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關(guān)鍵詞：個(gè)性化體驗(yàn) 線上消費(fèi) 家電零售 設(shè)計(jì)策略 用戶體驗(yàn)

引言

TalkingData在《2018新消費(fèi)趨勢(shì)洞察》中提出，隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展及消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者更加追求獨(dú)立與個(gè)性，個(gè)性化消費(fèi)成為新時(shí)代消費(fèi)發(fā)展主流趨勢(shì)[1]。家電作為零售行業(yè)重要的細(xì)分領(lǐng)域，在個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)中面臨諸多挑戰(zhàn)，一方面，各大家電零售平臺(tái)線下用戶增長(zhǎng)紅利日漸消失，依靠“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)不符合當(dāng)前家電消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，平臺(tái)面臨提升存量轉(zhuǎn)化的困境；另一方面，由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展及生活水平提高，人們對(duì)于家電的需求逐漸向展現(xiàn)自我個(gè)性、追求精神層面滿足轉(zhuǎn)變。因此，迎合用戶差異化體驗(yàn)訴求是順應(yīng)個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)鍵。然而，目前家電線上消費(fèi)個(gè)性化體驗(yàn)正處在發(fā)展初期階段，個(gè)性化體驗(yàn)斷層、個(gè)性化推薦缺乏時(shí)效性[2]等問(wèn)題突出?；诖耍芯繌捏w驗(yàn)視角出發(fā)構(gòu)建家電線上消費(fèi)個(gè)性化體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略，以期提升家電線上消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)家電零售行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

一、家電線上消費(fèi)個(gè)性化體驗(yàn)概述

（一） 個(gè)性化體驗(yàn)概念與價(jià)值

個(gè)性化通常指的是使事物具有個(gè)性的屬性、趨勢(shì)[3]。在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中，B.Joseph Pine突出強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)的個(gè)性化，認(rèn)為體驗(yàn)就是每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件[4]。學(xué)者陶箐認(rèn)為個(gè)性化不僅針對(duì)個(gè)體，也針對(duì)具備某種特性的群體[5]。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及消費(fèi)者追求個(gè)性化訴求逐漸凸顯，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)正在從商品轉(zhuǎn)向精神需求層面。尤其是對(duì)于年輕一代消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)行為更加多元，傳統(tǒng)消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)不能滿足他們精細(xì)化的體驗(yàn)訴求，個(gè)性化成為年輕人凸顯身份品味、獲得群體身份認(rèn)同的重要途徑。綜上所述，研究認(rèn)為用戶體驗(yàn)的個(gè)性化可以理解為基于不同用戶及群體的特征、行為表現(xiàn)等，促使體驗(yàn)形成區(qū)別化和差異化。

個(gè)性化體驗(yàn)在提升消費(fèi)體驗(yàn)方面發(fā)揮重要作用。首先，個(gè)性化體驗(yàn)重視消費(fèi)者個(gè)體價(jià)值，關(guān)注消費(fèi)者在不同階段的個(gè)體興趣與訴求，讓其有機(jī)會(huì)參與到體驗(yàn)的構(gòu)建中，充分調(diào)動(dòng)體驗(yàn)積極性。其次，個(gè)性化體驗(yàn)可以改善消費(fèi)體驗(yàn)中“信息過(guò)載”問(wèn)題，主動(dòng)為消費(fèi)者推薦符合其個(gè)人喜好的家電商品，減少無(wú)用、模糊信息對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的干擾，提高家電購(gòu)物效率。最后，個(gè)性化體驗(yàn)是構(gòu)建與消費(fèi)者關(guān)系、增強(qiáng)品牌黏性的有效方法[6]。KIBO發(fā)布的《The rise of personalized commerce study》報(bào)告顯示，在線零售行業(yè)的各個(gè)體驗(yàn)影響要素中，優(yōu)先考慮個(gè)性化體驗(yàn)的公司取得更顯著的投資回報(bào)。因此對(duì)家電品牌和零售平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)為消費(fèi)者提供更具針對(duì)性的體驗(yàn)計(jì)劃，讓家電商品與消費(fèi)者訴求及時(shí)、準(zhǔn)確匹配，既可以提高家電商品的分發(fā)效率和轉(zhuǎn)化率，還能夠提升品牌口碑和用戶黏性。

