)有400多家到中國進行投資、建設(shè)、生產(chǎn)、采購、研發(fā)和區(qū)域總部等機構(gòu)進駐中國?？系禄?986年9月底就開始思考，該怎樣進入中國，一個人口最多的國家，并挖掘其核心的巨大潛力?？系禄诮?jīng)歷了幾年的發(fā)展后，早已成為家喻戶曉的西式快餐品牌。這與中國良好的經(jīng)濟環(huán)境是分不開的。隨著中國市場進入世界貿(mào)易組織，肯德基進入中國市場的方式也越來越好。

3.社會文化環(huán)境。改革開放以后，麥當勞、肯德基等對中國的龐大市場有著濃厚的興趣，中國的經(jīng)濟和人民的生活水平越來越高，生活和工作的速度越來越快，也讓許多人對西方的文化有了新的理解和接納，這也是為什么西餐能夠在中國快速發(fā)展的原因。隨著經(jīng)濟一體化，中國的文化也呈現(xiàn)出了一種全球化的趨勢，但是，民族性、國別性和群體性依然是其主要特征，中國文化是中國人在這塊土地上生長出來的一種特殊的文化。對中國傳統(tǒng)飲食文化的沖擊，也改變了中國的傳統(tǒng)飲食文化今天的社會和文化變化可以說每天都在發(fā)生，而現(xiàn)在流行的飲食文化，已經(jīng)不只是為了滿足自己的食欲和口味，更傾向于一個健康平衡的飲食。蘇寧的一項統(tǒng)計，“奶粉事件”一周之內(nèi)，蘇寧在全國600多家門店里，生產(chǎn)各種雜糧的豆?jié){機和米漿機，一天能賣出三千到五千臺，以前的兩千多臺。由于口味不佳，一向被現(xiàn)代人唾棄的谷物，如今又成了早餐的主力軍，無污染的雜糧和有機食品的暢銷，還有明顯的有機食品時代到來的趨勢，讓一向追求時尚、“本土化”的肯德基，也開始了新一輪的“營養(yǎng)早餐”。

4.技術(shù)自然環(huán)境?？系禄诮?jīng)歷了食物安全事件后，隨著科技的進步，對食材的要求也越來越高，他們會定期進行檢查，再加上先進的技術(shù)和嚴謹?shù)目茖W烹調(diào)工藝，確保食物的衛(wèi)生和味道。

三、肯德基內(nèi)部環(huán)境分析——SWOT分析法

1.優(yōu)勢。①財務(wù)：資金雄厚。肯德基強大的資金力量完全足以支撐其花費巨額資金邀請當紅明星為其代言，利用明星的影響力提升肯德基的品牌形象和國民度，同時肯德基也不拘泥于現(xiàn)有的食品管理和服務(wù)體系，通過不斷的優(yōu)化食品的做法、服務(wù)質(zhì)量及管理體系使肯德基的形象在消費者心中占有不可替代的位置。②客戶：選址策略好，覆蓋率高?？系禄鶎焖俨蛷d的定位非?？粗兀x址的高成功率是其核心競爭優(yōu)勢?？系禄鶎谄渥陨淼氖袌龆ㄎ缓蜕虡I(yè)區(qū)的成熟程度，來吸引那些生活節(jié)奏快或者喜歡快餐的顧客。③流程：品種多樣，勇于創(chuàng)新，堅持本土化。在不斷變化的市場和麥當勞等行業(yè)的激烈競爭下，肯德基已經(jīng)開始適應(yīng)中國消費者的口味，肯德基的口味、原料和供應(yīng)基礎(chǔ)都得到了本土化，從炸雞、漢堡到了現(xiàn)在的豆奶和油條，中國的傳統(tǒng)風味使得中國人在吃飯的時候都會選擇肯德基。④人員：員工本土化和微笑服務(wù)。百分百的本地雇員和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓消費者對它產(chǎn)生了一種親切的感覺，這使得肯德基更能與中國市場接軌。

2.劣勢。①客戶：產(chǎn)品定價偏高?？系禄漠a(chǎn)品定價偏高，特別是對于中國的普通大眾群體來說，這部分人很難接受一個價格很高的快餐食品。因此，偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)的群眾幾乎都不會選擇去肯德基，肯德基也因此不會選擇在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開有分店。②流程：被人詬病的油炸食品?？系禄挠驼ㄊ澄锖刑嗟目防铮绻櫩蛡冮L時間吃，很可能會導致肥胖?？系禄氖澄镌谝欢ǔ潭壬线€是有些狹窄的，那些因為快速的生活節(jié)奏而需要頻繁食用快餐的人，很可能會感到厭倦。③人員：員工流動過快。肯德基的員工培訓系統(tǒng)還需要不斷改進，經(jīng)常有更多的雇員在肯德基餐廳工作，更多的是臨時工，肯德基無法留住專業(yè)人員。

