由 然,陳盼盼

(中國石油大學(xué)(華東),山東 青島 266580)

一、問題的提出

近年來互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)飛速發(fā)展,以電商為代表的線上商品交易乘勢而起且占據(jù)重要地位,整體容量得以擴(kuò)大。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2020年我國電子商務(wù)交易額為372078億元,2021年為423284億元,同比增長19.6%,2022年為438299億元,同比增長3.5%。與此同時(shí),國家市場監(jiān)管總局在2022年組織專項(xiàng)查辦“淘單100”空包刷單炒信系列案件,這表明刷單炒信行為作為行業(yè)毒瘤始終伴隨著電商行業(yè)同步發(fā)展,需要對其進(jìn)行持續(xù)治理。

刷單炒信行為分為正向刷單與反向刷單兩類。正向刷單是指電商商家通過自身、其他主體或利用第三方刷單軟件扮演買家,階段式購買自營店鋪商品并給予正向評價(jià),提高商品或店鋪權(quán)重的行為。反向刷單是指電商商家通過自身、其他主體或利用第三方刷單軟件扮演買家,購買同類目競爭者店鋪商品并給予反向評價(jià),或者限定時(shí)間內(nèi)批量購買并給予正向評價(jià),誤導(dǎo)電商平臺(tái)系統(tǒng)錯(cuò)誤認(rèn)定店鋪存在刷單炒信行為,并做出相應(yīng)處理的行為。[1]

“淘寶訴簡世網(wǎng)絡(luò)刷單炒信案”(1)浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司、浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司訴杭州簡世網(wǎng)絡(luò)科技有限公司商業(yè)賄賂不正當(dāng)競爭糾紛案,浙江省杭州市西湖區(qū)人民法院民事判決書(2016)浙0106民初11140號(hào)。以及2016年“3·15”晚會(huì)“揭秘瘋狂的‘刷單帝國’”等事件向社會(huì)展示了刷單炒信行為的猖獗以及危害性,這在一定程度上推動(dòng)了電商平臺(tái)規(guī)則及相關(guān)法律法規(guī)的完善與發(fā)展。但是,在相關(guān)法律法規(guī)、平臺(tái)處理規(guī)則愈加完善的今天,刷單炒信行為依然猖獗。例如,在裁判文書網(wǎng)以“刷單”“民事一審”“判決書”為檢索關(guān)鍵詞,以2016至2021年為時(shí)間區(qū)間,可以檢索到涉及刷單案例3937件,其中2016年243件、2018年376件、2020年1084件、2021年1165件。[2]

在涉及刷單案件中,民間借貸糾紛與知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛的案件數(shù)量占比最多。第一,在民間借貸糾紛中,為規(guī)避法律對刷單合同的無效認(rèn)定,刷單商家往往以借貸之名訴請返還刷單款項(xiàng)。根據(jù)相關(guān)司法實(shí)踐,法院通常在認(rèn)定刷單合同無效的前提下,同時(shí)判決被告返還刷單款項(xiàng)。第二,在知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛中,刷單商家往往主張商品高額銷量系通過刷單實(shí)現(xiàn),以期減少侵權(quán)賠償認(rèn)定數(shù)額。在司法實(shí)踐中,部分法院判決考慮因刷單導(dǎo)致侵權(quán)獲益數(shù)額虛高這一因素,支持了減少刷單商家侵權(quán)賠償數(shù)額請求。這表明雖然法律法規(guī)以及平臺(tái)規(guī)則已著手治理刷單炒信行為,但是并未起到良好的威懾效果。

二、刷單炒信行為成因分析

刷單炒信行為的形成原因多樣。商家為提高商品成交量,對商品銷量、好評數(shù)等數(shù)據(jù)需求旺盛;初創(chuàng)電商平臺(tái)基于處理刷單行為的成本收益不成正比的經(jīng)濟(jì)考量,默許并縱容商家實(shí)施刷單炒信行為。為此,可以從電商平臺(tái)商品權(quán)重機(jī)制下的評價(jià)—銷量角度分析刷單炒信行為成因,并進(jìn)一步地在成本收益理論視角下分析電商平臺(tái)、商家主體行為。通過這兩種分析方法,將商家和電商平臺(tái)這兩個(gè)主體基于刷單炒信行為的成本收益差額進(jìn)行對比,為治理刷單炒信行為提供依據(jù)。

(一)“評價(jià)-銷量”導(dǎo)向的商品權(quán)重機(jī)制

商品權(quán)重機(jī)制下,評價(jià)、銷量這兩大數(shù)據(jù)指標(biāo)對于商家而言十分重要。這一重要性不僅在于這兩數(shù)據(jù)指標(biāo)能夠被后續(xù)消費(fèi)者所直接觀察到而影響其購買意愿,而且在于評價(jià)、銷量指標(biāo)在商品權(quán)重的眾多指標(biāo)中占比較高。若某一商品在銷量高、評價(jià)多的情況下綜合權(quán)重優(yōu)于同類目其他商品,則該商品將優(yōu)先展現(xiàn)在消費(fèi)者的搜索、瀏覽首頁,更容易獲得成交。

