邱曉胤 漳州城市職業(yè)學(xué)院

面對(duì)快節(jié)奏、高效率的現(xiàn)代生活，越來(lái)越多的人承受著較大的工作和心理壓力，他們渴望回歸平靜，追求輕松而簡(jiǎn)單的生活狀態(tài)。標(biāo)志設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約理念符合現(xiàn)代人的心理狀態(tài)，現(xiàn)代審美意識(shí)日益傾向簡(jiǎn)潔的風(fēng)格，煩瑣累贅的樣式逐漸減少。

一、中西方文化背景下簡(jiǎn)約理念的契合

（一）簡(jiǎn)約主義

簡(jiǎn)約主義源于20 世紀(jì)初期的西方現(xiàn)代主義，又稱極少主義、極簡(jiǎn)主義，歐洲現(xiàn)代主義建筑大師密斯·凡德羅的名言“少即是多”被認(rèn)為是簡(jiǎn)約主義的核心思想。簡(jiǎn)約主義是把設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化到它的本質(zhì)，摒棄一切干擾主體的因素，是一種做減法的設(shè)計(jì)，延續(xù)了“減少、減少再減少”的減少主義風(fēng)格特點(diǎn)，這種藝術(shù)理念影響了建筑、繪畫、音樂(lè)、影視、文學(xué)等領(lǐng)域。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，簡(jiǎn)約理念涵蓋了設(shè)計(jì)的各個(gè)門類，如視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。簡(jiǎn)約不同于簡(jiǎn)單，它是一種超強(qiáng)度的概括和濃縮，通過(guò)簡(jiǎn)單的手法表現(xiàn)內(nèi)在的含義，這才是簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)。功能與形式并不會(huì)因?yàn)楹?jiǎn)約的表現(xiàn)手法而發(fā)生沖突。［1］簡(jiǎn)約并不意味著簡(jiǎn)單的刻板和機(jī)械的復(fù)制或隨意刪減，它需在構(gòu)思時(shí)“取其精華，去其糟粕”，不斷凝練，不斷濃縮設(shè)計(jì)的精華，以簡(jiǎn)勝繁、以少勝多，體現(xiàn)在對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)很好的把握和控制上。每個(gè)細(xì)節(jié)的處理都經(jīng)過(guò)了深思熟慮，顯得恰到好處，以最少的“筆墨”去吸引觀者的眼球，使之受到深刻的感染，這就是簡(jiǎn)約主義的魅力，它要求更高的設(shè)計(jì)技法和藝術(shù)境界。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)簡(jiǎn)約思想

在中華傳統(tǒng)文化中，簡(jiǎn)約思想早有體現(xiàn)?？鬃釉凇稑?lè)記·樂(lè)論》中提到“大樂(lè)必易，大禮必簡(jiǎn)”，意思是最好的音樂(lè)一定是平易的，最大的禮節(jié)一定是簡(jiǎn)約樸實(shí)的，都是能夠讓大眾了解和接受的?！睹献印るx婁下》中的“由博返約”，指的是學(xué)成廣博之后，更應(yīng)撮其精要，復(fù)而歸于簡(jiǎn)約，這種哲學(xué)思想影響了中華民族的思想觀念，并得到不斷的傳承?！吧賱t得，多則惑”出自《老子》，意思是盡量摒棄不必要的因素，這與西方簡(jiǎn)約主義的倡導(dǎo)者密斯·凡德羅“少即是多”的思想有異曲同工之妙。道家崇尚自然，講究清靜無(wú)為，看淡物質(zhì)追求，回歸簡(jiǎn)樸、自然的生活，崇尚內(nèi)心的平靜和滿足，這是一種深層次的境界。在審美上追求簡(jiǎn)樸、素雅之美，忽視裝飾，以期在這種樸素的狀態(tài)下使人生得到升華。在道家哲學(xué)中不得不提一個(gè)重要概念，那就是源自老子的“大道至簡(jiǎn)”，指的是大道理（基本原理、方法和規(guī)律）是極其簡(jiǎn)單的，簡(jiǎn)單到一句話就能說(shuō)明白，大道至簡(jiǎn)其實(shí)體現(xiàn)了“少而精”，大道是事物的本源、生命的本質(zhì)，是一種至高的境界。在傳統(tǒng)的禪宗美學(xué)觀念中，所謂的“美”不是注重表面的形式和造型，而是自由、空寂、圓融和頓悟之美，強(qiáng)調(diào)內(nèi)心的自在與寧?kù)o，追求簡(jiǎn)約與自然的美。以禪宗美學(xué)為主的繪畫作品大量傳世，這些作品有著共同之處，即擁有素雅靜謐、簡(jiǎn)樸閑寂和超然物外的空靈意境。