（二） 家電線上消費(fèi)個(gè)性化體驗(yàn)現(xiàn)狀

2020年中國(guó)家電報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月，中國(guó)線上家電銷售額為1913億元，占整體家電銷售額的51.84%，由此可見(jiàn)，家電線上銷售已成為家電銷售的主要途徑。事實(shí)上，在家電線上消費(fèi)場(chǎng)景中，各大家電零售平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始嘗試個(gè)性化體驗(yàn)的探索，其中個(gè)性化商品推薦是最廣泛的一種應(yīng)用形式[7]。個(gè)性化商品推薦借助大數(shù)據(jù)算法，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人特征和商品進(jìn)行快速匹配。尤其是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖不明確的情況下，個(gè)性化推薦能在一定程度上為用戶推薦其感興趣的家電商品與內(nèi)容，縮短用戶尋找家電的時(shí)間，提升家電購(gòu)買(mǎi)效率，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物愉悅感。但從現(xiàn)狀可見(jiàn)，個(gè)性化商品推薦主要應(yīng)用在售前階段，而家電線上消費(fèi)個(gè)性化體驗(yàn)在售中及售后階段缺失，因此，家電零售平臺(tái)在提升消費(fèi)者全流程的個(gè)性化體驗(yàn)感受方面還有待加強(qiáng)。

二、家電線上消費(fèi)周期中的個(gè)性化體驗(yàn)階段特性分析

辛向陽(yáng)、趙婉茹[8]提出的Expectatuon-Profression-Influence（EPI）體驗(yàn)要素模型，以體驗(yàn)的時(shí)間線為切入點(diǎn)，將體驗(yàn)周期分為預(yù)期、進(jìn)程、影響三個(gè)階段。該模型既強(qiáng)調(diào)要以全局視角關(guān)注整體用戶體驗(yàn)，又需要關(guān)注在不同的用戶體驗(yàn)階段中差異化的體驗(yàn)要素和內(nèi)容。體驗(yàn)要素模型作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法的延伸，其介入家電線上消費(fèi)個(gè)性化體驗(yàn)設(shè)計(jì)的構(gòu)建過(guò)程，可以對(duì)家電線上消費(fèi)體驗(yàn)周期進(jìn)行合理地階段劃分，并系統(tǒng)梳理不同階段的用戶需求及體驗(yàn)要素，在不同的階段為消費(fèi)者提供個(gè)性化體驗(yàn)，進(jìn)而保持家電線上消費(fèi)體驗(yàn)的整體性和連貫性。

結(jié)合EPI體驗(yàn)要素模型以及家電線上消費(fèi)體驗(yàn)周期中的用戶行為觸點(diǎn)，劃分家電線上消費(fèi)個(gè)性化體驗(yàn)階段，總結(jié)家電線上消費(fèi)個(gè)性化體驗(yàn)的階段特性。研究將家電線上消費(fèi)體驗(yàn)分為預(yù)期、進(jìn)程和影響三個(gè)階段，分別對(duì)應(yīng)售前、售中及售后，并細(xì)分家電搜索、推薦、互動(dòng)、售后等16個(gè)用戶體驗(yàn)觸點(diǎn)，其中預(yù)期階段主要為消費(fèi)者構(gòu)建對(duì)產(chǎn)品和品牌認(rèn)知預(yù)期的階段，具體指的是消費(fèi)者瀏覽推薦家電內(nèi)容，尋找目標(biāo)家電，此時(shí)的消費(fèi)者并未產(chǎn)生明確的購(gòu)買(mǎi)意向；進(jìn)程階段指的是從消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)行家電產(chǎn)品對(duì)比到下單支付完成的階段，影響階段主要指的是配送安裝以及家電日常使用的階段，見(jiàn)圖1。

