張高軍，程 瀧，張若愚，柯景怡

（暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院，廣東深圳 518053）

引言

近年來，形象常變常新對旅游目的地而言已是一種常態(tài)化現(xiàn)象。部分旅游目的地通過持續(xù)的形象推廣策略，積極促進旅游目的地形象更新，從而有效引導(dǎo)或應(yīng)對旅游市場變化。因此，把握目的地形象演變規(guī)律對目的地而言至關(guān)重要。要實現(xiàn)此目標(biāo)，一方面要求能夠清晰地掌握目的地形象演變機制，另一方面也需要高效的形象干預(yù)行為，促使目的地重構(gòu)形象。通過對目的地形象演變的影響因素與作用機制進行分析，能夠有效判斷形象發(fā)展現(xiàn)狀、識別形象發(fā)展趨勢，從而進行有效調(diào)控。與之對應(yīng)，旅游者的目的地形象不只受到目的地營銷組織的投射形象干預(yù)，還受到旅游者的親身體驗和口碑（含電子口碑）影響[1]。然而，目的地營銷組織塑造的投射形象不會必然帶來相應(yīng)的、理想化的感知形象[2]，二者之間的偏差反映出目的地形象形成與演變的復(fù)雜性。某種程度上，目的地形象演變的機制仍舊是謎團。

目的地形象演變的研究一直是目的地形象研究領(lǐng)域的薄弱環(huán)節(jié)。Gartner認(rèn)為，目的地形象的動態(tài)演變是因目的地季節(jié)波動與人們實地旅游后感知變化引起的現(xiàn)象[3]。后來，Wong 和Qi、程德年等借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)探究目的地形象的階段性變化[4-5]，初步描繪了目的地形象的正負(fù)兩方面變化。呂興洋等基于投射與感知形象理論，初步構(gòu)建了形象的演變機制[6]。然而，當(dāng)橫向比較相關(guān)研究結(jié)論時，會發(fā)現(xiàn)各種觀點之間存在不容忽視的分歧。例如，King等認(rèn)為目的地形象的演變是急劇的[7]，Gartnerand 和Hunt 卻表明形象演變是長期且平緩的[8]。再如，同樣是舉辦大型體育賽事，為何研究結(jié)果顯示日本的形象大幅改善[9]，而巴西的形象卻停滯不前[10]。對此，尚未有研究能夠充分解釋其中緣由。審視相關(guān)研究成果可以發(fā)現(xiàn)，目的地形象演變的系統(tǒng)性常常被忽視或省略，對此，學(xué)界也有了一定的研究基礎(chǔ)[11]，例如大型事件[12]、信息源[13]、個體差異[14]等因素被證實能夠使目的地形象發(fā)生變化。但是，這類研究還缺乏系統(tǒng)總結(jié)。也就是說，目的地形象的演變究竟受到哪些因素影響，這些因素如何發(fā)揮作用，它們?nèi)绾未偈鼓康牡匦蜗髲腁 狀態(tài)到B 狀態(tài)的演變，都還需要進一步研究。

基于對上述實踐與理論層面的考量，本文將對目的地形象演變的影響因素與作用機制進行研究，嘗試在理論上更為全面地解答目的地形象因何演變、如何演變的過程，在實踐上更好地服務(wù)目的地形象調(diào)控。為此，本文將采用定性元分析方法，圍繞目的地形象演變的主題整理文獻，進一步對理論知識進行梳理、編碼和總結(jié)，對相互關(guān)聯(lián)的研究進行橫向比較，反思悖論的成因，以獲得更具普適性的結(jié)論。最后，本文將建構(gòu)起目的地形象演變的模型，歸納其中的影響因素、作用過程與運作機制，也為改善和更新目的地形象，促進目的地可持續(xù)發(fā)展提供參考借鑒。

1 研究方法與過程

1.1 研究方法

定性元分析主要對已有研究的結(jié)論進行整合，具有綜合性與解釋性[15]。本研究選取定性元分析基于兩點。第一，本研究旨在探討目的地形象演變的影響過程與作用機制，相較于側(cè)重分析兩個變量之間作用的定量元分析，聚焦于理論建構(gòu)的定性元分析更為合適[16]。第二，已有的目的地形象演變的定性研究數(shù)量較多，為定性元分析打下基礎(chǔ)[5]。

1.2 文獻收集

首先建立元分析的文獻資料庫。在Web of Science、Elsevier、SAGE journals、Online Wiley Library、Taylor&Francis與中國知網(wǎng)（China National Knowledge Infrastructure，CNKI）6 個數(shù)據(jù)庫中檢索目的地形象演變研究相關(guān)的文獻，并在Google Scholar 中進行二次檢索，檢索的中英文關(guān)鍵詞包括：旅游形象/意象（tourism image）、目的地形象/意象（destination image）、旅游者形象/意象（tourist image）、原生形象（organic image）、引致形象（induced image）、復(fù) 合 形 象（complex image）、認(rèn) 知 形 象（cognitive image）、情感形象（affective image）、意動形象（conative image）、整體形象（total image）、投射形 象（projected image）、感 知 形 象（perceived image）、目的地形象/意象演變/更新/變化/修復(fù)/重建（evolution/modification/changes/repair/reconstructing of destination/tourist/tourism image）、大 型 活 動（mega-events）、負(fù)面事件（negative events）、信息源（information sources）。

隨后進行文獻篩選。首先，參考Estabrooks等[16]、Sandelowski 等[17]、Xu[18]的研究經(jīng)驗，要求定性元分析中的文獻數(shù)量至少要達到10篇，以保證研究價值。其次，所選文獻一定是與目的地形象以及目的地形象演變相關(guān)。再次，所選文獻的結(jié)論一定有明確的事實依據(jù)。最后，為提升文獻研究結(jié)論的準(zhǔn)確性，保證文獻的質(zhì)量，將英文期刊的檢索范圍主要限定為科學(xué)引文索引、社會科學(xué)引文索引、新興資源引文索引（Science Citation Index，SCI/ Social Sciences Citation Index，SSCI/ Emerging Sources Citation Index，ESCI）期刊，中文期刊的檢索范圍限定為中文社會科學(xué)引文索引（Chinese Social Sciences Citation Index，CSSCI）和中國科學(xué)引文數(shù)據(jù)庫（Chinese Science Citation Database，CSCD）期刊。此外，對已選文獻的參考文獻進行二次檢索，以充分補充符合本研究需求的文獻。最終，共收集99篇文獻①受篇幅所限，完整的文獻目錄可聯(lián)系作者索取。。

