范建波 張茹夢 石云霞

（1.煙臺市葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心，山東 煙臺 264003；2.山東工商學(xué)院 工商管理學(xué)院，山東 煙臺 264003）

一、引言

隨著生活水平的不斷提高及國內(nèi)葡萄酒市場的日趨成熟，人們對葡萄酒的消費(fèi)需求越發(fā)強(qiáng)烈。葡萄酒旅游（Wine Tourism）是指旅游者參觀訪問葡萄園和葡萄酒生產(chǎn)車間，品嘗葡萄酒產(chǎn)品，參加葡萄酒節(jié)以及欣賞葡萄酒文化并由此得到極其廣泛的感受和體驗(yàn)的旅程[1]。另外，葡萄酒旅游也被描述為在葡萄酒產(chǎn)區(qū)的相關(guān)活動體驗(yàn)，鼓勵消費(fèi)者參觀酒莊和購買葡萄酒。葡萄酒旅游代表了旅游業(yè)的一個特定經(jīng)濟(jì)部分，作為一個新的產(chǎn)品或概念，在全球范圍內(nèi)不斷涌現(xiàn)。煙臺市葡萄酒產(chǎn)區(qū)有著悠久的生產(chǎn)歷史，但這些地區(qū)作為旅游目的地的價值亟待進(jìn)一步發(fā)掘。葡萄酒行業(yè)最初專注于葡萄酒的生產(chǎn)與銷售，“葡萄酒+旅游”的復(fù)合業(yè)態(tài)型經(jīng)濟(jì)模式，融合了一、二產(chǎn)業(yè)的種植加工，帶動了葡萄酒農(nóng)業(yè)旅游和工業(yè)旅游的發(fā)展。

但是，從現(xiàn)實(shí)情況來看，當(dāng)前葡萄酒文化推廣不足，大眾對葡萄酒旅游的認(rèn)知還有很大的提升空間。竇龍祺研究表明，消費(fèi)者對葡萄酒及其休閑旅游、葡萄酒莊的認(rèn)知程度較低[2]；其他學(xué)者對葡萄酒目的地出游游客的行為特征研究顯示，游客獲取信息的渠道狹窄、出行方式單一、旅游項目枯燥、單調(diào)，基本為參觀酒莊、采摘等，最終造成游客停留時間短、重游意愿低等現(xiàn)象。

本文從意見領(lǐng)袖特征出發(fā)，以《央young之城》節(jié)目為例，探討央視作為傳媒意見領(lǐng)袖對葡萄酒旅游目的地品牌認(rèn)知的影響效果，以期為后續(xù)葡萄酒旅游的相關(guān)研究提供借鑒，為旅游目的地的發(fā)展提供實(shí)踐啟示與建議。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）傳媒意見領(lǐng)袖

學(xué)者們早期主要從公眾信息傳播角度對意見領(lǐng)袖加以定義。Arndt將意見領(lǐng)袖定義為接觸大眾傳媒較早、將信息通過客觀敘述或人工處理之后傳播給他人的人[3]。以往有研究認(rèn)為在獲得信息之后，相比一般用戶，意見領(lǐng)袖會結(jié)合自己在領(lǐng)域內(nèi)的知識將信息加工處理之后以更專業(yè)、全面的形式傳播給周邊的人們，他們的意見往往具有代表性，更容易被大家信服；Nisbet等學(xué)者對意見領(lǐng)袖所具有的特征進(jìn)行了較為全面的總結(jié)，如性格外向、富有創(chuàng)新、較高的大眾媒體曝光率以及對專一領(lǐng)域有更多的專業(yè)知識等[4]。20世紀(jì)40年代，在傳播學(xué)傳播效果研究中，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒具有無限魅力，能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生致命影響的觀點(diǎn)仍在盛行。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，“傳媒意見領(lǐng)袖”是伴隨科技的發(fā)展出現(xiàn)的一種新型意見領(lǐng)袖，其表現(xiàn)和特點(diǎn)都呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體時代不同的特質(zhì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，意見領(lǐng)袖這一群體特征正在變得更為特殊，其主體包括專家、學(xué)者、明星、具有一定粉絲基礎(chǔ)的從業(yè)愛好者和專業(yè)人員，甚至是現(xiàn)象級的節(jié)目等。央視作為大眾所熟知的媒體，所出品的各類節(jié)目也被廣泛傳播，在各領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖里占據(jù)一席之地。