以中國(guó)為代表的東方藝術(shù)審美思想追求的是樸素、空靈、清靜的意境，在傳統(tǒng)繪畫領(lǐng)域，齊白石曾說(shuō)：“藝術(shù)創(chuàng)作宜簡(jiǎn)不宜繁，宜藏不宜露?！焙芎玫伢w現(xiàn)了傳統(tǒng)繪畫的特點(diǎn)，用在藝術(shù)設(shè)計(jì)中同樣很好地闡述了簡(jiǎn)約風(fēng)格的本質(zhì)。

二、簡(jiǎn)約理念應(yīng)用于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的學(xué)理探析

（一）視覺(jué)傳達(dá)的高效性

標(biāo)志是視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中受眾可直觀感知的視覺(jué)符號(hào)。在視覺(jué)信息中，造型、色彩、文字等作為視覺(jué)元素，具有可視和解讀的功能。因此，設(shè)計(jì)師所做的工作就是利用設(shè)計(jì)法則，根據(jù)設(shè)計(jì)對(duì)象的訴求和所承載的信息，用獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言呈現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到讓受眾接受的目的。在設(shè)計(jì)過(guò)程中必須注意受眾的審美能力和解讀能力。在視覺(jué)符號(hào)的表達(dá)上，一般采用準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔的信息符號(hào)，避免傳達(dá)過(guò)程過(guò)于生疏。一個(gè)Logo 扮演的基本角色就是指示，簡(jiǎn)潔是它的手段。一個(gè)復(fù)雜、挑剔或模糊的設(shè)計(jì)只會(huì)增加指示難度，使“信息”變得更晦澀。［2］數(shù)字時(shí)代，人們對(duì)生活中大量冗余的信息早已產(chǎn)生了視覺(jué)疲勞?？旃?jié)奏的生活讓受眾停留在品牌標(biāo)志上的時(shí)間極其有限，標(biāo)志要想從繁復(fù)的海量信息中脫穎而出，必然要運(yùn)用新穎的創(chuàng)意、高度凝練的視覺(jué)符號(hào)、準(zhǔn)確且有象征性的色彩。設(shè)計(jì)師需要在保證符號(hào)代表的形象意義明確的情況下概括和精簡(jiǎn)其形式語(yǔ)言，使符號(hào)意義的凝練性不受影響。這種設(shè)計(jì)理念與中國(guó)文人畫中的“以簡(jiǎn)馭繁”異曲同工，都強(qiáng)調(diào)了在相對(duì)簡(jiǎn)單、清晰的表達(dá)方式中形成更加準(zhǔn)確、深層次的含義。