從收集的文獻期刊等級與中英文分布情況來看（表1），英文文獻有54 篇，中文文獻有45 篇。其中，有8 種期刊收錄相關(guān)文獻在5 篇以上，最多的是Journal of Destination Marketing & Manageent和Current Issues in Tourism（各10 篇），中文文獻收錄最多的期刊是《旅游學(xué)刊》（10 篇）。從文獻發(fā)表年份情況來看（圖1），1991—2007 年屬于目的地形象演變研究的萌芽期，這段時間的研究較少。2007—2016 年可視為目的地形象演變研究的發(fā)展期，2017年之后則增長迅速。

圖1 篩選的99篇文獻發(fā)表年份情況（1991—2021年）Fig.1 The year of publication of theselected 99 papers（1991—2021）

表1 99篇文獻的中英文分布情況Tab.1 The distribution of the selected 99 papers

1.3 文獻編碼

在文獻分析過程，本文借鑒Corbin 和Strauss 的扎根理論編碼程序（開放式編碼、主軸式編碼與選擇性編碼）邏輯[19]，以99 篇文獻的原始內(nèi)容中摘錄出與目的地形象演變相關(guān)的結(jié)論作為編碼原始材料。在開放式編碼時，兩位編碼者按照摘錄語句-整合概念-發(fā)展范疇的編碼邏輯。首先，摘錄文獻中能夠體現(xiàn)目的地形象演變主題相關(guān)的結(jié)論性語句。其次，將摘錄的句子中內(nèi)涵相近的句子用一個更抽象的概念進行編碼。在整合文本語句的過程中，由于部分語句未能完整概括出原文表達情境，因此，編碼者結(jié)合原文內(nèi)容對摘錄語句進行反復(fù)比較與整合后得出概念。例如：“北京奧運會的成功舉辦對旅游目的地形象改善有顯著影響。”“主辦或組織大型活動是促進一個地方的形象的一種方式?！眱删渲袑π蜗蟮谋硎鲭m有差異，但內(nèi)涵相同，在原文的情境下，都強調(diào)了大型活動對目的地形象的積極影響，因此將其概念化為“大型活動改善目的地形象”。在得出概念之后，對相似的概念進行整合類比，貼上與其相符合的標(biāo)簽得到初始范疇。例如，概念“大型活動改善目的地形象”與“大型活動更新目的地形象”得到的初始范疇為“大型活動影響目的地形象”。其后，基于各個初始范疇的共性與聯(lián)系，兩位編碼者分析初始范疇的關(guān)聯(lián)性并進行歸納梳理，基于因果條件-現(xiàn)象-脈絡(luò)-中介條件-行動-結(jié)果的分析范式，結(jié)合目的地形象演變研究的實際情境確定主范疇。例如，初始范疇中的“大型活動影響目的地形象”“負(fù)面事件影響目的地形象”“信息源影響目的地形象”被編碼為主范疇中的宏觀因素。在編碼過程中編碼者持續(xù)進行動態(tài)比較，在編碼到85 篇文獻時不再出現(xiàn)新的概念，于是將剩余的14 篇文獻的提取文本繼續(xù)編碼用以理論飽和度檢驗。在14 篇文獻編碼的過程中未提取出新的概念，以此判定本研究理論達到飽和。最終得到28 個概念與21 個初始范疇。4 項主范疇，即宏觀因素、作用要件、旅游者個體因素、受時間一維單向性支配的自然演變。開放式編碼與主軸式編碼過程示例見表2。此外，由于本研究是定性元分析，因此選擇性編碼的核心范疇為目的地形象演變。

表2 扎根理論編碼過程及示例Tab.2 Grounded theory coding process example

2 結(jié)果分析

2.1 大型活動對目的地形象演變的作用

大型活動舉辦對目的地形象的提升作用已得到廣泛認(rèn)同，其能改善目的地基礎(chǔ)設(shè)施與空間格局[10,20]，提高知名度[21]，滿足旅游者的期待[22]，通過杠桿作用[9.21]以及觸媒效應(yīng)[23]積極影響目的地形象演變，即大型活動作為觸媒對目的地環(huán)境與事物產(chǎn)生較大影響，目的地從中發(fā)揮杠桿作用獲取長期利益，從而更新目的地形象。然而，由于形象演變的復(fù)雜性，這個過程受到諸多因素的影響與制約。因此，部分學(xué)者也對大型活動的完全促進作用持有不同觀點，認(rèn)為大型活動對目的地形象的影響微乎其微[24]。無論處于活動舉辦前后哪個階段，舉辦大型活動對目的地形象的影響都不一致[9,20]。總的來說，不能簡單認(rèn)為大型活動必然帶來形象改善，而應(yīng)區(qū)分看待。具體來看，大型活動對目的地形象演變的影響如下。

（1）原生形象是決定大型活動影響程度和方向的重要前提。具有良好原生形象的目的地，舉辦大型活動的事件形象與目的地形象能產(chǎn)生疊加效應(yīng)，反之則無法發(fā)揮相應(yīng)作用。羅秋菊和楊云露對比境內(nèi)外旅游者對亞運會的形象發(fā)現(xiàn)，境內(nèi)旅游者對廣州的原生形象較為鮮明，而境外旅游者對廣州的原生形象較為模糊，因此境內(nèi)旅游者對亞運會有較大期待，而境外旅游者則不然[25]。Hahm 等比較了英國、希臘、俄羅斯和巴西在舉辦奧運會期間的國家形象，發(fā)現(xiàn)英國的國家形象最強，且是唯一一個國家形象和目的地形象均與奧運會形象吻合的目的地。而巴西在里約奧運會前后的國家形象是相同的，這或許與巴西原生形象比英國弱有關(guān)[12]。Hahm等針對平昌冬奧會的研究發(fā)現(xiàn)，由于美國人對韓國的了解程度較深，因此，他們對韓國的國家形象、目的地形象以及奧運會形象的感知在冬奧會前后沒有顯著變化[24]。針對北京奧運會的研究也有類似發(fā)現(xiàn)，王潤斌和肖麗斌的研究表明，北京奧運會塑造的時尚和活力的形象并沒有多大程度改變西方對中國的刻板印象[26]。換句話說，原生形象能夠有效調(diào)節(jié)大型活動舉辦對目的地形象演變的作用。原生形象越正面，大型活動的作用越強烈；原生形象越負(fù)面，大型活動的作用越有限。

