朱麗丹,顧敏

(1.興化市人民醫(yī)院,江蘇省興化市 225700; 2.上海市浦東新區(qū)周浦醫(yī)院 ,上海市 201318)

隨著二十大的召開(kāi),“健康中國(guó)建設(shè)”再次成為國(guó)家的工作重點(diǎn),黨和國(guó)家把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置。推進(jìn)醫(yī)共體建設(shè),則是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)率的重要手段和方式?！翱h域治,則天下安”,自2019年以來(lái),國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家中醫(yī)藥管理局《關(guān)于推進(jìn)緊密型縣域醫(yī)療衛(wèi)生共同體建設(shè)的通知》(國(guó)衛(wèi)基層函〔2019〕2號(hào))對(duì)醫(yī)共體建設(shè)作了具體的部署,在工作要求中提出要強(qiáng)化宣傳培訓(xùn),深入發(fā)掘和培育典型,為緊密型醫(yī)共體建設(shè)營(yíng)造良好的輿論氛圍[1]。然而,當(dāng)前對(duì)醫(yī)共體的探索更多集中在具體管理、質(zhì)量控制、醫(yī)療服務(wù)中,對(duì)于醫(yī)共體內(nèi)部的宣傳工作探索與研究近乎鳳毛麟角,成體系、全面有效的具體做法就更難有深入研究。

宣傳工作起著內(nèi)聚人心、外樹(shù)形象的作用,能推動(dòng)醫(yī)共體單位成員之間融合、促進(jìn)和共同發(fā)展。信息化時(shí)代,宣傳媒介與平臺(tái)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體電視報(bào)紙的影響力正在逐年下降,新興媒體的出現(xiàn)明顯有加速超越傳統(tǒng)媒體的趨勢(shì)[2]。為了應(yīng)對(duì)新形勢(shì)、新政策、新要求的變化,醫(yī)院宣傳工作也要隨之進(jìn)行轉(zhuǎn)變,才能促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的良性發(fā)展[3]。

1 目前醫(yī)共體宣傳工作存在的問(wèn)題

1.1 缺少足夠重視

在各行各業(yè)、各家單位,宣傳工作的重要性都不言而喻。而不少醫(yī)共體單位建設(shè)的初期,政府主導(dǎo)占關(guān)鍵位置,縣域醫(yī)院僅僅是聽(tīng)從指令行安排,缺少主動(dòng)融合一體的意愿。因此各個(gè)醫(yī)院都希望在業(yè)務(wù)上得到傾斜和重視,便將工作重心側(cè)重在業(yè)務(wù)探索上,且由于自身文化屬性的不同,宣傳工作被棄置一旁,沒(méi)有發(fā)揮它應(yīng)有的作用。

1.2 宣傳人員不足

縣域醫(yī)共體內(nèi),各個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的宣傳工作原本就很薄弱,人員配備不足成為共同的難題,成立醫(yī)共體后,更難以抽出高素質(zhì)、專業(yè)化、團(tuán)隊(duì)性的人員專門開(kāi)展宣傳工作。而當(dāng)下的宣傳工作早不再是寫寫文字、編編報(bào)紙這么簡(jiǎn)單,在自媒體、信息化時(shí)代迅速發(fā)展的今天,圖片、視頻已成為人們?nèi)粘＝佑|信息的主要途徑之一,這對(duì)于宣傳人才提出了更高的要求。

1.3 傳播平臺(tái)難抉擇

宣傳信息的傳播是否廣泛、有效和快速,宣傳平臺(tái)尤為重要。當(dāng)前的宣傳主流載體,不再是網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播,更多的是公眾號(hào)、美篇、抖音、微博等這些信息化、自媒體平臺(tái)。面對(duì)五花八門的傳播平臺(tái),選擇哪種平臺(tái)、如何申請(qǐng)、誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)、怎樣運(yùn)營(yíng)成為一個(gè)值得思考的課題。

1.4 激勵(lì)舉措不力

醫(yī)療行業(yè)本身是以業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的行業(yè),宣傳工作是不少單位和內(nèi)部科室額外需要完成的任務(wù),而且醫(yī)共體單位之間的管理相對(duì)松散,這種業(yè)務(wù)以外的工作,單純依靠規(guī)定要求開(kāi)展的難度相對(duì)較高。這就需要建立一套嚴(yán)格有效的激勵(lì)舉措,提升各單位參與宣傳工作的積極性。

