彭勃堯 杭州師范大學(xué)

引言

知識付費，很早就在國內(nèi)有所苗頭。例如，早期的百度知道，很早就有問題懸賞的功能。但是，知識付費的真正進入付費時代，要從2013年左右的時間作為參考，例如：2013年《羅輯思維》的付費會員。詳細來說，知識付費主要經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展：（1）在2013年之前，出版、教育、咨詢等行業(yè)融入了互聯(lián)網(wǎng)，出現(xiàn)了電子書、網(wǎng)校以及知識互動等問答平臺；（2）在2013—2015年期間，視頻、音樂付費市場逐漸成熟，用戶逐漸有了繞開廣告，使內(nèi)容與付費直接掛鉤的意識；（3）在2015年之后，隨著“為知識付費”的理念逐漸被消費者所接受，大量的知識供應(yīng)商涌入知識付費的市場。例如，知乎、得到、短書、喜馬拉雅。知識付費產(chǎn)品層出不窮，形式日漸豐富。雖然，許多知識付費平臺的產(chǎn)品也有著許多與娛樂性的內(nèi)容。但是，知識付費與一般的娛樂性內(nèi)容付費不同，消費者追求收益的目的性更強。其次，知識付費的消費者要完成人力資本的投資——除了支付學(xué)費，還需要付出更多學(xué)習(xí)的努力。知識付費在我國社會經(jīng)濟中步入大眾視線的同時，也更多地受到了學(xué)術(shù)研究的關(guān)注。

雖然知識付費這一產(chǎn)業(yè)依然在發(fā)展之中，但已經(jīng)有許多的知識付費平臺形成，從而，應(yīng)用SCP范式分析是可行。又因為目前缺少對知識付費這一產(chǎn)業(yè)的SCP范式分析相關(guān)的文獻，本文也為這一領(lǐng)域的一些空白進行彌補。

一、理論依據(jù)

（一）SCP范式的理論

在20世紀40到60年代，SCP分析范式作為產(chǎn)業(yè)組織理論核心在美國逐步形成。1959年，產(chǎn)業(yè)組織理論的“哈佛學(xué)派”提出，以實證研究為主要手段把產(chǎn)業(yè)分解成特定的市場，按結(jié)構(gòu)（Structure）、行為（Conduct）、績效（Performance）即SCP范式分析框架來對特定產(chǎn)業(yè)進行分析。

20世紀60年代，以施蒂格勒為首的一些經(jīng)濟學(xué)家對哈佛學(xué)派的理論進行批評和發(fā)展從而產(chǎn)生了芝加哥學(xué)派，提出了可競爭市場和沉淀成本理論，其主要從企業(yè)行為角度進行研究，并且體現(xiàn)出了自由市場的思想。

20世紀70年代以來，由于各種新的理論、新的方法的引入，產(chǎn)業(yè)組織理論出現(xiàn)了新的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)組織理論研究的理論基礎(chǔ)、分析手段和研究重點等發(fā)生了實質(zhì)性的突破。產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展一方面沿著SCP范式的方向發(fā)展成為“新產(chǎn)業(yè)組織學(xué)”；另一方面是近年來崛起的以科斯的交易費用理論為基礎(chǔ)，從制度角度研究經(jīng)濟問題的“新制度產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)”，也被稱為“后SCP流派”。

總的來說，SCP范式由來已久，并且逐步有著新的方法、新的手段來對產(chǎn)業(yè)進行分析。但這并不意味著SCP范式被淘汰，而是以一種傳統(tǒng)的方法繼續(xù)存在于對產(chǎn)業(yè)的分析當中。

（二）知識付費的理論

1.知識付費出現(xiàn)的原因

一是產(chǎn)權(quán)明確的原因，2015年7月《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》之后帶來的逐步對知識產(chǎn)權(quán)的保護；二是民眾對其需求的提高[1]。對知識付費平臺的研究還在發(fā)展當中，但是，將知識付費平臺放到區(qū)域經(jīng)濟學(xué)的一些框架下討論，已經(jīng)略有苗頭。