第一,用戶評價(jià)影響,包括在前評價(jià)影響商品成交和后續(xù)消費(fèi)依賴在前評價(jià)兩方面。首先,商品在前評價(jià)中的評分、評語、圖片等內(nèi)容以及該商品所有訂單中是否存在基礎(chǔ)服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、商品品質(zhì)、售后、發(fā)貨物流等糾紛,是電商平臺(tái)對該商品進(jìn)行權(quán)重評估的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。以評價(jià)為主的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)切實(shí)影響到商品的權(quán)重得分,商品權(quán)重得分則直接關(guān)系到電商平臺(tái)是否選擇推送該商品以及該商品的推送位置好壞、推送流量多少。平臺(tái)基于同類目商品各自的權(quán)重得分進(jìn)行對應(yīng)推送,最終影響該商品的成交量、成交金額。其次,后續(xù)消費(fèi)者在電商平臺(tái)搜索、瀏覽意向商品時(shí),消費(fèi)者在采取查看商品詳情、詢問客服等方式獲取商品基本信息以外,會(huì)將在前評價(jià)作為重要購買參考。更有甚者選擇忽視商品詳情以及客服問答而輕信在前評價(jià),將其作為是否購買的唯一依據(jù)。這可能源于在“同一商品消費(fèi)者群體”心理作用影響下,會(huì)認(rèn)為在前消費(fèi)者評價(jià)特別是長文以及有圖評價(jià)具有足夠的真實(shí)感,有利于形成對這一商品各方面品質(zhì)規(guī)格的真實(shí)認(rèn)知,并在這一心理影響下選擇信任前消費(fèi)者評價(jià)而下單購買。

第二,銷量推薦機(jī)制,消費(fèi)者在電商平臺(tái)搜索、瀏覽商品時(shí),所展現(xiàn)商品在基本貼合搜索關(guān)鍵詞、以往瀏覽偏好等內(nèi)容以外,電商平臺(tái)會(huì)以商品整體銷量、月銷量等直觀數(shù)據(jù)以及包括評價(jià)得分、商品權(quán)重得分等后臺(tái)數(shù)據(jù)為依據(jù)對同類目商品進(jìn)行優(yōu)先級排序,優(yōu)先推薦數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出的商品。相對應(yīng)的,這些商品受到消費(fèi)者瀏覽、關(guān)注的優(yōu)先級相對較高,成交量也會(huì)相對較多。[3]以淘寶為例,通過淘寶APP搜索任意商品所觀察到的商品頁面,其中明晰得是銷量指標(biāo)位于篩選指標(biāo)的中心位置,并將其作為單獨(dú)指標(biāo),對標(biāo)于包括信用、價(jià)格在內(nèi)的綜合指標(biāo)。另外通過觀察京東、拼多多等其他頭部電商平臺(tái),以上銷量指標(biāo)位置、地位設(shè)置基本類似,均提供以此為主的商品優(yōu)先級推薦方式。

但是,對于同一類目下新商家及其上架商品以及老商家所上新商品而言,在新商品有一定基礎(chǔ)數(shù)量的評價(jià)、銷量等數(shù)據(jù)之前,電商平臺(tái)吝于對上新商品進(jìn)行權(quán)重評分,吝于對上新商品進(jìn)行首頁推薦,商品質(zhì)量優(yōu)勢難以有效轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)優(yōu)勢獲得有效前期數(shù)據(jù)積累。因此,若正常商品運(yùn)營不能獲得有效競爭優(yōu)勢,商家會(huì)對商品可操作數(shù)據(jù)下手,以期短時(shí)間內(nèi)挽回商品競爭頹勢。評價(jià)、銷量數(shù)據(jù)因其直接影響商品權(quán)重、間接影響商品成交的重要地位以及操作空間大、操作成本低的基本特性,反而在一定程度上促進(jìn)了刷單行為的滋生、壯大。

(二)“平臺(tái)-商家”收益導(dǎo)向的行為決策選擇

當(dāng)某人從事違法行為的預(yù)期效用超過將時(shí)間及另外的資源用于從事其他活動(dòng)帶來的效用時(shí),此人便可能會(huì)從事違法。由此,其成為“罪犯”僅在于成本收益差異。[4]通過成本收益理論對電商平臺(tái)刷單炒信行為管控以及對商家刷單炒信行為選擇進(jìn)行分析,不僅能促使成熟電商平臺(tái)改變一貫曖昧管控態(tài)度,轉(zhuǎn)向側(cè)重于獲得平臺(tái)聲譽(yù)等一般收益,而且能使得電商平臺(tái)對應(yīng)提高商家刷單成本,為商家減少刷單炒信行為提供一筆經(jīng)濟(jì)賬,倒逼其理性決策。

第一,平臺(tái)管控決策,電商平臺(tái)治理刷單炒信行為包括處理規(guī)則制定、行為處理、規(guī)則修改與調(diào)整等各處理環(huán)節(jié)。以上處理環(huán)節(jié)中都會(huì)發(fā)生相應(yīng)的可計(jì)算成本,特別是行為處理中對刷單炒信行為的識(shí)別、認(rèn)定以及處理過程。[5]例如,淘寶的“虛假交易模型”系統(tǒng)及其常備人工審核識(shí)別團(tuán)隊(duì),均需要系統(tǒng)維護(hù)、更新以及人工等持續(xù)成本支出。但是,初創(chuàng)電商平臺(tái)會(huì)有意控制以上成本支出,不僅出于電商平臺(tái)成立初期刷單炒信行為數(shù)量少,此時(shí)大規(guī)模介入處理成本過高的考慮,也在于此舉會(huì)直接導(dǎo)致電商平臺(tái)從商家刷單中抽取的手續(xù)費(fèi)等短期收益減少,間接減少平臺(tái)商家入駐量、商品上新量、每日訂單成交量等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的考量。而手續(xù)費(fèi)收益以及基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的減少,均需要平臺(tái)額外投入成本填平。因此,處理環(huán)節(jié)成本、手續(xù)費(fèi)收益減少、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表現(xiàn)填平等均為明確的平臺(tái)治理成本,以及在此之外的其他未量化成本。