2 醫(yī)共體宣傳工作的具體實(shí)踐

2.1 灌輸宣傳理念,促進(jìn)思維轉(zhuǎn)變

適應(yīng)新時(shí)代,應(yīng)用更多的新方法去進(jìn)行宣傳工作已經(jīng)成為醫(yī)院管理層要面對(duì)、適應(yīng)和改變的新形勢(shì)[4-5]。一是領(lǐng)導(dǎo)層面要認(rèn)識(shí)到宣傳工作的重要意義,把宣傳工作當(dāng)成一項(xiàng)重要的工作來(lái)強(qiáng)調(diào)、來(lái)落實(shí)、來(lái)改進(jìn),在管理層面對(duì)宣傳工作整體謀劃、系統(tǒng)完善,進(jìn)而影響全體職工的認(rèn)識(shí);二是通過(guò)宣講培訓(xùn)、座談、交流、走訪調(diào)研等方式,強(qiáng)化宣傳工作在醫(yī)共體單位內(nèi)的認(rèn)識(shí),營(yíng)造濃郁的宣傳氛圍,轉(zhuǎn)變工作理念,讓宣傳工作成為推動(dòng)醫(yī)共體內(nèi)部融合的重要抓手;三是在醫(yī)共體成員單位內(nèi)灌輸“人人都是宣傳員,人人都要做宣傳”的理念,通過(guò)周例會(huì)、早交班、部門例會(huì)等形式進(jìn)行傳達(dá)強(qiáng)調(diào),各項(xiàng)活動(dòng)開(kāi)展策劃時(shí)將宣傳作為重要布置納入其中,讓全體職工時(shí)刻想到宣傳、人人都會(huì)宣傳;四是舉行公文寫作、視頻制作、平臺(tái)編發(fā)各種形式的宣傳工作培訓(xùn)會(huì)和沙龍活動(dòng),培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)新聞的敏銳性,提升新聞宣傳稿件的撰寫能力,讓全員都能參與到宣傳工作中去。

2.2 打造宣傳隊(duì)伍,完善組織體系

打造一支有新聞宣傳和醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)又善于運(yùn)用新媒體工具的宣傳工作者隊(duì)伍是醫(yī)院有序開(kāi)展新聞宣傳工作的基礎(chǔ)[6]。一是在醫(yī)共體層面,成立宣傳工作委員會(huì),牽頭單位分管負(fù)責(zé)人任組長(zhǎng),由各單位分管負(fù)責(zé)人擔(dān)任委員,各單位宣傳工作人員為成員,建章立制,完善流程;二是在牽頭單位宣傳部門設(shè)立辦公室,協(xié)調(diào)各方、實(shí)際操作、統(tǒng)籌負(fù)責(zé),并成立通訊員隊(duì)伍,各成員單位設(shè)立通訊員2人,每月按要求報(bào)送宣傳相關(guān)稿件;三是在醫(yī)共體宣傳辦公室設(shè)立輪轉(zhuǎn)崗,安排各家單位輪流定崗工作,一方面減輕牽頭醫(yī)院宣傳工作的負(fù)擔(dān),另一方面提升輪崗人員的宣傳綜合素養(yǎng),不斷推進(jìn)醫(yī)共體宣傳隊(duì)伍建設(shè);四是招聘、培養(yǎng)宣傳人才,尤其是圖片處理、視頻剪輯方面的人才,加大吸引力度,切實(shí)形成專業(yè)科學(xué)、搭配合理、嗅覺(jué)敏銳的宣傳團(tuán)隊(duì)。

