師勝男，金永生

（北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100876）

一、引言

隨著新時(shí)代青年人生活方式的轉(zhuǎn)變和互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，奈雪的茶、喜茶、瑞幸咖啡、星巴克等品牌引領(lǐng)的現(xiàn)制飲品行業(yè)迅速發(fā)展。既往研究分別關(guān)注咖啡和新式茶飲，文章基于兩者經(jīng)營方式的相似性，統(tǒng)稱為現(xiàn)制飲品進(jìn)行討論。上海市食品監(jiān)督查管理局頒布的《食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)-現(xiàn)制飲料》為現(xiàn)制飲品作出界定：現(xiàn)場制作現(xiàn)場銷售，供消費(fèi)者直接飲用的飲品,包括鮮榨飲料和現(xiàn)調(diào)飲料。文章界定現(xiàn)制飲品是指需要消費(fèi)者點(diǎn)單之后再進(jìn)行加工制作的飲品，主要包括新式茶飲和咖啡及其調(diào)制飲品。

現(xiàn)制飲品的經(jīng)營活動(dòng)中，“線上購買、線下取貨”（Buy-online-and-pick-up-in-store）服務(wù)（以下簡稱BOPS模式）逐漸普及，該模式實(shí)現(xiàn)了線上渠道與線下渠道的共贏，[1]既減少商家的外賣配送成本又降低了等待快遞的時(shí)間成本，[2]是一種重要的運(yùn)營模式。引入BOPS是否始終對(duì)現(xiàn)制飲品商家有利？消費(fèi)者的渠道偏好有何特點(diǎn)？商家該如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者渠道偏好的變化？文章旨在研究消費(fèi)者在購買現(xiàn)制飲品時(shí)對(duì)外賣模式、堂食模式和BOPS模式的偏好；現(xiàn)制飲品商家引入BOPS模式的最佳時(shí)機(jī)以及商家在外賣模式中支付的最佳運(yùn)費(fèi)比例問題，同時(shí)提出現(xiàn)實(shí)經(jīng)營管理建議。

文章利用數(shù)學(xué)模型研究現(xiàn)制飲品行業(yè)的具體經(jīng)營問題，通過價(jià)格和時(shí)間的統(tǒng)一單位，討論運(yùn)費(fèi)因素和時(shí)間因素對(duì)現(xiàn)制飲品消費(fèi)者渠道模式偏好的影響；探究運(yùn)費(fèi)因素對(duì)商家是否引入BOPS模式的決策路徑和商家的運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略。

二、文獻(xiàn)研究

（一）現(xiàn)制飲品行業(yè)相關(guān)研究

徐暄雯[3]（2022）以“喜茶”和“一點(diǎn)點(diǎn)”為例分析了現(xiàn)制茶行業(yè)的宏觀市場環(huán)境和營銷策略，總結(jié)品牌成功經(jīng)驗(yàn)并為現(xiàn)制茶提出經(jīng)營建議；蔡崢嶸等[4]（2021）分析了星巴克在中國市場的渠道、推廣、成本控制及同類競爭等方面的經(jīng)營策略，為現(xiàn)制飲品行業(yè)提供成功經(jīng)驗(yàn)；趙紅梅等[5]（2019）發(fā)現(xiàn)現(xiàn)制飲品店服務(wù)質(zhì)量管理的問題，并以“星巴克”為成功案例提出提高飲品行業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理的對(duì)策建議；許秋貝[6]（2021）對(duì)廈門現(xiàn)制飲品的衛(wèi)生狀況進(jìn)行了調(diào)查與分析，認(rèn)為現(xiàn)制飲品存在衛(wèi)生學(xué)風(fēng)險(xiǎn)，有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管而生產(chǎn)企業(yè)需加強(qiáng)過程控制和管理；隗筱琦[7]（2020）討論了新零售背景下的咖啡業(yè)商業(yè)模式，提出運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)、增加消費(fèi)場景、加強(qiáng)品牌定位的行業(yè)發(fā)展建議；鄭夢(mèng)凡等[8]（2019）以“瑞幸咖啡”為例分析了傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的局限性并總結(jié)“線上+線下”的咖啡新零售商業(yè)模式特點(diǎn)；張?zhí)斓v[9]（2019）通過對(duì)網(wǎng)紅飲品品牌的分析，討論實(shí)體店網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)因并對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。