（一）激發(fā)個(gè)性化體驗(yàn)動(dòng)機(jī)的預(yù)期階段

用戶預(yù)期是影響其體驗(yàn)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的關(guān)鍵要素[9]。在家電消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景中，當(dāng)消費(fèi)者的預(yù)期未被及時(shí)滿足時(shí)就會(huì)促使用戶產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，是吸引用戶不可忽視的環(huán)節(jié)。在家電消費(fèi)預(yù)期階段中，消費(fèi)者需要接收外界信息刺激，進(jìn)而構(gòu)建消費(fèi)認(rèn)知[10]，然而這時(shí)消費(fèi)者往往受到品牌認(rèn)知、價(jià)格、功能體驗(yàn)等許多因素的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法邁出了解產(chǎn)品和品牌的第一步，因而也并不能快速產(chǎn)生體驗(yàn)動(dòng)機(jī)。在預(yù)期階段，消費(fèi)者往往會(huì)在幾秒鐘內(nèi)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)形成第一印象，直接影響到家電消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和決策。因此，在預(yù)期階段為用戶提供更具吸引力的個(gè)性化內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者個(gè)性化的體驗(yàn)動(dòng)機(jī)就顯得尤為重要。如美的發(fā)現(xiàn)“萌寵”人群具有高黏性潛力的特征，基于此美的與動(dòng)漫IP寶可夢(mèng)聯(lián)名，推出寶可夢(mèng)聯(lián)名生活家電。聯(lián)名家電同時(shí)滿足“萌寵”人群在功能和情感的個(gè)性化體驗(yàn)需求，一經(jīng)推出就迅速“破圈”，受到“萌寵”群體追捧，同時(shí)也提升了美的的品牌形象與口碑。

（二） 促進(jìn)個(gè)性化體驗(yàn)行為的進(jìn)程階段

進(jìn)程階段是用戶與商品、品牌進(jìn)行接觸和互動(dòng)，產(chǎn)生消費(fèi)行為和決策的階段，是消費(fèi)體驗(yàn)中的重要一環(huán)。在傳統(tǒng)的線上消費(fèi)平臺(tái)設(shè)計(jì)中，每位用戶進(jìn)入到購(gòu)物平臺(tái)，需要篩選大量信息以獲取自己想要的內(nèi)容，導(dǎo)致獲取商品的信息效率低，而在個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)中，不同家電消費(fèi)者的體驗(yàn)路徑、互動(dòng)內(nèi)容、界面設(shè)計(jì)，甚至是體驗(yàn)的持續(xù)時(shí)間都會(huì)有所差異，以此來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)決策。例如宜家聯(lián)合Demodem借助AR技術(shù)為消費(fèi)者提供個(gè)性化的虛擬家居互動(dòng)體驗(yàn)。消費(fèi)者通過(guò)虛擬設(shè)備可以實(shí)時(shí)與家居互動(dòng)，探索和配置家居產(chǎn)品及其環(huán)境背景，為消費(fèi)者帶來(lái)了更直觀和個(gè)性的互動(dòng)體驗(yàn)。此外，進(jìn)程階段個(gè)性化體驗(yàn)的目的是吸引用戶主動(dòng)地參與到和品牌的互動(dòng)過(guò)程中，這時(shí)消費(fèi)者在個(gè)性化體驗(yàn)過(guò)程中不僅可以作為信息和服務(wù)的接收者，還可以成為內(nèi)容、體驗(yàn)和服務(wù)的共創(chuàng)者[11]，在個(gè)性化體驗(yàn)中增強(qiáng)對(duì)品牌和商品的認(rèn)識(shí)與黏性。