2.3 設(shè)立多元平臺(tái),提升宣傳效果

宣傳工作要從以往傳統(tǒng)、單一的工作模式,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榻ㄔO(shè)優(yōu)秀文化傳承體系和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系相結(jié)合的多元立體格局[7]。而當(dāng)下新媒體的傳播方式也愈加豐富,可融文字、音頻、畫面和視頻為一體,做到及時(shí)地、無(wú)限地?cái)U(kuò)展內(nèi)容,從而使內(nèi)容變成“活物”[8]。針對(duì)當(dāng)下信息傳播的實(shí)際情況,申請(qǐng)以文字為傳播途徑的公眾號(hào)平臺(tái)、頭條號(hào),申請(qǐng)以視頻為傳播途徑的視頻號(hào)、抖音號(hào)、西瓜視頻平臺(tái);以圖像為主要傳播途徑的美篇;以短消息為主要傳播途徑的新浪微博等,保證不同的宣傳形式有對(duì)應(yīng)的傳播平臺(tái);二是針對(duì)不同形式的平臺(tái),設(shè)置不同的定位,如重要技術(shù)的推介、重大新聞的發(fā)布、管理方面的創(chuàng)新等可以通過(guò)微信公眾號(hào)等傳播;如科普活動(dòng)、醫(yī)患故事、重要通知可以拍成視頻通過(guò)視頻平臺(tái)發(fā)布;如文化活動(dòng)、技能競(jìng)賽等可以通過(guò)圖文平臺(tái)發(fā)布,既保證每個(gè)平臺(tái)的特色,又能提升傳播效果;三是針對(duì)不同形式的平臺(tái),創(chuàng)新打造精品欄目,如《醫(yī)共體新聞周刊》《醫(yī)共體大事件月報(bào)視頻播報(bào)》《醫(yī)共體月度精彩活動(dòng)圖集》等,成期成系列的編發(fā),增強(qiáng)集體向心力和凝聚力。利用新媒體這些平臺(tái),可以為患者提供更加便捷的服務(wù),豐富了宣傳途徑,減少宣傳成本的同時(shí)獲得更好的宣傳效果[9-10]。

2.4 增強(qiáng)獎(jiǎng)懲力度,健全激勵(lì)舉措

一是在整體層面,將宣傳工作納入到醫(yī)共體例會(huì)通報(bào)、年終評(píng)價(jià)評(píng)優(yōu)、醫(yī)保資金分配等涉及到各單位切身利益的層面,使各家單位從思維理念上對(duì)宣傳工作有更深刻的認(rèn)識(shí);二是個(gè)體層面,以獎(jiǎng)代懲,每季度評(píng)選優(yōu)秀稿件、優(yōu)秀素材、優(yōu)秀圖片,每年度評(píng)選先進(jìn)個(gè)人、先進(jìn)集體、最快進(jìn)步等榮譽(yù),按照稿件數(shù)量、質(zhì)量給予個(gè)人一定的稿酬獎(jiǎng)勵(lì),推選優(yōu)秀宣傳作者到更高平臺(tái)學(xué)習(xí)、進(jìn)修,激勵(lì)全體職工積極參與宣傳工作。三是建立宣傳工作積分制考評(píng)機(jī)制,將宣傳稿件、宣傳培訓(xùn)、宣傳活動(dòng)等以積分形式納入到各家醫(yī)院的得分系統(tǒng)中,用數(shù)據(jù)說(shuō)話,用數(shù)據(jù)獎(jiǎng)懲,做到激勵(lì)機(jī)制的公平、公正和公開(kāi)。

2.5 建立反饋機(jī)制,進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)

一是針對(duì)各家成員單位的保送宣傳素材或稿件,及時(shí)查閱,結(jié)合稿件質(zhì)量,將審閱過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的稿件需要修改的地方,撰寫注意事項(xiàng)、下一步投稿重點(diǎn),通過(guò)郵箱、微信、會(huì)議等方式進(jìn)行一對(duì)一或集中反饋,讓投稿者認(rèn)識(shí)到問(wèn)題所在,提高撰稿的針對(duì)性;二是針對(duì)一段時(shí)間內(nèi),大家寫稿中存在的共性問(wèn)題、薄弱環(huán)節(jié)和常見(jiàn)誤區(qū),進(jìn)行匯總、梳理和思考,舉行對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)培訓(xùn)班,持續(xù)改進(jìn)宣傳工作。

3 醫(yī)共體宣傳工作的體會(huì)