當(dāng)前針對(duì)現(xiàn)制飲品行業(yè)研究文獻(xiàn)有限，大多以個(gè)別商家為案例從商業(yè)模式、市場環(huán)境、戰(zhàn)略分析、營銷策略、管理問題、食品安全等角度進(jìn)行實(shí)證分析，較少從渠道模式和成本等方面給予現(xiàn)制飲品商家經(jīng)營建議，有關(guān)消費(fèi)者現(xiàn)制飲品渠道選擇偏好的研究仍不清晰，基于此文章旨對(duì)現(xiàn)制飲品渠道模式進(jìn)行規(guī)范研究。

（二）BOPS模式相關(guān)研究

部分學(xué)者討論了消費(fèi)者服務(wù)敏感性、消費(fèi)者行為、不同渠道模式消費(fèi)者規(guī)模與比例對(duì)引入BOPS模式的時(shí)機(jī)、商家服務(wù)策略與價(jià)格策略的影響等問題：曹穩(wěn)等[10]（2018）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者服務(wù)敏感性決定了企業(yè)是否實(shí)行BOPS模式，還決定了BOPS模式下產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格；劉詠梅等[11]（2018）討論線上線下渠道融合戰(zhàn)略中企業(yè)是否增設(shè)BOPS模式取決于傳統(tǒng)消費(fèi)者的占比以及消費(fèi)者對(duì)線下服務(wù)的敏感性程度，而企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)和服務(wù)水平同樣與消費(fèi)者服務(wù)敏感性程度有關(guān)；張琴義等[12]（2019）認(rèn)為，企業(yè)實(shí)行BOPS模式取決于市場中消費(fèi)者的服務(wù)敏感性、BOPS規(guī)模以及線上零售規(guī)模，BOPS模式下產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格及線下服務(wù)水平與市場規(guī)模、產(chǎn)品成本、消費(fèi)者的體驗(yàn)敏感性以及額外消費(fèi)能力有關(guān)；孫玉玲等[13]（2019）得出服務(wù)敏感性對(duì)零售商定價(jià)和服務(wù)決策有顯著影響，BOPS模式下零售商可為服務(wù)敏感性不同的消費(fèi)者制定不同的服務(wù)補(bǔ)償策略，并且證明BOPS并不總是對(duì)系統(tǒng)有利；侯玉梅等[14]（2021）證明消費(fèi)者策略性采購行為對(duì)全渠道BOPS運(yùn)營服務(wù)區(qū)域和定價(jià)策略的重要影響；李琳等[15]（2022）認(rèn)為，BOPS服務(wù)將使零售商降低零售價(jià)格來刺激線上渠道的需求量，生鮮零售商借由BOPS服務(wù)獲得的利潤增量與生鮮度感知差異指標(biāo)正相關(guān)，與價(jià)格敏感差異指標(biāo)負(fù)相關(guān)。還有學(xué)者進(jìn)一步從渠道整合方式、渠道間競爭與合作、消費(fèi)者行為等角度探究了渠道整合的問題，并得出服務(wù)策略和價(jià)格策略等結(jié)論；劉詠梅等[16]（2018）認(rèn)為，企業(yè)可根據(jù)具體市場情形選擇合適的單位補(bǔ)償或銷量計(jì)入線下整合策略,線下零售商可通過調(diào)整對(duì)BOPS模式和傳統(tǒng)模式消費(fèi)者間的服務(wù)水平差異使供應(yīng)鏈獲利更多；范辰等[17]（2018）從雙渠道價(jià)格競爭和消費(fèi)者渠道購買行為的角度，探究了雙渠道商家是否應(yīng)進(jìn)行BOPS渠道整合的問題，并討論額外消費(fèi)、渠道競爭和消費(fèi)者渠道行為等因素對(duì)于定價(jià)與服務(wù)決策的影響；李建斌等[18]（2021）在考慮消費(fèi)者交叉購買行為、BOPS的全渠道模式下電商平臺(tái)和零售商的協(xié)調(diào)問題，認(rèn)為系統(tǒng)的邊際交叉銷售收益的大小決定了全渠道BOPS系統(tǒng)中電商平臺(tái)與零售商的分成協(xié)調(diào)策略；趙菊等[19]（2020）從產(chǎn)品不匹配導(dǎo)致訂單取消行為的角度研究了雙渠道零售商實(shí)施BOPS策略的條件，認(rèn)為BOPS策略并不總是對(duì)零售商有利，產(chǎn)品匹配率和渠道運(yùn)營成本影響實(shí)施雙渠道BOPS策略，全渠道BOPS策略總是優(yōu)于雙渠道BOPS策略；胡啟帆等[20]（2020）在基于BOPS的全渠道定價(jià)與服務(wù)策略問題上，分別建立分散式和集中式?jīng)Q策、線上線下分別定價(jià)策略和統(tǒng)一定價(jià)策略四種情況，探討全渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)定價(jià)與服務(wù)決策，并分析了兩種定價(jià)策略對(duì)利潤和服務(wù)差異度的影響。

