孫華

四川開放大學新聞學副教授

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代技術(shù)手段的進階，“去中心”不斷推演，消解不同文化產(chǎn)生的對抗，在傳播中保持平等對話和多元賦權(quán)，是中國形象國際化傳播中面臨的新問題。黨的十八大以來，習近平對加強國際傳播能力建設(shè)做出了一系列重要論述。黨的二十大報告要求，“提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象”。這為加強國際傳播能力建設(shè)提供了根本遵循。如何講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務。

可信可愛可敬的國家形象：中國形象IP的形式邏輯

建構(gòu)一個可信可愛可敬的中國形象，是我們國際傳播的目標導向，也是在數(shù)字時代媒介升維的社會化實踐中中國形象的新IP?？尚攀莾r值核，可愛是中國故事的底色，可敬是國家形象的升維。三者分別強調(diào)中國形象的不同層次，同時互相關(guān)聯(lián)、層層遞升；分別指向可信先于可愛，從可愛到可敬的情感偏移，以及從可敬到可信的重心偏移。

可信可愛可敬的IP傳播模式核心為我們找尋中國故事國際化傳播的路徑，講好中國故事提供了思路。IP的基本要素呈現(xiàn)出由內(nèi)向外的層層包裹，可信既是承載價值觀的重要載體，又是演繹故事的重要主體，是新媒介時代IP多維運行的落腳點。在目前的國際局勢下不同文化融合的語境中，跳出求同存異的傳統(tǒng)框架，在新的變化的流動中，和而不同美美與共，才能達到更好的傳播效果。

可信可愛可敬的洋蔥模型：中國形象IP的傳播邏輯

可信可愛可敬，構(gòu)成講好中國故事的洋蔥模型，暗含國家形象的運行傳播邏輯，為我們在媒介化社會講好中國故事提供了參考路徑。

圖1 ：可信可愛可敬的洋蔥模型

“洋蔥模型”由荷蘭學者霍夫斯泰德在《文化的重要地位》一書中首次提出。這個概念最初被用來描繪文化層次。最表層是由符號構(gòu)成的文化節(jié)結(jié)構(gòu)，接下來是英雄人物，儀式等，核心層是文化價值觀。由符號構(gòu)成文化結(jié)構(gòu)的最表層，其次分別是英雄人物、儀式，像洋蔥一樣圍繞在由文化價值觀構(gòu)成的核心層周圍。位于核心的是價值觀Values，這里指的是好與壞、美與丑等人類經(jīng)過漫長歷史形成的價值觀。雖然就各國或各地區(qū)的文化而言，洋蔥模型外層的體現(xiàn)是迥異的，但是洋蔥模型的魅力就在于它能夠觸動產(chǎn)生共同情感的內(nèi)核。

可愛與可信和可敬會形成交織，但在認知邏輯上，三者是有層次性的，從可愛到可信，從可信到可敬是更深認同層次的體現(xiàn)，也是認知流動的過程?？尚趴蓯劭删吹难笫[模型（圖1）中，可信的中國形象是基礎(chǔ)，是世界民眾與中國合作、認同中國的前提，是洋蔥模型的核心層；可愛的中國形象是進階，意味著世界民眾對中國的認知從對合作伙伴的信任提升到對朋友的喜愛、熱愛，是圍繞在核心的表層；可敬的中國形象是升維，不僅需要國際民眾把中國看成可以信任、喜愛的他者，更期待其從內(nèi)心敬重中國，從而建構(gòu)相互尊重、公平正義、合作共贏的新型國際關(guān)系。在形象輸出中，可愛的中國形象可以是理性的，國際受眾可以在信任中國的基礎(chǔ)上，逐漸理解中國制度優(yōu)勢、民族精神與大國擔當，逐漸理解悠久深厚的中華文明?？删吹闹袊蜗螅馕吨袊臍v史文化、制度模式、責任擔當、國內(nèi)發(fā)展、國際貢獻得到國際受眾深層次的認同與敬重?？尚诺闹袊蜗?，意味著中國作為新興大國的能力、實力、誠意能被世界認可。互相信任是開展國際合作、實現(xiàn)共同發(fā)展的前提。

可信可愛可敬的共情融合：基于中國形象IP的內(nèi)容實踐

根據(jù)霍夫斯泰德的“洋蔥模型”，中國形象新IP在建構(gòu)與傳播國家形象中體現(xiàn)了“信譽”“情感”“邏輯”三方面的獨特價值。從群體活動和實踐的角度看，可愛應該是更先被考慮到的因素。

1.共情激活潛在受眾，可愛先于可敬生成。

情感內(nèi)容獲得越來越多的優(yōu)勢，加之社交媒體視角下沉，用戶被賦權(quán)，傳統(tǒng)媒介的話語權(quán)隨時被分發(fā)，中國形象IP的傳播實踐中，共情是一個亮眼的角色。

兔年春節(jié)一個男子拔掉充電器的短視頻被沖上了熱搜。大年初二是走親戚串門拜年的日子，山東聊城一男子卻拔掉了充電器踏上返程，這個作品被網(wǎng)友評為“最不想看到的視頻”，不淡定的網(wǎng)友們一頓情緒輸出將話題送上熱搜。