2.知識付費的定義

從當前研究來看，比較好的定義是從社會企業(yè)家角度來定義的：首先，知識付費與一般的娛樂性內(nèi)容付費不同，消費者追求收益的目的性更強。其次，要完成人力資本的投資，除了支付學(xué)費，還需要付出更多學(xué)習(xí)的努力。

3.知識付費的研究角度

在經(jīng)濟類相關(guān)的領(lǐng)域，可大體分為三種角度：研究知識付費的平臺、研究知識付費的用戶和研究知識付費的提供者[2]。研究知識付費的平臺、研究知識付費的用戶和研究知識付費的提供者之間，相互交融，在許多文獻中均是考慮了三者，有時候密不可分。但是，根據(jù)文獻研究的主體、文獻研究的內(nèi)容、文獻研究的側(cè)重點不同，可大致地將其拆分為這樣三個角度——研究知識付費的用戶、研究知識付費和研究知識付費的平臺的提供者。

本文，主要是采用對知識付費平臺的角度進行研究。在研究知識付費平臺的角度，大都考慮的是知識付費平臺的商業(yè)模式[3]和知識付費平臺的困境及其平臺的應(yīng)對措施。這兩者往往放在一起進行討論，但是也有對其進行單獨討論的文章。本身，試圖在知識付費平臺的角度，對其采用SCP范式分析，有助于開展一個新的研究知識付費平臺的角度。

4.知識付費的產(chǎn)業(yè)論證

采用SCP范式分析，一般是基于產(chǎn)業(yè)視角。本文為此，對知識付費，論證其屬于一個產(chǎn)業(yè)。

為什么把知識付費視為一個產(chǎn)業(yè)，是因為它符合產(chǎn)業(yè)的定義。

第一，以社會分工為基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)演化出現(xiàn)了社會分工的現(xiàn)象、并且產(chǎn)品的價格開始逐步明晰，例如：知乎的“專業(yè)答題人”、嗶哩嗶哩的“UP主”、抖音的“抖音視頻創(chuàng)作者”、游戲MOD站的“MOD作者”。

第二，具有某類共同特性的企業(yè)集合：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可從其他產(chǎn)業(yè)中區(qū)分，具體來說。

（1）產(chǎn)出的產(chǎn)品有特殊性：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的產(chǎn)品——社區(qū)內(nèi)容（下面均表述為社區(qū)內(nèi)容）是虛擬產(chǎn)品，可被定義為知識性產(chǎn)品或者類似小說的娛樂性產(chǎn)品。憑借這點，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)能與其他實物生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)相區(qū)分。

（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)者、消費者有特殊性：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶，既是社區(qū)內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是社區(qū)內(nèi)容的消費者。

（3）產(chǎn)業(yè)具有外部性：社區(qū)內(nèi)容既可被論壇用戶共同創(chuàng)造并內(nèi)部消費，也可被論壇外部的網(wǎng)絡(luò)使用者憑借搜索引擎等工具進行消費，且這樣的一種消費，并不會影響論壇用戶消費——類似于公共產(chǎn)品（消費或使用上的非競爭性和受益上的非排他性的產(chǎn)品）。

從而，知識付費可被視作一個產(chǎn)業(yè)，從而可以采取SCP范式分析的方法進行分析。

二、對中國電商的存儲硬盤產(chǎn)品領(lǐng)域的SCP范式分析

（一）市場結(jié)構(gòu)

市場結(jié)構(gòu)，是指對產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭程度及價格形成等產(chǎn)生重要影響的市場組織特征。本文從市場集中度、進入壁壘和產(chǎn)品差異化三個方面對中國電商的存儲硬盤產(chǎn)品領(lǐng)域的市場結(jié)構(gòu)進行分析。