目前，大多相關(guān)研究以傳統(tǒng)零售業(yè)和制造業(yè)為背景，忽略了單價(jià)較小情況下運(yùn)費(fèi)作為一種特殊附加費(fèi)用，將其從總價(jià)格當(dāng)中分割出來后對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。[21]現(xiàn)制飲品單價(jià)相對(duì)較低且外賣運(yùn)費(fèi)正呈上升的趨勢，無法忽略運(yùn)費(fèi)在現(xiàn)制飲品消費(fèi)者對(duì)渠道模式選擇的影響，因此文章重點(diǎn)探究運(yùn)費(fèi)和運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略在現(xiàn)制飲品商家和消費(fèi)者之間對(duì)于渠道模式選擇的影響。

（三）渠道模型基礎(chǔ)

文章討論的三種渠道模式消費(fèi)者[16]關(guān)系如圖1所示。市場上潛在消費(fèi)者分為線上下單和線下下單兩種，其中線上下單的消費(fèi)者分為線上下單后等待配送即外賣模式的消費(fèi)者和線下取貨即BOPS模式的消費(fèi)者，而線下下單的消費(fèi)者屬于堂食模式的消費(fèi)者。

圖1 三種渠道模式消費(fèi)者關(guān)系

三、消費(fèi)者渠道模式選擇偏好研究

本節(jié)站在消費(fèi)者的視角，探究消費(fèi)者在購買現(xiàn)制飲品時(shí)選擇堂食、BOPS模式和外賣三種渠道的影響因素。消費(fèi)者在購買現(xiàn)制飲品時(shí)，可能影響消費(fèi)決策的因素一般有：等待時(shí)間、路程、包裝、服務(wù)、品牌、口味、運(yùn)費(fèi)、代言人等，[22]本節(jié)主要針對(duì)運(yùn)費(fèi)和時(shí)間兩個(gè)因素作重點(diǎn)討論。

（一）消費(fèi)者購買渠道模型構(gòu)建

顧客感知價(jià)值（customer perceived value，CPV）是指潛在顧客評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)或其他選擇方案整體所得利益與所付成本之差。[23]消費(fèi)者在消費(fèi)一杯現(xiàn)制飲品時(shí)，將付出時(shí)間、貨幣等成本，稱為顧客感知成本；同時(shí)，消費(fèi)者還獲得了商品的價(jià)值、店鋪服務(wù)等顧客感知收益。消費(fèi)者追求感知價(jià)值最大化，即顧客感知收益與顧客感知成本之差的最大化。

從實(shí)際出發(fā)，堂食、外賣、BOPS三種渠道模式的顧客成本包括時(shí)間成本和貨幣成本，表現(xiàn)在路程時(shí)間、點(diǎn)單等待時(shí)間（包括排隊(duì)、制作飲品的時(shí)間）、商品費(fèi)用、運(yùn)費(fèi)等，如表1所示。

表1 消費(fèi)者三種模式下購買的顧客成本

三種模式都有商品費(fèi)用p，故在比較分析時(shí)可省略。堂食模式只消耗往返路程的時(shí)間和等待時(shí)間；外賣模式只消耗運(yùn)費(fèi)；BOPS模式只消耗往返路程時(shí)間，因?yàn)橄M(fèi)者在路途中線上下單支付，到店即可取得商品，本模型假設(shè)如下：

1.消費(fèi)者追求顧客感知價(jià)值最大化；除時(shí)間因素和貨幣因素，其他因素均無差別，假設(shè)消費(fèi)者在三種渠道模式下顧客感知收益相同，消費(fèi)者追求獲得現(xiàn)制飲品的顧客感知成本最小化。

