陳冉

(廣西民族大學(xué) 廣西南寧 530000)

2022年3月，“全民閱讀”連續(xù)第九次出現(xiàn)在《政府工作報告》[1]中，由此看出全民閱讀愈發(fā)受到政府重視，逐漸成為一項基本的民生工程。而閱讀作為高校讀者獲取知識、成長成才的重要途徑之一，對提高我國高校人才素質(zhì)具有非常重要的作用。高校圖書館作為高校培養(yǎng)人才的重要基地，應(yīng)該以培養(yǎng)高校讀者良好的閱讀習(xí)慣為宗旨，以閱讀推廣為抓手，積極探索與創(chuàng)新各類有益于讀者的高校圖書館讀者閱讀服務(wù)，充分體現(xiàn)出高校圖書館培養(yǎng)高校人才的重要價值。

1 RFM模型應(yīng)用于高校圖書館閱讀推廣的可行性

1.1 高校圖書館閱讀推廣現(xiàn)狀

隨高校圖書館的閱讀推廣工作開展至今，各種閱讀推廣形式層出不窮，在這其中，經(jīng)過實踐，也逐漸衍生出了一些相對比較成熟與成功的閱讀推廣形式：比如：基于常規(guī)工作的閱讀推廣，即通過讀書節(jié)、校園文化節(jié)等提高高校讀者的閱讀興趣；基于圖書館服務(wù)功能的閱讀推廣，即形如新生入館教育講座、檢索技能大賽等；基于館藏信息資源的閱讀推廣，即形如“圖書漂流”“好書薦購”“讀書會”等閱讀推廣活動，這些活動都鼓勵著高校讀者主動走進(jìn)圖書館閱讀，很大程度上活躍了高校的閱讀氛圍。

伴隨著高校圖書館閱讀推廣工作的日趨成熟，也不可避免地出現(xiàn)了一些問題。比如：部分高校圖書館缺乏對閱讀推廣活動的深入系統(tǒng)的設(shè)計，如不同年級的高校讀者的閱讀需求有時可能并不完全一樣，大部分高校新生讀者的閱讀目的更多是為了興趣，因此他們需要的更多的是趣味性和科普性書籍，而即將畢業(yè)的高年級高校讀者的閱讀目的主要是為了學(xué)術(shù)研究，需要更多的是學(xué)術(shù)性和專業(yè)性書籍，但高校圖書館的閱讀推廣活動大多以高校圖書館為主體，實際上缺乏對讀者的個體分析，忽略了讀者的文獻(xiàn)閱讀需要[2]，因而導(dǎo)致高校閱讀推廣的目標(biāo)內(nèi)容與讀者的實際閱讀需求相脫節(jié)，呈現(xiàn)推廣活動表面繁榮，但高校讀者實際參與度不高的現(xiàn)象。因此，伴隨著高校讀者更加個性化閱讀需求的發(fā)展，以讀者個性化需求為中心、以各種創(chuàng)新性策略幫助高校讀者更加高效和高質(zhì)量閱讀，正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下高校圖書館閱讀推廣工作中最為關(guān)注的重要問題之一。

1.2 相關(guān)研究

近年來，個性化閱讀推廣一直是許多學(xué)者談?wù)摵脱芯康闹攸c，也逐漸成為我國高校圖書館研究的新趨勢。明均仁等人[3]提出高校圖書館閱讀推廣主要是根據(jù)讀者不同的專業(yè)背景和閱讀興趣，進(jìn)行面向讀者個體需求的書目或資源的推薦；肖海清等人[4]通過構(gòu)建參與式用戶畫像的高校圖書館精準(zhǔn)推廣模式，對個體和群體的閱讀推廣進(jìn)行重點探討。這些研究成果在一定程度上推進(jìn)了個性化閱讀推廣的研究，具備參考價值。

