文/原鑫雨 賈蓓（.河北傳媒學(xué)院研究生院；.河北傳媒學(xué)院縣級(jí)融媒體建設(shè)與發(fā)展研究中心）

一、縣域形象品牌的定義

雖然近些年來(lái)有許多學(xué)者對(duì)縣域形象品牌進(jìn)行了研究，但對(duì)于縣域形象品牌還沒(méi)有學(xué)者給出明確的定義，本文從品牌相關(guān)理論和區(qū)域品牌嘗試對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行明確。

首先，品牌的概念由營(yíng)銷學(xué)而來(lái)，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒指出：“一般說(shuō)來(lái)，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)”[1]。

其次，品牌概念不僅在產(chǎn)品上，在區(qū)域上也是如此。美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院的凱文·萊恩凱勒教授表示，就像商品和人一樣，區(qū)域或特定的區(qū)域都能被稱之為“品牌”，并且他在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出：“區(qū)域品牌的作用在于使人們對(duì)該區(qū)域有更多的了解，并對(duì)其產(chǎn)生良好的聯(lián)想?！弊詈?，國(guó)內(nèi)關(guān)于區(qū)域品牌的研究主要集中在農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域以及區(qū)域品牌文化上。我國(guó)學(xué)者李小俠對(duì)區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌做出過(guò)如下定義：區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌是一個(gè)區(qū)域用以標(biāo)明自己的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)具有獨(dú)有吸引力的區(qū)域識(shí)別符號(hào)[2]。學(xué)者王戰(zhàn)、靳盼、楊浩認(rèn)為區(qū)域品牌的影響力是區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的直觀呈現(xiàn)。在“全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)”與現(xiàn)代消費(fèi)文化盛行的背景下，區(qū)域品牌的文化傳播成為區(qū)域品牌價(jià)值塑造的重要驅(qū)動(dòng)力[3]。同時(shí)，學(xué)者史素雅指出區(qū)域形象的重要性，認(rèn)為一個(gè)良好的地域形象有助于塑造、呈現(xiàn)并傳播該區(qū)域良好的精神面貌，增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦臍w屬感、幸福感、滿足感，增強(qiáng)地域內(nèi)部的凝聚力，匯聚共同發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力[4]。

綜合以上研究成果與縣域形象品牌建設(shè)的實(shí)際情況，本文嘗試對(duì)縣域形象品牌做出如下定義：縣域形象品牌是一個(gè)縣或縣級(jí)市用以標(biāo)明自己的產(chǎn)業(yè)和文化具有獨(dú)特吸引力的縣域識(shí)別符號(hào)。縣域形象品牌的建設(shè)對(duì)于整個(gè)縣域至關(guān)重要，一個(gè)良好的形象品牌是一個(gè)縣域無(wú)形的財(cái)富及資源，能夠體現(xiàn)出這片區(qū)域所獨(dú)有的魅力和吸引力。

二、打造縣域形象品牌的重要性

（一）推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

縣域形象品牌建設(shè)大大推動(dòng)縣域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?？h域形象品牌根據(jù)縣域的特色，如當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌、知名工業(yè)品牌或當(dāng)?shù)氐穆糜纹放频?，?lái)進(jìn)行相關(guān)縣域形象品牌特別打造，縣域形象品牌的成功建設(shè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收是相當(dāng)可觀的。

例如四川甘孜一地旅游形象品牌帶來(lái)的整個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2020年底，一位名叫丁真的四川甘孜小伙由于一條短視頻在網(wǎng)絡(luò)中爆火。而在丁真爆火前，四川甘孜對(duì)當(dāng)?shù)氐脑S多旅游項(xiàng)目都做了大量的宣傳和推廣，但是效果并不明顯，也無(wú)法推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在丁真走紅之后，甘孜州政府除了在情感上通過(guò)官方背書，增加“丁真”標(biāo)簽的地域和文旅內(nèi)涵，還趁熱打鐵采取經(jīng)濟(jì)刺激手段，制定門票全免、酒店半價(jià)、機(jī)票打折等相關(guān)旅游優(yōu)惠政策，推廣甘孜美景，推動(dòng)甘孜地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

甘孜政府對(duì)于縣域形象品牌的成功打造這一案例帶來(lái)的最直觀的效果是四川甘孜不僅提高了知名度，且?guī)?lái)了大量經(jīng)濟(jì)效益和旅游創(chuàng)收，大大推動(dòng)了當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）促進(jìn)縣域文化振興

通過(guò)縣域形象品牌化，助力縣域文化振興。縣域文化與城市文化相比，更具有鄉(xiāng)土文化與生態(tài)文化的特質(zhì)，因此縣域文化品牌的共性核心價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)縣域鄉(xiāng)土文化的自信與堅(jiān)守、對(duì)縣域生態(tài)文化的珍愛(ài)與秉承[5]?？h域品牌形象是以一種新的形式展現(xiàn)在公眾的面前，它對(duì)縣域文化特征進(jìn)行提煉和總結(jié)，使其具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵。

