張文鑫

（青海師范大學新聞學院，青海 西寧 810000）

一、引 言

在科技與媒體快速發(fā)展的大環(huán)境下，新聞媒體為人們的生活提供了越來越多的重要信息。隨著生活質(zhì)量的提高，每年出行的人數(shù)急劇增長，經(jīng)濟型酒店越來越多，然而，經(jīng)濟型酒店在發(fā)展的同時，也曝出各種負面報道。針對這種現(xiàn)象：首先，本文重點研究了哪些負面報道會影響消費者對經(jīng)濟型酒店的入住意愿，以及各種因素對經(jīng)濟型酒店入住意愿影響程度的大??；其次，在此基礎上提出本研究的假設和模型，并通過問卷調(diào)查獲得相關數(shù)據(jù)，同時運用SPSS統(tǒng)計軟件進行實證研究，從而驗證負面報道對經(jīng)濟型酒店入住意愿的影響；最后，根據(jù)研究結(jié)果對經(jīng)濟型酒店提出相應的建議，進而提高酒店的效益。

二、研究背景與假設

（一）研究背景

近年來，經(jīng)濟型酒店接連曝出產(chǎn)品質(zhì)量、設備、衛(wèi)生、安全等問題的負面報道，嚴重阻礙了酒店的發(fā)展。經(jīng)濟型酒店因為價格較低和目標消費者等特殊性，負面報道更容易影響消費者對酒店的選擇。

負面報道會對報道對象產(chǎn)生破壞性的影響，具體表現(xiàn)在以下三個方面。首先，負面報道影響消費者的感知和感受。比如，Claeys和Cauberghe提出，負面報道會使顧客對品牌產(chǎn)生負面的態(tài)度和聯(lián)想，以此來破壞企業(yè)逐漸形成的品牌形象等［1］。其次，Casidy和Shin認為，負面報道不但會降低顧客本身的購買意愿，而且還會使顧客傳播負面口碑給外界［2］。最后，負面報道會對公司營銷效果造成負面影響。

在本文的背景中，負面報道在經(jīng)濟型酒店中對消費者產(chǎn)生的影響是在感知層面的。Park［3］和 Keller［4］將感知價值劃分為功能價值、體驗價值和象征價值三種。功能價值是指產(chǎn)品的物理性質(zhì)，注重產(chǎn)品的功能和解決問題的能力，滿足消費者的生理需求；體驗價值是消費者所感知的內(nèi)在價值，更注重感覺的過程；象征價值是產(chǎn)生于產(chǎn)品的非物理性質(zhì)，涉及消費者的整體形象和產(chǎn)品的品牌形象，體現(xiàn)了潛在的社會認同、交際與自尊的需求。基于先前的顧客感知價值文獻，筆者發(fā)現(xiàn)很少有研究將酒店負面報道與顧客感知價值相結(jié)合，因此，本文借鑒顧客感知價值模型，將負面報道分為功能型、體驗型、象征型負面報道，并圍繞這三個維度進行經(jīng)濟型酒店入住意愿影響的研究，探析哪種因素對經(jīng)濟型酒店入住意愿的影響最大，哪種因素對經(jīng)濟型酒店入住意愿的影響最小。

（二）研究假設

本研究從四個方面進行探究：一是在功能型負面報道中，探討功能型負面報道對消費者入住意愿的影響，二是在體驗型負面報道中，探討體驗型負面報道對消費者入住意愿的影響，三是在象征型負面報道中，探討象征型負面報道對消費者入住意愿的影響；四是將功能型、體驗型、象征型負面報道三者進行比較，探討哪種類型的負面報道對經(jīng)濟型酒店入住意愿的影響最大，哪種類型的負面報道對經(jīng)濟型酒店入住的意愿最小。

基于上述的背景和劃分維度，本研究提出了以下關于變量之間關系的研究假設：

1.功能型負面報道

功能性價值是一種外在的、自我導向的、響應的價值，它是指對某客體作為一種外在手段，滿足某人的、內(nèi)在導向目的的潛在能力所做出的響應性評價。功能型產(chǎn)品首先要滿足消費者最基本的需求，強調(diào)以使用功能為主，具有能夠為消費者提供基本功用或益處的功能，其產(chǎn)品特性、生命周期、穩(wěn)定性、安全性和實用性是客戶需求的核心內(nèi)容［5］。