同樣，隨著圖書館相關(guān)領(lǐng)域研究的不斷成熟，許多跨學(xué)科領(lǐng)域的理論模型開始被廣泛應(yīng)用到圖書館領(lǐng)域的研究中，比如：營銷學(xué)理論模型，雖然營銷學(xué)中的理論模型絕大多數(shù)都應(yīng)用在企業(yè)這類盈利組織中，但是圖書館所開展的各項服務(wù)以及開展服務(wù)的對象本質(zhì)上與盈利性企業(yè)有著大同小異的特點，因此，營銷學(xué)中的一些理論模型依然適用于圖書館這類非營利組織。例如：李云貴[5]基于AIDMA模型下改進(jìn)下的AISAS模型，提出了契合少兒數(shù)字閱讀需求畫像、提升少兒心智解讀能力與自主閱讀能力的分級數(shù)字閱讀推廣創(chuàng)新思路；趙立平[6]以Fishbein 模型為基礎(chǔ)，設(shè)計出了少兒數(shù)字閱讀推廣服務(wù)架構(gòu)；伍霞[7]將TPB模型應(yīng)用于公共圖書館少兒數(shù)字閱讀推廣，構(gòu)建出相關(guān)理論框架，提出了公共圖書館少兒數(shù)字閱讀推廣實踐路徑。以上的研究表明，目前確實存在諸多將營銷學(xué)領(lǐng)域的各類模型應(yīng)用到圖書館閱讀推廣服務(wù)中的多方面研究，對推動圖書館閱讀推廣的創(chuàng)新服務(wù)工作、加快產(chǎn)生圖書館閱讀推廣的更深層次的理論研究具有一定的價值意義，存在一定意義上的創(chuàng)意性啟發(fā)。

在營銷學(xué)領(lǐng)域模型應(yīng)用于圖書館的諸多研究中，客戶關(guān)系管理研究中的RFM 模型同樣被很多學(xué)者所借鑒和應(yīng)用。例如：樂承毅等人[8]對某高校圖書館讀者群體進(jìn)行聚類細(xì)分，建立起具有不同行為特征的圖書館讀者群體的用戶畫像，提出了基于改進(jìn)RFM兩步聚類的高校圖書館用戶畫像構(gòu)建方法；陳宇奇等人[9]通過修正后的BRFM模型與XGBoost算法，驗證BRFM模型用于評價高校圖書館館藏圖書熱門程度的科學(xué)性與合理性，也屬于應(yīng)用改進(jìn)模型的創(chuàng)新研究。

綜合上述研究成果，該文發(fā)現(xiàn)RFM模型可以較好地幫助研究者根據(jù)科學(xué)高效的細(xì)分準(zhǔn)則進(jìn)行個性化閱讀推廣策略優(yōu)化，具備比較強的實用性，加之將RFM理論模型應(yīng)用于圖書館領(lǐng)域的研究仍舊匱乏，因此，該文基于RFM 模型的高校圖書館個性化閱讀推廣的研究具有必要性和可行性。

2 RFM改進(jìn)模型與高校讀者細(xì)分

傳統(tǒng)RFM 模型包括分析顧客消費的最近購買時間（Recency，R）、某一時間區(qū)段的購買頻率（Frequency，F(xiàn)）以及某一時間區(qū)段的購買總金額（Monetary，M）3 個指標(biāo)。RFM 模型及其客戶類型細(xì)分（如圖1 所示）多應(yīng)用于市場營銷中的客戶管理中，是衡量用戶價值的重要工具和手段，在指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行用戶關(guān)系管理、差異化營銷方面得到了廣泛應(yīng)用[10]。其中，R 具體表示用戶最后一次消費距離目前的天數(shù)，天數(shù)越少，用戶的價值越大；F具體表示一段時間內(nèi)的消費次數(shù)，消費的次數(shù)越多，用戶的價值越大；M具體表示一段時間內(nèi)的消費金額，消費金額越大，用戶的價值越大。

圖1 RFM模型客戶細(xì)分

相對于高校圖書館而言，實現(xiàn)基于讀者的個性化閱讀推廣的關(guān)鍵就在于充分了解高校讀者個性化閱讀需求，打通高校讀者與高校圖書館的聯(lián)通渠道，以此搭建起高校圖書館與高校讀者之間的多點鏈接，建立基于高校圖書館個性化閱讀推廣服務(wù)的互動空間。該文認(rèn)為將RFM模型引入高校圖書館個性化閱讀推廣，能更好地順應(yīng)高校學(xué)生閱讀行為的變化，更好地建立高校圖書館面對高校學(xué)生的閱讀推廣的良性反饋互動機制，細(xì)化出基于不同類型高校讀者群的個性化閱讀推廣服務(wù)策略，為高校圖書館的個性化閱讀推廣服務(wù)提供良好的理論基礎(chǔ)和運行環(huán)境。