平臺(tái)管控收益是指基于對刷單炒信行為的治理而產(chǎn)生的收益增加以及成本降低。主要包括平臺(tái)聲譽(yù)、商品真實(shí)度、消費(fèi)者信任等一般收益以及刷單炒信行為減少帶來的處理成本、后期預(yù)防成本、平臺(tái)交易數(shù)據(jù)凈化成本降低等相對可計(jì)算收益。平臺(tái)聲譽(yù)、消費(fèi)者信任等一般收益難以量化,而且對于不同時(shí)期的電商平臺(tái)也有著不同的收效。刷單炒信行為處理以及后續(xù)預(yù)防成本的減少可以通過對管控前后時(shí)期刷單炒信行為數(shù)量及處理成本的差額進(jìn)行對比,相對估算嚴(yán)格管控所帶來的成本減少的收益。另外,刷單炒信行為等違規(guī)行為所導(dǎo)致的商品成交量、成交額等虛假數(shù)據(jù),污染了電商平臺(tái)整體基礎(chǔ)數(shù)據(jù)池,需要平臺(tái)專項(xiàng)清潔虛假數(shù)據(jù),當(dāng)平臺(tái)嚴(yán)格管控減少了商家刷單數(shù)量,也減少了平臺(tái)凈化交易數(shù)據(jù)成本。

若刷單炒信行為的治理成本以及其他未量化成本之和大于嚴(yán)格管控的一般收益以及其他相對可計(jì)算收益之和,那么初創(chuàng)電商平臺(tái)會(huì)以較少成本公開宣示對刷單炒信行為的打擊,但暗地里放縱刷單炒信行為以持續(xù)獲得手續(xù)費(fèi)等短期利益以及其他利益。[6]誠然,成熟電商平臺(tái)的治理成本與其他未量化成本之和也有可能大于其他相對可計(jì)算收益之和。但是,平臺(tái)聲譽(yù)、消費(fèi)者信任等一般收益對于頭部電商平臺(tái)更為重要。

第二,商家刷單選擇,根據(jù)貝克爾犯罪決策模型,犯罪總收益減去總成本大于零時(shí),行為人會(huì)實(shí)施犯罪?？偝杀景榉缸镏С龅闹苯映杀?、預(yù)期懲罰成本以及其他成本,其中預(yù)期懲罰成本等于懲罰可能性與實(shí)際懲罰的乘積。犯罪凈收益=犯罪總收益-直接成本-(懲罰可能性X定罪懲罰)-其他成本。[7]假設(shè)犯罪凈收益為S、犯罪總收益為Q、直接成本為Z、懲罰可能性為P、定罪懲罰為F、其他成本為C,這一違法犯罪模型可以表達(dá)為S=Q-Z-(P*F)-C。刷單炒信行為作為不正當(dāng)競爭行為,有構(gòu)成違法犯罪的可能性,因此筆者以這一違法犯罪模型對商家刷單炒信選擇進(jìn)行分析。

商家刷單炒信行為的直接成本包括刷單傭金或第三方軟件使用成本、商家人工成本、拍A發(fā)B商品以及物流等成本,其他成本則主要為未量化的精神成本等。這兩大成本數(shù)額占比相對較低,其中其他成本中的精神成本幾乎可以忽略不計(jì)。商家刷單的總收益包括商品數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好、后續(xù)商品成交筆數(shù)、金額提高以及商品正常運(yùn)營成本減少等收益。

根據(jù)上述違法犯罪模型,當(dāng)Q-Z-C> P*F時(shí),也即若商家刷單總收益減去其直接成本以及其他成本后的收益余值,大于來自電商平臺(tái)或市場監(jiān)管部門的保證金罰沒或罰款金額這一或有成本時(shí),商家較大概率選擇實(shí)施刷單炒信行為。刷單炒信行為的決策選擇不僅在于S>0的凈收益余值,而且在于對于愈加隱蔽的刷單炒信方式,刷單商家P*F的預(yù)期懲罰成本也有完全或部分不被罰沒的可能性,這些都無疑是對商家實(shí)施刷單炒信行為的極大物質(zhì)激勵(lì)。相反來說,若Q-Z-C

通過商家刷單炒信行為決策選擇,可以看出除了從刷單炒信行為中獲得凈收益余值以外,商家還有概率不支付預(yù)期懲罰成本,可得凈收益增加,商家則更多地選擇實(shí)施刷單炒信行為。相對于預(yù)期懲罰成本,刷單的直接成本與其他成本僅對商家可見,不存在介入規(guī)制空間。為此,可以從懲罰可能性、定罪懲罰兩方面入手,提高刷單炒信行為預(yù)期懲罰成本,壓縮商家刷單的凈利潤空間,倒逼商家主動(dòng)放棄實(shí)施刷單炒信。

三、刷單炒信行為規(guī)制現(xiàn)狀與問題

基于感知公平理論,當(dāng)商家通過刷單炒信行為獲得不正當(dāng)競爭優(yōu)勢時(shí),其他商家為了平衡甚至是為了獲得更多的競爭優(yōu)勢也選擇刷單,導(dǎo)致了實(shí)踐中“刷單找死,不刷單等死”的怪象,從而陷入競相刷單的循環(huán)圈。這不僅不利于商家開展正常商品運(yùn)營,而且還打破了電商平臺(tái)商品運(yùn)營的原有秩序。因此,電商平臺(tái)規(guī)則與法律法規(guī)有必要對這一不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行合理規(guī)制。