（三）提升個(gè)性化體驗(yàn)記憶的影響階段

在影響階段，傳統(tǒng)家電零售平臺(tái)存在“售后服務(wù)即是全部服務(wù)”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，并沒(méi)有意識(shí)到家電日常使用中的服務(wù)對(duì)消費(fèi)者個(gè)體認(rèn)知和情感體驗(yàn)的重要價(jià)值。EPI體驗(yàn)要素模型中，消費(fèi)影響階段主要涉及消費(fèi)者的記憶、情緒等影響因素。其中記憶是影響消費(fèi)者未來(lái)體驗(yàn)及再次購(gòu)買(mǎi)意向的重要因素[12]。品牌通過(guò)為消費(fèi)者提供個(gè)性化體驗(yàn)和服務(wù)往往可以超出消費(fèi)者心理預(yù)期，有助于加深消費(fèi)者的體驗(yàn)記憶，提升其對(duì)體驗(yàn)和服務(wù)的認(rèn)可與情感鏈接。如松下家電為消費(fèi)者提供個(gè)性化的料理學(xué)習(xí)課程，拓展家電服務(wù)體驗(yàn)邊界。通過(guò)讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)使用家電制作美食的過(guò)程，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)家電使用體驗(yàn)的記憶和情感，為消費(fèi)者創(chuàng)造個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。

三、家電線上消費(fèi)個(gè)性化體驗(yàn)用戶問(wèn)題洞察

針對(duì)每個(gè)階段用戶差異化的消費(fèi)訴求，深入挖掘家電線上消費(fèi)個(gè)性化體驗(yàn)的深層問(wèn)題，并展開(kāi)相應(yīng)研究。在家電線上消費(fèi)個(gè)性化訴求的調(diào)研中，通過(guò)定量問(wèn)卷結(jié)合定性用戶訪談方式展開(kāi)。首先，對(duì)145名用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，分析用戶在家電線上消費(fèi)體驗(yàn)各階段中的個(gè)性化體驗(yàn)需求及問(wèn)題。其次，基于問(wèn)卷調(diào)研的重點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)8名典型用戶進(jìn)行深度的定性訪談，梳理用戶在家電線上消費(fèi)的個(gè)性化體驗(yàn)需求，歸納影響消費(fèi)者家電線上消費(fèi)個(gè)性化體驗(yàn)的關(guān)鍵要素，從而明確后續(xù)的設(shè)計(jì)切入點(diǎn)。

通過(guò)分析調(diào)研結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證前期桌面調(diào)研所洞察到的個(gè)性化體驗(yàn)問(wèn)題。首先，問(wèn)卷結(jié)果顯示，91.03%的用戶期待家電零售平臺(tái)為其提供個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，但68.96%的用戶認(rèn)為家電線上消費(fèi)個(gè)性化體驗(yàn)斷層，售中以及售后的家電個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)缺失。在后續(xù)用戶訪談中將此問(wèn)題深入，發(fā)現(xiàn)在進(jìn)程和影響階段的家電消費(fèi)體驗(yàn)中，消費(fèi)者也會(huì)有諸如體驗(yàn)家電功能、考慮家電與個(gè)人家庭環(huán)境匹配等個(gè)性化需求，同樣是目前忽視的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。例如淘寶通過(guò)“首頁(yè)產(chǎn)品推薦”等形式為用戶推薦個(gè)性化家電，雖然能有效提高消費(fèi)者售前點(diǎn)擊率，但僅僅是通過(guò)個(gè)性化推薦吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)，至于消費(fèi)者進(jìn)入商品詳情頁(yè)后甚至是購(gòu)買(mǎi)家電后的體驗(yàn)如何，并沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求構(gòu)建系統(tǒng)性的個(gè)性化體驗(yàn)方案，導(dǎo)致消費(fèi)者在家電線上消費(fèi)體驗(yàn)中無(wú)法形成連貫的個(gè)性化體驗(yàn)。