2.消費(fèi)者點(diǎn)外賣時(shí)間與點(diǎn)外賣后等待外賣時(shí)間忽略不計(jì)，路程消耗的貨幣忽略不計(jì)。

3.現(xiàn)制飲品商家全渠道運(yùn)營，商品的價(jià)格在三種模式下一致，均為p。

4.外賣模式下運(yùn)費(fèi)和商品價(jià)格分離定價(jià)，消費(fèi)者在點(diǎn)外賣時(shí)對(duì)運(yùn)費(fèi)的感知成本除運(yùn)費(fèi)本身外，還有與商品價(jià)格比較下的“感知貨幣成本”，用價(jià)格感知系數(shù)θ與運(yùn)費(fèi)占商品價(jià)格比重pt/p表示。[24]

5.消費(fèi)者對(duì)時(shí)間時(shí)長的感知與實(shí)際時(shí)間呈指數(shù)關(guān)系，設(shè)時(shí)間價(jià)值系數(shù)為w（w＞0），消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的感知成本表示為w（et-1），這里的t泛指一切時(shí)間。[25]

6.堂食和BOPS模式的消費(fèi)者在餐廳感受到的服務(wù)水平為消費(fèi)者帶來的收益為[20][26]

綜上，本模型涉及變量如表2所示。

表2 消費(fèi)者購買渠道模型變量

用右下角標(biāo)r代表堂食模式，e代表外賣模式，b代表BOPS模式；右上角標(biāo)代表考慮服務(wù)因素。

（二）無服務(wù)因素的消費(fèi)者購買渠道模型分析

在不考慮服務(wù)因素的情況下，消費(fèi)者通過三種購買模式獲得現(xiàn)制飲品的顧客成本如下：

1.BOPS模式與堂食模式比較分析。堂食模式的成本(2-1)顯然要比BOPS模式下的成本(2-3)高，兩者之差為

餐廳等待時(shí)間t一定時(shí)，△C隨著往返路程時(shí)間T的增大而增大；

當(dāng)餐廳等待時(shí)間t無窮小時(shí)，若t趨于0，則

當(dāng)餐廳等待時(shí)間t較大時(shí)，若t趨于∞，則

當(dāng)餐廳等待時(shí)間t足夠小時(shí)，若餐廳往返路程時(shí)間T較小時(shí)，消費(fèi)者選擇堂食模式或BOPS模式的成本無較大差別；當(dāng)餐廳等待時(shí)間t較大時(shí)，Cb<

一些“網(wǎng)紅”店門口排長隊(duì)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，若引入BOPS模式，消費(fèi)者通過線上點(diǎn)單，無須在店面等待，隨時(shí)查看剩余等待時(shí)間，系統(tǒng)智能提醒消費(fèi)者到店鋪取餐。這種情況下，BOPS模式解決了店鋪擁擠的安全問題，維護(hù)了品牌消費(fèi)體驗(yàn)，表現(xiàn)了其明顯的優(yōu)勢。

2.BOPS模式與外賣模式比較分析。外賣模式的顧客成本（2-2）只有貨幣成本和運(yùn)費(fèi)引起的“感知貨幣成本”，而BOPS模式的顧客成本（2-3）僅包含時(shí)間成本。單次消費(fèi)中運(yùn)費(fèi)固定不變，故外賣模式下成本Ce是一個(gè)常數(shù)，而BOPS模式下成本Cb圖像是一條過原點(diǎn)的指數(shù)增長曲線，如圖2所示。

兩條曲線交于A點(diǎn)，此時(shí)有

當(dāng)0

當(dāng)T=TA時(shí)，Cb=Ce，外賣模式和BOPS模式下消費(fèi)者的成本一樣，這時(shí)消費(fèi)者將隨機(jī)選擇兩種模式中的一種。稱TA為外賣臨界點(diǎn)。

當(dāng)T＞TA時(shí)，Cb>Ce，消費(fèi)者將選擇外賣模式。當(dāng)路程時(shí)間較大，或運(yùn)費(fèi)較低、運(yùn)費(fèi)引起的感知貨幣成本較低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇外賣模式。

3.三種模式比較分析。按餐廳等待時(shí)間t從小到大的順序，設(shè)t1＜t2＜t3對(duì)三種模式進(jìn)行比較分析。易知，堂食模式的顧客成本曲線Cr=w（e(T+t)-1）（2-1）是由BOPS模式的顧客成本曲線Cb=w（eT-1）（2-3）向左平移得到的第一象限的曲線，Cri曲線與Ce曲線及其延長線的交點(diǎn)對(duì)應(yīng)橫坐標(biāo)Tri=TA-ti（i=1，2，3）