(一)平臺(tái)處理規(guī)則

電商平臺(tái)與刷單炒信行為有著直接的利害關(guān)系,其在平臺(tái)處理權(quán)限范圍內(nèi)應(yīng)當(dāng)按照相應(yīng)規(guī)定進(jìn)行治理。此處以淘寶、拼多多兩個(gè)電商平臺(tái)對刷單炒信行為的處理規(guī)則為例。根據(jù)淘寶對刷單炒信行為處理有關(guān)規(guī)定,對刷單炒信行為糾正措施主要包括下架、搜索降權(quán)商品、取消刷單利益等措施,買家若協(xié)助刷單的,也將對其做出相應(yīng)處理。[9]根據(jù)拼多多對刷單炒信行為處理規(guī)則相關(guān)規(guī)定,對于刷單商家的處理措施,包括但不限于商品下架、禁止推廣、上新商品、限制資金提現(xiàn)以及終止合作等措施。

電商平臺(tái)作為平臺(tái)規(guī)則的設(shè)置方,對于刷單炒信行為的認(rèn)定指標(biāo)進(jìn)行規(guī)定,除銷量、評價(jià)外,還包括店鋪評分、信用積分等指標(biāo)。加入、綜合更多認(rèn)定指標(biāo)能夠及時(shí)、準(zhǔn)確通過虛假交易系統(tǒng)認(rèn)定交易異常,有利于進(jìn)一步通過人工排查、判定商家刷單炒信行為并進(jìn)行處理。淘寶網(wǎng)對于實(shí)踐中常見的商品包裹夾帶“好評返現(xiàn)”卡片引誘正常買家?guī)椭我约啊皩殝尅薄霸谛４髮W(xué)生”等專職刷單現(xiàn)象進(jìn)行了針對性的規(guī)定,將協(xié)助刷單買家納入處罰主體范圍,一定程度上降低了提供刷單服務(wù)主體數(shù)量。電商平臺(tái)回?fù)艏皶r(shí)、直擊痛點(diǎn)的處理措施能夠在刷單炒信行為實(shí)施初期將其及時(shí)扼殺,提高了刷單炒信行為的懲罰概率,有效減少商家實(shí)施刷單炒信行為。但是,電商平臺(tái)對刷單炒信行為的處理方式主要包括下架、降權(quán)商品,取消刷單利益,限制資金提現(xiàn)等,大多局限在對涉及刷單商品以及少量資金的限制,額外懲罰措施略顯不足。

(二)法律法規(guī)規(guī)制

作為以電商交易為依托的不正當(dāng)競爭行為,我國法律法規(guī)對刷單炒信行為從多效力層次、多部門類別作出行為界定、行為類型區(qū)分以及懲罰措施等相關(guān)規(guī)定。首先,從法律層面來看,《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》(以下簡稱《反不正當(dāng)競爭法》)第8條規(guī)定(2)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條規(guī)定:“經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式,幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳?！?針對包括刷單炒信行為在內(nèi)的虛假宣傳行為指出兩類經(jīng)營主體的禁止性義務(wù)。第一,店鋪經(jīng)營者自身不得對商品的各項(xiàng)信息尤其是銷售狀況以及用戶評價(jià)進(jìn)行虛假宣傳。第二,禁止第三方經(jīng)營者通過組織虛假交易為店鋪經(jīng)營者提供包括但不限于銷量、評價(jià)在內(nèi)的刷單服務(wù)。第20條規(guī)定[10]對應(yīng)性地規(guī)定了市場監(jiān)管部門作為執(zhí)法主體以及對刷單商家以罰款為主的懲罰措施。根據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》(以下簡稱《電商法》)第17條規(guī)定以及有關(guān)條文作相應(yīng)體系解釋,第17條中的“電子商務(wù)經(jīng)營者”包括但不限于電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者以及平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者兩類主體。電商平臺(tái)以及商家均有義務(wù)保障消費(fèi)者對商品的知情權(quán)和選擇權(quán),電商平臺(tái)有義務(wù)治理本平臺(tái)刷單炒信行為,商家有義務(wù)不實(shí)施包括虛構(gòu)商品銷量、評價(jià)在內(nèi)的刷單炒信行為?！吨腥A人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》(以下簡稱《消費(fèi)者保護(hù)法》)第20條規(guī)定,經(jīng)營者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息,應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面,不得作虛假或者引人誤解的宣傳?！峨娚谭ā放c《消費(fèi)者保護(hù)法》做出了經(jīng)營者不得實(shí)施包括刷單炒信行為在內(nèi)的虛假宣傳行為的禁止性規(guī)定。但是在懲罰措施上《電商法》與《消費(fèi)者保護(hù)法》對刷單炒信行為要么未規(guī)定相應(yīng)法律后果,要么規(guī)定“其他有關(guān)法律、法規(guī)另有規(guī)定的,依照該規(guī)定”。也就是說在法律層面對刷單炒信行為的懲罰只有《反不正當(dāng)競爭法》中所規(guī)定的懲罰方式。

其次,從規(guī)章層面來看,《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》(以下簡稱《辦法》)第14條中規(guī)定,網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價(jià)的方式,作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。并對應(yīng)性地以第43條規(guī)定懲罰方式?！督共徽?dāng)競爭行為規(guī)定(公開征求意見稿)》(以下簡稱《規(guī)定》)第9條中規(guī)定,經(jīng)營者不得采取虛假交易或者組織虛假交易、虛假排名或者組織虛假排名、虛構(gòu)交易額、成交量等經(jīng)營數(shù)據(jù)、虛構(gòu)用戶評價(jià)、收藏、關(guān)注量等流量數(shù)據(jù)的方式,對經(jīng)營者自身或者其商品的銷售狀況、交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶評價(jià)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者或者相關(guān)公眾。并通過承接《反不正當(dāng)競爭法》第20條規(guī)定的方式,在第32條規(guī)定了市場監(jiān)管部門的執(zhí)法主體地位以及執(zhí)法依據(jù)?！兑?guī)定》中還明確了交易額、成交量等經(jīng)營數(shù)據(jù)以及實(shí)踐中往往依附于評價(jià)的收藏、關(guān)注等流量數(shù)據(jù),這為后續(xù)對于刷單炒信行為的持續(xù)監(jiān)控、準(zhǔn)確認(rèn)定以及階梯懲戒提供了更多的參考指標(biāo)。以上兩規(guī)章均規(guī)定了對刷單炒信行為的原則性禁止以及相應(yīng)的懲罰措施,特別是《規(guī)定》中對《反不正當(dāng)競爭法》中所規(guī)定的刷單炒信行為禁止類型的進(jìn)一步具體、明確。同時(shí),兩者對于刷單炒信行為的懲罰均以準(zhǔn)用性規(guī)范的方式引入至《反不正當(dāng)競爭法》第20條。