消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也越來越高，甚至對酒店的設備、衛(wèi)生、安全等問題都提出了較高的要求。然而，隨著經(jīng)濟型酒店的越來越多，關于酒店功能型的負面報道也越來越多，這些都會對酒店的入住率產(chǎn)生影響。

基于上述分析，本研究提出假設一：

H1：當功能型負面報道發(fā)生的頻度較高時，會降低消費者對經(jīng)濟型酒店的入住意愿。

2.體驗型負面報道

1982年，Holbrook和Hirschman將消費的體驗屬性定義為：購買者的消費需求包含了幻想、感覺與樂趣等體驗因素，這種體驗觀引起了消費和營銷等研究領域的重視。體驗是人們在大腦中感受到真實、實用和印象，可以使人們回想起各種經(jīng)歷。服務和體驗具有強烈的內(nèi)在關聯(lián)，服務體驗是服務組織、相關系統(tǒng)、程序、服務人員與顧客互動后所產(chǎn)生的體驗結(jié)果。服務與有形產(chǎn)品不同，服務更側(cè)重的是一種顧客感知，并已成為一種特殊的酒店體驗型服務。此外，服務還能引起情感方面的反應。服務環(huán)境中的顏色、裝潢、音樂以及氣氛等因素對置身其中的消費者情緒的影響可能無法解釋，有時這種影響甚至是無意識的。

隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，消費者對酒店的要求不僅僅體現(xiàn)在基礎設施上，而是上升了一個層次，對體驗的要求越來越高。因此，在經(jīng)濟型酒店中，部分酒店對體驗型服務的重視不夠，導致酒店產(chǎn)生了諸多體驗型負面報道。

基于上述分析，本研究提出假設二：

H2：當體驗型負面報道發(fā)生的頻度較高時，會降低消費者對經(jīng)濟型酒店的入住意愿。

3.象征型負面報道

象征是用一些具體的事物去表現(xiàn)某些抽象的意義，用一些標記去傳達某些特殊的意義或概念，體現(xiàn)了一些外顯性價值。象征性是消費者主動控制自己的消費行為，作為實現(xiàn)來自他人的積極回應，這是一種外在的、他人導向的、主動的性質(zhì)。消費者在選擇消費產(chǎn)品的體驗時，也將其作為擬構(gòu)建的人物角色的象征。酒店形象是與其自身形象有關的各種屬性的集合，酒店形象會影響消費者對其他價值要素的認知。在選擇接受服務時，由于消費者既不能完全了解酒店的服務及其價格所包含的所有要素，也不能對這些價值要素及時作出相應的評價，因此，在這種情況下，他們往往會從形象來推測酒店的其他相關要素。

此外，品牌是酒店形象的組成部分之一。對酒店來說，品牌也起著很大的作用。一旦某個酒店出現(xiàn)了負面報道，其品牌不僅會在消費者心目中留下陰影，也會對酒店的聲譽產(chǎn)生不可磨滅的影響。

基于上述分析，本研究提出假設三：

H3：當象征型負面報道發(fā)生的頻度較高時，會降低消費者對經(jīng)濟型酒店的入住意愿。

4.功能型負面報道、體驗型負面報道和象征型負面報道

早在1955年，L.Abbott就強調(diào)了生產(chǎn)者服務表現(xiàn)的重要性，并認為消費體驗是顧客價值的基礎，提出人們真正想要的并非產(chǎn)品本身而是一個令人滿意的體驗。Weinberger和Dillon提出，服務比產(chǎn)品更容易受到負面信息的影響［6］。酒店的體驗性服務和異地性等特征，很難讓消費者在入住酒店前就對酒店的優(yōu)劣作出準確的判斷，也很難決定是否要選擇入住。為了使風險降到最低，顧客會通過各種渠道來搜集關于酒店的信息，而新聞報道則是顧客信任信息的來源之一［7］。相對于功能型負面報道和體驗型負面報道來說，象征型負面報道的影響較小，品牌的差距也并沒有很大，消費者對品牌形象的關注度比功能型負面報道和體驗型負面報道的關注度要小得多。

