余蓉茜 余歲興

（1.中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京 100024；2.陜西省咸陽市秦都區(qū)職業(yè)教育中心，陜西 咸陽 712046）

一、引 言

在傳統(tǒng)文化認(rèn)同逐漸回歸的時代背景下，年輕群體的民族文化自信高漲，他們對傳統(tǒng)文化也更加關(guān)注和喜愛，這為傳統(tǒng)民俗文化在新媒體環(huán)境下的傳播奠定了良好基礎(chǔ)。陜西傳統(tǒng)民俗文化現(xiàn)有的傳播策略具有以下特點(diǎn)：政府總體部署，民眾輔助傳播；深厚底蘊(yùn)與現(xiàn)代潮流無法兼顧；以新媒體平臺為傳播主陣地；分層效應(yīng)顯著，年輕群體需求凸顯。本文對陜西傳統(tǒng)民俗文化現(xiàn)有的傳播策略進(jìn)行了梳理和歸納，引發(fā)了筆者對此傳播策略改進(jìn)和創(chuàng)新的進(jìn)一步思考。新媒體時代已然來臨，媒介環(huán)境的變化以及消費(fèi)群體特征的更新，使得中國傳統(tǒng)民俗文化的傳播面臨著新挑戰(zhàn)，也迎來了新機(jī)遇。陜西傳統(tǒng)民俗文化作為中華傳統(tǒng)文化的重要分支之一，也面臨著同樣的境遇。在此背景下，傳統(tǒng)民俗文化如何煥發(fā)生機(jī)和活力，通過什么方法進(jìn)行傳播才能讓傳統(tǒng)民俗文化得以繼承和發(fā)揚(yáng)，成為亟待思考和解決的問題。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和思想觀念的更新，傳播與營銷進(jìn)入了新時代，受眾居于主導(dǎo)地位，創(chuàng)新成為了征服目標(biāo)受眾的關(guān)鍵詞。舒爾茨提出整合營銷傳播新理論——SIVA理論，將整合營銷傳播劃分為四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即“解決方案 （solutions）、信息 （information）、價值 （value）和途徑 （access）”。“這四個環(huán)節(jié)并非單向循環(huán)，而是通過交叉影響形成一個閉環(huán)，路徑的起點(diǎn)是消費(fèi)者，解決方案需要根據(jù)消費(fèi)者的需求和偏好，為其提供及時充分的信息，通過消費(fèi)者的信息接觸進(jìn)行個性化定制，傳達(dá)品牌價值，最終通過多種途徑使商品和服務(wù)抵達(dá)消費(fèi)者?！保?］

筆者將SIVA理論中的四要素做以延展，圍繞受眾需求、內(nèi)容生產(chǎn)、情感價值和傳播途徑四個方面對陜西傳統(tǒng)民俗文化的傳播策略進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新：

S（Solution）——根據(jù)消費(fèi)者需求提出解決方案，在傳播過程中轉(zhuǎn)化為目標(biāo)受眾需求；

I（Information）——提供給消費(fèi)者的信息，在傳播過程中轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)；

V（Values）——提供給消費(fèi)者的價值，在傳播過程中轉(zhuǎn)化為價值認(rèn)同；

A（Access）——消費(fèi)者獲取產(chǎn)品和服務(wù)的渠道，在傳播過程中轉(zhuǎn)化為傳播渠道。

二、滿足年輕受眾需求

陜西傳統(tǒng)民俗文化在當(dāng)下的傳播呈現(xiàn)出“受眾分層效應(yīng)顯著、年輕群體需求凸顯”的特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下的消費(fèi)背景，年輕群體已然成為了消費(fèi)市場的主力軍。因此，在穩(wěn)固既有受眾群的基礎(chǔ)上，要努力抓住年輕人的消費(fèi)市場，為傳統(tǒng)民俗文化注入新的活力。

“國潮”體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人高漲的民族文化自信，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)：83.05%的消費(fèi)者會因國潮中的中國傳統(tǒng)元素產(chǎn)生優(yōu)越感從而引發(fā)購買行為；有92.37%的消費(fèi)者認(rèn)為中國民族文化的融入是國潮產(chǎn)品的加分項(xiàng)目；56.78%的人認(rèn)為國潮如此火爆的原因在于消費(fèi)者對產(chǎn)品中民族文化元素的熱愛［2］。而國潮消費(fèi)的主力軍正是新一代年輕人，2019年百度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，最關(guān)注國產(chǎn)品牌的用戶多在20-29歲之間。還有數(shù)據(jù)顯示，在所有國貨消費(fèi)者中，90后占比35.64%。2019年1月至7月，各大電商平臺關(guān)于“國潮”的關(guān)鍵詞搜索量同比增長了392.66%以上，95后成為了最大的消費(fèi)群體，他們所貢獻(xiàn)的銷售額高達(dá)25.8%以上，遠(yuǎn)超其他年齡段的消費(fèi)人群［3］。