最后,從司法解釋層面來看,最高人民法院《關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定(一)》(以下簡稱《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛規(guī)定》)第9規(guī)定,電子商務(wù)經(jīng)營者與他人簽訂的以虛構(gòu)交易、虛構(gòu)點(diǎn)擊量、編造用戶評價(jià)等方式進(jìn)行虛假宣傳的合同,人民法院應(yīng)當(dāng)依法認(rèn)定無效。該條文對于在知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛中,商家以存在刷單情形而請求減少賠償數(shù)額的主張予以回?fù)?。司法?shí)踐中部分判決也依據(jù)這一條文,在認(rèn)定知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的基礎(chǔ)上,因存在刷單炒信行為的不正當(dāng)競爭屬性,作出了不予酌情減少侵權(quán)人賠償數(shù)額的判決。

(三)問題剖析:比較的視角

基于平臺(tái)規(guī)則與法律法規(guī)各自的規(guī)則屬性,筆者以威懾理論為切入點(diǎn),對平臺(tái)規(guī)則與法律法規(guī)就威懾成本、威懾效果進(jìn)行比較分析,進(jìn)而明確二者存在的問題。

第一,威懾成本,作為直接接觸商家與消費(fèi)者雙方交易主體的平臺(tái)經(jīng)營者,電商平臺(tái)可以依據(jù)平臺(tái)處理規(guī)則以最快的速度、最便捷的方式獲取包括刷單商品、交易主體、刷單筆數(shù)、支付價(jià)款等在內(nèi)的異常訂單信息,并根據(jù)情節(jié)輕重選擇啟動(dòng)平臺(tái)處理或者通過法律途徑解決。另外,電商平臺(tái)可以通過刷單識(shí)別系統(tǒng)對商品數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行自動(dòng)排查、認(rèn)定。這對于電商交易中每日海量的訂單而言,能夠在大幅減少人工排查及判定成本的基礎(chǔ)上,依然有效地打擊刷單炒信行為。例如淘寶“虛假交易模型”系統(tǒng),可以從異常訂單所涉及的交易雙方主體賬號(hào)、商品價(jià)格、成交金額等多指標(biāo)入手對涉嫌刷單訂單進(jìn)行排查、做出判定,并依照系統(tǒng)認(rèn)定結(jié)論進(jìn)行處理。

相比較而言,法律要發(fā)揮威懾作用,除了立法成本以外,執(zhí)法過程中不論是民事領(lǐng)域中涉及刷單炒信的民間借貸、知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)等糾紛,還是行政領(lǐng)域中市場監(jiān)管部門對刷單炒信行為商家的行政處罰,亦或是刑事領(lǐng)域中對已構(gòu)成非法經(jīng)營罪的刷單商家的刑事懲罰,都需要經(jīng)過前期證據(jù)搜集、中期復(fù)議或庭審程序以及最終處罰或判決的下達(dá)與執(zhí)行這一整套流程。該流程經(jīng)過時(shí)間長、參與主體多、處罰程度高,導(dǎo)致法律規(guī)制的威懾成本高。

成本收益分析下對刷單炒信行為的威懾中,電商平臺(tái)的威懾成本主要包括制定和執(zhí)行平臺(tái)處理規(guī)則的成本。法律法規(guī)的威懾成本在包括立法和執(zhí)法成本的基礎(chǔ)上,還存在威懾過度成本的可能性。在需要兩者均發(fā)揮最佳威懾效果的情況下,根據(jù)威懾理論對威懾效率的要求,假設(shè)平臺(tái)規(guī)則、法律法規(guī)兩種規(guī)則的威懾效果相同,但是平臺(tái)規(guī)則比法律法規(guī)的威懾成本更低,那么就認(rèn)為平臺(tái)規(guī)則的威懾效率與威懾效果更高。[11]

第二,威懾效果,基于威懾理論,懲罰的威懾效果等于懲罰概率與懲罰嚴(yán)厲程度乘積。法律法規(guī)、平臺(tái)規(guī)則的威懾成本可類同于其懲罰概率,法律威懾成本高,懲罰概率相對較低,而平臺(tái)對刷單炒信行為的威懾成本低,懲罰概率相對較高。在同一威懾效果要求下,兩規(guī)則可針對不同嚴(yán)重程度的刷單炒信行為做出處理。平臺(tái)規(guī)則基于處理權(quán)限低、處理方式有限以及懲罰概率較高的情況,對潛在以及輕微刷單商家能夠發(fā)揮最佳威懾效果。但是,對表現(xiàn)較為嚴(yán)重的刷單炒信行為的處理則略顯寬松甚至有所縱容。例如,淘寶、拼多多的處理方式包括降權(quán)、下架刷單商品,取消刷單利益,限制店鋪其他功能等。最嚴(yán)重的處理方式是終止與刷單商家合作,迫使其退出本平臺(tái)。以上處理方式給刷單商家?guī)淼倪`規(guī)成本并不能覆蓋其違規(guī)收益,甚至相差甚遠(yuǎn)。此時(shí)可以認(rèn)定平臺(tái)規(guī)則對刷單炒信行為威懾不足,不能形成商家刷單收益小于預(yù)期懲罰成本的有效威懾模型。也就是說,對于刷單嚴(yán)重的商家,平臺(tái)高懲罰概率、低嚴(yán)厲程度的處理方式已然不能發(fā)揮最佳威懾效力,為保證對刷單炒信行為的威懾效果,此時(shí)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮法律法規(guī)的嚴(yán)厲懲罰作用。