基于上述分析，本研究得出假設四：

H4：在三種負面報道與入住意愿的關系中，體驗型負面報道對經(jīng)濟型酒店入住意愿的影響最大，其次是功能型負面報道，象征型負面報道的影響最小。

三、研究方法

（一）變量定義與測量

根據(jù)Park等學者提出的顧客感知價值文獻，以及與酒店負面報道的結(jié)合，本研究提出以下三個主要變量的定義：

1.功能型負面報道。功能型負面報道是指企業(yè)未能擁有相關的硬件設施和功能，質(zhì)量具有不穩(wěn)定性，不能滿足消費者使用需求的負面報道。

2.體驗型負面報道。體驗型負面報道是指企業(yè)未能滿足消費者的體驗需求，在使用品牌的過程中沒有感受到其內(nèi)在價值的負面報道。

3.象征型負面報道。象征型負面報道是指企業(yè)沒有達到消費者的社會認同和自尊需要的負面報道出，導致消費者使用或者購買企業(yè)品牌時，也會對企業(yè)形象產(chǎn)生不良的影響，比如，負面報道中出現(xiàn)的酒店品牌丑聞、酒店品牌缺乏獨特性等問題。

（二）樣本基本特征描述

本次調(diào)查共收回有效問卷214份，通過描述統(tǒng)計分析，獲得了本研究樣本的統(tǒng)計分布情況 （表1）由此可得知：調(diào)查對象多為青年群體，這符合一般酒店的消費特征；?？坪捅究茖W歷的人占多數(shù)，他們是一般新聞報道的主要受眾；在職人員群體占問卷的多數(shù)，這類人群經(jīng)常出差，成為本次研究的主要對象；從月收入方面來看，月收入4001元-8000元的人最多，屬于中高收入群體，這類人群既有實力入住酒店，又會對價格有所考慮，這也是他們成為調(diào)查對象的主要原因。

表1 研究樣本的人口特征變量統(tǒng)計表

（三）數(shù)據(jù)收集

根據(jù)本次研究的目的，以入住過經(jīng)濟型酒店的消費者為研究對象進行數(shù)據(jù)收集。本研究的數(shù)據(jù)均來源于調(diào)查問卷，其中，在線調(diào)查問卷是在主要社交平臺上發(fā)布鏈接，并從入住過經(jīng)濟型酒店的消費者中隨機抽取被調(diào)查者來完成調(diào)查問卷填寫的。

四、研究結(jié)果

（一）效度和信度分析

1.三種負面報道和入住意愿的因子分析

將衡量三種負面報道和入住意愿的題目進行KMO測量和Bartlett球體檢驗，結(jié)果得出：KMO值分別為 0.838，0.904，0.858，0.855，都大于 0.7，很適合做因子分析，Bartlett球體檢驗的x？統(tǒng)計值的顯著性均是0.000＜0.01，表明相關系數(shù)不是單位矩陣，而是可以考慮因素。

表2 三種負面報道和入住意愿的KMO樣本測度結(jié)果和Bartlett球體檢驗結(jié)果

2.因子負荷和信度分析

結(jié)果如表3所示，對三種負面報道和入住意愿的項目進行可靠性測試，每個變量中項目的因子負荷值均大于0.5，表明每個變量中的項目具有很強的有效性；可靠性系數(shù)均大于0.8，表明量表的信度非常好，能夠滿足統(tǒng)計分析的需要。

表3 各變量題項的因子負荷矩陣和信度檢驗結(jié)果

（二）相關分析

從表4的結(jié)果可以得出：負面報道的三個維度與保持在0.01的顯著水平的意愿呈正相關，即三種負面報道對入住意愿都有顯著的正向影響；在0.01的顯著性水平下，三種負面報道都有顯著的相關關系。