（2）媒體對大型活動的營銷是目的地形象演變的重要動力。與活動有關(guān)的正面報道能夠宣傳旅游目的地，提高目的地知名度，進而影響旅游者形成或更新其對目的地的心理表征，從而對形象產(chǎn)生積極影響。然而，沒有直接聯(lián)系的媒體評論與社會問題報道可能會抑制或抵消積極影響，甚至帶來負(fù)面影響。例如在巴西舉辦世界杯之前，媒體對巴西政治風(fēng)險的負(fù)面報道大幅降低了大型活動的正面影響，Swart等的研究就證實了這一點[27]。同樣的結(jié)果還可見于Rojas-Méndez 等的研究，他們發(fā)現(xiàn)，巴西在2014 年舉辦世界杯前的大量政治相關(guān)的負(fù)面報道導(dǎo)致巴西形象嚴(yán)重受損，而持有相對消極形象的旅游者在受到與活動相關(guān)的媒體報道影響后，則顯著改善了對巴西原有的負(fù)面形象[28]。因此，可以認(rèn)為，與大型活動相關(guān)的正面報道能夠促進目的地形象正向演變，而無關(guān)的負(fù)面報道則會發(fā)生負(fù)面作用。

（3）大型活動能夠通過推動目的地建設(shè)使目的地形象向好發(fā)展，舉辦大型活動必然需要對應(yīng)的場館和配套設(shè)施，目的地會出現(xiàn)新的建筑群和地標(biāo)，交通設(shè)施以及環(huán)境氛圍顯著提升，基礎(chǔ)設(shè)施和空間格局也會大幅改進，由大型活動帶來的目的地建設(shè)，無形中增加和豐富了形象符號，也增強了旅游者的感知。叢麗等發(fā)現(xiàn)旅游者在大型活動后加深了對活動場館的感知，促進了目的地形象提升[20]。此外，旅游者對旅游便利、吸引、功能等方面的感知增強，也會產(chǎn)生諸如交通便利、環(huán)境舒適的積極形象[29]。相比而言，更具典型意義的是Duignan的研究發(fā)現(xiàn)，東京奧運會申辦成功后全國性基礎(chǔ)設(shè)施更新，在重塑震后的日本形象過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用[9]。

2.2 負(fù)面事件對目的地形象演變的作用

負(fù)面事件對目的地形象的影響已得到多個研究的證實[30]。負(fù)面事件主要包括不可抗力造成的自然災(zāi)害事件（如地震）[31]、反人道主義活動（如恐怖襲擊）等公共危機事件[32]、能力型負(fù)面事件（旅游產(chǎn)品供給主體無法履行功能性承諾）[33]與道德型負(fù)面事件（旅游產(chǎn)品供給主體違背道德準(zhǔn)則）[34]。其中，道德型負(fù)面事件相較于能力型負(fù)面事件對目的地形象降低旅游者善意信任的負(fù)面影響更為顯著[33]。此外，Wu 和Shimizu 的研究還有新的發(fā)現(xiàn)，他們發(fā)現(xiàn)災(zāi)難對目的地形象的損害會在短期內(nèi)超出受影響區(qū)域本身，甚至可能會對國家形象產(chǎn)生影響，但與此同時，負(fù)面事件對目的地形象的影響隨著時間的推移而逐漸減小[35]。因此，旅游目的地發(fā)生負(fù)面事件后，如果旅游者的善意信任受到損害，旅游者的風(fēng)險感知將會提升。最后，輿情走勢對目的地形象的影響也不容忽視。

（1）負(fù)面事件對目的地形象的負(fù)面影響通過信任與風(fēng)險感知作用于旅游者。王晶晶等研究表明，風(fēng)險感知對旅游者形象感知有直接作用[36]。Li等以朝鮮核試驗為案例研究發(fā)現(xiàn)，中國年輕的旅游者認(rèn)為核危機加強了朝鮮的風(fēng)險，從而降低對朝鮮的情感形象[37]。侯俊東等的研究表明，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑通過感知風(fēng)險的中介作用顯著負(fù)面影響目的地形象[38]。Wu 和Shimizu 以日本地震為案例研究發(fā)現(xiàn)，災(zāi)害發(fā)生后，旅游者情感形象顯著下降；而風(fēng)險感知對目的地形象的影響同樣顯著，風(fēng)險感知越弱，旅游者對目的地越信任，負(fù)面事件對目的地形象負(fù)面影響越小，相應(yīng)地，風(fēng)險感知越強，就越難進行形象修復(fù)[35]。基于以上分析可以認(rèn)為，負(fù)面事件一方面會增強損害旅游者信任，另一方面也增強旅游者的風(fēng)險感知，綜合作用之下，目的地形象發(fā)生負(fù)向演變。

（2）旅游目的地在負(fù)面事件發(fā)生之后容易伴隨輿情危機，而互聯(lián)網(wǎng)，尤其是社交媒體，會放大負(fù)面事件的影響，使目的地形象受到更大沖擊。劉麗等以汶川地震為案例的研究表明，在自然災(zāi)害發(fā)生時，負(fù)面事件的廣泛傳播促使旅游目的地面臨更大的危機[39]。陳旭輝等研究“青島天價蝦”事件的網(wǎng)絡(luò)輿論后認(rèn)為，負(fù)面信息的負(fù)面偏差效應(yīng)，即負(fù)面信息相較于正面信息更容易傳播，是負(fù)面事件損害目的地形象的關(guān)鍵所在[40]。該結(jié)論與關(guān)新華等發(fā)現(xiàn)的“目的地的負(fù)面報道更容易傳播”相呼應(yīng)[33]。此外，周永博發(fā)現(xiàn)，人們在接收到負(fù)面輿論時，會傾向產(chǎn)生關(guān)于目的地的消極想象，這也會顯著負(fù)向影響目的地形象[41]。因此，輿論危機發(fā)生后，由于存在的負(fù)面偏差效應(yīng)，目的地的負(fù)面信息更容易傳播，從而對目的地形象造成負(fù)面影響。