“國潮”不僅是一種經(jīng)濟(jì)氛圍，也是一種文化氛圍。打開年輕受眾市場主要在于抓住他們的心理需求。以Z世代為主的年輕群體追求個性化與自我呈現(xiàn)，樂于體驗(yàn)新鮮潮流的事物，注重享受品質(zhì)生活。因此，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品或策劃活動時，要重“物美”輕“價廉”，在保證品質(zhì)的前提下向“精致”的方向側(cè)重；重“一站式體驗(yàn)”輕“分散性布局”，可以打造“文化驛站”之類的集成空間，將多種民俗文化體驗(yàn)聚集起來；重“新奇有趣”輕“繁雜冗長”，用新方式演繹古文化，避免“教科書式”傳播，可以通過真人演繹、動漫設(shè)計(jì)、vlog拍攝等多種方式激發(fā)年輕人的共鳴。

三、運(yùn)營屬地內(nèi)容特色

內(nèi)容是傳播要素中非常重要的一部分，也是制造差異化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。陜西傳統(tǒng)民俗文化本身富有極強(qiáng)的地域特征，運(yùn)營屬地特色化的內(nèi)容可以快速在受眾心中留下獨(dú)特印象。

（一）打造專屬文化品牌

陜西省擁有源遠(yuǎn)流長的歷史，在其數(shù)千年的歷史長河之中，秦朝與唐朝可謂留下了濃墨重彩的一筆。直到今天，人們還在用“秦”簡稱陜西，省會城市西安的舊稱“長安”仍被津津樂道，成為盛唐的代名詞。

品牌營銷是當(dāng)今熱門的營銷傳播形式之一，在傳播文化時，可以將陜西傳統(tǒng)民俗文化的內(nèi)涵凝練成品牌理念，打造陜西專屬的文化品牌，利用品牌符號向公眾傳遞陜西傳統(tǒng)民俗文化。目前，陜西省正在致力于打造“文化陜西”“國風(fēng)秦韻”等文化品牌形象。據(jù)筆者了解，陜西省現(xiàn)階段關(guān)于“國風(fēng)秦韻”的打造主要以推廣秦腔為主，筆者建議還可以拓展它的文化邊界，如以“國風(fēng)秦韻”和“盛世長安”作為陜西傳統(tǒng)民俗文化的傳播載體，進(jìn)一步將秦文化與唐文化和現(xiàn)代陜西形象深度關(guān)聯(lián)，展現(xiàn)出陜西悠久深厚的歷史底蘊(yùn)，同時也能將秦文化與唐文化當(dāng)作兩大IP集合，便于陜西傳統(tǒng)民俗文化的傳播。

IP營銷是在知識產(chǎn)權(quán)概念上的延伸，它是IP的文化和情感因素在產(chǎn)品身上的體現(xiàn)。每一個歷史人物、每一件文物、每一座建筑背后都蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵和商業(yè)價值，IP的運(yùn)用可以輻射文創(chuàng)、服飾、游戲、美妝、食品和影視劇等各個領(lǐng)域。打造“IP+”模式，不僅能與品牌實(shí)現(xiàn)聯(lián)動，激發(fā)品牌活力，也可以傳播陜西傳統(tǒng)民俗文化。值得注意的是，必須找準(zhǔn)品牌與文化IP之間的契合點(diǎn)，找到相同的精神內(nèi)核，不盲目聯(lián)動，才能使傳播效果最大化。例如，電視劇《長安十二時辰》就是唐文化IP在影視劇中運(yùn)用的一種形式。劇中的唐代服飾文化、城市建筑與布局、飲食文化以及古代妝容掀起了“唐風(fēng)”熱，吸引了大批游客前來旅游，可以說，這一“IP+影視”的傳播模式在傳播傳統(tǒng)民俗文化的同時也美化了西安的城市形象。

（二）多維度實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容營銷

文化與旅游的關(guān)系十分密切，在以前信息通訊不發(fā)達(dá)的時候，往往需要游客身臨其境，才能感受、領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐奈幕厣Ｈ缃窕ヂ?lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，用戶成為信息的主導(dǎo)者，可以通過各式各樣的渠道去了解感興趣的內(nèi)容。相較于過去，用戶從被動接收信息變成了主動獲取信息，并且，他們還會對現(xiàn)有內(nèi)容進(jìn)行比較判斷，選出符合自己需求的內(nèi)容［4］。