3.1 要確立目標(biāo)受眾

建宣傳確立目標(biāo)受眾,提高針對(duì)性很有必要[11]。新聞宣傳只有和群眾的切身利益結(jié)合起來(lái),才會(huì)引起廣大群眾的關(guān)注[12]。醫(yī)共體成員單位的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)宣傳工作可供選擇的素材與方向相對(duì)有限,可以選擇患者需求的熱點(diǎn)進(jìn)行采編,一是圍繞“新”字做文章,新技術(shù)的開(kāi)展、新設(shè)備的運(yùn)用、新要求的執(zhí)行;二是圍繞“心”字做宣傳,如關(guān)心的疾病、關(guān)心的科普、關(guān)心的專家;三是圍繞“情”字講故事,醫(yī)患情、醫(yī)者情、便民情等。這樣做起來(lái)的宣傳,既有看點(diǎn),又有賣點(diǎn),才能讓宣傳做得更有價(jià)值和溫度。同時(shí),沒(méi)有大事件、重要新聞,可以圍繞細(xì)節(jié)挖掘,只要用心去做,再小的新聞,也能做出花來(lái)。同時(shí),宣傳工作中,內(nèi)容、理念、詞匯等要保持“新鮮”,要讓群眾容易接受,務(wù)必要摒棄強(qiáng)制性、灌輸式教育理念,減少官腔和距離感,注重情理交融,暢通交流渠道[13]。

3.2 要善于一稿多用

新媒體時(shí)代,人們普遍都喜歡新、快的信息[14]。在醫(yī)共體層面上做宣傳,一篇優(yōu)秀的素材,可以采取多種形式、多個(gè)平臺(tái)又快又準(zhǔn)確地進(jìn)行宣傳推廣,提高宣傳的效果。如一項(xiàng)新技術(shù)的開(kāi)展,既可以通過(guò)文字形式,內(nèi)容主打“技術(shù)介紹+專科推介+科普知識(shí)”,在公眾號(hào)、頭條號(hào)上發(fā)表;也可以通過(guò)視頻形式,內(nèi)容主打“開(kāi)展過(guò)程+患者表達(dá)+技術(shù)意義”,在抖音號(hào)、視頻號(hào)上發(fā)表;也可以圖文形式,以“短消息+精致圖片”形式在微博、美篇上發(fā)表。這樣立體多維的宣傳,勢(shì)必能達(dá)到事半功倍的效果。

3.3 要大力推廣平臺(tái)

有人閱讀,才能激發(fā)更多的人去寫,才能涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀的稿件,否則,寫出的稿件發(fā)在平臺(tái)上無(wú)人去看,也就失去了宣傳的意義。因此,建立醫(yī)共體各類宣傳平臺(tái)后,首先一定要在內(nèi)部進(jìn)行推廣。一是各單位通過(guò)電子大屏、易拉寶、宣傳海報(bào)、轎廂電視等在院內(nèi)進(jìn)行多方位推廣展示;二是發(fā)動(dòng)志愿者在各醫(yī)療機(jī)構(gòu)入口處,醫(yī)護(hù)人員對(duì)患者進(jìn)行健康宣教時(shí)及外出授課、診療時(shí)進(jìn)行推廣;三是借助本區(qū)域內(nèi)的新聞媒體,或開(kāi)展關(guān)注送禮品活動(dòng),進(jìn)行宣傳推廣。做到內(nèi)部職工全部關(guān)注、給予經(jīng)費(fèi)支持、持續(xù)深入推廣。

3.4 要懂得均衡用稿

由于醫(yī)共體單位的宣傳基礎(chǔ)與重視程度不同,有些單位的宣傳稿件每日都有,質(zhì)量相對(duì)較高;有些單位的宣傳稿件一個(gè)月不足1篇,內(nèi)容又不一定能用。切忌不可有些單位的稿件越發(fā)越多,大部分單位幾乎沒(méi)有,醫(yī)共體宣傳成了“獨(dú)角戲”。這就需要在編發(fā)稿件時(shí),一方面注意對(duì)稿件較多單位的指導(dǎo),引導(dǎo)他們寫出更高質(zhì)量的稿件;另一方面,對(duì)稿件較少單位多鼓勵(lì),給予重點(diǎn)關(guān)照和持續(xù)跟蹤,激發(fā)寫稿投稿積極性。保證每個(gè)單位的稿件都能刊登,讓醫(yī)共體宣傳成為“大合唱”,才能達(dá)到推動(dòng)內(nèi)部融合、增強(qiáng)凝聚力的目的。