以《反不正當(dāng)競爭法》第20條規(guī)定為例,刷單炒信行為會(huì)面臨罰款、吊銷營業(yè)執(zhí)照等行政處罰。其中,罰款以20萬以上100萬以下、100萬以上200萬以下為兩階梯裁量區(qū)間。不言自明,百萬級的罰款數(shù)額能夠有效打擊刷單炒信行為。此時(shí),依靠威懾成本高的法律法規(guī),對商家刷單收益進(jìn)行覆蓋,在懲罰嚴(yán)重刷單行為的同時(shí)在事前威懾潛在刷單行為的發(fā)生。但是,就目前法律法規(guī)對刷單炒信行為的處罰規(guī)定而言,存在威懾過度的可能性。而對過度威懾的追求,不僅成本高昂而且不能實(shí)現(xiàn)預(yù)定威懾效果,并不具有威懾效率。

首先,《反不正當(dāng)競爭法》第20條未對適用懲罰條件明確界定,導(dǎo)致涉及不同刷單筆數(shù)、金額的刷單炒信行為均有可能被市場監(jiān)管部門認(rèn)定并予以同等行政處罰。其次,罰款的可裁量空間較大,其中具體處罰情節(jié)也未細(xì)致區(qū)分,有導(dǎo)致實(shí)踐中裁量權(quán)濫用的可能性。而且,將《反不正當(dāng)競爭法》中20萬罰款為起點(diǎn)的懲罰方式適用于所有刷單商家或有違比例原則。例如,對上海2021年度刷單炒信案其中三個(gè)案例進(jìn)行對比分析。商家A刷單7264筆,涉及金額48.442萬元,罰款金額20萬元;商家B刷單1827筆,涉及金額16萬余元,罰款金額40萬元;商家C刷單20筆,罰款金額20萬元。[12]對商家B、C在刷單筆數(shù)、涉及金額相對較少的情況下予以較高罰款,雖有利于整治電商平臺(tái)刷單炒信亂象,但不免有處罰幅度與裁量空間較大以及執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一之嫌。全國人大常委會(huì)對檢查反不正當(dāng)競爭法實(shí)施情況報(bào)告的意見和建議中指出,針對包括刷單炒信行為在內(nèi)的不正當(dāng)競爭現(xiàn)象,建議明確辦案標(biāo)準(zhǔn),細(xì)化執(zhí)法梯度。[13]充分結(jié)合、共同發(fā)揮不同規(guī)則對不同程度刷單炒信行為的震懾效果,才能有效打擊刷單炒信行為。在此,電商平臺(tái)對刷單炒信行為的細(xì)化階梯處理值得借鑒。以淘寶為例,其處理規(guī)則區(qū)分五級嚴(yán)重程度以及96筆刷單筆數(shù)為節(jié)點(diǎn)區(qū)分程度層級,并針對性地進(jìn)行不同處理。誠然,基于法律法規(guī)的普遍適用地位,類似電商平臺(tái)處理規(guī)則的精細(xì)設(shè)置無法實(shí)現(xiàn)。但是可以在《反不正當(dāng)競爭法》第20條的基礎(chǔ)上,借鑒平臺(tái)規(guī)則處理方式,進(jìn)一步明確適用標(biāo)準(zhǔn),細(xì)化執(zhí)法梯度。更重要得是,法律法規(guī)對刷單炒信行為的懲罰從法律或者規(guī)章層面均最終引向《反不正當(dāng)競爭法》第20條,導(dǎo)致懲罰依據(jù)層級相對集中,其他法律或低效力層次的規(guī)章未能有效發(fā)揮應(yīng)有作用。

四、多元主體治理模式之完善

現(xiàn)行刷單炒信行為治理模式中,法律法規(guī)、平臺(tái)規(guī)則從不同角度、方式、層次進(jìn)行規(guī)定,行政機(jī)關(guān)、電商平臺(tái)依據(jù)不同規(guī)則對刷單炒信行為做出有效處理。但是,從以上裁判文書網(wǎng)刷單訴訟案例數(shù)據(jù)以及兩規(guī)則對比中可知現(xiàn)行治理模式有待完善,治理效果有待提高。

(一)明確平臺(tái)基礎(chǔ)治理地位

在治理刷單炒信行為的多元主體中,最應(yīng)當(dāng)彰顯電商平臺(tái)“系鈴人”的基礎(chǔ)治理地位。電商平臺(tái)作為平臺(tái)商品運(yùn)營推廣規(guī)則的設(shè)置、廢止、修改主體,比商家、立法者更了解刷單炒信行為滋生、壯大的根源之所在,也更能夠從源頭上制止這一不正當(dāng)競爭行為。

