牛冠麗，宋志偉，周小芳

（北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院，北京 100101）

2018 年國家文化和旅游部的成立，使旅游和文化的行政管理職能融合成為可能。伴隨機(jī)構(gòu)改革，地方文旅局長的工作內(nèi)容也隨之發(fā)生了變化。黨的二十大報告提出，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”，進(jìn)一步明確了文化和旅游融合發(fā)展的目標(biāo)和原則，強(qiáng)調(diào)了任務(wù)要求。而在當(dāng)前旅游業(yè)全面復(fù)蘇的背景下，如何做好文旅局長，地方文旅發(fā)展面臨哪些困難和阻礙、有哪些值得借鑒的經(jīng)驗，旅游學(xué)術(shù)研究如何與實踐接軌，針對這些問題，2023《旅游學(xué)刊》中國旅游研究年會圓桌論壇一以“地方文旅發(fā)展經(jīng)驗與模式”為主題，邀請了臺州學(xué)院黨委書記崔鳳軍教授，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部馮學(xué)鋼教授，湖州市文化廣電旅游局（文物局）黨委書記、局長樓婷，景德鎮(zhèn)市文化廣電新聞出版旅游局黨組書記、局長盛璟晶，黃山市文化和旅游局黨組書記、局長吳小勝5 位嘉賓做分享，此次圓桌論壇由北京聯(lián)合大學(xué)中國旅游經(jīng)濟(jì)與政策研究中心主任曾博偉教授主持。嘉賓們就“怎樣做好一個地方的文旅局長”與“從政府角度探討旅游學(xué)界未來應(yīng)該做些什么研究”這兩個話題展開交流。

1 怎樣做好一個地方的文旅局長

臺州學(xué)院黨委書記崔鳳軍教授以其多年在旅游局和地方政府的工作經(jīng)驗為基礎(chǔ)，深入探討了地方文旅發(fā)展經(jīng)驗和模式與理論研究之間的差異。崔鳳軍認(rèn)為，地方文旅發(fā)展經(jīng)驗和模式在很多方面領(lǐng)先于理論研究，兩者在時序上存在一種差異，這需要文旅學(xué)者走進(jìn)現(xiàn)實、觀照現(xiàn)實。對于如何當(dāng)好一個文旅局長這個問題，崔鳳軍提出了以下4 個觀點。首先，在文旅局長所需要具備的特質(zhì)中，綜合協(xié)調(diào)能力比專業(yè)性更為重要。地方文旅工作需要綜合考慮各種因素，包括旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化事業(yè)推廣等，而綜合性能夠幫助局長更好地協(xié)調(diào)各方面工作。第二，盡管網(wǎng)紅局長在推廣地方形象和吸引游客方面起到了積極作用，但這并非文旅局長所必須具備的特質(zhì)，文旅局長的角色更加多面，需要更多的綜合能力。第三，網(wǎng)紅局長主要出現(xiàn)在我國中西部地區(qū)，而東部地區(qū)幾乎沒有網(wǎng)紅局長。這是因為中西部地區(qū)與東部地區(qū)在文旅發(fā)展上存在差異。東部地區(qū)更注重協(xié)調(diào)工作，而在旅游資源開發(fā)相對成熟的中西部地區(qū)，文旅工作以宣傳為主。最后，崔鳳軍表示，網(wǎng)紅局長在網(wǎng)絡(luò)上為家鄉(xiāng)宣傳，同時也面臨著較大的風(fēng)險和壓力，因此，崔鳳軍對網(wǎng)紅局長表示敬意。他認(rèn)為，網(wǎng)紅局長在推動地方形象宣傳方面作出了積極貢獻(xiàn)，應(yīng)該受到肯定和支持。