（3）發(fā)生負(fù)面事件后的形象修復(fù)是促使目的地形象演變的重要動力。董曉莉等研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)生自然災(zāi)害型負(fù)面事件的旅游目的地只要修復(fù)良好，就不會對目的地形象有顯著的負(fù)面影響[42]。胡家鏡等認(rèn)為，應(yīng)進一步區(qū)分負(fù)面事件，以更好地應(yīng)對，尤其是應(yīng)對負(fù)面事件對目的地形象的影響要厘清前因后果，不能長期保持緘默[43]。而劉麗等則另辟蹊徑，認(rèn)為在負(fù)面事件修復(fù)期可以借機營銷，宣傳目的地恢復(fù)以及解決問題的能力，擴大目的地知名度，獲得不一樣的形象營銷效果[39]。

綜合來看，信息策略、來源策略與受眾策略是目的地形象修復(fù)的有效策略。其中，信息策略集中解決目的地缺乏安全或旅游活動的負(fù)面形象。來源策略是指，通過質(zhì)疑報道負(fù)面事件媒體的可信度來影響目的地的報道模式，但來源策略應(yīng)實事求是，主要針對的也是謠言類信息。受眾策略主要針對特定受眾對旅游目的地與其相似的價值觀、歷史或文化進行宣傳，以改善特定受眾的目的地形象。Avraham 發(fā)現(xiàn)，在實踐中，采用信息策略修復(fù)形象的方式較多，而采用來源策略與受眾策略修復(fù)形象的實踐較少[44]。但是，實踐中也會將3 個策略結(jié)合使用，在此過程中，事件如何被講述很重要。研究證實，負(fù)面形象修復(fù)以信息策略修復(fù)形象為主體，在其中滲透受眾策略[45]，適當(dāng)采用來源策略是較為有效的策略[46]。陳劼綺等進一步研究認(rèn)為，作為形象來源的一種典型信息策略，宣傳片能傳遞不同的視覺信息，全景綜述型旅游宣傳片相較主題導(dǎo)向型宣傳片更能顯著改善和修復(fù)爆發(fā)負(fù)面事件的目的地的認(rèn)知形象、情感形象、整體形象[47]。故而，傳播正面信息、控制來源媒體與擴大目標(biāo)受眾是形象修復(fù)的有效手段[47]。

2.3 信息來源對目的地形象演變的作用

信息源主要分為內(nèi)部信息源（旅游者的個人體驗經(jīng)歷與存儲的信息記憶）與外部信息源（家人與朋友的口碑、媒體、旅游網(wǎng)站等）兩類[48]。對旅游者而言，目的地形象很大程度上是依賴個體所掌握的目的地信息。研究表明，屬于內(nèi)部信息源的旅游經(jīng)驗是情感形象的重要影響因素，豐富的經(jīng)驗積極影響情感形象[49]。而外部信息源的屬性、數(shù)量與質(zhì)量會顯著影響目的地形象演變，信息越正面，質(zhì)量越高，數(shù)量越多，就越容易讓旅游者產(chǎn)生積極正面的形象，而對應(yīng)的目的地形象也會良性演變，反之亦然。

首先，信息的正負(fù)面屬性是影響目的地形象作用方向的關(guān)鍵。一方面，Bang 等研究發(fā)現(xiàn)，旅游者接觸積極信息就能顯著提升目的地形象[50]。Avraham 認(rèn)為，積極信息在促進目的地形象由負(fù)面向正面轉(zhuǎn)化的過程中發(fā)揮著重要作用[44]。Assaker和O’Connor 也證實了旅游目的地的良好口碑可以大幅緩解目的地形象遭受的負(fù)面影響[13]。另一方面，負(fù)面信息，例如電游中的暴力內(nèi)容，則會對目的地形象產(chǎn)生負(fù)面影響[51]。此外，媒體的負(fù)面報道內(nèi)容對目的地形象造成的消極影響也被證實[33]。這種負(fù)面信息的影響，甚至能夠抵消世界杯本應(yīng)給目的地形象帶來的積極影響[27]。

其次，旅游者通過多種渠道尋找對自己有用的目的地信息[52]，而信息質(zhì)量是推動目的地形象的重要動力，信息質(zhì)量不同，目的地形象的變化也有所不同[53]。除了單純的信息質(zhì)量外，信息內(nèi)容與旅游者關(guān)注信息的類型匹配也十分關(guān)鍵，研究發(fā)現(xiàn)，與內(nèi)容框架和旅游者關(guān)注重點不匹配的信息相比，信息的內(nèi)容框架與旅游者關(guān)注重點策略類型之間匹配可以顯著改善目的地形象[54]。Wong等也發(fā)現(xiàn)，并不是所有的電影都能對目的地形象帶來有利影響，電影敘事性強，或演員越知名，促使旅游者認(rèn)為電影質(zhì)量越好，目的地形象提升程度越大[55]?？偟膩碚f，信息源的質(zhì)量越高，越能促進目的地形象積極演變，相應(yīng)地，劣質(zhì)的信息不會對目的地形象演變帶來顯著影響。但值得注意的是，這里所謂的信息質(zhì)量主觀性較強，主要由人們自行判斷是否符合自己的取向。

最后，關(guān)于旅游目的地的信息數(shù)量越多，越能促進目的地形象演變，而獲取目的地信息受限越多，越可能使目的地形象負(fù)向演變。對目的地而言，信息的積累意味著形象的堆砌，研究證實，在媒體上出現(xiàn)頻率越高的國家，其目的地形象越是鮮明，越會被視作潛在目的地[56]。一方面，高熟悉度能夠顯著提升目的地形象。對此，必須承認(rèn)，信息并非越多越好，但即便是旅游者出現(xiàn)記憶飽和，熱門的目的地形象依舊能被記住[57]。另一方面，如果目的地信息受到主觀限制，則會對目的地形象產(chǎn)生負(fù)面影響[58]?？傊糜握咚@得的信息必然引起目的地形象的相應(yīng)改變。在不考慮其他因素的情形下，信息源數(shù)量越多，引起的正面影響越顯著，反之亦然。