第一,平衡商品導(dǎo)向機(jī)制。首先,現(xiàn)行推廣規(guī)則優(yōu)化過程中突出弱化搜索推廣頁面商品唯銷量、評價(jià)論導(dǎo)向。斟酌銷量、評價(jià)地位、位置設(shè)置,降低兩要素對商品權(quán)重影響占比,均衡商品現(xiàn)有各因素權(quán)重地位。其次,在此基礎(chǔ)上增加商品權(quán)重評分影響因素。一來分散商品權(quán)重影響因素?cái)?shù)量,增加刷單炒信行為難度,二來多因素綜合測評以求得真實(shí)評價(jià)結(jié)果,正確、適當(dāng)進(jìn)行商品排序推薦。例如,綜合考慮商家主營、商家品牌、開店年數(shù)、商家信用等級、商品數(shù)量、實(shí)時(shí)銷量評價(jià)數(shù)、時(shí)限動(dòng)銷率、物流售后糾紛等多重指標(biāo)數(shù)據(jù),形成對商品更為完善、更加全面的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),為消費(fèi)者提供更真實(shí)、綜合的商品數(shù)據(jù)參考。最后,給予數(shù)據(jù)積累前期的上新商品及其他特色商品新品專區(qū)推薦、專域流量推廣等扶持手段。分割專區(qū)新品與常態(tài)商品權(quán)重評分機(jī)制,降低優(yōu)質(zhì)商品數(shù)據(jù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化難度。積累平臺(tái)優(yōu)待新商家及其商品聲譽(yù),持續(xù)吸引商家入駐。以期逐步改變電商平臺(tái)“商品銷量、評價(jià)論英雄”輿論風(fēng)向?qū)οM(fèi)者購物時(shí)的心理影響;逐步改變商家為商品數(shù)據(jù)而“不得已”的刷單意愿;逐步改變“刷單找死,不刷單等死”等言論中所體現(xiàn)的電商平臺(tái)對此行為的放縱態(tài)度。

第二,發(fā)揮監(jiān)管處理作用。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)得是,對于刷單炒信行為的肆虐,平臺(tái)有著不可推卸的原生責(zé)任。對于規(guī)模、規(guī)則日臻完善的電商平臺(tái),刷單炒信行為治理成本增加以及平臺(tái)對商品質(zhì)量、平臺(tái)聲譽(yù)等長期利益需求,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了平臺(tái)從商家刷單炒信行為所獲得的費(fèi)用提成、商家入駐等短期收益。在利益驅(qū)動(dòng)下,電商平臺(tái)更應(yīng)當(dāng)針對治理發(fā)揮其平臺(tái)規(guī)則的內(nèi)生作用。

首先,改變曖昧處理態(tài)度。平臺(tái)要改變一貫曖昧的處理態(tài)度,通過內(nèi)部規(guī)則自省,甚至通過相關(guān)政策法規(guī)發(fā)揮強(qiáng)制作用,確定平臺(tái)基礎(chǔ)治理主體責(zé)任,跟進(jìn)處理數(shù)據(jù)定期上報(bào)等有關(guān)措施。當(dāng)前,電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任,通過在前平衡商品權(quán)重導(dǎo)向來作用于刷單炒信行為的減少,減少平臺(tái)從中短期獲益,維護(hù)平臺(tái)聲譽(yù)。

其次,加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管力度。積極利用現(xiàn)有智能技術(shù)更新迭代識(shí)別、處理系統(tǒng),發(fā)揮人工團(tuán)隊(duì)查漏補(bǔ)缺后盾作用,強(qiáng)調(diào)其歸納總結(jié)新型刷單手段的便利地位,為后續(xù)平臺(tái)規(guī)則優(yōu)化中對刷單炒信行為治理提供針對性破題思路。例如,對于涉嫌刷單炒信行為商家進(jìn)行期限內(nèi)交易行為實(shí)時(shí)監(jiān)控,必要時(shí)進(jìn)行高人工智能或者人工逐筆審核,確保不遺漏、不錯(cuò)罰。對一定標(biāo)準(zhǔn)界定下處于易實(shí)施刷單炒信行為階段的商家群體加大刷單炒信行為監(jiān)管力度,開展工作時(shí)間或全天交易智能監(jiān)控,及時(shí)打擊冒頭刷單炒信行為。同時(shí),為以上商家群體提供便利推廣條件,避免商家滑向“不得已”刷單心理,為平臺(tái)治理帶來不間斷工作量。

最后,增強(qiáng)行為處罰力度。雖然電商平臺(tái)沒有罰款、吊銷營業(yè)執(zhí)照等執(zhí)法權(quán),但是其可以在平臺(tái)經(jīng)營權(quán)的范圍內(nèi)最大限度拉高處理天花板。例如,商家入駐時(shí)根據(jù)經(jīng)營類目繳納專項(xiàng)保證金,對于商家若出現(xiàn)包括但不限于刷單炒信等不正當(dāng)競爭行為時(shí)予以等級制保證金罰沒。對刷單炒信行為達(dá)到一定筆數(shù)、金額的個(gè)人、公司及其關(guān)聯(lián)公司商家予以一定或永久期限不得使用、入駐電商平臺(tái)及關(guān)聯(lián)應(yīng)用平臺(tái)限制。此外,可以考慮對已發(fā)現(xiàn)、處理的刷單炒信典型行為定期平臺(tái)專區(qū)公布,同時(shí)對誠信經(jīng)營典型商家嘉獎(jiǎng)公示,發(fā)揮概率處理的心理預(yù)警以及模范帶頭作用。