2.1 RFM改進(jìn)模型的指標(biāo)修正

由于引發(fā)讀者借閱圖書與參加閱讀推廣活動的內(nèi)在動機都為閱讀需求，因此，可以將讀者參與閱讀推廣的行為映射為讀者在圖書館的借閱行為，讀者數(shù)據(jù)來源為其在該校圖書館產(chǎn)生的與圖書借閱行為相關(guān)的數(shù)據(jù)。在模型指標(biāo)修正方面，由于高校讀者的閱讀行為與客戶的消費行為存在一定的相似度，因此可以根據(jù)高校讀者的閱讀數(shù)據(jù)特點對RFM 模型中的部分指標(biāo)進(jìn)行修正，從而得到高校圖書館讀者細(xì)分的指標(biāo)。為使細(xì)分指標(biāo)更加科學(xué)化，認(rèn)為若將轉(zhuǎn)化指標(biāo)F 直接映射為讀者借閱圖書的頻次并不全面，借閱次數(shù)多不一定代表是優(yōu)質(zhì)讀者閱讀，所以可以細(xì)化為借書的頻次、還書的頻次和續(xù)借的頻次來代表讀者一段時間內(nèi)的圖書借閱情況，最終將RFM 模型中原始的3 個指標(biāo)分別映射為修正后的5個指標(biāo)，具體如圖2所示。

圖2 RFA模型指標(biāo)映射圖

R：表示讀者最近一次借閱行為距離數(shù)據(jù)采集時間的間隔時長。

bF：表示讀者借書的頻次。

rF：表示讀者還書的頻次。

iF：表示讀者續(xù)借的頻次。

A：表示讀者一段時間的總借閱冊數(shù)。

基于改進(jìn)后的RFA模型中的bF、rF、iF這3個指標(biāo)參數(shù)存在數(shù)值差異，對這3 個指標(biāo)參數(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換為可相加和可相減的F值（計算公式為F=bF+iF-rF)。同時存在，若讀者在R 指標(biāo)上的取值越大，表示高校讀者本身主動閱讀的意愿并不強烈；若讀者在F指標(biāo)上的取值越大，表明高校讀者閱讀的頻次越高，其主動閱讀的意愿也越強烈，反之，表明高校讀者的閱讀頻次較低，主動閱讀意愿較差；若A 值越大，表示高校讀者花費的閱讀時間長，反之，則時間短。

2.2 基于RFA模型的高校讀者細(xì)分

根據(jù)改進(jìn)的模型指標(biāo)，先將全體高校讀者的三項分值分別記為Rn、Fn和An（n為常數(shù)，代表高校讀者序號），全體高校讀者的3 項分值的均值分別記為再將每位高校讀者的3個分值分別與總樣本中3 個均值比較，高于均值記為↑，低于均值記為↓，參照RFM 的客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，得出高校讀者4 種類型劃分，具體情況如表1所示。

表1 RFA模型高校讀者細(xì)分類型

2.2.1 保持推廣型高校讀者（1.R↓F↑A↑、2.R↓F↓A↑）

經(jīng)過觀察分析，對R↓F↑A↓類與R↓F↓A↑類的高校讀者，首先，這兩小類讀者的相同點在于近期存在到館記錄，并且圖書借閱總冊數(shù)多，雖然借閱頻次出現(xiàn)差異，但與其他兩種因素綜合起來比較，影響較小，說明這兩類讀者最近閱讀活躍度和閱讀興趣高，主動參與閱讀推廣活動可能性高，統(tǒng)一劃歸為保持推廣型高校讀者。