按照0＜t1＜TA，t2=TA，t3＞TA三種情況進(jìn)行分析，如圖3所示。

0＜t1＜TA時(shí)，餐廳等待時(shí)間較小且小于外賣臨界點(diǎn)。當(dāng)餐廳的往返路程時(shí)間較短0＜T＜Tr1，消費(fèi)者選擇BOPS模式或堂食模式的顧客成本相差很小且兩種模式的顧客成本均低于外賣模式下的顧客成本，消費(fèi)者將在BOPS模式或堂食模式中任意選擇；當(dāng)餐廳往返路程較大但小于外賣臨界點(diǎn)即Tr1＜T＜TA時(shí)，堂食模式下顧客成本Cr1大于外賣模式下顧客成本Ce大于BOPS模式下的顧客成本Cb，即Cr1＞Ce＞Cb，這時(shí)顯然消費(fèi)者一定會(huì)選擇BOPS模式；當(dāng)餐廳往返路程非常大且大于外賣臨界點(diǎn)即T＞TA時(shí)，BOPS模式和堂食模式下顧客成本劇增，消費(fèi)者必然會(huì)選擇外賣模式。

t2=TA時(shí)，即餐廳等待時(shí)間等于外賣臨界點(diǎn)的往返路程時(shí)間。由圖3可知，當(dāng)往返路程時(shí)間趨近于0的時(shí)候，堂食模式下顧客成本與外賣模式下顧客成本幾乎相近但都大于BOPS模式下顧客成本即Cr2=Ce＞Cb，這時(shí)消費(fèi)者顯然會(huì)選擇BOPS模式。當(dāng)餐廳距離消費(fèi)者足夠近時(shí)，堂食模式下等待時(shí)間造成的顧客成本與外賣模式下運(yùn)費(fèi)造成的顧客成本相當(dāng)，這是外賣模式和堂食模式的顧客成本相等的臨界點(diǎn)。

t3＞TA時(shí)，餐廳等待時(shí)間極大。顯然會(huì)使用手機(jī)點(diǎn)單的消費(fèi)者不會(huì)考慮堂食模式，但存在傳統(tǒng)的線下消費(fèi)者，堂食模式是他們唯一可以選擇的模式。商家要為這類特殊消費(fèi)者給予一定的幫助與照護(hù)，維護(hù)他們相應(yīng)的消費(fèi)者權(quán)益，維持穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

第二種情況和第三種情況都較為極端和特殊，但能為商家在特殊情況下的持續(xù)良好經(jīng)營提供思路。顯然在任何一種情況下，顧客成本曲線的最低點(diǎn)都是往返路程較近下的BOPS模式和往返路程較大時(shí)的外賣模式，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)手機(jī)使用的日漸依賴的當(dāng)今，線上下單已成趨勢，商家要不斷完善其點(diǎn)單程序和線上客戶服務(wù)等，適應(yīng)信息化與消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化。

（三）有服務(wù)因素的消費(fèi)者購買渠道模型分析

當(dāng)堂食或取餐時(shí)消費(fèi)者會(huì)感受到店員的服務(wù)水平s，消費(fèi)者感知服務(wù)收益可按照負(fù)成本算進(jìn)顧客成本中?？紤]服務(wù)因素時(shí)，本節(jié)僅對(duì)比線上下單情況下的外賣模式和BOPS模式，這兩種模式下顧客成本可表示為：

外賣模式下的顧客成本Ce依然是一個(gè)常數(shù)且不受服務(wù)水平影響，而BOPS模式下的成本Cbs圖像是一條與縱軸交于負(fù)半軸的指數(shù)增長的曲線，如圖4所示。

兩條曲線交于A′點(diǎn)，BOPS模式成本Cb曲線與T軸交于B點(diǎn)。B點(diǎn)時(shí)消費(fèi)者選擇BOPS模式的成本點(diǎn)兩種模式的成本相等，此時(shí)又

當(dāng)0＜T≤TB時(shí)，Cb＜0＜Ce，消費(fèi)者選擇顧客成本為負(fù)數(shù)的BOPS模式。往返路程時(shí)間較小時(shí)，消費(fèi)者通過BOPS模式的購買現(xiàn)制飲品的顧客成本為負(fù)數(shù)，消費(fèi)者在選擇BOPS模式時(shí)，因受到熱情的服務(wù)，獲得的高服務(wù)水平引起的收益大于因路程時(shí)間消耗的時(shí)間成本w（eT-1）。當(dāng)路程相對(duì)較近，店面服務(wù)水平相對(duì)較高時(shí)，消費(fèi)者更愿意到店鋪取餐。