其次，64.83%用戶認(rèn)為個(gè)性化推薦內(nèi)容不匹配，未能引起消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，57.24%用戶認(rèn)為在家電線上消費(fèi)體驗(yàn)中，個(gè)性化推薦內(nèi)容重復(fù)。例如當(dāng)一個(gè)用戶已經(jīng)買(mǎi)完所需要的家電后，零售平臺(tái)由于用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)模型并不能實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)更新，還是會(huì)通過(guò)推薦重復(fù)的商品信息來(lái)打擾消費(fèi)者。此外，缺少個(gè)性化的服務(wù)、互動(dòng)體驗(yàn)同質(zhì)化、缺少家電使用場(chǎng)景的個(gè)性化氛圍營(yíng)造也是調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的個(gè)性化體驗(yàn)問(wèn)題。

綜上，通過(guò)對(duì)用戶個(gè)性化體驗(yàn)的深度研究，繪制家電線上消費(fèi)個(gè)性化體驗(yàn)用戶行為—痛點(diǎn)—機(jī)會(huì)點(diǎn)轉(zhuǎn)化圖，如圖2所示，在家電線上消費(fèi)個(gè)性化體驗(yàn)構(gòu)建過(guò)程中，設(shè)計(jì)師們需要關(guān)注個(gè)性化體驗(yàn)內(nèi)容、互動(dòng)形式等方面，并從系統(tǒng)化、全流程的視角塑造家電線上消費(fèi)的個(gè)性化體驗(yàn)。

四、家電線上消費(fèi)個(gè)性化體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略

針對(duì)用戶在家電線上消費(fèi)中的個(gè)性化需求及問(wèn)題，結(jié)合各階段特性、典型案例分析，歸納出家電線上消費(fèi)體驗(yàn)中的三個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)要點(diǎn)，即信息、互動(dòng)、服務(wù)，見(jiàn)圖3，基于此，提出以下三個(gè)方面家電線上消費(fèi)個(gè)性化體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略。

（一） 信息層：注重全流程關(guān)鍵觸點(diǎn)的個(gè)性化信息匹配

家電消費(fèi)全流程體驗(yàn)是由許多體驗(yàn)觸點(diǎn)相互連接構(gòu)成，關(guān)鍵觸點(diǎn)的個(gè)性化信息銜接會(huì)影響消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)感受，然而當(dāng)前關(guān)鍵觸點(diǎn)的“信息超載”，消費(fèi)者需要從中被動(dòng)地篩選其感興趣的信息內(nèi)容。因此，需要在全流程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，基于消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)變化需求，為消費(fèi)者精準(zhǔn)匹配和強(qiáng)化的個(gè)性化信息。

1.提升個(gè)性化信息觸達(dá)精準(zhǔn)度：推薦頁(yè)信息瀏覽是消費(fèi)者預(yù)期階段的關(guān)鍵觸點(diǎn)。在預(yù)期階段，用戶在家電購(gòu)物過(guò)程中主要是通過(guò)信息拾取、信息加工以及信息轉(zhuǎn)化來(lái)完成體驗(yàn)認(rèn)知構(gòu)建，這時(shí)推薦頁(yè)信息觸達(dá)的及時(shí)與精準(zhǔn)決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌認(rèn)知的速度與質(zhì)量。針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化訴求動(dòng)態(tài)變化的特征，以往通過(guò)定性等方式構(gòu)建靜態(tài)的用戶畫(huà)像已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化推薦信息精準(zhǔn)度的要求。因此，借助大數(shù)據(jù)等構(gòu)建動(dòng)態(tài)的用戶畫(huà)像，將用戶特征、行為、消費(fèi)等不同維度的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地反饋到用戶畫(huà)像中，可以有效提高個(gè)性化信息匹配的精準(zhǔn)度與及時(shí)性。