湖州市文化廣電旅游局（文物局）黨委書記兼局長樓婷將湖州市文旅發(fā)展經(jīng)驗總結(jié)為“雙向奔赴、彼此成就”。第一，文旅局與企業(yè)雙向奔赴。湖州市文旅局通過積極爭取書記、市長的參與，常態(tài)化召開文旅座談會，為文旅工作提供了有力的支持。首先，文旅局組織專班、專組、專員全力服務(wù)，實施了民宿地方標(biāo)準(zhǔn)的首創(chuàng)，吸引了大量的投資項目落地，為文旅項目提供了用地政策上的保障；其次，湖州市文旅局在全國首次出臺了地方法規(guī)《鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)條例》，通過政策法規(guī)的支持來促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展；再次，湖州市文旅局首創(chuàng)了多部門聯(lián)合監(jiān)管機(jī)制，實現(xiàn)了對新業(yè)態(tài)全過程全生命周期的管理。第二，文旅局與人民群眾雙向奔赴。湖州市文旅局通過打造15分鐘品質(zhì)文化生活圈、文旅綜合驛站、演出點等舉措，為人民群眾創(chuàng)造了更好的文化生活環(huán)境。此外還建立了安心投訴平臺，使人民群眾能夠及時反饋問題和意見，進(jìn)一步提升文旅服務(wù)質(zhì)量。第三，文旅局與主流平臺的雙向奔赴。湖州市文旅局通過舉辦各類旅游大會、紀(jì)錄片拍攝、綜藝欄目的引進(jìn)等舉措，積極與各類文旅組織和協(xié)會、重量級媒體、旅游購物平臺合作交流，擴(kuò)大了宣傳和推廣的影響力，吸引更多的游客和投資者到湖州市參與文旅活動，促進(jìn)了地方文旅產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

景德鎮(zhèn)市文化廣電新聞出版旅游局黨組書記、局長盛璟晶認(rèn)為，文旅局長角色很多，對于如何當(dāng)好地方的文旅局長這個問題，要先思考怎么當(dāng)好“長”，再思考怎么當(dāng)好“文旅局長”。對于景德鎮(zhèn)市文旅局長來說，首先要立足定位，突出文化。景德鎮(zhèn)以國際千年古鎮(zhèn)和國際瓷都為定位，致力于建設(shè)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新示范區(qū)試驗區(qū)，打造對外文化交流型品牌。試驗區(qū)的定位是“兩地一中心”，即國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新基地和世界著名陶瓷文化旅游目的地，以及國際對外文化交流交易中心，以“一年打基礎(chǔ)，三年見成效，五年樹標(biāo)桿”為目標(biāo)。第二，立足于陶瓷文化，打造城市旅游品牌。通過創(chuàng)建知名景點、推廣博物館和舉辦特色品牌活動，吸引游客和藝術(shù)家，促進(jìn)文旅發(fā)展。她還強(qiáng)調(diào)文旅局長作為黨委政府的助手，要積極履行助手角色，建立合作平臺，為黨委政府提供支持，共同推進(jìn)工作進(jìn)展。第三，突出服務(wù)。景德鎮(zhèn)市的文旅發(fā)展與整個城市的發(fā)展高度融合，文旅局長在工作中承擔(dān)多種角色，既要當(dāng)好“參謀長”，也要當(dāng)好“作戰(zhàn)員”，更要做好“后勤”。

黃山市文化和旅游局黨組書記兼局長吳小勝表示，文旅局長目前最主要的職責(zé)是促進(jìn)消費和推動項目建設(shè)。他認(rèn)為，無論是學(xué)術(shù)界還是政府部門，都沒有容易的崗位，擔(dān)任文旅局長的角色也并非易事。當(dāng)前文旅對消費的帶動作用逐漸凸顯，文旅部門的地位也水漲船高，因此在市局層面的會議中，許多工作都由文旅局長來布置，這也表明了文旅局長工作的重要性。過去，學(xué)界和旅游界關(guān)于旅游對經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度的指標(biāo)缺乏研究和共識，社會和人民群眾對旅游的認(rèn)可度不高。然而，隨著消費經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游迎來發(fā)展機(jī)遇，這也促使學(xué)界研究旅游對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。對于文化和旅游融合而言，旅游可以作為文化的載體，而文化則可以成為旅游的內(nèi)容和靈魂。因此，吳小勝希望學(xué)界與業(yè)界能夠深入溝通交流，推動文化和旅游的深度融合和高質(zhì)量發(fā)展。吳小勝提到，作為黃山市文旅局局長需要通過文旅部門的每日快報向書記和市長報告旅游接待人次、旅游收入、旅游輿情、旅游投訴等六大指標(biāo)，并根據(jù)這些指標(biāo)情況決定下一輪的措施。目前黃山市政府制定了關(guān)于旅游高質(zhì)量發(fā)展的文件，包括以下方面：第一是大黃山世界旅游度假區(qū)的建設(shè)；第二是黃山和徽州兩大IP 的打造；第三是城市會客廳和鄉(xiāng)村會客廳的建設(shè)；第四是打造更加開放、包容、輕松和有活力的黃山；第五是建設(shè)五大支撐體系；第六是優(yōu)化組織體制；第七是關(guān)注項目建設(shè)，推動消費能力的提升。吳小勝強(qiáng)調(diào)，今天的項目就是明天的業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)，在這個思路之下，文旅部門更加需要關(guān)注項目建設(shè)對消費的帶動。