感情無國界，世界也亦然。共同的歷史下，共同的人類命運體呼之欲出。向世界講好中國故事，需要高屋建瓴、大刀闊斧的大敘事，也需要有溫度、有案例、有共鳴的好故事。今天的傳播環(huán)境，是受眾有共鳴、有所感的精準傳播。若沒有找好切入口，讓受眾“無感”，就無法講到受眾心中去。

互聯(lián)網(wǎng)上長大的年輕受眾，更為感性和情緒化。共情傳播是跨文化傳播的重要策略之一，認同方式有很多種，情感認同的心理基礎(chǔ)是共情，可愛對于解決講好可愛的中國故事來說具有切實的意義。可愛的中國形象使得傳播語態(tài)更加活潑。據(jù)心理學研究顯示，當人們感受到可愛時，會感受到放松和吸引。

用可愛思維打造中國，直接訴諸其感性、可以高效地淡化西方受眾心目中固有的中國威權(quán)形象，收到意想不到的傳播效果。2022年背景冬奧會中有大量可愛的元素，像冰墩墩等語言表達方式，帶有頭盔的吉祥物憨態(tài)可掬的形象等；“馬蘭花兒童合唱團”、暖場的兒童舞蹈、以及大屏幕播放的兒童滑雪和寵物狗畫面等都很好地打動了國際受眾的心。

國際傳播中不同文化之間通過“共情”可以打破不信任、不熟悉以及陌生帶來的不適。中國可愛的符號可圈可點，從熊貓，美食，功夫，戲曲，到袁隆平，李子柒，張桂梅，都深受國際受眾的喜愛。這些符號傳達出美好，愉悅的情感體驗和記憶，國際受眾通過這些可愛的符號獲得共情進而認知可愛的中國。

2.從可愛到可敬可信，融合打造中國形象

根據(jù)我們上述的“洋蔥模型”，價值核心很難改變，但在新的國家傳播模式里，可愛和可敬的表達在不同的層面融匯和碰撞，可信與可愛在儀式和價值觀的角度進行溝通，便形成了這個模式的亮點與難點。

加以共情的可愛會囿于特定的場域，但可敬可信的國家形象卻能夠走出中國故事，出入世界媒體，融入各國受眾，獲得長遠的生命力。傳播實踐表明，網(wǎng)絡(luò)時代互動語境下的國際傳播實踐編碼與解碼中，對信息接受者群體擁有愈多的文化認知，信息發(fā)布者通過“共情”借以線下參與，線上數(shù)據(jù)以及實時在線的方式精準打通不同國別之間溝通障礙的可能性就愈大。在一定場景中對收取的信息進行解碼時，可愛作為通用的情感認知，這種認知的一致性可以作為基礎(chǔ)獲得“同向的解碼”，而這種積極的信號可以激活潛在用戶、挖掘新的用戶群體，擴大群體認同，對形成可信可敬的中國形象取得良好的傳播效應，從而實現(xiàn)中國故事的國際化轉(zhuǎn)碼，這也正是我們國際傳播追求的目標。

中國形象IP的內(nèi)容實踐方案

可敬可愛可信故事蘊含著中國形象的復數(shù)概念，最內(nèi)核的可信，是國家形象模式運行元素的高度結(jié)晶，我們展示的國家形象是可愛與可信，可信與可敬互通的多維形象。講好中國故事的通道不是單一的，而是可信可愛可敬雜糅的立體通道。這些要素從內(nèi)核到表層生成中國形象，從表層到內(nèi)核讓世界認識中國。

媒介技術(shù)的發(fā)展，為人類社會提供了新的連接標準和尺度，場景時代已然已來，對國家形象的國際傳播提出更高的要求。中國上下五千年的文化疆域，架構(gòu)起恢弘的中國故事。但中國故事講述入腦入心需要細節(jié)的潤色和情感的渲染，其中情感的渲染很大程度上決定了沉浸體驗的強度。跨媒介敘事的語境中，微視頻、電子游戲、虛擬現(xiàn)實等為代表的新媒體敘事打造出一個開放流動的、碎片化、沉浸式、交互式的敘事空間。在多媒介的協(xié)作下，這些偏重展示策略媒介（影像媒介、電子媒介、數(shù)字媒介、交互媒介等）的崛起，為中國形象新IP的國際傳播帶來了呈現(xiàn)的無限可能。

在國際傳播中，借助新媒介釋放情感力量，通過細膩樸實又情感化的表達激活用戶清晰，引發(fā)共鳴。中國形象IP運營模式在空間層面將中國故事由傳統(tǒng)媒介向新媒介進行互文互補的延展，在場景層面，通過有吸引力和感染力的媒介故事，創(chuàng)設(shè)進入生動鮮活的中國形象的入口。這樣的模式可以通過建立持續(xù)的情感連接將更多的受眾轉(zhuǎn)化為喜歡中國信任中國的朋友，從而完整展現(xiàn)可信可愛可敬的中國形象，真正實現(xiàn)國際傳播中的最后一公里。