近年來(lái)，由于各大城市注重和保護(hù)縣域文化，使得縣域文化得到了更多的關(guān)注，縣域內(nèi)的自然資源、歷史、文化記憶也通過(guò)品牌形象的延伸而得到擴(kuò)展，而且市民也能從不同的城市品牌形象中，了解到縣域的文化脈絡(luò)與文化特征，促進(jìn)縣域內(nèi)的文化振興。

三、打造縣域形象品牌的已有嘗試

（一）網(wǎng)絡(luò)造“?！敝茦?biāo)簽形成

近些年，隨著網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的興起，隨之而來(lái)催生出網(wǎng)絡(luò)熱梗。網(wǎng)絡(luò)造?，F(xiàn)象也越來(lái)越普遍?！肮！本褪怯脦讉€(gè)字或者簡(jiǎn)單的幾句話表達(dá)網(wǎng)民群眾的共同心聲。它的特點(diǎn)是接地氣、易受到青年人的喜愛(ài)，并反映一定的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。近些年一些網(wǎng)絡(luò)熱“?！币仓饾u為大眾所普遍接受。由于這些熱梗的制造，一些縣域的產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的形象品牌也逐漸為大眾所熟知。例如曹縣的服裝產(chǎn)業(yè)和木材產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了這個(gè)縣域獨(dú)有的形象標(biāo)簽，助推了曹縣整個(gè)縣域品牌形象的發(fā)展和打造。從這方面看來(lái)，曹縣是一種從熱梗流量轉(zhuǎn)換的為縣域品牌形象的成功嘗試。

（二）利用“一村一品”形成品牌規(guī)劃

目前，我國(guó)大部分的縣域都是城市加農(nóng)村，因此，要實(shí)現(xiàn)縣域形象的發(fā)展，必須把農(nóng)村地區(qū)整合起來(lái)，從總體上對(duì)縣域形象進(jìn)行規(guī)劃，從而為縣域形象提供資金、人才和制度支持。比如 “一鄉(xiāng)一業(yè)”“一村一品”的發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)引進(jìn)人才、人才帶動(dòng)發(fā)展的新格局，既可以降低成本，提高效率，又可以提高產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)品牌化、產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展。

同時(shí)，作為農(nóng)村金融主力軍鄉(xiāng)村振興主辦行，農(nóng)信機(jī)構(gòu)充分發(fā)掘當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，助力“一村一品”鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，特色品牌日益壯大[6]，在形成品牌規(guī)劃、促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺中發(fā)揮了重要作用。

例如池州市東至縣的源口村，多年來(lái)源口村致力于生態(tài)保護(hù)和茶葉產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)以及鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，始終將生態(tài)立村、旅游興村、名茶富村等品牌形象作為全村工作的戰(zhàn)略目標(biāo)[7]；還有江西省上饒市萬(wàn)年縣裴梅鎮(zhèn)，利用當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的萬(wàn)年貢米，在我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，推出“一村一品”的概念，打造標(biāo)簽化的鄉(xiāng)村品牌產(chǎn)品，通過(guò)品牌設(shè)計(jì)推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)升級(jí)，同時(shí)了解當(dāng)?shù)匚幕?，增?qiáng)當(dāng)?shù)匚幕孕臶8]。我國(guó)縣域各地各鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用“一村一品”正在逐步形成品牌規(guī)劃，是打造縣域形象品牌的另一種嘗試。

（三）挖掘品牌情感價(jià)值

一個(gè)好的品牌情感價(jià)值通常會(huì)比它的商業(yè)價(jià)值更高。在縣域品牌構(gòu)建過(guò)程中，要注意品牌價(jià)值觀、忠誠(chéng)度、體驗(yàn)感。如果一個(gè)品牌沒(méi)有感情的延伸，僅僅是一個(gè)純粹的品牌，那么這個(gè)品牌就不會(huì)有任何的感情和價(jià)值。把縣域品牌形象故事化，以品牌的情感價(jià)值為核心，強(qiáng)化消費(fèi)者的情感價(jià)值，通過(guò)新聞媒介的傳播，讓縣域品牌所帶來(lái)的情感得到提升。