2.4 個體差異①此處的“個體差異”并非只包括區(qū)分不同個體的內(nèi)在的、附著于個體屬性上的差異，如人口學(xué)特征、跨文化背景等。還包含對于個體而言的不同狀態(tài)，如個人的行為、經(jīng)驗、特征等，是基于旅游者微觀層面對目的地形象的演變因素的歸類。對目的地形象演變的作用

（1）在游前、游中與游后的不同階段，隨著旅游者游覽階段的逐步深入，接收到的信息不斷完善，目的地形象會持續(xù)改善。Lee 等發(fā)現(xiàn)，韓國旅游者在游后對中亞的目的地形象更積極，典型如“放松”的情感形象[59]。相似的研究結(jié)果還可見于Kim 等的研究[60]。針對刻板形象的研究也有類似發(fā)現(xiàn)，在游前、游后的比較過程中，刻板形象發(fā)生了不同程度的更新[61]。不僅如此，目的地的空間認(rèn)知形象也會隨著旅游階段而演變，其中的動力因素是旅游過程中的視覺捕獲與心靈感知，它們大大完善了目的地的空間認(rèn)知信息[62]。此外，原生形象的調(diào)節(jié)作用也體現(xiàn)在旅游前后的目的地形象差異方面，Akhoondnejad 對伊朗入境旅游者的研究顯示，目的地形象在游后變得更加積極，這或許是因為伊朗的原生形象較差，使旅游者在游前的期待較低[63]。

（2）旅游者接觸的形象要素越豐富和深入，目的地形象就會越全面。這也意味著目的地形象在旅游者初游和重游時會發(fā)生演變，從研究成果看，形象要素是否得到更新和充實是目的地形象演變的主要因素[64]，而旅游動機在此過程中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。具體來說，旅游者初游偏好單純的游覽觀光，對基礎(chǔ)設(shè)施的形象感知較強；重游偏好休閑娛樂，對娛樂設(shè)施的形象感知較強[65]。追求新奇的旅游動機會加大目的地形象的演變程度[66]，如果重游者不具有類似的動機，對應(yīng)的目的地形象也不會發(fā)生顯著變化[67]。但這種調(diào)節(jié)作用也受到形象要素更新的影響，如果重游并不能捕獲更多的形象要素，則目的地形象的變化并不顯著[68]，而如果從理論上分析，這種現(xiàn)象的根本原因在于目的地信息的獲取。目的地形象在重游時的演變是因為接觸的目的地信息更多，尤其是受主客交互的影響[14]。此外，旅游動機除了發(fā)揮調(diào)節(jié)作用外，對旅游目的地形象也有直接作用，例如公益與教育啟迪、見證與災(zāi)區(qū)探尋等旅游動機對目的地形象有顯著的正向影響[69]。

（3）人口學(xué)特征和跨文化背景會影響目的地形象的演變情況。Tasci等發(fā)現(xiàn)，受教育程度不同的旅游者在目的地形象的多維度和復(fù)雜性上存在顯著差異[56]。王朝輝等證實了大型活動中性別與婚否在感知形象的強度上存在不同，女性較于男性具有更高的感知強度，已婚群體顯著高于未婚群體[29]。同時，謝雪梅等的研究也發(fā)現(xiàn)，不同性別的旅華旅游者認(rèn)知形象存在顯著差異[70]。張高軍等總結(jié)了當(dāng)代中國50 后到90 后之間旅游者的目的地形象差異，發(fā)現(xiàn)隨著年齡增長，目的地形象更趨積極[71]。Li 等研究也發(fā)現(xiàn)，國家形象演變在年齡之間的顯著差異，具體表現(xiàn)在年長者對國家形象具有更溫和與緩慢的變化[37]。陳奕濱等也發(fā)現(xiàn)，高/低不確定性規(guī)避的旅游者的情感形象與整體形象雖然有共同性，但認(rèn)知形象部分維度有影響[72]。以高/低不確定性規(guī)避和個人/集體主義為切入的研究同樣證實了文化背景對目的地形象演變的影響，具體表現(xiàn)在目的地形象在低個人主義與高不確定性的旅游者中更容易發(fā)生顯著改變，因為他們更有可能使用多種信息源[73]。

（4）空間和心理距離因素能夠調(diào)節(jié)目的地形象的演變過程，同等條件下，距離越近，目的地形象的演變越明顯。大型賽事活動本會對目的地形象演進存在促進作用，但Liu和Gratton的研究卻表明，大型體育賽事對部分國際旅游者而言沒有明顯的形象演變效應(yīng)[74]。羅秋菊和楊云露比較境內(nèi)外旅游者對廣州舉辦亞運會前的形象研究結(jié)果也表明，境外旅游者對廣州的形象并沒有明顯演變，依然較為模糊[25]。鄧寧等認(rèn)為，境內(nèi)外旅游者對目的地形象的關(guān)注點不同，距離因素導(dǎo)致近程旅游者對目的地的期待更高，這更容易促進目的地情感形象的演變，尤其是負(fù)向演變[75]。此外，心理距離也會影響目的地形象的演變過程，心理距離越大，目的地形象演變程度越小[76]。

（5）涉入度在目的地形象的演變過程中既發(fā)揮直接作用，又發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，涉入度越高，目的地形象演變趨向于越劇烈。究其原因，或許是因為涉入度決定旅游者對目的地形象的感知程度[77]。馬向陽等則以重要性、愉悅價值和象征性作為衡量涉入度的維度進行研究，發(fā)現(xiàn)涉入度能夠提高目的地的文化認(rèn)同程度，從而促進目的地形象演變，目的地形象得到提升[78]。Lee 和Jan 將涉入度拆分為個人涉入、文化涉入和場所涉入，衡量其對目的地形象演變的影響，再次證實了積極涉入對目的地形象演變有積極影響[79]。雖然，上述兩項研究使用的涉入度測量維度不同，卻一致證明了涉入度對目的地形象演變的作用。此外，相關(guān)研究還表明，涉入度不僅直接影響目的地形象，還能調(diào)節(jié)其他因素促進目的地形象演變的程度，典型如大型體育活動對目的地形象演變的促進作用，可見于Rojas-Méndez 等以世界杯為案例的研究[28]。同時，目的地形象越正面，旅游者涉入度也越高[80]。

