王櫻潔 香 玥

一、跨國平臺經(jīng)營模式選擇：問題與文獻

本文聚焦平臺型企業(yè)跨國經(jīng)營時的策略選擇機制。20世紀90年代起，如何成功進入中國市場展開業(yè)務已成為眾多跨國公司的重要議題。①毛蘊詩、李敏等：《跨國公司在華經(jīng)營策略》，北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2005年，第3頁。其經(jīng)營模式可分為標準化策略、②Louis Turner, “Triad Power: The Coming Shape of Global Competition”, International Affairs, vol.62, no.4, 1986.本土化策略、③楊勇：《跨國企業(yè)的中國本土化策略及啟示》，《河南社會科學》2014年第9期。在前兩者間尋求平衡。④Marios Theodosiou and Leonidas C.Leonidou, “Standardization Versus Adaptation of International Marketing Strategy:An Integrative Assessment of the Empirical Research”, International Business Review, vol.12, no.2, 2003.企業(yè)組織理論和制度基礎理論都對策略選擇機制進行過討論。前者認為在經(jīng)濟全球化中，跨國公司的組織架構(gòu)只有變?nèi)嵝?，才能在面臨雙重壓力時快速回應市場需求。⑤毛蘊詩、李敏等：《跨國公司在華經(jīng)營策略》，第25-27頁。后者聚焦情境作用，認為跨國企業(yè)的策略會根據(jù)不同的制度壓力而調(diào)整，制度壓力會影響跨國企業(yè)最初進入新興經(jīng)濟體的模式。⑥D(zhuǎn)aphne Yiu and Shige Makino, “The Choice Between Joint Venture and Wholly Owned Subsidiary: An Institutional Perspective”, Organization Science, vol.13, no.6, 2002.現(xiàn)有研究忽視了宏觀層面壓力對平臺企業(yè)的影響，也沒有對其背后更深層次的問題進行分析，無法對企業(yè)行為的動態(tài)變遷提供過程解釋。

本文以共享住宿平臺A（2008年成立于美國，2015年進入中國）為個案，研究資料源自2016—2020年進行的網(wǎng)絡民族志調(diào)查、33份深度訪談和二手文本資料。⑦本文選取三種身份的受訪者訪談：房東、房客和從業(yè)者按受訪順序1-33編號。所有受訪者均已匿名。A平臺最初進入中國后遇到房源數(shù)量少、用戶投訴多、客服體驗差等問題，同時本文發(fā)現(xiàn)一些房東“鉆漏洞”的行為：如15號房東雖然將房源上傳至多平臺出租，但會為規(guī)避平臺收取服務費，僅在A平臺暗示房客跳開平臺交易；同為從業(yè)者的22號房東曾經(jīng)通過一些方式刪除了用戶本無法操控的差評。平臺在跨國經(jīng)營中為何會出現(xiàn)策略漏洞？而之后的經(jīng)營又是否會填補漏洞？平臺在進入異文化情境后會如何受到文化的影響進而調(diào)整跨國經(jīng)營策略？這是本文關注的問題。

二、分析框架：跨國企業(yè)經(jīng)營策略的文化嵌入性

制度被分為正式和非正式制度，本文將文化視為支撐正式制度環(huán)境中的非正式制度的一部分。①Kulwant Singh, “The Limited Relevance of Culture to Strategy”, Asia Pacific Journal of Management, vol.24, no.4,2007.市場行為嵌入在經(jīng)濟和非經(jīng)濟的制度中，②Karl Polanyi, The Great Transformation: The Political and Economic Origins of Our Time, Boston: Beacon Press, 1957,pp.60-73.文化嵌入性是指共同信念、價值觀等社會文化因素對經(jīng)濟的影響，同時文化能通過行動者運用市場邏輯發(fā)揮作用，③David Dequech, “Cognitive and Cultural Embeddedness: Combining Institutional Economics and Economic Sociology ”,Journal of Economic Issues, vol.37, no.2, 2003.也可以理解為非正式制度嵌入性。本文運用文化嵌入性的框架來呈現(xiàn)平臺跨國經(jīng)營行為的動態(tài)變遷過程。該過程中，當跨國平臺進入異文化情境后，原屬地和異文化情境④在企業(yè)管理的文獻中，通常稱之為母國和東道國。間的文化差異逐漸體現(xiàn)，當原有行為無法和現(xiàn)有文化情境匹配時，就會出現(xiàn)制度不耦合的現(xiàn)象，如媒體中“跨國公司進入中國水土不服”現(xiàn)象。在公司行為和異文化情境的制度耦合中，平臺原有的行為邏輯會逐步調(diào)適，這是因為文化的動態(tài)調(diào)適作用。文化作為一種規(guī)范管理人們的行為，同時也作為價值觀傳達了一個群體關于事情應該怎樣的信念，每種獨立的文化都會適應一種特定的環(huán)境和社會條件，因此世界上的文化多種多樣。⑤[美]戴維·波普諾：《社會學》，李強等譯，北京：中國人民大學出版社，1999年，第62-81頁。如前文所述，共享經(jīng)濟平臺運營中面對的是伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟興起的用戶，盡管各個用戶群體存在內(nèi)部差異，但同一社會情境的用戶共享的是相同的文化。平臺的盈利點在于促進雙方的交易，其經(jīng)營策略是引導用戶雙方持續(xù)使用平臺并且促進交易產(chǎn)生，這就導致用戶更能體驗到平臺的策略變化。因此，用戶體驗不僅能反映企業(yè)文化，還能分析平臺行為。