（二）主流審美的趨同性

現(xiàn)代審美的演變和發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)而曲折的過(guò)程。阿恩海姆在《藝術(shù)與視知覺(jué)》中提道：“盡管偉大的藝術(shù)作品都是復(fù)雜的，但我們同時(shí)也會(huì)因?yàn)槠洹?jiǎn)潔性’而贊嘆?！笨v觀中外，大多數(shù)視覺(jué)元素都有摒棄繁復(fù)華麗的樣式和裝飾的趨勢(shì)，當(dāng)代審美越來(lái)越傾向于簡(jiǎn)約風(fēng)格。今天，我們生活的各個(gè)領(lǐng)域都有簡(jiǎn)約的影子，如建筑、攝影、音樂(lè)、服裝等，隨著現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展與大眾主流審美的變化，簡(jiǎn)約風(fēng)格越來(lái)越受到大眾的青睞。這種變化背后有獨(dú)特的規(guī)律和文化成因。視覺(jué)媒介與其所屬的社會(huì)背景、生產(chǎn)力水平以及社會(huì)生產(chǎn)體系密切相關(guān)。在等級(jí)制度森嚴(yán)的階級(jí)社會(huì)，特權(quán)階級(jí)所壟斷的物品往往利用珍貴的材料進(jìn)行裝飾，以象征其身份的尊貴。隨著工業(yè)化的不斷深入，出現(xiàn)了批量生產(chǎn)，現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)逐步去除附加在物品上的裝飾而回歸到物品本身，這樣就形成了設(shè)計(jì)上的功能主義。當(dāng)今時(shí)代，基于符合大眾審美需求和人人平等的價(jià)值觀，以功能性為主的設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)約明快的現(xiàn)代風(fēng)格受到普通大眾的熱愛(ài)。

（三）應(yīng)用場(chǎng)景的適應(yīng)性

從品牌視覺(jué)識(shí)別的角度看，標(biāo)志體現(xiàn)品牌的屬性和文化理念，傳達(dá)企業(yè)的形象是核心要求。由于應(yīng)用媒介的類別和屬性不同，產(chǎn)品在視覺(jué)上具有多樣性，品牌標(biāo)志的有效呈現(xiàn)顯得格外重要。例如，一些品牌產(chǎn)品的包裝本身色彩豐富、信息量大，其標(biāo)志應(yīng)偏向簡(jiǎn)單醒目，以增強(qiáng)企業(yè)形象，在傳播過(guò)程中保持持續(xù)性和穩(wěn)定性。標(biāo)志在一些新興數(shù)字媒體中也有大量的應(yīng)用，在微信公眾號(hào)、小程序、短視頻和品牌官方網(wǎng)站都有良好的呈現(xiàn)。品牌標(biāo)志是否醒目、深入人心，人們是否對(duì)品牌有更深層的認(rèn)知，這些都要求標(biāo)志的設(shè)計(jì)遵循創(chuàng)意新穎、簡(jiǎn)單易認(rèn)的原則。

（四）品牌整合的必要性

在多元化的社會(huì)背景下，不少企業(yè)為了增加市場(chǎng)份額和銷售額，拓展業(yè)務(wù)范圍，采用跨界經(jīng)營(yíng)這種常見(jiàn)的商業(yè)策略。例如，以生產(chǎn)手機(jī)為主的企業(yè)，利用品牌的優(yōu)勢(shì)，在不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)和影響力的基礎(chǔ)上，研發(fā)筆記本電腦、電視等其他電子產(chǎn)品。在品牌的定位和整合過(guò)程中，需要對(duì)標(biāo)志進(jìn)行必要的調(diào)整，對(duì)圖形的更新優(yōu)化偏向抽象、精簡(jiǎn)，甚至經(jīng)常使用簡(jiǎn)潔的字體設(shè)計(jì)作為品牌標(biāo)志，以符合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃和定位。

三、融入簡(jiǎn)約理念的標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志是運(yùn)用符號(hào)的形式來(lái)傳達(dá)某種特定信息的重要手段，也是社會(huì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。設(shè)計(jì)師想要在作品中充分地表達(dá)自己的設(shè)計(jì)理念，就要具備把設(shè)計(jì)內(nèi)容抽象化、純粹化的能力。［3］簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)就是把多樣化的個(gè)體整合成一個(gè)整體，因此，優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品應(yīng)該具有高度簡(jiǎn)約、凝練的美學(xué)特征。