針對受眾可能需要的信息，官方在進(jìn)行內(nèi)容營銷時需要構(gòu)建多個內(nèi)容板塊，包括但不限于特色飲食、自然地貌、旅游景區(qū)、歷史故事和文玩器物等，在滿足受眾內(nèi)容需求的同時將對陜西傳統(tǒng)民俗文化的傳播蘊(yùn)藏其中，從受眾的興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)入手，在吸引受眾關(guān)注后再進(jìn)行軟性文化輸出，潛移默化地讓受眾對陜西傳統(tǒng)民俗文化有了更深的了解，從而使陜西傳統(tǒng)民俗文化與受眾喜愛的內(nèi)容相結(jié)合，達(dá)到愛屋及烏的效果。

四、從文化的價值認(rèn)同到情感認(rèn)同

文化輸出不僅僅是某種表現(xiàn)形式的傳播，更多的是背后價值觀念或精神情感的傳播。價值的本意是指衡量一個事物的客觀標(biāo)準(zhǔn)，在SIVA理論中，用戶處于主動地位，原本客觀的價值標(biāo)準(zhǔn)也轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艉蜖I銷者共同認(rèn)可的價值，在傳播過程中即為受眾與傳播者共同認(rèn)可的價值。因此，基于SIVA理論的陜西傳統(tǒng)民俗文化傳播，需要凝練出讓受眾認(rèn)可的文化價值內(nèi)核，以此促進(jìn)受眾建立起對陜西傳統(tǒng)民俗文化的情感認(rèn)同。

有學(xué)者認(rèn)為，文化可以分為幾個層次：首先是物質(zhì)層次，其次是制度層次，再次是風(fēng)俗習(xí)慣層次，最后是思想與價值層次，而根植于文化深層的價值層次乃是文化的核心。一種文化，最關(guān)鍵的是要有自己的價值內(nèi)核，要有代表性和獨(dú)特性，才能使受眾印象深刻。不管是內(nèi)容創(chuàng)新還是形式創(chuàng)新，只有與陜西傳統(tǒng)民俗文化所傳遞的價值內(nèi)核相符，才不會顯得突?；蚴且鹗鼙姷姆锤?。

在陜西省人民政府辦公廳2021年印發(fā)的 《陜西省“十四五”深度融入共建“一帶一路”大格局、建設(shè)內(nèi)陸開放高地規(guī)劃》中，陜西省政府提出要“依托文化和旅游資源優(yōu)勢，著重打造絲綢之路文化和旅游品牌，創(chuàng)新開發(fā)文化和旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大文化和旅游對外合作，提升國際文化旅游中心全球影響力”。因此，在傳播陜西傳統(tǒng)文化的過程中，要側(cè)重凝練陜西傳統(tǒng)和近現(xiàn)代文化元素，精心打造“國風(fēng)秦韻”“絲綢之路起點(diǎn)、兵馬俑故鄉(xiāng)”的文化旅游品牌，打造完善“文化陜西”品牌矩陣。

西漢時期，長安作為古絲綢之路的起點(diǎn)，承載著對外輸出、促進(jìn)東西方之間經(jīng)濟(jì)文化交流的重要作用。今天，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，陜西更應(yīng)該繼承包容、開放、交流、合作的精神文化，承擔(dān)起“走出去，引進(jìn)來”的重要責(zé)任，讓世界“了解中國從了解陜西開始”。在充分利用“絲綢之路起點(diǎn)”“兵馬俑故鄉(xiāng)”等文化標(biāo)簽時，應(yīng)深挖這些歷史故事背后的價值觀念。

五、拓展傳播渠道及場景

（一）交互式平臺建立多渠道傳播

在媒體融合的時代趨勢之下，利用新媒體傳播速度快、傳播范圍廣的優(yōu)勢進(jìn)行文化傳播，不僅可以鞏固文化內(nèi)涵，還可以打開文化市場。SIVA模型的重點(diǎn)在于以消費(fèi)者為核心，以搜索引擎的廣泛使用為驅(qū)動力，品牌扮演的角色是為消費(fèi)者找到答案，是基于大數(shù)據(jù)搜索提出的營銷思維模式。在媒體融合時代，各類媒體平臺都有自身的特點(diǎn)與固定的受眾群體，而當(dāng)SIVA理論與搜索平臺結(jié)合，能夠?yàn)槭鼙娞峁?shí)時的解決方案。