傳統(tǒng)公司在跨國經(jīng)營時以人事任用等因素來衡量跨國經(jīng)營情況。⑥毛蘊詩、汪建成：《在華跨國公司戰(zhàn)略選擇與經(jīng)營策略問題研究》，《管理科學學報》2009年第2期。但平臺交易的內(nèi)容是房屋使用權(quán)，平臺需要圍繞用戶設定經(jīng)營策略，如驗證用戶身份、引導用戶正確使用平臺等。在這種經(jīng)營模式下，雖然地區(qū)內(nèi)部存在差異性，但以國家為單位的研究仍然具備合理性，因為國家內(nèi)部特定的制度、社會歷史和社會化的教育過程決定其成員會共享文化特征。⑦Geert Hofstede, “The Cultural Relativity of Organizational Practices and Theories”, Journal of International Business Studies, vol.14, no.2, 1983.平臺跨國經(jīng)營首先會受到法律法規(guī)（正式制度）的約束，而圍繞用戶設定的策略更能體現(xiàn)出文化的形塑作用，因此，要從用戶出發(fā)，分析影響用戶的使用，進而影響到平臺經(jīng)營策略的變量。在本文中，主要指對個人權(quán)利的重視程度、社會中的普遍信任程度、個人自主性的高低以及人們社會交往中的關系取向這四個文化變量。

首先，對個人權(quán)利的重視程度影響平臺如何進行最基本的功能設定和內(nèi)容獲取，比如平臺設定的用戶使用手冊和隱私使用規(guī)范，用戶和平臺的權(quán)利和義務如何劃分等問題。相較于個人主義，集體主義文化傾向中社會成員對于自我隱私的感知較弱。⑧王櫻潔：《個人信息保護行為的制度基礎探析》，《探求》2022年第3期。其次，共享經(jīng)濟發(fā)展的核心在于供需雙方間的信任。⑨Russell Belk, “You are What You Can Access: Sharing and Collaborative Consumption Online”, Journal of Business Research, vol.67, no.8, 2014.在共享住房中，信任不具有特定對象，而是對陌生人的信任，即社會普遍層面的信任，這種信任會影響平臺構(gòu)建房東、房客和自身的信任。再次，平臺中參與交易的是用戶，房東需要專業(yè)的經(jīng)營知識增加訂單，因此交易過程需要個人自主性。這也代表著對個人能力的肯定以及對個人價值的尊重，個人主義文化中的消費者會對更看重定制化和個人化的感知價值判斷（即用戶在訪問網(wǎng)站時，與頁面產(chǎn)生的互動和一種偏好的用戶體驗）。①Jan-Bendict E.M.Steenkamp and Inge Geyskens, “How Country Characteristics Affect the Perceived Value of Web Sites”, Journal of Marketing, vol.70, no.3, 2006.定制化、個人化的感知價值判斷就是用戶能根據(jù)自我能力的差異性在網(wǎng)站實現(xiàn)不同的個人價值。具有專業(yè)技能和專業(yè)知識的個人更能實現(xiàn)個人價值。②Schimmack Ulrich, Radhakrishnan Phanikiran, et al., “Culture, Personality, and Subjective Well-being: Integrating Process Models of Life Satisfaction”, Journal of Personality and Social Psychology, vol.82, no.4, 2002.因此，平臺經(jīng)營中很重要的是培育房東的經(jīng)營能力。最后，用戶不僅能進入平臺的線上關系網(wǎng)絡，還能鏈接自己的線下關系網(wǎng)。在平臺的經(jīng)營中平臺需要利用人們的關系取向來增加用戶粘性。伴隨圈子文化的興起，網(wǎng)絡社群作為新型的社會結(jié)構(gòu)被共享經(jīng)濟塑造，這是在弱關系上建造強關系的過程。③楊舸：《信息鏈接、技術嵌入與網(wǎng)絡效應：共享經(jīng)濟下的社會網(wǎng)絡》，《浙江社會科學》2019年第12期。