華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部馮學(xué)鋼教授基于自己過去從事的相關(guān)學(xué)術(shù)研究和為政府部門提供決策咨詢的經(jīng)驗，以第三方視角來交流“如何成為一位優(yōu)秀的地方文旅局長”的主題。馮學(xué)鋼指出，文旅部門面臨許多挑戰(zhàn)，包括會議多、文件多、評比多、融合困難和考核嚴(yán)格等，然而，最根本的問題在于如何從戰(zhàn)略層面引導(dǎo)人們的精神文化生活。不同地方的文旅局長有各自的工作特點和工作重心，但要成為一位出色的文旅局長，需要具備以下兩點認(rèn)識。第一，文旅局長需要對當(dāng)前的發(fā)展形勢有科學(xué)的判斷能力。第二，文旅局長必須要有推動創(chuàng)新的舉措。目前，我國正處于以資本、技術(shù)、年輕創(chuàng)業(yè)者和新業(yè)態(tài)為支撐的戰(zhàn)略調(diào)整期，面臨著旅游人次恢復(fù)但人均消費較低、理性投資、文旅融合邊界不清等問題。因此，作為文旅局長，既要能通過放大鏡審視本地的文旅資源，也要通過望遠(yuǎn)鏡學(xué)習(xí)其他地區(qū)的成功經(jīng)驗。培育和壯大市場主體是當(dāng)前階段的重要工作，需要加強(qiáng)文化資源和旅游資源的有效轉(zhuǎn)化。此外，要尊重市場規(guī)律，為政府有效制度的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。同時還需不斷探索科技力量如何賦能文旅領(lǐng)域，不斷研究新的運營策略；優(yōu)化創(chuàng)新機(jī)制，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，實現(xiàn)“有為政府，有效市場”的目標(biāo)。

北京聯(lián)合大學(xué)中國旅游經(jīng)濟(jì)與政策研究中心主任曾博偉教授對以上討論進(jìn)行了總結(jié)。首先，他強(qiáng)調(diào)了文旅局長的責(zé)任需要明確邊界，不能無限承擔(dān)責(zé)任，而應(yīng)該承擔(dān)有限責(zé)任。因此，需要抓住主要矛盾并解決問題。其中，培育市場主體是關(guān)鍵工作之一，有為政府的能力是實現(xiàn)有效市場的重要條件。通過發(fā)展和支持市場主體，可以減輕工作壓力。其次，科技賦能是提高管理效率和調(diào)動各方力量的重要手段。傳統(tǒng)的會議模式和文件發(fā)放仍然重要，但應(yīng)積極運用科技手段，提高管理效率，推動創(chuàng)新發(fā)展。再次，機(jī)制建設(shè)也是非常重要的。在文旅局長的工作中，注重建立可持續(xù)發(fā)揮作用的機(jī)制，這種機(jī)制不僅可以在個人任職期間發(fā)揮作用，離任后也能夠留下可持續(xù)發(fā)展的制度和實踐經(jīng)驗，對當(dāng)?shù)匚幕吐糜蔚陌l(fā)展產(chǎn)生持續(xù)影響。最后，曾博偉強(qiáng)調(diào)了學(xué)術(shù)研究的價值，即從實踐中尋找規(guī)律性的問題。他希望通過本次地方文旅發(fā)展經(jīng)驗的分享，引導(dǎo)文旅研究與實踐相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)并總結(jié)細(xì)節(jié)中的規(guī)律性問題，為后續(xù)的文旅發(fā)展提供理論指導(dǎo)，發(fā)揮學(xué)術(shù)研究的價值。

2 從政府角度探討旅游學(xué)界未來應(yīng)該做些什么研究

崔鳳軍指出，如今核心旅游吸引物發(fā)生了變化，從過去的自然景觀轉(zhuǎn)變?yōu)榄h(huán)境與文化的疊加。他以景德鎮(zhèn)和黃山為例，分享了旅游與文化融合的成功經(jīng)驗。崔鳳軍強(qiáng)調(diào)將文化納入旅游的重要性，因為這樣才能夠使文化更受重視，并成為旅游資源的一部分。因此，未來的旅游學(xué)術(shù)研究需要考慮新的資源觀。

樓婷表達(dá)了對旅游發(fā)展中個性問題、共性堵點和探索創(chuàng)新的關(guān)注。她希望學(xué)術(shù)論文能夠為個性化問題提供定制化解決方案，成為“定制餐”。對旅游發(fā)展中的共性堵點，如土地政策收窄和綠色整改等問題，她希望學(xué)術(shù)研究能成為內(nèi)參，為各地區(qū)提供解決方案和經(jīng)驗。在探索創(chuàng)新方面，她希望學(xué)術(shù)研究能成為教材，為行業(yè)提供指導(dǎo)和啟示。