微博、微信以及抖音平臺已經(jīng)成為當(dāng)下主要的傳播渠道，其中，微博平臺主打社交，其受眾往往圍繞某一感興趣的話題進(jìn)行討論，因此，在該平臺傳播傳統(tǒng)民俗文化可以打造熱點(diǎn)話題，如“唐代字畫中隱藏的現(xiàn)代審美”“身邊撞臉兵馬俑的朋友”等等，引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和討論；在微信公眾號平臺的傳播要更加具有針對性，因?yàn)樵撈脚_受眾所關(guān)注的公眾號通常與個人風(fēng)格和特點(diǎn)相符合；抖音是年輕人比較熱衷的平臺，它以酷炫有趣的短視頻內(nèi)容而被人熟知，在該平臺的傳播可以結(jié)合時尚潮流和年輕人關(guān)注的事物，例如，可以借助舞蹈、說唱、漢服和美妝等內(nèi)容進(jìn)行視頻創(chuàng)作，激發(fā)年輕群體的興趣。除此之外，快手短視頻平臺是傳播鄉(xiāng)村民俗文化的一大陣地，農(nóng)家美食、廟會社火、傳統(tǒng)手工藝、秧歌腰鼓等等都是大眾喜聞樂見的內(nèi)容。還有側(cè)重旅游攻略的小紅書和側(cè)重二次元、鬼畜視頻的B站等傳播媒介，都可以成為陜西傳統(tǒng)民俗文化的傳播渠道。

隨著科技的迅速發(fā)展，媒介渠道越來越多，因此，要依據(jù)不同媒介受眾搜索習(xí)慣的不同，相應(yīng)制作、投放受眾所需要的內(nèi)容，充分利用多元化的媒介渠道，全方位傳播陜西傳統(tǒng)民俗文化。

（二）線上線下聯(lián)動，拓展傳播場景

除了線上各平臺聯(lián)動之外，線下渠道的傳播也需要得到重視，而集會、表演等就是民俗文化在人際之間傳播的重要形式之一。此外，新興的媒介也可以成為傳播傳統(tǒng)民俗文化的渠道，比如地鐵、電梯的貼片廣告，這些場景與人們的生活更加貼合，更容易引起關(guān)注；還可以打造陜西傳統(tǒng)民俗文化快閃店，人為打破空間限制，將陜西地區(qū)文化帶到受眾身邊，讓受眾在線上觀看產(chǎn)生興趣之后即刻就能去線下完成體驗(yàn)。

現(xiàn)代年輕人對于傳統(tǒng)文化的喜愛大多源于無法真實(shí)體驗(yàn)或親眼所見，他們趨于好奇心想要嘗試體驗(yàn)，這也是“穿漢服游漢城湖”成為熱潮的原因之一?；陉兾鳘?dú)特的古建筑遺址與頗具特色的仿古建筑風(fēng)格，可以打造特色文化景觀“夢回大秦”“夢回長安”系列，在古建筑遺址或人造仿古建筑群中重現(xiàn)舊時人物風(fēng)貌，表現(xiàn)傳統(tǒng)民俗文化，給受眾帶來沉浸式體驗(yàn)。

此外，還可以拓展虛擬場景，營造非比尋常的體驗(yàn)感受，利用新科技開發(fā)具有民俗特色的游戲，或是利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)設(shè)立線下體驗(yàn)店，讓受眾在虛擬世界中也可以感受傳統(tǒng)民俗文化的魅力?！叭馈鼍盎钡男铝闶坌问揭部梢猿蔀閭鞑リ兾鱾鹘y(tǒng)民俗文化的方式之一，陜西傳統(tǒng)老字號品牌“德懋恭”“冰峰”“西鳳酒”等可以利用“國潮新零售”的理念，重新與新時代的消費(fèi)者建立并維系關(guān)系，在體現(xiàn)老字號的深厚底蘊(yùn)、品質(zhì)保障和品牌價值的同時，也拓展了陜西傳統(tǒng)民俗文化的傳播渠道和場景。

六、結(jié) 語

面對新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，傳統(tǒng)民俗文化要不斷進(jìn)行傳播方式和內(nèi)容的創(chuàng)新。結(jié)合舒爾茨的整合營銷傳播新理論SIVA理論——將受眾放在中心主導(dǎo)地位，依據(jù)受眾的需求對所傳播的內(nèi)容和價值觀念進(jìn)行及時調(diào)整，保證信息通過多渠道抵達(dá)受眾，筆者得出以下啟發(fā)：傳播民俗文化要以受眾滿足為前提，洞悉受眾的多元需求，吸引年輕受眾，為民俗文化注入新的活力；以內(nèi)容制作為基礎(chǔ)，豐富傳播內(nèi)容及形式，在深挖文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上創(chuàng)新表現(xiàn)形式；以價值認(rèn)同為核心，通過塑造文化價值內(nèi)核的方式，讓受眾與文化產(chǎn)生情感共鳴，從而建立起對文化的情感認(rèn)同；以媒介融合為路徑，拓展傳播渠道及場景，充分利用媒介平臺形成聯(lián)動。