三、差異化的策略選擇：“變與不變”

（一）完全轉(zhuǎn)變的后臺審核行為

平臺交易的內(nèi)容是房屋使用權(quán)，平臺需審核房東提供的房源信息來保證房屋真實性。2018年，平臺中國區(qū)負責人表示，僅在中國區(qū)需要人工審核每一個新發(fā)布的房源，在此之前并非如此。據(jù)14號房東表示僅需跟著A平臺指引上傳房屋信息和圖片，房源立即上線完成。但她表示B平臺④B平臺是2012年在中國成立的本土住房共享平臺，與A平臺一樣是以盈利為目的住房共享平臺。這兩個平臺符合案例選擇中最相似案例的標準，即除了原有文化情境不同，其他方面都較為相似。[美]約翰·吉爾林：《案例研究：原理與實踐》，黃海濤等譯，重慶：重慶大學出版社，2017年，第98頁。會讓客戶經(jīng)理實地審核過房源才能成功上線。

后臺審核行為既可以通過純計算機技術，也可以通過人工審核方式實現(xiàn)，但只采用技術實現(xiàn)的后臺審核比人工審核力度更弱。房東同時在兩個平臺上傳房源，在A平臺僅需要電腦自動比對照片與描述的真實性即可發(fā)布，而B平臺則需要等待人工實地走訪審核，導致平臺需要投入更多的交易成本。A平臺在美國上傳房源的程序亦是如此，可見其后臺審核行為和原屬地保持一致。但A平臺進入中國三年后就宣布以人工方式審核房源，說明社會中普遍的信任程度影響平臺審核政策——據(jù)全球世界觀第六次調(diào)查，中國人對陌生人的不信任程度是87.6%，美國人是64.4%，即美國對陌生人的普遍信任程度較高于中國，導致A平臺在原本信任程度較高的文化情境中的后臺審核行為，無法在低信任文化情境中堵住機會主義的漏洞（這是制度不耦合的結(jié)果），因此A平臺完全改變自己原有的后臺審核行為，開始和B平臺一樣人工審核房源。

（二）移植不變的系統(tǒng)設定行為

平臺交易基于互聯(lián)網(wǎng)線上操作。平臺需要進行基本的系統(tǒng)設定，如針對用戶的隱私政策、服務聲明，以及平臺為保證用戶不脫離平臺進行交易而開發(fā)的線上聊天窗口（通過設定關鍵詞等技術手段實現(xiàn)）。

兩個平臺呈現(xiàn)用戶隱私政策的方式有差別，A平臺在技術上運用了頁面強調(diào)，給予用戶拒絕，拒絕后依舊可瀏覽網(wǎng)頁的系統(tǒng)設定，但B平臺如不勾選“同意隱私聲明”則無法繼續(xù)使用。這種差異性所體現(xiàn)的是文化情境的差異性。雖然這兩種方式對于平臺設定是非常細微的差異，但對于用戶的體驗卻完全不同。A平臺讓受訪者感受到的用戶體驗是：平臺尊重用戶的隱私并具有完善的流程和制度來保護用戶的隱私，同時每個人擁有拒絕和接受的權(quán)利。30號受訪者表示，B平臺的用戶卻面臨“不授權(quán)不給使用”的體驗。在預定房源前，用戶可在平臺溝通房源信息，聯(lián)絡方式等敏感信息會被屏蔽，而且會提示屏蔽是為雙方安全交易，但B平臺并未設置安全交易的提示信息，筆者不論向?qū)Ψ桨l(fā)送任何與聯(lián)絡方式有關的消息，在打字后點擊發(fā)送的結(jié)果是一片空白，即網(wǎng)頁不會彈出任何提示勸阻用戶的操作，但對系統(tǒng)進行了不能發(fā)送的設置。這兩個平臺對于個人隱私和權(quán)利的處理方式都是和原有文化情境耦合的。西方社會強調(diào)每個人都要有私人生活的權(quán)利，個人隱私和安全會被給予更多重視，但東方社會的文化中個體的義務是多過于權(quán)利的。①鄭杭生：《二十一世紀的中國人——時間·競爭·隱私》，《中國軟科學》1994年第2期。