2.5 目的地形象受時間一維單向性支配的自然演變

目的地形象隨時間變化的自然演變是長期且緩慢的，無論大型活動抑或是負(fù)面事件對目的地形象的沖擊劇烈與否，這種影響在事后都會逐漸衰減，相應(yīng)地，目的地形象也隨著時間單向推進而緩慢演變，具象的形象逐漸衰退模糊，形成更加穩(wěn)健的刻板形象。首先必須承認(rèn)，形象的時間效應(yīng)是長期的，日本核電站泄露后，中國臺灣潛在旅游者對日本的形象發(fā)生了顯著變化，這種形象焦慮在災(zāi)難之后長期存在[81]。其次，目的地形象整體具有穩(wěn)定性，因此演變是緩慢的[82]。同時，形象隨時間的演變是必然，而這種必然通常會表現(xiàn)為形象的衰減。Wu和Shimizu 研究發(fā)現(xiàn)，日本的自然災(zāi)害雖然短期內(nèi)造成巨大影響，但這種影響隨著時間的推移會逐漸減小[35]。在形象衰減的同時，潘文焰認(rèn)為存在一種后續(xù)延伸效應(yīng)，即隨著旅游者離開目的地，對目的地的關(guān)注程度也在下降，旅游目的地的固態(tài)信息逐漸被淡忘，但背后的文化內(nèi)涵以及情感等柔性形象信息依舊印記在旅游者記憶深處[23]。Chen 等的研究與此呼應(yīng)，他們對一組馬拉松體育旅游者進行了20 個月的觀察后發(fā)現(xiàn)，情感形象衰退到一定程度后便會保持穩(wěn)定，而意動形象會持續(xù)衰退[68]。從心理學(xué)的角度解釋這一現(xiàn)象，或許是因為旅游者剛從目的地返回時，會對目的地進行有意識地加工，又因為人類記憶的時間效應(yīng)，目的地形象自然會出現(xiàn)衰退，具象的形象元素模糊化，抽象的形象元素刻板化，逐漸形成更加穩(wěn)定的刻板形象，這一過程雖然緩慢，但是一旦形成則非常穩(wěn)定，因此，目的地形象隨時間的自然演變也應(yīng)受到關(guān)注。

3 演變模型

基于以上的編碼結(jié)果與文獻分析，圍繞目的地形象演變這一核心范疇，建構(gòu)目的地形象演變的影響機制模型，如圖2所示。

目的地形象演變的過程從左向右，受時間一維單向性支配的自然演變貫穿目的地形象演變的全過程。具體而言，目的地形象一旦生成便較為穩(wěn)定，又由于其具有主觀性，遵循人的記憶規(guī)律，使目的地形象長期處于相對平衡的緩慢衰退狀態(tài)。在這樣的時間效應(yīng)下，宏觀與微觀因素可能會跨越形象門檻、打破平衡，導(dǎo)致目的地形象發(fā)生較大的變化。然而，變化后的形象依舊服從于隨著時間緩慢演變的規(guī)律，逐漸恢復(fù)到相對穩(wěn)定狀態(tài)。在這個過程中，目的地形象演變的主要宏觀因素包括大型活動、負(fù)面事件與信息源；主要微觀因素是個體差異。它們通過各自的任意一條路徑對目的地形象演變發(fā)揮不同方向與程度的影響。路徑中“＋”“-”分別表示正向與負(fù)向的作用方向，每一條路徑可以單一或疊加發(fā)生作用，但正負(fù)向作用不可抵消。同時，原生形象發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用。此外，發(fā)揮調(diào)節(jié)作用的變量還包括個體的文化背景、心理距離和涉入度高低。在目的地形象的演變過程中，跨過形象門檻是促成目的地形象發(fā)生實質(zhì)性演變的決定步驟。形象演變的門檻既立足于客觀要素，也著眼于主觀要素。本研究認(rèn)為，目的地形象的演變是符合主客觀要素共同作用下量變到質(zhì)變的過程，既涉及目的地增加新的形象要素或原有的形象要素發(fā)生變化，也涉及個體差異。在跨過門檻之后，目的地形象隨著時間的推移慢慢衰退，具體表現(xiàn)在目的地營銷組織的投射形象與旅游者感知形象發(fā)生新的變化。

3.1 目的地形象演變過程存在3個重要的宏觀因素

大型活動主要通過兩條路徑促進目的地形象演變。第一，舉辦大型活動能夠推動目的地基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境建設(shè)，進而促進形象演變。第二，大型活動相關(guān)的營銷工作促進形象演變。但第二條路徑并不總是正向的，與大型活動無關(guān)的負(fù)面報道同樣會促使形象負(fù)向演變。此外，原生形象能夠有效調(diào)節(jié)大型活動對目的地形象演變的促進作用。若原生形象正面，則能與大型活動的正向作用起疊加正向效應(yīng)；若原生形象較為負(fù)面，則會大幅度降低大型活動的正向作用，甚至導(dǎo)致大型活動舉辦無助于改善形象。因此，大型活動對目的地形象演進的促進作用并不總是正向和有效的。

負(fù)面事件主要通過3條路徑促使目的地形象演變。第一，負(fù)面事件發(fā)生直接導(dǎo)致目的地形象負(fù)向演變；第二，負(fù)面事件會使旅游者產(chǎn)生不信任感，風(fēng)險感知增加，進而促使目的地形象負(fù)向演變；第三，因形象修復(fù)策略使目的地形象再次發(fā)生演變。負(fù)面事件對目的地形象的影響是負(fù)面的，然而憑借負(fù)面事件發(fā)生后的高關(guān)注度，目的地可以借機通過傳播正面信息、從媒體信息發(fā)布渠道切入、擴大精準(zhǔn)受眾等形象修復(fù)手段扭轉(zhuǎn)形象負(fù)向演變趨勢，從而有效扼制目的地形象的進一步惡化。由于負(fù)面事件依舊是形象發(fā)展的主要障礙，以形象修復(fù)為重要手段，是目的地形象遭受負(fù)面事件后重新建構(gòu)的主要切入點。