表4 功能型負面報道、體驗型負面報道、象征型負面報道與入住意愿的相關分析

（三）回歸分析與結(jié)果驗證

回歸分析是對隨機變量之間關系的分析，因此，一個變量可用于衡量另一個變量。

a.因變量：入住意愿

從表5可得知，功能型、體驗型、象征型負面報道進入回歸方程后，顯著性概率為0.000，整體回歸效果顯著，表明本研究第二章中的假設H1、H2、H3成立；三者的標準系數(shù)大小為0.358＞0.319＞0.151，表明體驗型負面報道大于功能型負面報道大于象征型負面報道。

表5 控制變量和三種負面報道回歸分析系數(shù)

象征型負面報道B 0.152標準誤差0.069標準系數(shù)0.151 t 2.193 Sig.0.000體驗型負面報道B 0.370標準誤差0.070標準系數(shù)0.358 t 5.320 Sig.0.000

將性別、學歷、年齡、職業(yè)、月收入等作為因變量，再分別將功能型負面報道、象征型負面報道、體驗型負面報道添加到自變量中，進行回歸分析，可得出：R方變化最大的是體驗型負面報道 （ΔR2＝0.135），其次是功能型負面報道 （ΔR2＝0.121），變化最小的是象征型負面報道 （ΔR2＝0.104）。

綜上所述，本研究的假設H4成立。

五、研究討論與建議

（一）研究討論

本文從酒店負面報道和顧客感知價值入手，將負面報道分為功能型、體驗型和象征型負面報道，探討了酒店負面報道對經(jīng)濟型酒店入住意愿的影響，并通過文獻梳理和實地數(shù)據(jù)檢驗，得出以下結(jié)論：當功能型負面報道發(fā)生的頻度較高時，會降低消費者對經(jīng)濟型酒店的入住意愿；當體驗型負面報道發(fā)生的頻度較高時，會降低消費者對經(jīng)濟型酒店的入住意愿；當象征型負面報道發(fā)生的頻度較高時，也會降低消費者對經(jīng)濟型酒店的入住意愿。此外，在三種負面報道與消費者對經(jīng)濟型酒店入住意愿的關系中，體驗型負面報道對入住意愿的影響最大，其次是功能型負面報道，象征型負面報道的影響最小。

（二）建議

根據(jù)上述研究結(jié)果，為了降低負面報道對經(jīng)濟型酒店入住意愿的影響，本研究提出以下幾點建議：

1.提高服務質(zhì)量，增強顧客的體驗感。體驗型負面報道的出現(xiàn)，主要原因在于酒店提供的服務難以滿足顧客需求。因此，酒店應提高自身的服務質(zhì)量，及時發(fā)現(xiàn)服務中存在的問題，并及時進行改進與調(diào)整，讓顧客滿意，從而提高酒店的正面形象與口碑，為酒店創(chuàng)造更大的利益。

2.完善設備和衛(wèi)生，滿足顧客的使用需求。在功能型負面報道中，影響最大的就是設備設施的使用問題和衛(wèi)生問題。當酒店出現(xiàn)此類問題時，會直接遭到消費者的反感與投訴。因此，酒店要定時對設備進行檢查、更換或更新；要嚴格遵守衛(wèi)生管理制度，以保證每天的衛(wèi)生清潔到位，為顧客營造干凈整潔的入住環(huán)境。

3.經(jīng)營品牌形象，提升品牌知名度?？梢酝ㄟ^成立慈善機構(gòu)、組織酒店員工進行志愿者活動等，提升酒店的知名度，吸引更多消費者來入住，打造自身品牌特色。

（三）研究不足與展望

由于本研究在進行問卷調(diào)查時，都是讓消費者在以往的經(jīng)歷或者回憶中進行填寫的，不如在酒店現(xiàn)場對消費者進行入住意愿調(diào)查的結(jié)果精確，因此，準確性有所受限，今后的研究應注重在酒店現(xiàn)場對消費者進行入住意愿的調(diào)查。此外，由于時間的限制，本研究問卷的回收數(shù)量有限，且很多問卷都是筆者讓身邊的親朋好友幫忙填寫，所以，本研究調(diào)查人群的范圍也有一定的限制。