當(dāng)TB＜T＜TA′時(shí)，0＜Cb＜Ce，消費(fèi)者選擇BOPS模式。當(dāng)往返路程時(shí)間較大但小于外賣臨界點(diǎn)，消費(fèi)者受到的服務(wù)引起的收益小于因路程時(shí)間消耗的時(shí)間成本w（eT-1），但因路程時(shí)間較短，BOPS模式下顧客成本Cb小于外賣模式下因運(yùn)費(fèi)引起的顧客成本Ce，消費(fèi)者依然會(huì)選擇BOPS模式。

當(dāng)T=TA′時(shí)，Cb=Ce，消費(fèi)者將隨機(jī)選擇兩種模式中的一種。當(dāng)往返路程時(shí)間等于外賣臨界點(diǎn)時(shí)，BOPS模式下顧客成本與外賣模式下的顧客成本相等，與沒有服務(wù)因素情況下類似。

當(dāng)T＞TA′時(shí)，Cb＞Ce，消費(fèi)者將選擇外賣模式。當(dāng)往返路程時(shí)間大于外賣臨界點(diǎn)，路程時(shí)間較遠(yuǎn)，或運(yùn)費(fèi)較低、運(yùn)費(fèi)引起的感知貨幣成本較低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)用運(yùn)費(fèi)的花銷來代替較長時(shí)間的時(shí)間成本，選擇外賣模式。

四、商家引入BOPS探究

在現(xiàn)制飲品市場的外賣模式場景中，商家與消費(fèi)者之間存在Stackelberg博弈：商家決定在外賣中承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的比例，剩下的運(yùn)費(fèi)由消費(fèi)者承擔(dān)且消費(fèi)者沒有討價(jià)還價(jià)的余地，只能通過選擇是否下單來決定是否接受承擔(dān)剩余部分運(yùn)費(fèi)，而消費(fèi)者的購買量反過來影響商家的利潤。外賣運(yùn)費(fèi)單價(jià)正在上漲，商家傾向鼓勵(lì)消費(fèi)者采用“BOPS模式”購買現(xiàn)制飲品。[27]本節(jié)探究商家選擇承擔(dān)的“最適運(yùn)費(fèi)比例”以達(dá)到最高利潤的問題，商家引入BOPS模式后是否能獲得更高利潤以及運(yùn)費(fèi)因素對(duì)商家是否引入BOPS模式的影響。

（一）商家選擇BOPS的模型構(gòu)建

現(xiàn)制飲品市場外賣模式中，商家承擔(dān)（1-k）比例的運(yùn)費(fèi)，消費(fèi)者承擔(dān)比例的運(yùn)費(fèi)即（1-k）pt，運(yùn)費(fèi)比例系數(shù)由商家設(shè)定，消費(fèi)全程商品價(jià)格與運(yùn)費(fèi)價(jià)格公開透明，未互相交叉隱藏（不出現(xiàn)外賣模式下商品單價(jià)中包含部分運(yùn)費(fèi)的情況）。本模型三種模式消費(fèi)者關(guān)系依然如圖1所示。本模型參考文獻(xiàn)[12]和[15]以及實(shí)際情況作出假設(shè)如下：

1.商家追求利潤最大化。

2.堂食模式、外賣模式、BOPS模式三種購買模式消費(fèi)者獨(dú)立存在，線上下單消費(fèi)者與線下下單消費(fèi)者不存在交叉關(guān)系，即一個(gè)消費(fèi)者只存在一種購買模式。

3.消費(fèi)者需求與所承擔(dān)的價(jià)格呈負(fù)相關(guān)，存在價(jià)格彈性指數(shù)b。

4.三種模式下，商品單價(jià)p、單位商品成本c、價(jià)格彈性指數(shù)b相同；除消費(fèi)模式外其他因素，如：包裝、品牌、口味、代言人等無差別；均不考慮服務(wù)因素。

5.關(guān)于外賣模式下的“運(yùn)費(fèi)”：飲品商家和消費(fèi)者支出的運(yùn)費(fèi)全部支付到外賣人員及其公司，商家所支付的部分運(yùn)費(fèi)屬于商家的成本。