2.強(qiáng)化個(gè)性化信息表現(xiàn)專屬性：詳情頁(yè)信息對(duì)比是消費(fèi)者進(jìn)程階段的關(guān)鍵觸點(diǎn)。在進(jìn)程階段，消費(fèi)者會(huì)更加細(xì)致對(duì)比商品詳情頁(yè)中的價(jià)格、參數(shù)、優(yōu)惠等信息，然而消費(fèi)者對(duì)于信息是有選擇性的，只會(huì)關(guān)注自己感興趣的信息。當(dāng)前用戶雖有個(gè)性化的信息獲取訴求，但在家電商品詳情頁(yè)中看到的信息復(fù)雜，布局千篇一律，給用戶造成一定的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。因此，基于不同用戶個(gè)性化需求，信息表達(dá)的優(yōu)先級(jí)也要有所差異。強(qiáng)化個(gè)性化信息可以基于不同用戶個(gè)性化信息獲取需求，來(lái)主動(dòng)地調(diào)整內(nèi)容表現(xiàn)形式及內(nèi)容優(yōu)先級(jí)。例如當(dāng)用戶在購(gòu)買(mǎi)家電過(guò)程中，系統(tǒng)感知用戶在多個(gè)家電的關(guān)鍵參數(shù)信息頁(yè)面均停留時(shí)間長(zhǎng)，則可以判定用戶較為關(guān)注家電的參數(shù)信息，由此可以在家電商品標(biāo)題文案、主圖的視覺(jué)表現(xiàn)設(shè)計(jì)、詳情頁(yè)框架設(shè)計(jì)、排行榜類型等方面上加強(qiáng)與家電關(guān)鍵參數(shù)相關(guān)的信息。

3.豐富個(gè)性化信息獲取維度：家電日常使用是消費(fèi)者影響階段的關(guān)鍵觸點(diǎn)。個(gè)性化信息推薦主要是建立在廣泛的數(shù)據(jù)采集基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)來(lái)源的多樣化則是影響個(gè)性化體驗(yàn)信息匹配的精準(zhǔn)度的重要因素，然而以往主要收集用戶消費(fèi)過(guò)程中的行為數(shù)據(jù)，忽視了用戶在日常使用家電階段中數(shù)據(jù)的重要性，而家電日常使用的行為數(shù)據(jù)信息豐富，更能真實(shí)地體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)家電使用的真實(shí)需求。因此，可以通過(guò)收集用戶日常開(kāi)關(guān)機(jī)次數(shù)、家電健康狀況、日常維修記錄等個(gè)性化信息，實(shí)時(shí)識(shí)別并反饋到動(dòng)態(tài)的用戶畫(huà)像中，進(jìn)而提高個(gè)性化信息匹配精準(zhǔn)度。例如消費(fèi)者經(jīng)常使用空調(diào)的遠(yuǎn)程控制功能，那么家電零售平臺(tái)在向其推薦其他家電時(shí)，可以著重推薦帶有“遠(yuǎn)程控制”的家電，并在購(gòu)物詳情頁(yè)面中突出“遠(yuǎn)程控制家電”這一個(gè)性化的家電賣(mài)點(diǎn)信息。

（二） 互動(dòng)層：塑造階段漸進(jìn)式的個(gè)性化互動(dòng)體驗(yàn)鏈

互動(dòng)是消費(fèi)體驗(yàn)中促進(jìn)消費(fèi)行為和決策的關(guān)鍵因素[13]。家電品牌及平臺(tái)與消費(fèi)者通過(guò)尋找共同感興趣的問(wèn)題、構(gòu)建積極互動(dòng)形式來(lái)促進(jìn)兩者之間的高效互動(dòng)。然而用戶體驗(yàn)在不同階段有著差異化的目標(biāo)及訴求，因此，需要為消費(fèi)者提供漸進(jìn)式、全流程的個(gè)性化互動(dòng)體驗(yàn)，以此構(gòu)成“引導(dǎo)互動(dòng)—促進(jìn)互動(dòng)—深化互動(dòng)”的個(gè)性化互動(dòng)體驗(yàn)鏈。

