郭維維

伴隨信息時代的到來，電子商務的發(fā)展為各種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來了更多挑戰(zhàn)和機遇。作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一的家裝產(chǎn)業(yè)，屬于接觸互聯(lián)網(wǎng)較晚的產(chǎn)業(yè)，但電子商務在家裝產(chǎn)業(yè)中得到了更多的應用機會，尤其是直播電商平臺，更成了家裝產(chǎn)能拓展新型銷售途徑的新選擇。

家裝企業(yè)為了持續(xù)發(fā)展和拓展市場，紛紛進行了信息化建設工作，選擇開辟網(wǎng)絡渠道的方式。直播電商平臺作為一種互聯(lián)網(wǎng)技術靈活應用的體現(xiàn)，能夠為家裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新鮮血液。直播電商平臺的高便捷性、高互動性，逐漸被更多家裝企業(yè)所接受，在該背景下，家裝企業(yè)加強對直播電商平臺營銷模式的研究，對于提高營銷成效和在市場競爭中更具實力具有促進作用。

一、直播電商平臺助力家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景

（一）電子商務的高速發(fā)展

電子商務的本質是依靠互聯(lián)網(wǎng)開放的網(wǎng)絡環(huán)境，在全球買賣雙方無需面對面的情況下，便可開展的商業(yè)貿易活動，是一種能夠達成消費者線上購物、商戶網(wǎng)上交易以及集成各類商務、金融活動與綜合服務的新型商業(yè)運營模式，分為B2B、C2C、B2M、F2C、O2O等體系，直播電商平臺屬于O2O體系下的一種營銷形式。由于在傳統(tǒng)商務模式下，存在企業(yè)對于市場供需信息不暢的問題，致使產(chǎn)品具有一定量的庫存，而以信息技術為核心的電子商務模式，則具備解決企業(yè)生產(chǎn)決策中因通信不暢緣故造成的信息不及時、不準確的問題。傳統(tǒng)商務模式容易受到時間與空間的限制，能效不佳，而電子商務平臺可提供全天候的服務，客戶隨時都可在互聯(lián)網(wǎng)上選購商品，擴大了市場范圍，增加了更多的商機。外加我國正處于信息時代中，互聯(lián)網(wǎng)普及率較高，使得企業(yè)同客戶之間的交流變得更加方便。正由于電子商務具有上述優(yōu)勢，讓基于電子商務的直播電商平臺在家裝產(chǎn)業(yè)中得到了廣泛應用?！?017～2022年我國電子商務市場運行態(tài)勢和投資戰(zhàn)略研究報告》中顯示，2017年之后，我國的電子商務市場交易規(guī)模將持續(xù)擴大，可見電子商務在我國發(fā)展勢頭迅猛，電子商務的高速發(fā)展將為直播電商平臺同家裝產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)造有利的條件。

（二）家裝直播電商平臺營銷形勢良好

自從2020年疫情促進直播電商平臺崛起開始，在隨后的兩年以內，市場競爭進入到白熱化階段的家裝產(chǎn)業(yè)中，有更多企業(yè)致力于發(fā)展線上運營，發(fā)展至今，家裝產(chǎn)業(yè)的直播電商平臺營銷已經(jīng)成為行業(yè)的常態(tài)。根據(jù)“新榜有賺”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在50多萬的抖音家裝生活號內，企業(yè)認證賬號超過了17萬，占比約為36%。在整個直播電商的生態(tài)中，家裝品牌直播處于穩(wěn)步發(fā)展狀態(tài)，2022年全年平均直播253場，場均銷售額超過了7200元，且家裝企業(yè)自播的60%直播間觀眾中，轉粉率超過了1%，其中以廣東、浙江、江蘇的家裝直播抖音賬號分布最多，三省內直播賬號數(shù)量最多的城市分別為佛山、金華、南通，數(shù)量分別超過了4000、3500、2500個。廣東省憑借貨源地的天然優(yōu)勢，達成了線上到線下、從貨源直達消費終端的營銷目標，是當前國內家裝行業(yè)直播電商中的第一梯隊；浙江省具備電商平臺的先發(fā)優(yōu)勢，結合繁榮的直播電商平臺潮流，占據(jù)了家裝直播平臺營銷的次席；江蘇省則具有區(qū)位和物流的優(yōu)勢，在長三角城市群強大消費潛力的促進下，位居家裝直播平臺營銷第三名。近一年來，家裝行業(yè)的每月直播場次數(shù)呈現(xiàn)出增長趨勢，在2021年11月～2022年4月，月均直播場次數(shù)達到78.5萬，2022年5月～2022年10月，月均直播場次數(shù)為97.7萬，較前半年增幅率超過20%，5月場次數(shù)更是達到了峰值100.9萬。