3.5 要堅(jiān)持持續(xù)更新

做好宣傳不可能一蹴而就,需要長(zhǎng)期堅(jiān)持、不斷完善,才能體現(xiàn)出宣傳工作的價(jià)值和意義[15]。一是要結(jié)合不同宣傳平臺(tái)的推薦機(jī)制,不斷學(xué)習(xí)借鑒推流較高稿件的寫法、內(nèi)容,積極編發(fā)具有醫(yī)共體單位特色的宣傳稿件;二是要定期持續(xù)編發(fā),新媒體時(shí)代發(fā)稿周期不固定,就會(huì)被認(rèn)定為賬號(hào)不穩(wěn)定,粉絲黏性也會(huì)進(jìn)一步降低,進(jìn)而影響讀者的閱讀,因此長(zhǎng)期堅(jiān)持編發(fā)優(yōu)秀稿件尤為重要;三是要經(jīng)常與讀者互動(dòng),及時(shí)放出并回復(fù)讀者留言、心聲,傾聽(tīng)群眾的呼聲,讓平臺(tái)變得更加有人情味;四是要堅(jiān)守媒體價(jià)值體系,不單純?yōu)榱肆髁俊㈤喿x博眼球,應(yīng)傳播正能量,編發(fā)群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳稿件。

3.6 要加強(qiáng)與院外媒體合作

新聞媒體是醫(yī)院新聞宣傳必須依靠的傳播途徑,是工作上的合作伙伴[16]。因此,做宣傳不能局限于自身的一個(gè)或幾個(gè)平臺(tái)自說(shuō)自話,還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與社會(huì)媒體的交流與合作,才能把宣傳做得更活、更寬、更廣。一是要及時(shí)將醫(yī)共體成員單位內(nèi)發(fā)生的具有對(duì)外宣傳價(jià)值的素材或稿件推送給院外媒體,醫(yī)療相關(guān)的事件往往是熱點(diǎn),社會(huì)媒體也愿意幫著推廣宣傳,起到雙方互利的效果;二是要加強(qiáng)與社會(huì)媒體的溝通交流,了解他們需要什么樣的醫(yī)療相關(guān)稿件,便于引導(dǎo)內(nèi)部寫出社會(huì)關(guān)注的宣傳稿件;三是主動(dòng)邀請(qǐng)社會(huì)媒體到醫(yī)共體單位采訪、采風(fēng),深入了解醫(yī)院內(nèi)的就診流程、醫(yī)患故事、發(fā)展變化等,使他們主動(dòng)成為傳播醫(yī)共體文化的“擴(kuò)音器”,增加社會(huì)對(duì)醫(yī)共體單位的了解。同時(shí),社會(huì)媒體的報(bào)道,也能激發(fā)醫(yī)共體單位寫稿宣傳的熱情,進(jìn)一步推動(dòng)宣傳工作再上新臺(tái)階。

醫(yī)共體宣傳工作是一項(xiàng)“新”工作,隨著醫(yī)共體的發(fā)展而產(chǎn)生,也必將隨著醫(yī)共體的壯大而顯現(xiàn)的越加重要。醫(yī)院必須適應(yīng)媒體形式的轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)宣傳模式的突破和創(chuàng)新[17]。從全員理念轉(zhuǎn)變、宣傳隊(duì)伍建設(shè)、多維平臺(tái)設(shè)置、完善獎(jiǎng)懲機(jī)制,提認(rèn)識(shí)、打基礎(chǔ)、建體系,不斷探索,持續(xù)改進(jìn),建立新媒體多維宣傳體系,就一定能夠讓醫(yī)院宣傳工作真正起到聚民心、強(qiáng)信心、暖人心的作用,增強(qiáng)人民群眾的就醫(yī)獲得感、幸福感[18],進(jìn)而推動(dòng)縣域醫(yī)共體建設(shè)不斷取得新成績(jī)、新突破。