“2021中國(guó)縣域品牌形象百優(yōu)縣市”榜單中，浙江省嘉興市南湖區(qū)榮登榜首。南湖區(qū)地處浙江省東北部，地處嘉興市的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、商貿(mào)中心，山水秀美，物產(chǎn)豐饒，素有“江東一大都會(huì)”之稱。江南水鄉(xiāng)都城有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，它是馬家浜文化的發(fā)源地，儒商文化的發(fā)源地，中國(guó)革命紅色船只的啟航之地。南湖區(qū)進(jìn)一步提升品牌影響力和知名度，突出獨(dú)特的人文歷史、地域、資源等特色，加強(qiáng)“紅色引領(lǐng)”“紅色文化”品牌在全國(guó)范圍內(nèi)的影響力，持續(xù)提升品牌情感意識(shí)，提高區(qū)域內(nèi)居民以及漂泊在外的家鄉(xiāng)游子的文化歸屬感和自豪感，使他們了解本縣市的特色文化和濃厚底蘊(yùn)，帶動(dòng)城市的文化品牌影響力提升，促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

四、縣域形象品牌建設(shè)的對(duì)策

雖然一些縣域在縣域形象品牌的建設(shè)中取得了顯著的成績(jī)，也有效提高了在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度，但我國(guó)其他許多縣域在形象品牌的建設(shè)上還存在一些問(wèn)題和不足，無(wú)法做到“百花齊放”。基于此種現(xiàn)象，筆者對(duì)于縣域形象品牌的建設(shè)提出如下對(duì)策：

（一）打造縣域個(gè)性形象特征

縣域形象品牌的建設(shè)不可能把縣域內(nèi)所有的優(yōu)勢(shì)都顯現(xiàn)出來(lái)，可以突出某種優(yōu)勢(shì)，以點(diǎn)帶面，打造縣域本身的個(gè)性形象特征，推動(dòng)其他方面的發(fā)展。但近年來(lái)有些縣域在形象品牌的建設(shè)方面存在一定的不足，缺乏縣域個(gè)性形象的突出特征。如：一些縣域近些年大力打造 “宜居園林型”“工業(yè)主導(dǎo)型”“農(nóng)業(yè)主導(dǎo)型”等縣城，但其實(shí)這也是大多數(shù)縣域建設(shè)的目標(biāo)，“園林型”“工業(yè)型”“農(nóng)業(yè)型”并不是某個(gè)縣域獨(dú)有的特點(diǎn)。城市品牌是一種宏觀品牌，比起產(chǎn)品品牌從傳播主體到傳播受眾都有其特殊性，包含了極為廣泛的要素，傳播難度更大[9]。所以即使需要打造各種類型的縣域品牌，也應(yīng)抓住本縣域獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性或形象特征，例如從傳統(tǒng)文化、地形地貌、特色產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等方面打造縣域品牌個(gè)性形象，放大其本身的鮮明特點(diǎn)。例如湖北省十堰市竹山縣的特色產(chǎn)業(yè)是綠松石，“竹山綠松石”是竹山縣地域性標(biāo)志品牌?；谶@一獨(dú)特性，竹山縣充分打造這一個(gè)性形象品牌，抓住這一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出的獨(dú)特性和的產(chǎn)品獨(dú)特性，引起消費(fèi)者的關(guān)注和共鳴，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提升縣域形象品牌知名度。

（二）形成縣域產(chǎn)業(yè)傳播合力

有些縣域產(chǎn)業(yè)組成十分豐富，但各個(gè)產(chǎn)業(yè)都在按照自身的特點(diǎn)或亮點(diǎn)樹(shù)立專屬于產(chǎn)業(yè)的名片和品牌，沒(méi)有形成對(duì)外宣傳的合力和鮮明的縣域內(nèi)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)。同樣，在對(duì)外宣傳中也是各自為政，沒(méi)有形成合力。這時(shí)就需要政府將各個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合起來(lái)，以政府為主導(dǎo)，聯(lián)合各個(gè)產(chǎn)業(yè)，共同打造縣域形象品牌，形成縣域內(nèi)所有產(chǎn)業(yè)的傳播合力。例如享譽(yù)海內(nèi)外的著名區(qū)域品牌——安溪鐵觀音，當(dāng)?shù)氐牟枞~管理委員會(huì)在品牌發(fā)展的歷程中就起著重要作用，指導(dǎo)安溪縣茶葉生產(chǎn)、加工、產(chǎn)學(xué)科研以及品牌營(yíng)銷，同時(shí)規(guī)范安溪鐵觀音這一區(qū)域品牌的使用管理。同時(shí)永春茶葉同業(yè)公會(huì)在永春佛手茶這一區(qū)域品牌傳播上也發(fā)揮著重要作用，他們承擔(dān)著當(dāng)?shù)卣x予的相應(yīng)職責(zé)，申請(qǐng)證明式商標(biāo)，與其他地區(qū)的同業(yè)公會(huì)簽訂茶葉合作項(xiàng)目，同時(shí)，承擔(dān)著組織企業(yè)之間的信息傳遞、資金融通、統(tǒng)一銷售以及技術(shù)交流等相互協(xié)作的責(zé)任，引導(dǎo)當(dāng)?shù)匦纬蓞^(qū)域性的專業(yè)生產(chǎn)[10]。這種模式將各個(gè)組織企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，形成縣域產(chǎn)業(yè)傳播合力，值得借鑒。