二、直播電商平臺對家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價值

（一）家裝產(chǎn)業(yè)的去中介化

在以往的家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系下，家裝材料到消費者手中，通常要經(jīng)過代理商的經(jīng)銷，且設計師同消費者對接同樣要經(jīng)過中間媒介——裝飾企業(yè)，各類中介的存在將讓消費者承擔更多的費用。而直播電商平臺下的家裝產(chǎn)業(yè)在營銷上首要的影響對象則是品牌商，由于互聯(lián)網(wǎng)的存在，信息將更加透明化，家裝市場中的信息更容易讓消費者所掌握。在該營銷模式下，還可將家裝產(chǎn)品發(fā)布到線上直接以直播的形式銷售，達到了商品從工廠直接到消費者手中的目的，省去了中間代理商的環(huán)節(jié)，將代理商獲得的差價節(jié)省至消費者，為消費者提供了更多同品牌商直接接觸的機會，使得消費者的選擇空間更加自由。

（二）使家裝信息更加對稱

信息不對稱是指消費者與從業(yè)者相比，缺少業(yè)內知識，在家裝行業(yè)中體現(xiàn)為不了解建材品牌、價格、操作流程等。部分家裝企業(yè)利用消費者“不懂行”的特征，在家裝中以中間增項、虛假報價、偷工減料等方式獲得更多利潤。而直播電商平臺同家裝產(chǎn)業(yè)的融合，可以讓家裝信息更加對稱，使建材價格、材料品牌等要素更加透明，較大程度上增強了消費者的品牌和企業(yè)忠誠度，全面提高了家裝行業(yè)的服務水準。

（三）家裝服務內容集成化

傳統(tǒng)家裝流程內設計諸多項目，消費者在前期便要經(jīng)歷信息收集、設計企業(yè)比較、方案修改和確定、材料購買等環(huán)節(jié)，過程相對繁瑣，而直播電商平臺同家裝產(chǎn)業(yè)的結合，可以將家裝服務內容加以整合，為消費者提供“一站式”的服務。通過直播電商平臺的使用，消費者可在觀看直播的同時掌握更多家裝信息，還可直接在線上購買家裝產(chǎn)品，甚至能夠同家裝企業(yè)的工作人員交流家裝經(jīng)驗，或者對家裝企業(yè)評分等。直播電商平臺靈活運用下的家裝服務內容集成化，除了提高了企業(yè)服務效能以外，還讓消費者更加省心、省力。

三、推動直播電商平臺助力家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的措施

（一）全面加強家裝企業(yè)直播電商平臺的品牌建設

直播電商平臺作為互聯(lián)網(wǎng)平臺的代表，品牌建設同傳統(tǒng)的線下商品品牌建設有所不同，以往在品牌建設上主要采用報紙、雜志、廣播、電視等媒體，對消費者進行周期性的傳播，將產(chǎn)品的特征、理念、功能等傳遞給消費者，在潛意識中逐步對該產(chǎn)品產(chǎn)生熟悉感，在今后存在需求時便更容易產(chǎn)生購買行為。在消費者購買了廣告宣傳的商品，使用該商品和養(yǎng)成消費習慣后，將加深對商品的接受度，逐步產(chǎn)生品牌依賴性。而基于直播電商平臺的品牌建設通?；谟脩舻乃阉?、平臺推薦、口碑反饋信息等方面的綜合評估，有時還搭配了其他類型的互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣方式，如短視頻、軟文、其他主播推薦等新媒體傳媒方式，主要以產(chǎn)品的設計感、給消費者帶來的驚喜、稀有度、炫耀價值等加以體現(xiàn)。家裝直播電商平臺若想在消費者內心占據(jù)一席之地，便要具有獨特的辨識度，制造特殊的話題、節(jié)日等點燃客戶的消費熱情。家裝企業(yè)可通過和品牌自身有關的話題固定特別的活動時間，如創(chuàng)造一個基于某家裝企業(yè)品牌的家裝節(jié)概念，在節(jié)日之前便開展“蓄水引流”的工作，在節(jié)日當天制定出較為理想的促銷組合方案，拉動更多消費者的消費需求，達到增加銷售額的目的。