3.機會。①財務(wù)：快餐市場越來越大，肯德基仍能與中國經(jīng)濟一同發(fā)展。眾所周知，肯德基在中國市場發(fā)展數(shù)十年的日程里，肯德基陪伴著中國的發(fā)展，目睹了中國經(jīng)濟發(fā)展的速度越來越快，中國人民的生活水平越來越高，同時中國人民的生活節(jié)奏也越來越快，這也給肯德基這些快餐提供了機會，人們對快餐的需求量增加，使肯德基在中國市場的優(yōu)秀實力得以充分發(fā)揮。②客戶：隨著越來越多人接受肯德基，消費群體也在不斷擴大。市場大環(huán)境給肯德基帶來了良好的機會的同時，肯德基請很多當紅明星代言也為肯德基的宣傳起了不可忽視的作用，明星的廣告代言讓肯德基在中國的發(fā)展帶來了無限商機，肯德基在國內(nèi)的消費群體已經(jīng)由一線城市向二三線、小城鎮(zhèn)擴展，并逐漸形成了一個新的市場增長點。③流程：健康食品成為新趨勢，人們對食品質(zhì)量的也越來越重視?？系禄梢岳眠@個機會，推出低熱量、健康的食物，減少消費者對油炸食物的擔憂。同時，公司嚴格執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，確保食品的質(zhì)量和安全。④人員：現(xiàn)代企業(yè)員工的管理制度已經(jīng)取得了很大的進展?？系禄軌蛞罁?jù)現(xiàn)有的經(jīng)營制度，構(gòu)建一個健全的員工培訓系統(tǒng)，并大力推廣公司的凝聚力。同時肯德基應(yīng)具備吸引員工長期為其服務(wù)的制度，從根本上降低小時員工的比例，最大限度的留住能為肯德基帶來價值的優(yōu)質(zhì)員工。

4.威脅。①傳統(tǒng)中餐廳的威脅。中國的本地快餐食品迅速發(fā)展，例如各類小吃攤、大排檔等，盡管他們沒有肯德基那樣的經(jīng)營理念、服務(wù)，卻擁有本地特色，所做的食品也更加適合中國人。②其他外來西式快餐的威脅。麥當勞這樣的快餐店，有著與肯德基一樣的西方文化，有著同樣的先進管理思想和良好的服務(wù)意識，肯德基若不能在短時間內(nèi)根據(jù)中國人的飲食習慣，迅速推出新的產(chǎn)品，將會被其他的競爭對手所占領(lǐng)?？系禄F(xiàn)在仍然被麥當勞的世界市場所打壓，并從麥當勞那里獲得了巨大的壓力。

四、肯德基實施本土化營銷策略

1.產(chǎn)品類型多元化。直到2002年，肯德基在中國的戰(zhàn)略就是盡量保持美式風味，讓中國的顧客盡量保持原汁原味。根據(jù)研究，早餐對中國人來說是非常重要的，而且大部分中國人都喜歡吃粥，因為粥含有豐富的營養(yǎng)成分，所以早上的時候都會選擇喝粥。肯德基在中國的市場實施本土化策略，因此肯德基十分關(guān)注和重視中國人的飲食習慣，在一定程度上也影響了肯德基的戰(zhàn)略選擇。所以肯德基在肯德基成長的過程中，專門設(shè)立了“中國健康飲食顧問委員會”，并邀請了多名國內(nèi)知名專家和學者擔任顧問，共同研發(fā)新產(chǎn)品。但是，它并沒有為了滿足中國消費者的需求而喪失其產(chǎn)品的特性，而是在保持原汁原味的同時，盡力去適應(yīng)中國人的飲食習慣。2002年，肯德基在早上菜單上率先推出了多種稀飯，并根據(jù)顧客對早餐的營養(yǎng)需求，將西式早餐與西式早餐結(jié)合起來，形成一套中西結(jié)合的早餐；2003年，北京雞卷的名稱出現(xiàn)在人們的眼前； 2010年，公司推出熏肉香菇雞飯；2017年，又推出了一款全新的米團；另外，中國的傳統(tǒng)節(jié)日也是肯德基推出新產(chǎn)品的黃金時代，例如端午、中秋、元宵。既保持了傳統(tǒng)食品的外形，同時也有了別樣的風味，非常適合中國人的飲食需要。與此形成鮮明對比的是，在中國，麥當勞似乎并沒有太多“人性化”，總是讓人覺得采用了標準化、細致的流程，在菜肴上也顯得有些單調(diào)，本土化的步伐總是比較小心謹慎。麥當勞在2017年與中信和凱雷建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并將組建一家新公司，這是麥當勞在中國的開始。