據(jù)本文調(diào)查，A平臺在系統(tǒng)設定行為中采取移植的模式將原屬地行為原封不動地移植到異文化情境，可見其平臺原有的文化傾向就是保護個人隱私權(quán)利。但這種強勢的整合模式往往會遭到異文化情境的反抗而造成運營漏洞。這樣的機會主義者就發(fā)現(xiàn)了漏洞，小白能用隱晦的話語讓房客和他進行私下交易，而小賈則利用擁有不同層級用戶信息的客服團隊幫助自己刪除差評。

（三）融合之中的運營指導和價值主張行為

平臺需要輔助房東成為專業(yè)的運營者，輔助房客熟練預訂房源。其中就涉及客服的作用，A平臺客服從單純轉(zhuǎn)發(fā)文章鏈接、到加上人性化描述、再到致電回復用戶問題，其態(tài)度明顯轉(zhuǎn)變，但網(wǎng)頁尋找客服的路徑依舊較B平臺更為繁瑣。

A平臺為用戶提供技術支持和后臺數(shù)據(jù)，同時賦予房東自主權(quán)去決定房源的可預訂性、價格、流程和要求，從而讓房東能自主把握房源出租情況。A平臺作為中介，讓房東最大化發(fā)揮個人價值和能動性，如果房東想增加房源的交易量，就會努力使自己的房源受到平臺推薦。這個過程通過平臺對房東的引導完成——首先平臺會設定房源呈現(xiàn)規(guī)則，即用戶在搜索房源時的排序方式——房源排名靠前的房源擁有更多的機會被房客預訂。房東無法控制排序，但可以利用平臺提供的技術支持和后臺數(shù)據(jù)優(yōu)化房源信息，以爭取更靠前的位置和展示量。但這并非最大化平臺利益的方式，22號從業(yè)者表示如果平臺能夠全方位接管房源就會節(jié)省人力成本，提高預訂量。12號受訪者表示A平臺則是更多引導房東依靠自己的能力來促進交易，可見并非如22號從業(yè)者所說。A平臺為房東提供數(shù)據(jù)、技術和方法，引導房東自己經(jīng)營；B平臺通過收取服務費的方式代勞房東的工作。二者的差異除了體現(xiàn)在是否提供配套的服務鏈條來替代房東的角色之外，還有平臺提供的人員支持，這主要包括平臺的線上和線下服務支持力度。和B平臺相比，A平臺客服更鼓勵用戶自己尋找解決方案；而B平臺不僅有24小時線上客服，還有線下的客服經(jīng)理一對一指導。毫無疑問，后者意味著平臺增加了交易成本。

這兩類行為背后的文化邏輯是個體在社會交往的傾向是更具自主性還是依賴性。②翟學偉：《中國人社會行動的結(jié)構(gòu)——個人主義和集體主義的終結(jié)》，《南京大學學報（哲學·人文科學·社會科學版）》1998年第1期。由于A平臺賦權(quán)過多，導致以往被培養(yǎng)了習慣的“懶”房東們無法適應A平臺的操作方式，進而引發(fā)了用戶間的摩擦，導致客戶投訴劇增。在2018年左右，A平臺開始調(diào)整運營策略，雖然仍舊不代理房東任務，但它在中國單獨開發(fā)了房東學院培訓房東，即A平臺運營策略的調(diào)整是跨國經(jīng)營行為和異文化情境的一種融合。價值主張行為是平臺為建立自身定位所采取的行為，正如32號受訪者（從業(yè)者）描述，這種對平臺的印象主要會影響用戶使用平臺的體驗。

平臺通過數(shù)字技術建構(gòu)虛擬社區(qū)和用戶具有強烈加入的意愿是該社區(qū)持續(xù)運轉(zhuǎn)的兩個必要條件。第一，平臺從其評價體系和宣傳話語建構(gòu)社區(qū)。首先，A平臺是雙向盲評機制，因此用戶能真實地評論房源。其次，對比宣傳標語和圖片，B平臺的宣傳標語強調(diào)誠信和安全交易，并且呈現(xiàn)多種安全保證方式，但A平臺呈現(xiàn)的是由旅行地當?shù)厝藶槁每吞峁┑捏w驗活動?？梢姡珺平臺的定位是安全交易，而A平臺的定位是社交。兩個平臺的價值主張和其原有的文化情境相互耦合的。人們的社會關系網(wǎng)絡，從家人到朋友再到陌生人，其關系的強度依次降低。為進一步加深對文化在社交網(wǎng)絡中影響社會關系形成的認識，需要探索文化取向與關系強度間的關系。第二，用戶使用平臺意愿和文化情境密切相關。西方社會中共享經(jīng)濟的興起動因不僅包括共享意愿的發(fā)達、個體拓展社會關系的需求，還包括個體對于平臺構(gòu)建的社區(qū)共同體的參與欲望，1號受訪者表示A平臺和酒店相比，優(yōu)勢在于會面對不同喜好的房東。同時，他表示相較于中國人，歐美人更愿意和房東多交往。由于價值主張受文化情境的影響，A平臺會采取拓展弱關系的關系取向來構(gòu)建社交社區(qū)，而縱觀其進入中國市場后的行為變遷，可以說是采取融合模式，即在保證自己原有產(chǎn)品定位的同時，結(jié)合異文化情境的情況進行部分轉(zhuǎn)變。雖然仍舊強調(diào)平臺的社交屬性，但在后期平臺也開始和本地安全系統(tǒng)對接，確保其基本的安全性。從現(xiàn)象上看，A平臺最初的房源數(shù)量不如新興的B平臺，但從文化邏輯上看，異文化情境和A平臺堅持的社交取向制度耦合效應較低。