央視平臺具有主流媒體地位，與傳統(tǒng)在消費(fèi)行為學(xué)中解讀的意見領(lǐng)袖作用不同，央視在煙臺葡萄酒旅游目的地宣傳中的作用更多表現(xiàn)為吸引大眾關(guān)注、產(chǎn)生社會積極反響等社會學(xué)層面效果，從而以大型城市發(fā)展融媒體節(jié)目為媒介，通過行業(yè)翹楚的演講、城市文藝的共創(chuàng)，共話城市發(fā)展。《央young之城——微醺煙臺·分享之夜》秉持 “思想+藝術(shù)+技術(shù)”融合傳播理念，是中央廣播電視總臺央視頻、央視網(wǎng)、央視一套與煙臺市聯(lián)合主辦于2022年推出的一項特色融媒體產(chǎn)品。該產(chǎn)品定位“央地合作”，旨在觀察城市在千年文明坐標(biāo)系下的流變與發(fā)展，見證城市在新時代激蕩的活力和青春，為城市注入蓬勃的生命力，以“名家演講+藝術(shù)共創(chuàng)”的形式，力呈城市文藝之美。

（二）旅游目的地品牌認(rèn)知

21世紀(jì)是品牌的時代，打造良好的品牌形象已成為時代發(fā)展的核心概念之一。無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都需要設(shè)立獨(dú)特且良好的品牌形象。20世紀(jì)90年代，Kevin Lane Keller首次在研究中提及品牌認(rèn)知這一概念，是指顧客對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。葡萄酒旅游目的地作為新業(yè)態(tài)旅游的代表，其品牌的影響力更應(yīng)該被重視。本研究中提到的品牌認(rèn)知是指游客對葡萄酒旅游目的地的品牌了解、記憶和識別程度。不僅包含游客對旅游目的地品牌所持有的聯(lián)想，還包含游客對旅游目的地相關(guān)產(chǎn)品（例如，葡萄酒旅游目的地生產(chǎn)的葡萄酒）的獨(dú)特功能、屬性或利益的感受，以及對于旅游目的地情感和價值的整體性判斷。

煙臺是國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）授予的國際葡萄與葡萄酒城。自1892年在煙臺成立近代中國第一家工業(yè)化釀造葡萄酒的張裕公司，到如今以煙臺蓬萊丘山山谷為代表的酒莊特色集群的蓬勃發(fā)展，煙臺市葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)從酒莊觀光采摘逐步邁向以感受葡萄酒歷史文化、品鑒產(chǎn)區(qū)代表性酒款和體驗(yàn)產(chǎn)區(qū)風(fēng)土特色的葡萄酒旅游，游客對煙臺葡萄酒旅游目的地的品牌認(rèn)知影響亟待進(jìn)一步探究。

本研究通過問卷調(diào)查分析了游客觀看《央young之城——微醺煙臺·分享之夜》節(jié)目對煙臺葡萄酒旅游目的地品牌認(rèn)知的影響，旨在描述該類節(jié)目作為傳媒意見領(lǐng)袖對游客品牌認(rèn)知的影響作用。

三、實(shí)驗(yàn)研究及結(jié)果

為考察《央young之城——微醺煙臺·分享之夜》節(jié)目的播出對煙臺葡萄酒旅游目的地品牌認(rèn)知影響作用的有效性，本研究進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。首先，本研究設(shè)計了一份煙臺葡萄酒旅游目的地品牌認(rèn)知的調(diào)查問卷，并對觀看過節(jié)目和未觀看過節(jié)目的被試隨機(jī)進(jìn)行發(fā)放；其次，對兩者進(jìn)行ANOVA（Analysis of Variance）方差分析，探究《央young之城》節(jié)目對游客對煙臺葡萄酒旅游目的地品牌認(rèn)知的影響效果。