2.2.2 發(fā)展推廣型高校讀者（3.R↑F↑A↑、4.R↑F↓A↑）

經(jīng)過觀察分析，對R↑F↑A↑類與R↑F↓A↑類的高校讀者，首先，這兩小類讀者的相同點在于長時間未存在到館記錄，并且圖書借閱總冊數(shù)多，雖然借閱頻次出現(xiàn)差異，但與其他兩種因素綜合起來比較，影響較小，說明這兩類讀者最近閱讀活躍度低，但總體閱讀興趣較高，主動參與閱讀推廣活動可能性較高，統(tǒng)一劃歸為發(fā)展推廣型高校讀者。

2.2.3 積極推廣型高校讀者（5.R↑F↑A↓、6.R↓F↑A↓）

經(jīng)過觀察分析，對R↑F↑A↓類與R↓F↑A↓類的高校讀者，首先，這兩小類讀者的相同點在于近期借閱頻次高，但圖書借閱總冊數(shù)少，雖然到館記錄指標(biāo)出現(xiàn)差異，但與其他兩種因素綜合起來比較，影響較小，說明這兩類讀者閱讀活躍度和閱讀興趣一般，相較于前兩種類型讀者，參與閱讀推廣活動的興趣也一般，統(tǒng)一劃歸積極推廣型高校讀者。

2.2.4 重點推廣型高校讀者（7.R↑F↓A↓、8.R↓F↓A↓）

其中，經(jīng)過觀察分析，對R↑F↓A↓類與R↓F↓A↓類的高校讀者，這兩小類讀者的相同點在于圖書借閱頻次低，圖書借閱總冊數(shù)也較少，雖然到館記錄指標(biāo)出現(xiàn)差異，但與其他兩種因素綜合起來比較，影響較小。這些說明這兩類讀者閱讀活躍度和閱讀興趣較低，參與閱讀推廣活動的興趣也較低，統(tǒng)一劃歸為重點推廣型高校讀者。

3 讀者細(xì)分下的個性化閱讀推廣優(yōu)化建議

在客戶關(guān)系管理中，RFM模型的用戶分層可以幫助企業(yè)實現(xiàn)精細(xì)化運營，將有限的營銷資源合理化分配，同時降低運營成本和擴大運營效果。同樣，基于原模型改進(jìn)后的RFA模型的高校讀者細(xì)分構(gòu)想，可以幫助高校圖書館高效地開展精準(zhǔn)個性化的閱讀推廣。該文認(rèn)為基于每種細(xì)分類型的高校讀者的綜合特性有所不同，因此對不同類型的高校讀者應(yīng)當(dāng)開展不同的個性化閱讀推廣，以此更好地滿足整體讀者的閱讀需求。

3.1 保持推廣型讀者

該類型讀者總體閱讀活躍度和閱讀興趣高。為給予這類高校讀者更好的個性化閱讀推廣服務(wù)以維持其持續(xù)的閱讀積極性，高校圖書館可以對這類讀者群內(nèi)的讀者個體近期的到館間隔時間、圖書借閱頻次、圖書借閱類別等進(jìn)行綜合分析，持續(xù)準(zhǔn)確地把握好這類讀者的閱讀愛好和需求，精準(zhǔn)推送相關(guān)閱讀推廣活動信息。比如：圖書館可以通過本館公眾號等線上方式，推送其感興趣的閱讀推廣活動的相關(guān)信息以吸引這類讀者參加，保持其持續(xù)的閱讀主動性和活躍度。

3.2 發(fā)展推廣型讀者

該類型讀者近期閱讀活躍度較低，但總體閱讀興趣較高。針對這類讀者，高校圖書館可能需要重新挖掘和引導(dǎo)這類讀者近期參與閱讀推廣活動的興趣，提升其閱讀積極性。比如：為了提高這類讀者近期參與閱讀推廣的主動性和活躍性，高校圖書館可以分析其近期閱讀的主動性和積極性下降的原因，再針對其近期的圖書興趣點、閱讀推廣服務(wù)關(guān)注點等方面主動開展有針對性的個性化閱讀推廣服務(wù)，努力將其發(fā)展為保持推廣型讀者。