盛璟晶表示，作為文旅局長，需要兼顧事業(yè)和產(chǎn)業(yè)、實體經(jīng)濟(jì)和意識形態(tài)、消費和投資、發(fā)展和安全。在工作中，文旅局長雖然進(jìn)行了一定的思考，但缺乏高度，需要借助學(xué)術(shù)研究來提升工作水平。此外，盛璟晶表示，文旅局長通常擁有豐富的實踐經(jīng)驗，但缺乏科學(xué)分析的方法和能力。對具體項目的落地執(zhí)行在實操中有行之有效的辦法，但缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃?；诖吮尘?，她提出了針對旅游學(xué)術(shù)研究的兩個重要建議：注重實踐成果與政策的對接和關(guān)注文旅行業(yè)的新現(xiàn)象。首先，需要解讀國家層面出臺的政策，將其轉(zhuǎn)化為地方政府的具體實施計劃，確保政策能夠在地方得到有效的落地執(zhí)行。其次，需要專家學(xué)者關(guān)注景德鎮(zhèn)的文化現(xiàn)象、陶溪川的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)以及“進(jìn)貨式”旅游等新興現(xiàn)象，通過分析這些現(xiàn)象，給當(dāng)?shù)靥峁I銷和業(yè)態(tài)調(diào)整的建議。

吳小勝表示，無論是專家學(xué)者還是文旅局長，目標(biāo)都是共同成為文旅研究的思考者、設(shè)計者和傳播者。對于學(xué)術(shù)研究應(yīng)該關(guān)注的問題，吳小勝提出3 個方面的建議。首先，他認(rèn)為學(xué)術(shù)研究需要將創(chuàng)新與時代的發(fā)展趨勢、理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和融合創(chuàng)新相結(jié)合，以確保文旅工作能夠適應(yīng)時代的要求。其次，吳小勝希望學(xué)術(shù)研究能夠為實際工作提供一些建議，解決在實踐中遇到的問題。他特別強(qiáng)調(diào)了在應(yīng)用方面的需求，希望學(xué)術(shù)界能夠支持和指導(dǎo)實際工作。此外，他提出了成立黃山文化旅游研究院的期望，希望通過高質(zhì)量的會議和討論來指導(dǎo)黃山的文旅發(fā)展。

馮學(xué)鋼強(qiáng)調(diào)了文旅學(xué)術(shù)研究回歸問題本源和理性的重要性。他認(rèn)為我們應(yīng)更加關(guān)注事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的融合，以滿足人民對美好生活的向往。此外，文旅研究涉及多個領(lǐng)域，如統(tǒng)計學(xué)、兒童教育、心理學(xué)和融媒體等，因此，理論研究的視野應(yīng)更加開闊。馮學(xué)鋼主張關(guān)注公共管理和公共產(chǎn)品，這意味著文旅研究需要考慮社會公眾的需求和利益。

曾博偉對以上討論進(jìn)行了總結(jié)，他認(rèn)為學(xué)術(shù)研究在旅游領(lǐng)域可以從以下3 個方面展開：首先是調(diào)研報告。通過與政府相關(guān)的學(xué)術(shù)研究和調(diào)研報告，可以深入了解并搞清楚實際問題，為決策提供有力支持。其次是決策咨詢。通過研究和分析，提供決策咨詢，提出改進(jìn)措施，使政府決策更加科學(xué)。第三是理論提升。旅游領(lǐng)域需要更多的理論研究，以幫助重新認(rèn)識和解決行業(yè)中的問題。他強(qiáng)調(diào)了學(xué)界研究和實踐之間的互動和溝通的重要性，希望學(xué)術(shù)界的研究和實踐不是兩個平行宇宙，而是能夠相互溝通、相互了解，共同產(chǎn)生更好的研究成果，并將這些成果真正應(yīng)用于實踐，指導(dǎo)實際工作。同時，也期待此次論壇能夠成為政府和學(xué)界對話和溝通的橋梁。

本論壇的順利召開為地方文旅發(fā)展帶來了寶貴的經(jīng)驗交流和學(xué)術(shù)合作的機(jī)會，期待不同地區(qū)和學(xué)科領(lǐng)域的專家學(xué)者能夠相互借鑒和學(xué)習(xí)，推動旅游學(xué)科的發(fā)展和創(chuàng)新，也期望能夠為其他地方文旅的發(fā)展提供可資借鑒的寶貴經(jīng)驗。