（二）完善ID+賬戶體系設計，接入新業(yè)務領域系統(tǒng)

在移動互聯(lián)時代背景下，企業(yè)同用戶的接觸頻率有所提高，較為顯著的特點是企業(yè)跨平臺、跨渠道的互動，若能建立起企業(yè)級別的統(tǒng)一客戶信息平臺，將為企業(yè)高效識別和分析用戶特征提供便捷，是直播電商平臺推動家裝企業(yè)發(fā)展中的一項重要保障措施。諸多社交平臺、直播電商平臺以及自有系統(tǒng)均可經(jīng)過ID+軟件對消費者的身份加以驗證，或者查詢與分析有關數(shù)據(jù)信息，達成單點登錄跨平臺信息查詢、業(yè)務集成等的目標。建立ID+數(shù)據(jù)模型設計描述統(tǒng)一賬戶體系的數(shù)據(jù)存儲結構與直播電商平臺范圍內產(chǎn)生的業(yè)務、互動數(shù)據(jù)關系模型，憑借接入新業(yè)務領域系統(tǒng)的優(yōu)勢，能夠對相關體系結構、數(shù)據(jù)分析維度成長性系統(tǒng)加以完善，使ID+軟件功能以流程中適合的系統(tǒng)，執(zhí)行大規(guī)模、邏輯明確的數(shù)據(jù)作業(yè)。

（三）采用雙線聯(lián)動促銷的方法，構建營銷閉環(huán)模式

進行線上營銷不完全意味著直播電商平臺營銷模式的全面建立，家裝企業(yè)還應該將線上和線下營銷加以整合，充分借助互聯(lián)網(wǎng)和信息技術，將現(xiàn)代科技應用至家裝產(chǎn)品的推廣和營銷渠道的擴張，以盡可能低的成本建立起模塊化、場景化的購物情境。比如，在當代營銷機制下，產(chǎn)品推介盡管仍然發(fā)揮了關鍵作用，但基礎在于產(chǎn)品自身的適配性與質量，在互聯(lián)網(wǎng)營銷中存在供不應求“爆款”產(chǎn)品的原因，大多與產(chǎn)品自身品質優(yōu)良和可以滿足消費者個性化要求有關。為此，家裝企業(yè)便要懂得加強對客戶的調研與分析，以此為根基開展產(chǎn)品的優(yōu)化工作，設計和生產(chǎn)出更加符合客戶需求的產(chǎn)品。

家裝產(chǎn)品本身便是一類大型耐用消費品，客戶在購買后將使用較長的時間，是客戶在購買家裝產(chǎn)品時較為慎重的主要原因之一，在購買中將更加關注實際體驗，屬于家裝產(chǎn)品始終無法完全脫離實體店面的根本原因。說明家裝企業(yè)要將部分精力投入至線下店面場景布置、體驗功能完善之中，深挖線下店面銷售、售后服務之外的其他附加功能，可考慮將線下店面建設為客戶體驗和購物的場所。而信息技術的發(fā)展為用戶體驗效果的提高提供了技術支持，家裝企業(yè)便要努力配合直播電商平臺，強化網(wǎng)絡營銷體驗功能，如使用虛擬現(xiàn)實技術，在網(wǎng)絡銷售平臺中建立虛擬場景，或者使用大數(shù)據(jù)技術為客戶提供智能化選擇方案，有助于讓企業(yè)的整體營銷成效和客戶的滿意度同步提升。

與此同時，促銷活動是當代商品經(jīng)濟社會環(huán)境中一種重要的營銷方式，家裝企業(yè)需要緊握“國慶節(jié)”“中秋節(jié)”“雙十一”“雙十二”等傳統(tǒng)促銷節(jié)點，憑借直播電商平臺的優(yōu)勢大力開展促銷活動，在增加企業(yè)銷售量的同時，宣傳企業(yè)的形象，讓企業(yè)品牌更具知名度與影響力。比如在“雙十一”期間，可在直播電商平臺中向部分客戶發(fā)放促銷VIP資格，憑借該資格可以同時在線上、線下所有店面享受購物優(yōu)惠、抽獎活動等福利待遇。