3.3 積極推廣型讀者

該類型讀者總體閱讀活躍度和閱讀興趣一般。導(dǎo)致讀者閱讀興趣一般的原因可能是復(fù)雜多樣的，比如：可能是高校圖書館內(nèi)館藏資源無法滿足這類讀者的閱讀需求，也可能是這類讀者本身喜好反復(fù)精讀某些圖書，也可能是其他復(fù)雜交織的多種原因等，而存在的這些原因很大程度上都可能影響到基于這類讀者需求的個性化閱讀推廣活動的策劃，因此，高校圖書館可以通過直接訪談或問卷調(diào)查等方式對其進(jìn)行一段時間的追蹤調(diào)查，探究其出現(xiàn)目前閱讀問題的真正原因。比如：若通過詳細(xì)調(diào)查分析后，發(fā)現(xiàn)相關(guān)原因是圖書館相關(guān)館藏資源匱乏，高校圖書館可以就此開展相關(guān)類型圖書的新書推薦的閱讀活動，以此吸引有相關(guān)圖書閱讀需求的讀者參與，提升這類讀者近期的閱讀活躍度和閱讀興趣，穩(wěn)步使其轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展推廣型讀者。

3.4 重點推廣型讀者

該類型讀者總體閱讀活躍度和興趣偏低。高校圖書館因該考慮將這類讀者作為開展閱讀推廣工作中的重點服務(wù)對象，培養(yǎng)這類閱讀興趣偏低的高校讀者養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣。比如：高校圖書館可以通過問卷或訪談等方式，對該類讀者進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查并對其閱讀行為進(jìn)行長時間的追蹤，以其閱讀愛好、需求等為主要出發(fā)點，有針對性地探究更多創(chuàng)新性閱讀推廣活動，如多開展有助于干預(yù)和疏導(dǎo)對這類讀者閱讀心理的閱讀推廣活動，將其有關(guān)閱讀的負(fù)面情緒降到最低；高校圖書館也可以對這部分讀者開通參與閱讀推廣活動的綠色通道，如優(yōu)先咨詢權(quán)、優(yōu)先參與權(quán)、新閱讀推廣渠道優(yōu)先體驗權(quán)、所推廣的新書的優(yōu)先借閱權(quán)等，提升這類讀者在閱讀推廣活動中的體驗感以提高其參與閱讀推廣的積極性，逐步培養(yǎng)其良好的閱讀習(xí)慣，提高其閱讀興趣。

4 結(jié)語

該文以RFM模型為基礎(chǔ)，將其改進(jìn)為適用于研究圖書館讀者的RFA模型，提出借助高校讀者在高校圖書館記錄的相關(guān)數(shù)據(jù)對其讀者群進(jìn)行細(xì)分的構(gòu)想，得出基于劃分出4種不同類型讀者群的需求的個性化閱讀推廣活動策略的優(yōu)化建議，以期為高校圖書館開展各項個性化閱讀推廣工作提供相關(guān)參考價值，但是由于研究中的具體數(shù)據(jù)涉及高校讀者的隱私，存在難以獲取的困難，因此還需要各類高校圖書館進(jìn)行更多基于高校讀者的個性化閱讀需求所開展的、更具有實踐意義的閱讀推廣服務(wù)研究，使相關(guān)的研究理論與實踐相結(jié)合，制定出更為科學(xué)與合理的高校圖書館閱讀推廣策略，并根據(jù)所制定的閱讀推廣策略及時了解高校讀者對閱讀推廣活動的反饋和評價，最終形成高校圖書館個性化閱讀推廣服務(wù)的良性循環(huán)。

隨著高校讀者日益多樣化的閱讀需求，為了更加高效地實現(xiàn)高校圖書館個性化閱讀推廣活動對高校讀者整體閱讀需求的全覆蓋，進(jìn)一步提高讀者參與高校閱讀推廣活動的熱情，高校圖書館應(yīng)當(dāng)將個性化閱讀推廣服務(wù)作為高校閱讀推廣可持續(xù)發(fā)展的一種現(xiàn)實路徑和一種有益性、可持續(xù)性的、隨時保持創(chuàng)新性的服務(wù)工作，并不斷探索新思路與新方法，為高校圖書館個性化閱讀推廣持續(xù)、創(chuàng)新的開展提供堅實的基礎(chǔ)和良好的運行保障。