（一）問卷設(shè)計與發(fā)放

本研究參考黃依婷對旅游目的地品牌認(rèn)知的量表進(jìn)行了問卷設(shè)計[5]，具體包括葡萄酒旅游目的地認(rèn)知的四個題項，例如，“我打算去煙臺相關(guān)的葡萄酒旅游目的地看一下”。每個題項均使用LIkert7級量表，1～7代表從“非常不符合”到“非常符合”。問卷第一部分為研究描述和信息篩選，向被試介紹了《央young之城》節(jié)目的基本內(nèi)容，并回答是否觀看過該節(jié)目；第二部分為煙臺葡萄酒旅游目的地品牌認(rèn)知相關(guān)題項；第三部分為受訪者基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷等。此調(diào)查參與者來自法國、韓國、香港、山東、廣東、重慶等多個國家和地區(qū)，力求調(diào)查具有足夠的代表性。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本研究數(shù)據(jù)通過問卷星編輯軟件進(jìn)行問卷內(nèi)容設(shè)計并投放，《央young之城》節(jié)目播出時間為2022年11月19日，問卷發(fā)放時間為2022年12月，共282名游客參與了本次調(diào)查。實(shí)驗(yàn)設(shè)計了連續(xù)極值、連續(xù)同值排除、回答時間過短的篩選規(guī)則，剔除無效問卷后最終獲得有效樣本183份，樣本有效率為64.89%。樣本描述性統(tǒng)計信息結(jié)果顯示：男性46.4%，女性53.6%；M年齡=37.69（歲），SD=8.79。

（三）信效度分析

采用SPSS 25.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，問卷的信度通過內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’s Alpha）進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示Cronbach’s α=0.94＞0.7，說明問卷具有較好的信度。采用KMO和Bartlett’s檢驗(yàn)進(jìn)行效度分析，結(jié)果表明，KMO值在0.8～0.9之間，χ2近似值為735.61（p＜0.001），非常適合做因子分析，表明研究數(shù)據(jù)的效度較好。

（四）方差分析

在本研究中，根據(jù)受訪者是否觀看過《央young之城》節(jié)目分為兩組，采用ANOVA方差分析，對游客對于煙臺葡萄酒旅游目的地的品牌認(rèn)知進(jìn)行比較。以品牌認(rèn)知作為因變量，是否觀看過節(jié)目作為自變量（1=是，2=否），來檢驗(yàn)主效應(yīng)。結(jié)果顯示，品牌認(rèn)知（p＜0.05），組間差異明顯，詳見表1；兩組的數(shù)據(jù)均值比較見表2。

表1 品牌認(rèn)知方差分析

表2 組間均值比較

如表2所示，觀看過《央young之城》節(jié)目的游客在對煙臺葡萄酒旅游目的地品牌認(rèn)知方面的得分略優(yōu)于未觀看過節(jié)目的游客。

四、討論及建議

作為持續(xù)、健康、高質(zhì)量發(fā)展的典范，葡萄酒旅游作為一種具有巨大經(jīng)濟(jì)潛力的新產(chǎn)品正在國際上興起。葡萄酒文化旅游是全球流行的商業(yè)形式，已經(jīng)成為旅游業(yè)強(qiáng)大發(fā)展和不斷增長的主要動力力量。葡萄酒與旅游業(yè)的結(jié)合可以為葡萄酒產(chǎn)區(qū)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收入，葡萄酒旅游行業(yè)的管理者認(rèn)為，這種葡萄酒文化旅游是提升葡萄酒品牌形象和景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的有效途徑，融合成本低、效率高，而融合起來的產(chǎn)業(yè)是具有高成長、高效益、高競爭力、生態(tài)綠色并可以長期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。

近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，參觀酒莊、建立酒文化博物館、采摘葡萄等已經(jīng)成為中國一種新的旅游形式。但從葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)整體來看，仍處于起步階段，相互滲透、交叉、融為一體，能夠“微醺”一座座城市乃至世界還有很長的路要走，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆５谌龑肬NWTO全球葡萄酒旅游大會也指出，葡萄酒旅游仍然是一個不成熟的市場，需要更深入的研究來進(jìn)一步了解它的未來。根據(jù)本文研究結(jié)果，葡萄酒旅游目的地應(yīng)重視當(dāng)?shù)仄咸丫坡糜伟l(fā)展與各種媒體的有機(jī)融合，重視意見領(lǐng)袖對潛在旅游者目的地行為意愿產(chǎn)生重要影響的作用。通過意見領(lǐng)袖的特征（包括專業(yè)性、感知價值、知名度、互助性）發(fā)揮其營銷作用的商業(yè)價值，進(jìn)一步加大對當(dāng)?shù)仄咸丫坡糜蔚奈幕麄鳎ζ咸丫莆幕糜螌?shí)現(xiàn)長足穩(wěn)定發(fā)展。