（三）提高縣域品牌意識(shí)

很多縣域的政府部門認(rèn)為只要做到對(duì)自己區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢(shì)和資源的大力宣傳，就能夠招商引資，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，獲得項(xiàng)目資金，進(jìn)而達(dá)成經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)。其實(shí)，只有建立與眾不同、獨(dú)具特色的形象品牌，才會(huì)更好地吸引注意力，更多地吸引來(lái)自外地的流量和投資。比如碭山酥梨，雖然是全國(guó)四大名梨之一，但在消費(fèi)者以及大批潛在消費(fèi)者中，并沒(méi)有很好的口碑和認(rèn)知度。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了新的途徑，而農(nóng)產(chǎn)品的銷售收入則與企業(yè)的品牌建設(shè)、發(fā)展緊密相連，品牌的知名度和聲譽(yù)會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。作為區(qū)域公共品牌，當(dāng)?shù)氐膫€(gè)體經(jīng)濟(jì)都可以使用該品牌并從中獲利，但卻忽視了品牌的推廣和維護(hù)，品牌意識(shí)淡薄，有待進(jìn)一步提高[11]。所以，要提高縣域的品牌意識(shí)，就要不斷進(jìn)行縣域品牌的維護(hù)，保護(hù)品牌意識(shí)，堅(jiān)決抵制品牌侵權(quán)行為，逐漸減少乃至杜絕縣域產(chǎn)品質(zhì)量低下，甚至有一些侵權(quán)行為對(duì)縣域品牌形象造成損害。

（四）制定縣域品牌推廣策略

縣域形象品牌在突出其特色、明確其定位之后，在開(kāi)展縣域品牌推廣時(shí)也要采取一定的推廣策略。在開(kāi)展縣域品牌推廣的時(shí)候，要注意以下因素：首先，在縣域品牌打造的初期，一定要在短時(shí)間內(nèi)迅速地將品牌市場(chǎng)打開(kāi)，這樣才能突出縣域品牌的標(biāo)識(shí)，企業(yè)的標(biāo)識(shí)就會(huì)被弱化，消費(fèi)者也會(huì)將自身注意力轉(zhuǎn)化到縣域品牌上；其次，縣域品牌特色產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品包裝上一定要進(jìn)行視覺(jué)上區(qū)分，注重包裝的特色化；最后，品牌的推廣要進(jìn)行推廣，必須擴(kuò)大品牌知名度，到中后期發(fā)展的時(shí)候要將廣告和促銷的手段相結(jié)合，最終達(dá)成縣域品牌的文化延伸。讓縣域品牌向著多元化的方向不斷發(fā)展，促進(jìn)縣域品牌的創(chuàng)新。比如利用網(wǎng)絡(luò)媒介，進(jìn)行直播帶貨和直播助農(nóng)等方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，同時(shí)發(fā)掘文化內(nèi)涵，進(jìn)行文化營(yíng)銷，提高縣域品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

五、結(jié)語(yǔ)

縣域形象品牌的建設(shè)能為當(dāng)?shù)氐奈幕ㄔO(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)巨大幫助，縣域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化振興的作用顯而易見(jiàn)。無(wú)論是縣域內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還是縣域文化的振興，縣域形象品牌的迅速發(fā)展可謂功不可沒(méi)。同時(shí)，縣域形象品牌也是發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)縣域文化振興中的重要一環(huán)；建設(shè)良好的縣域形象品牌，對(duì)于推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高縣域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)縣域文化振興和傳承縣域優(yōu)秀文化必定產(chǎn)生積極的影響，起到不可替代的作用。

相關(guān)鏈接

品牌形象建設(shè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，具體表現(xiàn)在以下的幾個(gè)方面：

（1）好的品牌形象是企業(yè)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。一個(gè)良好的品牌形象是為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可，并深深植根于消費(fèi)者腦海里的感知，它能緊緊地抓住消費(fèi)者的心理，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，促使消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)長(zhǎng)期保持強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）好的品牌形象能為企業(yè)贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。一個(gè)良好的品牌形象，應(yīng)該是一種鮮明的、與眾不同的形象，可以使消費(fèi)者快速地從眾多相似的產(chǎn)品中注意到該產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買行為，這就能為企業(yè)贏得一定的市場(chǎng)占有率，從而帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益和更高的附加價(jià)值。

（3）好的品牌形象是企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾的一種保證。

（4）品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分。