綜上，本模型涉及變量如表3表示。

表3商家引入BOPS模式的模型變量

1.商家引入BOPS模式前的市場需求

商家的利潤為

2.商家引入BOPS模式后的市場需求

（二）最佳運(yùn)費(fèi)比例

通過對(duì)上述利潤函數(shù)式(3-3)和式(3-7)關(guān)于運(yùn)費(fèi)比例系數(shù)k的一階求導(dǎo)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)意義，一階導(dǎo)為0的k值代入到利潤函數(shù)中一定是利潤的最大值，即求得最大利潤。

首先，對(duì)引入BOPS模式前的總利潤ΠA求關(guān)于k的一階偏導(dǎo)，

其次，對(duì)引入BOPS模式后的總利潤Πb求關(guān)于k的一階偏導(dǎo)，

通過表達(dá)式(3-8)和(3-10)可以看出k*A和k*b均與運(yùn)費(fèi)pt負(fù)相關(guān)，與線上下單用戶比例θ正相關(guān)；其中k*b與線上消費(fèi)者中選擇BOPS模式的比例負(fù)相關(guān)。

現(xiàn)實(shí)飲品消費(fèi)場景中，當(dāng)一部分點(diǎn)外賣的顧客從外賣模式向BOPS模式轉(zhuǎn)變（λ逐漸增加），商家在剩余的外賣單中承擔(dān)的運(yùn)費(fèi)比例會(huì)相對(duì)增多，且線上下單消費(fèi)者維持不變時(shí)，其中BOPS模式消費(fèi)者越多，商家承擔(dān)的運(yùn)費(fèi)比例會(huì)越大。

2.運(yùn)費(fèi)比例系數(shù)k*與pt運(yùn)費(fèi)的關(guān)系。當(dāng)其他參數(shù)一定時(shí)，k*A，k*b隨著運(yùn)費(fèi)pt的增大而減少，即商家承擔(dān)的運(yùn)費(fèi)最佳比例（1-k*）隨著運(yùn)費(fèi)的增大而增大。

在現(xiàn)制飲品消費(fèi)場景中，引入BOPS模式之后的利潤圖像隨運(yùn)費(fèi)pt的增大先緩慢下降再緩慢上升，兩者相交于點(diǎn)（0.717，0.172）。

當(dāng)運(yùn)費(fèi)較小時(shí)，商家不引入BOPS模式的利潤大于商家引入BOPS模式的利潤，這時(shí)商家最好不要為了跟隨市場潮流引入BOPS模式。當(dāng)運(yùn)費(fèi)在一定區(qū)間時(shí)，不論是否引入BOPS模式，商家的利潤都會(huì)隨著運(yùn)費(fèi)的增加而減少的，直到某一點(diǎn)，不引入BOPS模式的商家利潤繼續(xù)降低而引入BOPS模式的商家利潤將隨著運(yùn)費(fèi)的增加緩慢上升。當(dāng)市場上運(yùn)費(fèi)成本普遍增高時(shí)，存在一個(gè)臨界點(diǎn)使引入BOPS模式的商家利潤大于沒有引入BOPS模式的商家利潤，所以在運(yùn)費(fèi)普遍升高和消費(fèi)者購買模式的更加多樣化之下，商家積極引入BOPS模式有利于較高利潤和持續(xù)經(jīng)營。

五、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

文章以現(xiàn)制飲品為研究對(duì)象，從消費(fèi)者和現(xiàn)制飲品商家的角度分別探討了渠道模式的問題，得出結(jié)論：消費(fèi)者根據(jù)實(shí)際情況選擇對(duì)自己最有利的渠道模式，運(yùn)費(fèi)和等待時(shí)長的增長突顯BOPS模式的優(yōu)勢；商家選擇引入BOPS模式并不總是對(duì)系統(tǒng)有利，商家承擔(dān)的最佳運(yùn)費(fèi)比例不僅與是否引入BOPS有關(guān)，還與消費(fèi)者渠道結(jié)構(gòu)、運(yùn)費(fèi)和商品價(jià)格有關(guān)。