(二)發(fā)揮政策法規(guī)支撐作用

在發(fā)揮平臺(tái)基礎(chǔ)治理作用的基礎(chǔ)上,對于嚴(yán)厲懲罰程度、高效力層次以及普遍適用的法律法規(guī)也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其應(yīng)有作用。第一,法律形式確認(rèn)規(guī)則效力?；谧岳匦?各大電商平臺(tái)僅在本平臺(tái)規(guī)則框架內(nèi)進(jìn)行行為處理以及規(guī)則優(yōu)化。這一現(xiàn)象不可避免地導(dǎo)致國內(nèi)電商平臺(tái)現(xiàn)有處理規(guī)則中包括認(rèn)定因素與標(biāo)準(zhǔn)、處理方式、界定節(jié)點(diǎn)等方面存在區(qū)別。為此,可以通過政策法規(guī)確認(rèn)頭部電商平臺(tái)現(xiàn)有通行處理規(guī)則效力。從而普遍地適用刷單炒信行為處理。例如,通過規(guī)章或者其他規(guī)范性文件的方式,制定立法機(jī)關(guān)與電商平臺(tái)、經(jīng)營者、消費(fèi)者等多元主體群力群策明確細(xì)化的相關(guān)條文或法律文件。亦或是將有針對性、代表性的某一或某幾個(gè)電商平臺(tái)處理規(guī)則整合處理后確認(rèn)其效力層級,為刷單炒信行為治理提供統(tǒng)一執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),也為其他不正當(dāng)競爭行為的治理提供先頭思路。第二,銜接規(guī)則填補(bǔ)處罰空缺。對于嚴(yán)重的刷單炒信行為,若平臺(tái)對商家采取強(qiáng)制退店、罰沒保證金等措施,但在法律未介入懲罰的情況下若不能覆蓋其刷單收益,則表明在平臺(tái)規(guī)則與法律法規(guī)之間存在空白處罰區(qū)間。這一區(qū)間的存在不僅使得平臺(tái)規(guī)則、法律法規(guī)不能發(fā)揮最佳威懾效果,震懾其他潛在刷單商家,也會(huì)浪費(fèi)已有行為處理成本。為此,有必要遵循、明確、細(xì)化當(dāng)前《反不正當(dāng)競爭法》第20條對刷單炒信行為階梯浮動(dòng)懲罰的思路,向下浮動(dòng)罰款金額,銜接通用平臺(tái)處理規(guī)則。在填補(bǔ)處罰縫隙的基礎(chǔ)上罰當(dāng)其罪,消除這一不正當(dāng)競爭行為的生存空間。例如,《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)實(shí)施〈中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法〉規(guī)定》第16條規(guī)定了責(zé)令停止違法行為、沒收違法所得以及罰款的懲罰措施,并對罰款金額向下浮動(dòng)至5萬元以上20萬元以下。首先,這一罰款區(qū)間規(guī)定以其上限對應(yīng)了《反不正當(dāng)競爭法》罰款金額最低罰款數(shù)額,降低了市場監(jiān)管部門行政處罰時(shí)一貫依據(jù)的所處罰規(guī)定的20萬元罰款起點(diǎn),同時(shí)也未留有處罰空白。其次,5萬元的處罰起點(diǎn)針對若平臺(tái)頂格處理但尚未發(fā)揮最佳懲罰效果的刷單炒信行為,市場監(jiān)管部門在對其進(jìn)行處罰時(shí)銜接處罰距離、難度大幅減少,能夠?qū)δ切?shù)據(jù)表現(xiàn)較為中等的刷單炒信行為彌補(bǔ)懲罰。

(三)構(gòu)建完善消費(fèi)信譽(yù)機(jī)制

除了通過保持平臺(tái)基礎(chǔ)治理以及政策法規(guī)支撐作用之外,可以繼續(xù)發(fā)揮消費(fèi)者的社會(huì)輿論作用,間接作用于這一不正當(dāng)競爭行為的體系治理。消費(fèi)者不僅是直接接觸電商平臺(tái)、商家及其所提供商品的最廣大群體,也是刷單炒信行為的最終受害者群體。因此,消費(fèi)者的治理作用不容忽視?；谙M(fèi)者群體的龐大、分散等特點(diǎn),消費(fèi)者參與治理的最好方式就是用腳投票下的信譽(yù)機(jī)制治理。有關(guān)機(jī)關(guān)、電商平臺(tái)可以設(shè)置公示平臺(tái),定期、批次展開不正當(dāng)競爭商家的負(fù)面宣傳。對曾實(shí)施或涉嫌實(shí)施刷單的商家及其商品根據(jù)情節(jié)輕重程度進(jìn)行期限標(biāo)記,提請消費(fèi)者注意,有效發(fā)揮消費(fèi)信譽(yù)機(jī)制的信用治理作用。若商家因刷單招致刷單炒信等負(fù)面定性評價(jià),潛在消費(fèi)者將不再相信其商品相關(guān)信息,自然可能放棄與其交易,在前消費(fèi)者也會(huì)在輿論上對其降級評價(jià),轉(zhuǎn)投其他商家消費(fèi)。平臺(tái)公示制度使得刷單商家在可能受到平臺(tái)處理、行政處罰的基礎(chǔ)上也喪失了后續(xù)交易的機(jī)會(huì),這無疑是對刷單商家最大的懲罰。[14]

綜上所述,通過電商平臺(tái)層面平衡商品導(dǎo)向機(jī)制,加強(qiáng)監(jiān)管處理;政策法規(guī)層面上升規(guī)則效力,填補(bǔ)處罰空缺;消費(fèi)者層面發(fā)揮間接治理的輿論作用,能夠?qū)崿F(xiàn)平臺(tái)基礎(chǔ)治理的多元主體治理模式下對刷單炒信行為的有力打擊,形成商家不敢刷單、不想刷單,甚至沒必要刷單的社會(huì)效果。長此以往,刷單炒信一類的不正當(dāng)競爭行為才能真正的銷聲匿跡,電商平臺(tái)才能風(fēng)清氣正。