1.市場集中度

產(chǎn)業(yè)集中度是對整個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標，一般是用行業(yè)內(nèi)幾家企業(yè)對該行業(yè)的支配程度來進行衡量。一般所使用的公式為。其中指行業(yè)中按市場占比從高到低排序，前n家企業(yè)所占份額，指按市場占比從高到低排序，第i家企業(yè)的市場占比。

當前，我國知識付費行業(yè)中頭部平臺占據(jù)60%市場份額，呈現(xiàn)出壟斷競爭的市場形勢。具體產(chǎn)業(yè)格局上看，知識付費產(chǎn)業(yè)中的平臺，除了傳統(tǒng)老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如百度、網(wǎng)易、騰訊，更多的是新興的一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如：喜馬拉雅、知乎、得到等，并且有一些企業(yè)是拋開了原先UGC平臺的一些屬性，完全地聚焦于做知識付費平臺，如：得到、混沌大學(xué)。并且，知識付費產(chǎn)業(yè)的運行方式呈現(xiàn)出，內(nèi)容生產(chǎn)者憑借知識付費平臺，將內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，并通過支付平臺對知識收費。所以，知識付費的產(chǎn)業(yè)主要是涉及到兩個主體：內(nèi)容生產(chǎn)者、知識付費的平臺。由于內(nèi)容生產(chǎn)者與知識付費平臺相比議價能力偏弱，本文進行產(chǎn)業(yè)集中度分析的時候使用的是知識付費平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)來討論。

2.進入壁壘

（1）平臺進入壁壘。從知識付費平臺來看，知識付費平臺的搭建成本、流量成本偏高，并且目前所存在的知識付費平臺已經(jīng)非常之多，并且老牌的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已然進入此行業(yè)搭建知識付費平臺，從而，知識付費的平臺進入難度大。從知識付費平臺融資的次數(shù)和金額上看，知識付費平臺的融資熱度自2017年來處于穩(wěn)健趨勢，從側(cè)面也可證明新的知識付費平臺進入難度加大。

（2）內(nèi)容生產(chǎn)者的進入門檻。從內(nèi)容生產(chǎn)者角度上來看，由于知識付費用戶本身對于內(nèi)容的知識性、豐富度、趣味性、體驗感等各方面需求的多樣性及需求的高質(zhì)量，知識付費的內(nèi)容生產(chǎn)者需要豐富、專業(yè)的知識技術(shù)儲備，有特色的、引人入勝的表達技巧等。另外，部分知識性內(nèi)容往往與時事相結(jié)合，進而知識付費的內(nèi)容生產(chǎn)者不斷地提升自己，跟上時代的步伐甚至超越時代的思想。由此來看，內(nèi)容生產(chǎn)者本身的素質(zhì)要求很大程度上提高了內(nèi)容生產(chǎn)者的進入門檻。此外，由于內(nèi)容生產(chǎn)者往往需要憑借平臺來使內(nèi)容得以變現(xiàn)，從而在平臺對內(nèi)容生產(chǎn)者的篩選上，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)者有著更高的進入門檻。

（3）政策支持。從政策上來看，一方面是政府對于知識付費的知識產(chǎn)權(quán)保護越發(fā)有力，從2015年7月《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》之后，并在近幾年逐步提高對知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、抄襲等行為的處罰力度。另一方面，在知識付費內(nèi)容的創(chuàng)作者上并不存在準入約束。從而，政策上是對知識付費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極其有利的。

3.產(chǎn)品差異化

在知識付費這樣一個產(chǎn)業(yè)上來看，微觀上，產(chǎn)品近乎不存在同質(zhì)性的，近乎所有的產(chǎn)品都有著或多或少的差異。知識付費往往根據(jù)用戶的客制化需求進行服務(wù)，從而作為服務(wù)的產(chǎn)品也有著客制化的特點，即幾乎每一位消費者所消費的產(chǎn)品都是差異的。宏觀上，知識付費的產(chǎn)品形式有著五種類型，即是五種商業(yè)模式——有償問答、現(xiàn)場會話、有償課程和專欄、線下預(yù)約和社區(qū)服務(wù)。這五種商業(yè)模式會在后續(xù)市場行為中的商業(yè)模式塊進行介紹，在此就不贅述。