四、結(jié)論與討論

上文呈現(xiàn)了A平臺在進入異文化情境后的經(jīng)營策略調(diào)整，這并非完全基于理性算計，更多地則和文化情境相耦合，其策略包括系統(tǒng)設定、后臺審核、價值主張和運營指導四種行為，均能體現(xiàn)不同文化情境變量的影響，進而影響用戶體驗。本文認為平臺行為嵌入在不同的文化變量中，這些文化變量在中國的情境中具有不同強度的文化約束力和剛性程度，平臺行為和異文化情境的制度再耦合要通過其行為的改變來實現(xiàn)，而行為的改變這件事情取決于異文化情境中不同文化變量的剛性和約束力的強弱之分（表1）。文化約束力是指文化對平臺的行為所發(fā)揮的約束作用的大小，而剛性程度是指文化的獨特性或不易改變的程度。嵌入在都較強的文化中的行為，必須發(fā)生行為的轉(zhuǎn)變才能實現(xiàn)制度再耦合，而嵌入在二者都較弱的文化中的行為可以直接將原屬地的行為邏輯移植到現(xiàn)有文化情境中實現(xiàn)耦合。但嵌入在只要約束力和剛性程度任意一方是較弱的平臺行為，就可以采用融合的行為邏輯來部分改變，這樣可以保證交易成本不會突然增加以影響收益，也能緩慢適應異文化情境。

表1 行為的再耦合方式

以A平臺為例，本文分析其行為在進入異文化情境后的變化。第一，從個人權(quán)利保護的角度出發(fā)，這類行為是原屬地堅持的核心價值，在原有的文化情境中剛性較強。相比之下，在中國的文化情境中個人隱私邊界較窄，此類行為文化約束力較弱。因此系統(tǒng)設定可直接以移植的方式來向異文化情境輸出價值主張。第二，從中國對陌生人較低的信任情境出發(fā)，這一變量的文化剛性和約束力均較強，A平臺的行為如不發(fā)生改變會形成文化漏洞，從而導致機會主義行為，因此后臺審核行為必須完全轉(zhuǎn)變才能杜絕鉆漏洞的現(xiàn)象。相較于原本的后臺技術審核，這種行為的轉(zhuǎn)換是經(jīng)過低信任文化調(diào)適的結(jié)果。第三，運營策略的調(diào)整勢必會帶來交易成本的增加，因此不論是文化剛性還是文化約束力，只要有一方的作用力較弱，平臺仍然會保留原有的部分行為方式，即行為融合。熟人關系是中國人社會交往的基本法則，人們相互的義務和責任是彼此維持社會交往和關系的內(nèi)容，因此，在這個維度上文化的剛性是較強的。反之，個人自主性的剛性程度則較弱，平臺發(fā)展初期占有市場的有效方式是擴充房源數(shù)量，在這種過程中B平臺能代理房東的角色因而急速擴張，而平臺經(jīng)濟進入成熟期后，如何依靠房東的能力展現(xiàn)房源的獨特性是平臺無法代理的，可見房東個人的自主性是隨著平臺規(guī)模的發(fā)展而不斷變化的，因此在這個維度上的文化剛性則較弱。最后，本文認為制度再耦合是動態(tài)的過程，行為的改變是在受到文化約束之下所做出的選擇，這個文化的調(diào)適是一個程度加強的過程。以人工審核房源為例，2020年筆者上線的新房源僅僅顯示要等待平臺審核后才會上線，可見人工審核是發(fā)生在技術的后臺。所以平臺行為轉(zhuǎn)變是漸進的——一旦平臺發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有行為依舊無法和文化情境再次耦合，就會加強這種行為轉(zhuǎn)變的程度，進而增強制度耦合效應。