（四）貫徹落實直播電商平臺營銷模式應用保障工作

在家裝企業(yè)使用直播電商平臺進行營銷創(chuàng)新與變革之時，應當注意在具備以人為本發(fā)展的基礎上，將家裝產(chǎn)品、家裝服務、客戶體驗進行虛擬與現(xiàn)實的融合，選擇適合自身的直播電商平臺營銷模式。數(shù)據(jù)是直播電商平臺的核心要點，建立統(tǒng)一的客戶數(shù)字賬戶體系，采用數(shù)據(jù)化營銷、管理等方法，具有輔助直播電商平臺營銷質量和效率提升的作用?？蛻艚?jīng)過互聯(lián)網(wǎng)進行交互體驗、口碑傳播時，家裝企業(yè)要經(jīng)過差異化的社交矩陣運營、社交互動方式，加強品牌認知、流量引導、促成交易，而虛擬與現(xiàn)實場景的構建，可以促進客戶的直播活動參與積極性，具有優(yōu)良的體驗與深層的感知。采用以大數(shù)據(jù)技術為中心的客戶畫像運營管理方法，可以經(jīng)由個性化的標識與細化標注實現(xiàn)精準營銷的目標，使客戶成為終端的傳播方，達到全民營銷的目的。這說明家裝企業(yè)要具備數(shù)據(jù)化、社交化、運營化、金融化的思維，融入到直播電商平臺營銷模式中，為營銷工作的開展提供思想保障。

貫徹落實直播電商平臺營銷模式的完善，離不開企業(yè)頂層戰(zhàn)略規(guī)劃的支撐，家裝企業(yè)采用的直播電商平臺要整合銷售、服務、體驗、定制、交互等功能，不可單純以銷售增量為唯一目標，更要學會從長遠的角度出發(fā)進行戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)企業(yè)的品牌核心、電子商務、差異性競爭、產(chǎn)品與價格等方面的定位，全方位開展直播電商平臺營銷模式的建立與健全工作。自上而下的戰(zhàn)略執(zhí)行與執(zhí)行負責人的積極配合密切相關，負責人除了要擁有家裝業(yè)務的服務能力以外，還要具備直播電商平臺運營的操作水平，做到按照種類、銷售、服務、物流、數(shù)據(jù)等進行電子商務的運營，針對產(chǎn)品或活動的二維碼、口碑傳播、預售、移動支付等直播電商平臺的營銷場景，意識到互動與交易數(shù)據(jù)、碎片化標簽、客戶興趣模型、智能個性化推薦等大數(shù)據(jù)運營的重要性，對于直播電商平臺營銷模式的執(zhí)行具有現(xiàn)實意義。

除此之外，在家裝企業(yè)直播電商平臺營銷模式革新的道路上，可能遇到人才短缺方面的問題。此時，人力資源部門便要讓內部培養(yǎng)、外部空投、長期儲備的方法有機結合，開展人才深挖的工作。以內部培養(yǎng)的方法培養(yǎng)人才，需要讓人才更加熟悉家裝企業(yè)內部業(yè)務、企業(yè)文化等內容，選擇培養(yǎng)的人才可強化對直播電商平臺營銷模式方向知識的深入學習，配合周期性的實踐鍛煉；外部空投方法在實施上，則要求人力資源部門發(fā)現(xiàn)具有直播電商平臺運營管理能力以及優(yōu)良家裝產(chǎn)業(yè)工作背景的人才；家裝企業(yè)還要留意同高校、培訓機構等的課程、實習聯(lián)合培訓，完成人才儲備的任務，優(yōu)選與培養(yǎng)同時具有信息技術和家裝知識的復合型人才，為企業(yè)今后直播電商平臺的平穩(wěn)運營提供可靠的人才保障。

結語：

直播電商平臺在家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的應用，對于家裝產(chǎn)品營銷產(chǎn)生了深遠影響。因此，家裝企業(yè)要善于基于直播電商平臺的特征，采用多元措施解決營銷活動中遇到的各種問題，通過加強家裝企業(yè)品牌建設、完善ID+賬戶體系設計以接入新業(yè)務領域系統(tǒng)、雙線聯(lián)動促銷構建營銷閉環(huán)模式、貫徹落實營銷保障工作等手段的應用，帶動我國電子商務和家裝行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：長春大學旅游學院）

基金項目：2022年吉林省電子商務學會“十四五”規(guī)劃研究課題“基于直播電商平臺的家裝產(chǎn)品市場發(fā)展研究”（2022JLDS071）。