（二）市場行為

市場行為是指企業(yè)在市場上，憑借市場的多方面因素和其他利益相關(guān)者的影響所采取的行為策略。在產(chǎn)業(yè)組織理論的觀點中，企業(yè)市場行為由企業(yè)市場結(jié)構(gòu)決定。本文主要從商業(yè)模式、價格行為和非價格行為這三個方面進行分析。

1.商業(yè)模式

在我國，知識付費的五種主要商業(yè)模式基本達成共識：有償問答、現(xiàn)場會話、有償課程和專欄、線下預(yù)約和社區(qū)服務(wù)。有償問答，是指通過付費提問的方式對提出的問題懸賞，并通過一些獎勵機制——往往是對最優(yōu)答案付費，從而獲得滿意的答案。知識付費平臺，通過給回答者收入，來產(chǎn)生知識付費，典型的此類平臺有知乎、百度知道、豆瓣時間?，F(xiàn)場會話，相似于傳統(tǒng)的咨詢行業(yè)，對提出的問題付費，有償課程，簡單來說，就是一般而言的網(wǎng)課。而其他的就不一一述說了，簡而言之，許多的知識付費商業(yè)模式，其來源于傳統(tǒng)的知識消費，但目前衍生到了網(wǎng)絡(luò)平臺上進行知識付費，從而有了一些嶄新的行業(yè)，而未來，知識付費的內(nèi)涵可能會有著新的商業(yè)模式，并會有著新的定義。

2.價格行為

在定價策略上，知識付費的價格在初期偏高，屬于非大眾性的消費產(chǎn)品，付費人群大都屬于中等收入群體。從用戶上來看，用戶以80后和90后為主，主要分布在一線和二線城市，46.8%的知識付費用戶每月花費500-2000元購買知識付費產(chǎn)品。這也從側(cè)面證明了，定價上屬于中等收入群體的消費品，且定價偏高。

3.非定價行為

（1）推廣手段。在知識付費平臺的初期，平臺由于資本小、無經(jīng)驗積累等原因，引流往往是通過一些知識付費生產(chǎn)者的明星效應(yīng)和一些軟廣告。在大量資本進入之后，知識付費平臺通過了一些過去常常在線上采用的，類似于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)引流的策略進行引流。粗略的可分為免費渠道和付費渠道。免費渠道一般是通過自媒體平臺，發(fā)布各種各樣的知識付費的軟文、視頻或圖文形式引導(dǎo)用戶進入知識付費平臺、購買知識付費產(chǎn)品。付費渠道，相對免費渠道而言成本偏高，并且與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司進行引流的渠道相似，知識付費平臺往往通過App廣告、百度廣告等渠道進行引流。

（2）促銷手段。當前，知識付費平臺對新用戶有期限的消費知識付費內(nèi)容進行免費。并通過會員機制等方式，保證知識付費用戶的留存度。

（三）市場績效

市場績效，是指某一產(chǎn)業(yè)中所有的企業(yè)在當前市場結(jié)構(gòu)和市場行為條件下，其市場行為所導(dǎo)致或形成的這一產(chǎn)業(yè)的資源配置效率和利益分配狀態(tài)，是反映具體產(chǎn)業(yè)運行效率的綜合性概念。通過研究產(chǎn)業(yè)的市場績效能夠準確地判斷市場結(jié)構(gòu)和市場行為的合理性和有效性程度。