1.游戲化激勵(lì)引導(dǎo)個(gè)性化互動(dòng)：預(yù)期階段消費(fèi)者參與互動(dòng)的動(dòng)機(jī)往往不足，一方面由于預(yù)期階段的消費(fèi)者缺乏對(duì)家電品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，另一方面，互動(dòng)的門(mén)檻高低會(huì)直接影響消費(fèi)者參與的積極性，因此，為了激勵(lì)消費(fèi)者參與互動(dòng)，可以通過(guò)設(shè)置游戲化互動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者參與，游戲化作為激發(fā)用戶興趣、促進(jìn)用戶互動(dòng)的重要途徑[14]，可以有效降低消費(fèi)者互動(dòng)的心理負(fù)擔(dān)，提升用戶參與熱情。例如美的家電以“判斷家電是否有隱性污染”為主題的游戲化互動(dòng)H5，通過(guò)游戲互動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者了解美的家電和品牌，互動(dòng)結(jié)束后為消費(fèi)者提供家電價(jià)格優(yōu)惠及免費(fèi)家電清洗等互動(dòng)獎(jiǎng)品。

2.用戶參與共創(chuàng)促進(jìn)個(gè)性化互動(dòng)：進(jìn)程階段需要促進(jìn)用戶行為、產(chǎn)生消費(fèi)決策，然而以往消費(fèi)者處于被動(dòng)參與角色，缺乏互動(dòng)參與的積極性。因此，進(jìn)程階段可以促進(jìn)用戶從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與共創(chuàng)互動(dòng)。例如，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在考慮家電與家庭居住環(huán)境是否融合時(shí)，許多消費(fèi)者往往缺少可視化的體驗(yàn)感受，只能憑借想象判斷家電擺放到家居環(huán)境中的狀態(tài)[15]?；诖?，平臺(tái)可以針對(duì)每位消費(fèi)者各不相同的家居環(huán)境，通過(guò)與用戶協(xié)同共創(chuàng)構(gòu)建虛擬家居環(huán)境，消費(fèi)者可以將準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的家電放到虛擬家居空間中查看，提升購(gòu)物體驗(yàn)的沉浸感和可視化。

此外，虛擬家居環(huán)境也可以成為消費(fèi)者一對(duì)一“專屬店鋪”，家電推薦以消費(fèi)者個(gè)性化的家居環(huán)境為基礎(chǔ)，向消費(fèi)者推薦融合家居環(huán)境的家電，以此滿足其家裝一體化的個(gè)性訴求。

3.專屬社群鏈接深化個(gè)性化互動(dòng)：消費(fèi)者互動(dòng)的價(jià)值不僅體現(xiàn)在進(jìn)程階段，還體現(xiàn)在影響階段與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)可以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣，并進(jìn)一步建立品牌情感，促使其成為家電品牌的忠實(shí)用戶。因此，結(jié)合影響階段提升消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)記憶的階段特征，可以通過(guò)構(gòu)建個(gè)性化社群深化消費(fèi)者與平臺(tái)及品牌的互動(dòng)。例如借助品牌APP、微信公眾號(hào)、抖音等數(shù)字化社交媒介為消費(fèi)者提供個(gè)性化的群體互動(dòng)平臺(tái)，將相似用戶特征的消費(fèi)者聚集在一起，通過(guò)個(gè)性話題互動(dòng)形成群體歸屬感，產(chǎn)生個(gè)性化的情感共鳴。同時(shí)，個(gè)性化社群也可以成為互動(dòng)反饋渠道，搜集用戶在互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程中的個(gè)性化訴求。