信息源主要通過3 條路徑促使目的地形象演變。第一，信息源的正向?qū)傩源龠M目的地形象正向演變，負(fù)向?qū)傩源龠M目的地形象負(fù)向演變。第二，信息源的質(zhì)量高對目的地形象演變起正向作用，若信息源質(zhì)量低則起的作用有限，不足以對目的地形象演變產(chǎn)生效應(yīng)。第三，信息源數(shù)量多促進目的地形象正向演變，信息源數(shù)量少導(dǎo)致目的地形象負(fù)向演變。信息源有其客觀的正負(fù)向?qū)傩?，但是信息源質(zhì)量與數(shù)量和旅游者的感知息息相關(guān)，二者邊界較為主觀，因此信息源對目的地形象演變的影響在一定程度是外界信息在旅游者內(nèi)部持續(xù)投射與協(xié)商的歷程。

總體而言，目的地形象演變是規(guī)律性與隨機性相伴的過程，無論是哪種因素，其對目的地形象演變過程的影響都不是絕對的，任一因素發(fā)生或疊加都有可能造成目的地形象發(fā)生不同程度的演變。大型活動、負(fù)面事件與信息源與其各自的影響途徑對形象的作用方向與程度都是目的地形象演變因素與過程互動的表現(xiàn)，使得目的地形象充滿著演變的可能性。

3.2 形象門檻是目的地形象演變的準(zhǔn)入關(guān)口

本文提出的形象門檻是目的地形象從量的變化到質(zhì)的演變的準(zhǔn)入關(guān)口。以形象門檻為基準(zhǔn)，在跨越門檻前的目的地形象僅為量變，跨越門檻后才發(fā)生質(zhì)變。正是因為形象門檻的存在，才導(dǎo)致一些研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，目的地產(chǎn)生了形象變化，而另一些發(fā)現(xiàn)形象沒有變的原因，也是造成既有研究結(jié)論相左，同樣的影響因素下出現(xiàn)演變前后兩種狀態(tài)的重要原因。由于演變的主觀門檻與客觀門檻中各個要素的多元關(guān)聯(lián)性與開放性，形象演變的門檻總體呈現(xiàn)出動態(tài)特質(zhì)，伴隨各個要素的組合與分解，使得形象的量變到質(zhì)變的演變不是單純的正向積累過程，而是更加復(fù)雜的非線性演變。換句話說，如果要跨過形象門檻促成形象演變，必須同時觸發(fā)形象演變的主客觀門檻，此時，目的地形象也僅能完成量變。在此基礎(chǔ)上，各個要素需要達到一定的強度，滿足主客觀門檻的條件，即客觀門檻中目的地建構(gòu)新的形象要素或原有的形象要素發(fā)生變化，主觀門檻中旅游者感知形象發(fā)生變化，才能促成形象的質(zhì)變。這一過程背后也隱含著影響因素引起形象變化至演變的必經(jīng)途徑，為預(yù)測目的地形象的演變奠定基礎(chǔ)。

在微觀尺度的人地關(guān)系下，主客觀門檻一定程度上是對人地二元關(guān)系的投射，對應(yīng)著“地的要素”與“人的感知”，面向地的要素的目的地形象要素的改變，作為環(huán)境刺激引起面向人的感知的旅游者感知形象發(fā)生變化[83]。地的要素是客觀門檻中目的地的形象要素，人的感知是主觀門檻中的旅游者感知形象，因此，目的地形象也可視作“地的要素”在“人的感知”上的呈現(xiàn)，目的地形象演變則是人地關(guān)系演變在目的地形象領(lǐng)域的表現(xiàn)。沿著這樣的邏輯，地的要素與人的感知通過滿足主客觀門檻條件，即各自門檻中的相關(guān)形象要素發(fā)生變化，共同促進人地聯(lián)結(jié)的目的地形象演變，這一過程是對人地交互結(jié)構(gòu)性作用的展現(xiàn)，量變到質(zhì)變的形象演變過程則是人地聯(lián)結(jié)的地方性重構(gòu)的高度凝練。當(dāng)目的地形象隨時間推移緩慢地自然演變時，時間是目的地形象演變的主導(dǎo)變量，地的要素的客觀門檻中的形象要素與人的感知的主觀門檻中旅游者感知形象變化較小，人地關(guān)系也在緩慢演變，處于相對平衡的狀態(tài)。當(dāng)?shù)氐囊睾腿说母兄獫M足門檻條件時，比如目的地推出了新的旅游產(chǎn)品，或是旅游者對目的地的感性認(rèn)識發(fā)生巨大變化，則會打破原有的由時間主導(dǎo)的相對平衡狀態(tài)，目的地形象演變便從門檻前的量變轉(zhuǎn)化為門檻后的質(zhì)變。

總的來說，符合目的地形象演變的客觀門檻的條件，是目的地建構(gòu)了新的形象要素，或原有的形象要素發(fā)生變化，在人地關(guān)系中就是地的要素的更新與增加。一方面，目的地在不斷變化，3 個外部宏觀因素為目的地增加了新的符號，新的目的地形象與地的要素逐步建構(gòu)，如大型活動的場館成為目的地新的形象符號。另一方面，賦予地的要素更為多元的表征和意義，使其原有的要素?fù)碛谢罨碌牧α?，如屬于外部信息源的旅游宣傳片對目的地形象不同?nèi)容的豐富解釋。