1.資源配置效率

我國知識付費產(chǎn)業(yè)處于非完全競爭中的壟斷競爭形式?？傮w上看，知識付費產(chǎn)業(yè)可分為知識付費的頭部平臺和知識付費的中尾部平臺。知識付費的頭部平臺占據(jù)市場的60%，但是，根據(jù)產(chǎn)業(yè)生命周期理論，知識付費產(chǎn)業(yè)還處于萌芽階段和發(fā)展階段，從而知識付費產(chǎn)業(yè)的頭部平臺仍然保持著激烈的競爭程度。知識付費的中尾部平臺數(shù)量非常之多，因而也有著非常大的激烈競爭程度。但是，如果按知識付費的內(nèi)容來細分知識付費的產(chǎn)業(yè)，從某種程度上來說，知識付費的產(chǎn)業(yè)的少部分內(nèi)容，由于規(guī)模等原因，出現(xiàn)了類似于自然壟斷的現(xiàn)象。從而，知識付費產(chǎn)業(yè)處于一個大范圍資源配置效率高，小范圍資源配置效率低的資源配置狀態(tài)。

2.就業(yè)支持

許多知識付費平臺或是知識付費的內(nèi)容提供者，都打著知識付費提升用戶、提高用戶就業(yè)的類似旗幟。雖然，許多知識付費的內(nèi)容不能直接促進就業(yè)，但是，許多知識付費的內(nèi)容仍然提升了用戶的知識水平，間接地提升了工作效率、提升了就業(yè)水平。此外，在一些特定的、專業(yè)性的領(lǐng)域，例如：專業(yè)性的網(wǎng)課，這樣的一些知識付費內(nèi)容，很大程度上提升了用戶的知識水平，提升了工作效率。特別是，像一些考證的網(wǎng)絡(luò)授課，這一方面，提升了用戶知識水平，另一方面，為某一特定行業(yè)訓(xùn)練、輸送了人才?？梢哉f，知識付費促進了就業(yè)。

三、知識付費的未來走向

關(guān)于知識付費的未來走向，分為六個部分，對知識付費的提供者、知識付費的用戶、知識付費平臺、跨平臺交互進行討論。

知識付費的提供者，業(yè)余參與進來的內(nèi)容提供者數(shù)量并不會呈下降趨勢，而是依然會保持上升；但是由于創(chuàng)作門檻提高，出現(xiàn)行業(yè)準入成本，知識付費的提供者會越發(fā)專業(yè)化，特別是在頭部的知識付費提供者這一塊，基于收入和受眾的排名，頭部的知識付費的提供者的專業(yè)化占比會逐步提高。

知識付費的用戶，是個人基于其他相關(guān)領(lǐng)域的文獻，考慮用戶的經(jīng)驗積累，認為，知識付費用戶數(shù)量上升，但是單位用戶消費意愿的金額從分布圖來看會維持一個金字塔型——消費意愿偏低的用戶數(shù)量多于消費意愿偏高的用戶數(shù)量，另外，單位用戶消費意愿的金額的增長率從分布圖上看，應(yīng)該會實現(xiàn)一個沙漏型，即“兩端高、中間低”，因為目前的知識付費用戶主要是中收入人群，這是當前知識付費平臺的商業(yè)模式所導(dǎo)致的。

知識付費平臺，會對生產(chǎn)者的支持力度加大。而在生產(chǎn)者變現(xiàn)形式中，廣告份額提高，但會有新的收入形式，或長期將在下一輪知識付費的革新中出現(xiàn)并取代廣告。另外，知識付費的定價在短期內(nèi)，會出現(xiàn)對新老用戶的價格歧視——往往是新用戶便宜、老用戶貴，但不會出現(xiàn)比如外賣平臺的那種夸張的價格歧視。但在長期，知識付費的定價會逐步明晰。

跨平臺交互，在短期內(nèi)，由于知識付費平臺的新生性，從而并不會出現(xiàn)特別密集的交互，但是由于知識付費平臺呈現(xiàn)增長態(tài)勢，競爭的加大，可能會促使多個平臺之間的交融變得頻繁，特別是用戶、提供者的跨平臺會越發(fā)密集。