（三） 服務(wù)層：打造主動(dòng)、智能的個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家電服務(wù)已不再是家電產(chǎn)品的附屬服務(wù)，家電服務(wù)模式也正逐漸由關(guān)注售后向關(guān)注多樣化的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，面對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)訴求，家電行業(yè)需要推出更高附加值的產(chǎn)品和延伸服務(wù)，才能應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)及消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的個(gè)性化訴求。在數(shù)字化背景下，主動(dòng)為消費(fèi)者提供個(gè)性化家電服務(wù)成為品牌維系用戶關(guān)系的重要途徑。

1.主動(dòng)拓展個(gè)性化服務(wù)范圍：傳統(tǒng)的家電服務(wù)主要包括售后、維修保養(yǎng)等服務(wù)，然而隨著用戶對(duì)家電服務(wù)個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，家電服務(wù)的范圍隨之也在不斷拓展?；诖?，家電消費(fèi)平臺(tái)需要深入感知消費(fèi)者個(gè)性化需求，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式和服務(wù)途徑等方面主動(dòng)為消費(fèi)者拓展個(gè)性化服務(wù)，以此來(lái)增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間雙向溝通及情感鏈接。例如松下家電基于對(duì)女性消費(fèi)群體深入情感層面的需求洞察，發(fā)現(xiàn)她們除了滿足日常使用外，更加期望智能家電能帶來(lái)生活方式上的改變，以此為機(jī)會(huì)點(diǎn)松下家電開(kāi)設(shè)個(gè)性化的美食制作體驗(yàn)課程，延伸服務(wù)體驗(yàn)邊界。

2.主動(dòng)交互提供個(gè)性化服務(wù)：用戶購(gòu)買(mǎi)完家電并不代表體驗(yàn)的結(jié)束，家電使用場(chǎng)景中的售后服務(wù)體驗(yàn)同樣是其購(gòu)物體驗(yàn)的一部分。傳統(tǒng)的家電服務(wù)模式中，家電零售平臺(tái)往往處于被動(dòng)角色，只有家電出現(xiàn)問(wèn)題或者用戶有需求時(shí)，平臺(tái)和品牌才會(huì)被動(dòng)地提供相關(guān)服務(wù)。然而隨著家電的智能化程度逐年提升，家電品牌可以通過(guò)打造智能家電產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，將人、產(chǎn)品及服務(wù)融合于一體[16]，主動(dòng)為消費(fèi)者提供相關(guān)智能家電服務(wù)。例如京東IoT物聯(lián)智能服務(wù)可以實(shí)時(shí)檢測(cè)家電全生命周期狀態(tài)，針對(duì)家電出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)、主動(dòng)反饋并提供個(gè)性化建議；又如海爾智能冰箱可根據(jù)健康情況及家中食材主動(dòng)推薦菜譜，海爾智能空調(diào)可根據(jù)空調(diào)使用記錄及用戶使用習(xí)慣主動(dòng)定制節(jié)能方案等。

結(jié)語(yǔ)

個(gè)性化體驗(yàn)的價(jià)值不僅僅在于它是提升用戶體驗(yàn)途徑，更涉及到品牌背后的價(jià)值與戰(zhàn)略。在數(shù)字化背景下，營(yíng)造個(gè)性化的線上消費(fèi)體驗(yàn)已然成為家電品牌與消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接并推動(dòng)家電線上消費(fèi)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文將體驗(yàn)周期進(jìn)行解構(gòu)和重組，并系統(tǒng)梳理了家電線上消費(fèi)個(gè)性化體驗(yàn)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)，構(gòu)建了涵蓋預(yù)期、進(jìn)程和影響三個(gè)階段較為系統(tǒng)的個(gè)性化體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略。家電零售平臺(tái)和品牌只有足夠重視個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，充分激發(fā)消費(fèi)者參與互動(dòng)的積極性，強(qiáng)化消費(fèi)者的參與感，才能提升轉(zhuǎn)化率和家電品牌價(jià)值，不斷為家電零售行業(yè)可持續(xù)發(fā)展注入新的活力。