相較而言，目的地形象的主觀門檻的條件更為復(fù)雜。目的地形象演變的影響因素促使擁有不同的主觀要素的個體感知到形象的變化，與之相對應(yīng)，在人地關(guān)系中即是人的感知在人地交互中的體現(xiàn)。相較于地的要素，人的感知在人地交互的過程中具有更獨立的效應(yīng)。具體表現(xiàn)為人口學(xué)特征（如性別、文化、年齡等）影響旅游者對目的地形象的感知程度，同時伴隨著游覽階段的深入與重游、旅游者涉入度越高、地理距離越近，內(nèi)部信息源不斷更新等，目的地形象都會持續(xù)演變。因此，在此過程中，伴隨各個影響要素疊加發(fā)生的可能性，個體在人的多樣化的主觀情感因素促進下，賦予了地方新的形象意義，強化人地聯(lián)結(jié)，促進目的地形象的演變。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本文運用定性元分析方法總結(jié)目的地形象演變的影響因素，探究其演變過程中的影響因素與作用機制，嘗試建構(gòu)了動態(tài)多元化的目的地形象演變模型，主要結(jié)論如下。

（1）大型活動[20-21]、負(fù)面事件[43-44]與信息源[58-59]是促進目的地形象演變的宏觀因素，是從目的地視角出發(fā)的影響因素，它們共有8 條不同的影響路徑。三者通過各自的影響途徑作用于目的地形象的演變。各個影響途徑可以單獨或疊加發(fā)生作用，主要影響表現(xiàn)在形象演變的方向與程度。

（2）個體差異是目的地形象演變的微觀因素，是作用于旅游者的微觀影響因素，主要包括旅游階段[59-60]、初游重游行為[64-65]、人口學(xué)特征和跨文化背景[70-71]、空間與心理距離[74-75]、涉入度[77-78]等。個體差異對目的地形象演變的動力在于投射形象與感知形象之間的協(xié)商轉(zhuǎn)換。

（3）在目的地形象的演變過程中，原生形象好壞[25-26]、求新求異動機強弱[66-67]、不確定性高低和個人/集體主義[72-73]、涉入度高低[77-78]能夠發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

（4）時間的一維單向性[81-82]是目的地形象演變的基礎(chǔ)變量，它決定著形象必然發(fā)生緩慢的演變。在自然演變過程中，具象的形象日益衰退，最終歸入刻板形象。

（5）目的地形象演變存在門檻效應(yīng)，能否跨越形象門檻決定著目的地形象變化是否完成由量變到質(zhì)變的過程。因為形象門檻的存在，學(xué)界才產(chǎn)生結(jié)論分歧。形象門檻中，客觀門檻著眼于形象的增加與更新，主觀門檻主要是旅游者感知，二者分別對應(yīng)著人地關(guān)系中地的要素與人的感知，跨越門檻意味著人地聯(lián)結(jié)的加強。

總之，大型活動、負(fù)面事件、信息源構(gòu)成目的地形象演變的主要影響主體，沿著各自的影響途徑推動目的地形象演變，這種影響積累到一定程度后，跨越形象門檻促成形象演變，這個過程體現(xiàn)著目的地形象量變到質(zhì)變的飛躍，對推進目的地形象研究和實踐有著重要意義。

4.2 討論

目的地形象演變的單個因素研究已取得一定成果，但系統(tǒng)化的整合研究較少，學(xué)界一直呼吁在該領(lǐng)域進行深入研究[5-6]。本研究正是一種嘗試，通過引入定性元分析方法，試圖更加綜合、全面地描繪目的地形象演變的完整過程。經(jīng)過系統(tǒng)梳理，初步厘清了各個因素的作用過程與相互關(guān)系，將復(fù)雜多元的影響因素放在同一個機制下反映目的地形象的演變，回答了什么因素能夠影響目的地形象發(fā)生什么樣演變的問題。

此外，現(xiàn)有研究表明，同樣的目的地形象影響因素對目的地形象演變促進或無效的現(xiàn)象同時存在[24]，尚未有理論能較好解釋這種結(jié)論相左的現(xiàn)象，基于此，本研究提出了形象門檻的概念，在理論上為解釋形象的演變現(xiàn)象提供了一個新的視角。目的地形象的變化無法跨越門檻，則不存在形象演進，只有跨越了形象門檻，目的地形象才會發(fā)生質(zhì)變，發(fā)生演變。因此，當(dāng)前目的地形象演變的過程機制尚不能建構(gòu)完善的理論框架，本文認(rèn)為存在以下可能的方向與議題有待后續(xù)研究補充。

第一，在形象門檻研究方面，宏觀和微觀層面還有許多問題有待分析。在宏觀層面上，一方面，本研究認(rèn)為目的地形象演變過程中存在形象門檻，同時解析了它在目的地形象演變過程中的重要性，但形象門檻的內(nèi)涵以及主客觀門檻的具體表現(xiàn)還需要系統(tǒng)梳理，如何利用人地關(guān)系和系統(tǒng)突變理論更好地解釋形象門檻的形成具有重要意義。另一方面，未來或許可以基于人地聯(lián)結(jié)及系統(tǒng)突變的角度將形象門檻細(xì)化為主客觀門檻進行研究。微觀層面需要深入分析形象門檻與目的地形象演變影響因素及其途徑之間的關(guān)系，以及演變過程中形象門檻的閾值、形象門檻的具體標(biāo)準(zhǔn)、目的地形象由量變到質(zhì)變跨越形象門檻發(fā)生演變的關(guān)鍵節(jié)點等，需要相關(guān)實證研究的檢驗和證實。

第二，本研究提出的目的地形象演變與作用機制模型有待實證研究的進一步支撐。定性元分析是對已有文獻結(jié)論的整合性闡釋，進而構(gòu)建與創(chuàng)新理論[17]。所以，本研究結(jié)論都還需要更直接的實證研究證實或證偽，未來研究可系統(tǒng)檢驗8 條形象演變路徑是否成立。

第三，目的地形象演變的影響因素與作用機制仍需進一步深入研究。本研究總結(jié)了目的地形象演變的影響因素、作用過程。但這還不能清晰地解釋各個變量對目的地形象演變的影響程度和動力機制?，F(xiàn)有目的地形象演變多為定性研究，也需要結(jié)合定量研究夯實研究結(jié)論的可靠性。此外，目的地形象演變的動力機制與影響因素可能并不一致，即使有相似部分，呈現(xiàn)的形式也會有所不同，如動力機制可能包括政府發(fā)展目的地的需要，體現(xiàn)在影響因素中則是大型活動作為自變量對目的地形象的影響。