（一）標(biāo)志中簡(jiǎn)約的圖形元素

圖形創(chuàng)意是標(biāo)志設(shè)計(jì)中最重要的視覺(jué)元素，是傳播信息的媒介，圖形由點(diǎn)、線、面、體、空間等元素構(gòu)成。一個(gè)好的現(xiàn)代商標(biāo)，總能展示出某種明確而又清晰的“視覺(jué)力”的結(jié)構(gòu)，并通過(guò)這種活生生的結(jié)構(gòu)，去解釋商品的獨(dú)特性質(zhì)。［4］從當(dāng)代中西方標(biāo)志設(shè)計(jì)的形成和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，一般表現(xiàn)出由煩瑣、復(fù)雜向單純、簡(jiǎn)潔明快、偏向符號(hào)化的方向轉(zhuǎn)變；由原來(lái)的重繪畫性向重裝飾性、象征性轉(zhuǎn)變。為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，一些著名的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品對(duì)標(biāo)志進(jìn)行概括、更新和再造，具有理想的視覺(jué)效果、醒目的識(shí)別性和更加明顯的符號(hào)感。如殼牌公司的標(biāo)志是紅黃兩色的扇貝圖案，這個(gè)標(biāo)志是公認(rèn)的辨識(shí)度較高的標(biāo)志之一，經(jīng)過(guò)了多次提煉和修改。1900 年，最初的圖形是以蚌殼作為創(chuàng)意元素，圖形較為寫實(shí)和平凡，之后經(jīng)過(guò)多次調(diào)整，貝殼細(xì)節(jié)越來(lái)越簡(jiǎn)練，從1999 年至今，這個(gè)貝殼圖形一直由著名的設(shè)計(jì)師雷蒙·羅維設(shè)計(jì)（見(jiàn)表1）。

表1 殼牌標(biāo)志的演變

著名的連鎖便利店品牌羅森（見(jiàn)圖1），舊標(biāo)志中的牛奶罐圖形的靈感來(lái)源于早期經(jīng)營(yíng)的牛奶業(yè)務(wù)。羅森旗下的子品牌眾多。這些子品牌與羅森主品牌形象的關(guān)聯(lián)性不大，主品牌標(biāo)志經(jīng)過(guò)升級(jí)改造，呈現(xiàn)了首字母“L”和外邊框，去除了全稱和牛奶罐圖形，得到最大程度的簡(jiǎn)化。優(yōu)化后的標(biāo)志適應(yīng)了更便捷的延展設(shè)計(jì)，對(duì)于主品牌和子品牌而言，形成統(tǒng)一和諧的視覺(jué)體系，保持了視覺(jué)風(fēng)格的一致性。隨著消費(fèi)群體的年輕化，為了吸引更多年輕消費(fèi)群體的眼球，契合他們的審美觀，許多品牌對(duì)標(biāo)志進(jìn)行了升級(jí)。美團(tuán)的新標(biāo)志改變了之前奮力奔跑的袋鼠形象，將圖形簡(jiǎn)化為一個(gè)可愛(ài)的袋鼠頭，用大眾所熟悉的具有親和力的剪刀手形象，拉近了其與消費(fèi)者的距離，加快了品牌推廣和傳播（見(jiàn)圖2）。