2.廣告策略本土化。毋庸置疑，肯德基在中國實施的廣告策略本土化是十分全面且有效的。從電視和其他大眾媒介，到了今天，多媒體技術(shù)已經(jīng)滲透到了消費者的生活中，并以獨特的廣告形式，在中國消費者中產(chǎn)生了廣泛的反響。例如《沁園春·雪》中的一句“江山如此多嬌”，就被肯德基的“生活如此多嬌”引申到了廣告中，將古代詩詞與肯德基的廣告宣傳語結(jié)合到一起，既體現(xiàn)了中國古代詩詞的優(yōu)美，又能讓消費者耳熟能詳朗朗上口，提升了肯德基品牌的國民好感度；另外，肯德基關(guān)注到中國人非常注重家庭團圓，因此肯德基利用中國人這一特點，陸續(xù)推出了例如兒童或情侶套餐、全家桶等一系列象征美好團圓的套餐供中國人選擇。這些看似平常的活動，實際上卻是獨具匠心，讓消費者在品嘗到美味的同時，還能感受到溫馨、團圓、合家的氣氛，可謂一箭雙雕。

3.價格策略本土化?？系禄谥袊膬r格戰(zhàn)略，主要是以組合定價來實現(xiàn)：主食和各種小吃、飲料、甜點等，形成不同的套餐，價格要比單一點的價格低得多，因此深受消費者的歡迎。一方面，它抓住了顧客的心理特征，以價格的優(yōu)勢來吸引顧客，讓顧客感到物有所值；另一方面，還可以加快客人的點菜速度，提高餐館的工作效率，這是一種雙贏的方式。

4.品牌本土化?？系禄谥袊呀?jīng)發(fā)展了數(shù)十年，在中國建立了一個很好的品牌文化。他們會針對不同國家的特色，開發(fā)出限量款的產(chǎn)品，再通過自身的品牌效應(yīng)，來吸引當?shù)氐南M者。例如，在國內(nèi)，肯德基和青島啤酒的合作就是一個很好的例子。該公司采用了更新穎的創(chuàng)意，將青島啤酒添加到肯德基的菜單中，以實現(xiàn)“炸雞+啤酒”的特色營銷。另外，肯德基在中國的社會福利方面也毫不遜色，充分展示了跨國企業(yè)的社會責任。肯德基和中國扶貧基金會聯(lián)合發(fā)起了一項“捐一元獻愛心”的活動，在過去的十年里，為貧困地區(qū)的孩子們送去了一份溫暖，從精神到物質(zhì)上，都是發(fā)自內(nèi)心的關(guān)愛。

5.經(jīng)營方式本土化——特許經(jīng)營。

特許經(jīng)營——“從零起步”到“非從零起步”?？系禄菄鴥?nèi)首個從零起步的特許經(jīng)營，于1993年在西安取得了授權(quán)；所謂“不從頭再來”，就是指一家已經(jīng)在賺錢的肯德基，而不需要從頭再來，省去了選址、招聘員工、店面裝修等繁瑣的流程。盡管美國是肯德基連鎖經(jīng)營的發(fā)祥地，但中國的肯德基卻立足于中國的現(xiàn)實，并不仿效傳統(tǒng)的模式，而是根據(jù)中國市場的特點，尋找到了適合中國市場的“中國特色”。與其競爭者相比，麥當勞在中國的特許經(jīng)營戰(zhàn)略相對于肯德基來說要謹慎許多，直到2008年才正式推出連鎖加盟。到2017年末，麥當勞的全球業(yè)務(wù)中，連鎖加盟占據(jù)了90%的份額，而中國則只有30%左右，與其競爭對手肯德基相比，麥當勞中國并沒有做出太大的改變，相反，它希望“穩(wěn)中求進”。

五、肯德基營銷啟示

1.增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力?？系禄鶑囊患彝鈬觳偷赀M入中國，并沒有因循守舊，而是取長補短，取得了令對手望塵莫及的成績。而且，他們并沒有鼠目寸光，只盯著炸雞這個獨特的優(yōu)勢，而是不斷創(chuàng)新，不斷進步，精準地瞄準中國市場的商品，希望能更上一層樓。同時，這也為我國的跨國企業(yè)指明了一條正確的發(fā)展之路，要在國外擴大市場占有率，必須盡快解決我國的自主創(chuàng)新能力不足。只有不斷地進行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能使公司獲得長期的發(fā)展，并在國際市場上脫穎而出，使之脫穎而出，從而達到最大限度地滿足不同顧客的多樣化需要。

2.樹立企業(yè)品牌形象?？系禄降率可闲０缀拥男蜗蟆Ⅺ湲攧诘慕鸸伴T的標志可謂是無人不知無人不曉，但是在中國的餐飲品牌中，幾乎找不到能與之相提并論的品牌。品牌形象歷來被視為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，樹立一個好的品牌形象，既能吸引大量的忠實客戶，又能為公司贏得國際市場的主動。特別是在我國的跨國公司剛開始涉足海外市場時，因缺乏足夠的經(jīng)驗，難免會遭遇各種障礙。因此，在這個時候，企業(yè)的聲譽和品牌形象的重要性就不言自明了，可以幫助我們的企業(yè)逐步擺脫低谷，重新贏得消費者的信任與支持。