圖1 羅森標(biāo)志

圖2 美團(tuán)標(biāo)志

（二）標(biāo)志中簡(jiǎn)約的色彩元素

在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色彩是最穩(wěn)定、最醒目的識(shí)別因素，造型與色彩形成視覺(jué)對(duì)象的統(tǒng)一體，從視覺(jué)的直觀感受來(lái)看，色彩要比造型更直接。“先看顏色后看花”“七分顏色三分形”都說(shuō)明色彩能給人先入為主的視覺(jué)體驗(yàn)。在標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域，標(biāo)志的色彩占據(jù)重要的地位，標(biāo)志作為品牌推廣的窗口，所傳達(dá)的信息具有局限性。然而，色彩有著最直觀的視覺(jué)呈現(xiàn)特性和象征意義，發(fā)揮著重要的作用，標(biāo)志色彩應(yīng)傾向于單純、明快、醒目，以最少的色彩表達(dá)豐富的意義，達(dá)到精準(zhǔn)、快速地傳達(dá)企業(yè)信息的目標(biāo)。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，色彩可以吸引受眾的注意，有效增強(qiáng)受眾的記憶，渲染氛圍、傳達(dá)情感。標(biāo)準(zhǔn)色能夠吸引消費(fèi)者的注意力和記憶力，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。色彩本身具有一定的象征意義，色彩的象征性作為標(biāo)志設(shè)計(jì)非常重要的特性，在標(biāo)志創(chuàng)作中顯得尤為重要。針對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容或機(jī)構(gòu)功能，深入挖掘最能代表其行業(yè)屬性的色彩，使標(biāo)志色彩具有濃縮性或概括性。

（三）標(biāo)志中簡(jiǎn)約的字體設(shè)計(jì)

文字是人類傳遞信息、交流情感的重要符號(hào)，在視覺(jué)設(shè)計(jì)中文字已經(jīng)突破了傳遞信息的單一功能。文字作為特殊的符號(hào)，其筆畫具有強(qiáng)烈的圖形意味，設(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)設(shè)計(jì)主題進(jìn)行富有創(chuàng)意的字體設(shè)計(jì)，使字體個(gè)性化，其中有些標(biāo)志并沒(méi)有圖形元素，如IBM、SONY、Lenovo。這些品牌名稱就是標(biāo)志，通過(guò)對(duì)字體筆畫的提煉創(chuàng)作，賦予其視覺(jué)沖擊力，提高標(biāo)志的視覺(jué)識(shí)別性。還有一些類型的字體標(biāo)志是將圖形元素融入字體筆畫當(dāng)中，筆畫與圖形巧妙結(jié)合，具有整體感。中國(guó)美術(shù)學(xué)院標(biāo)志（見(jiàn)圖3），給人一種簡(jiǎn)潔、流暢的感覺(jué)，是一個(gè)現(xiàn)代感很強(qiáng)的作品。從整體造型上看，其是一個(gè)省略筆畫的“國(guó)”字，同時(shí)又將點(diǎn)筆畫簡(jiǎn)化為橫的“美”字，把“國(guó)”和“美”融為一體，體現(xiàn)了中國(guó)美術(shù)學(xué)院的簡(jiǎn)稱“國(guó)美”。除了直觀地展現(xiàn)學(xué)校的名稱，還隱含兩個(gè)含義：一是方形造型類似中國(guó)印章；二是幾條橫線讓人聯(lián)想到八卦，這兩個(gè)圖形元素都是中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，具有獨(dú)特的地域性。

圖3 中國(guó)美術(shù)學(xué)院標(biāo)志

文字類標(biāo)志已成為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的主流形式。由于文字類標(biāo)志拋棄了圖形部分，更加精簡(jiǎn)，其優(yōu)越性是更容易表達(dá)品牌和企業(yè)的名稱，樹(shù)立良好的品牌形象，提高市場(chǎng)地位和傳播功能。作為一種創(chuàng)作元素，文字融入標(biāo)志設(shè)計(jì)中能產(chǎn)生很強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力和情感感染力，文字類標(biāo)志在設(shè)計(jì)構(gòu)思上應(yīng)避免隨意、單調(diào)，因此，文字的圖形化表現(xiàn)成為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。

四、結(jié)束語(yǔ)

簡(jiǎn)約主義風(fēng)格作為標(biāo)志創(chuàng)作中的一種設(shè)計(jì)理念，成為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的主流，融入簡(jiǎn)約理念的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品更容易為現(xiàn)代人所接受。標(biāo)志作品越簡(jiǎn)約，意味著構(gòu)思過(guò)程越復(fù)雜，創(chuàng)作的挑戰(zhàn)性越大，這就要求在標(biāo)志的造型、色彩和文字上進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?gòu)思，最終達(dá)到具有良好的視覺(jué)美感和傳達(dá)信息的雙重目標(biāo)。