在考慮運(yùn)費(fèi)、路程、等待時(shí)間、店鋪服務(wù)水平等因素對(duì)消費(fèi)者渠道模式選擇偏好影響的研究中，三種渠道模式在不同情況下各有優(yōu)勢；當(dāng)運(yùn)費(fèi)普遍增高，店鋪等待時(shí)間變長后，BOPS模式的優(yōu)勢較為明顯。當(dāng)?shù)却龝r(shí)間t很長時(shí)，消費(fèi)者會(huì)盡量避免堂食模式，通常以BOPS模式或外賣模式代替。當(dāng)市場上運(yùn)費(fèi)普遍較高時(shí)，“感知貨幣成本”的價(jià)格感知系數(shù)θ較大的消費(fèi)者，會(huì)在外賣模式和BOPS模式之間較多地選擇BOPS模式。當(dāng)?shù)赇伳軌蛱峁┹^高的服務(wù)水平s時(shí)，消費(fèi)者更愿意進(jìn)入實(shí)體店鋪中感受服務(wù)。如很多飲品店在裝修、概念、線下活動(dòng)方面推陳出新、精心策劃，重體驗(yàn)輕消費(fèi)，成為“網(wǎng)紅”打卡地的形象，這不僅節(jié)約了運(yùn)費(fèi)方面的支出，也為店鋪維護(hù)品牌形象、突出品牌識(shí)別等持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了條件。

通過對(duì)商家是否引入BOPS模式和最佳運(yùn)費(fèi)比例的研究，得出隨著運(yùn)費(fèi)pt的增加，商家選擇引入BOPS模式后的總利潤將增加且優(yōu)于不引入BOPS模式；商家選擇承擔(dān)的最佳運(yùn)費(fèi)比例在引入BOPS模式后增加，與消費(fèi)者渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)，與運(yùn)費(fèi)價(jià)格和商品價(jià)格呈正相關(guān)。商家要根據(jù)店鋪實(shí)際經(jīng)營狀況和消費(fèi)者渠道結(jié)構(gòu)，實(shí)時(shí)調(diào)整承擔(dān)的運(yùn)費(fèi)比例，以達(dá)到更高的經(jīng)營利潤；隨著現(xiàn)實(shí)生活中原料價(jià)格、店鋪?zhàn)饨?、運(yùn)費(fèi)等成本的普遍上升，商家切不可只片面看到單筆利潤而選擇承擔(dān)了較少的運(yùn)費(fèi)，以免得不償失，損失了應(yīng)得的利潤。

（二）管理建議

基于文章研究結(jié)論，為現(xiàn)制飲品企業(yè)提出以下建議。一是減少消費(fèi)者等待的時(shí)間成本。如在店鋪排隊(duì)方面，商家不僅要設(shè)計(jì)適合自己店鋪的動(dòng)線，更要增加排隊(duì)時(shí)的趣味性和體驗(yàn)感，減少顧客感知時(shí)間成本；在飲品制作方面，規(guī)范飲品制作流程使其高效復(fù)制化，提高飲品制作效率。二是與外賣配送平臺(tái)戰(zhàn)略合作，減少運(yùn)費(fèi)成本。隨著外賣員工資、交通成本、外賣平臺(tái)運(yùn)營成本等上漲，外賣運(yùn)費(fèi)的上漲是必然的，現(xiàn)制飲品商家可與外賣平臺(tái)形成戰(zhàn)略合作，相對(duì)降低外賣運(yùn)費(fèi)方面的成本。三是積極并理性開發(fā)自主性的BOPS模式服務(wù)。目前市場上很多現(xiàn)制飲品品牌為了節(jié)約人力成本、運(yùn)費(fèi)成本，提高消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，自主開發(fā)“小程序”或手機(jī)應(yīng)用，提供線上下單線下取貨的服務(wù)，如星巴克、瑞幸咖啡等均自主開發(fā)應(yīng)用軟件和小程序，喜茶、奈雪的茶等設(shè)有點(diǎn)單小程序。除部分較有實(shí)力的品牌，實(shí)力較弱的現(xiàn)制飲品店鋪應(yīng)在自主開發(fā)程序上保持理性，可充分利用現(xiàn)有SaaS平臺(tái)或外賣平臺(tái)的自提服務(wù)，達(dá)到盈利的經(jīng)營目的，積極適應(yīng)市場形勢。四是增強(qiáng)現(xiàn)制飲品與服務(wù)的創(chuàng)新性與不可替代性。現(xiàn)制飲品市場中商家、商品種類繁多，只有實(shí)施差異化戰(zhàn)略，提出新穎的概念或獨(dú)特的產(chǎn)品思路才能在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞。如果能在市場上具有不可替代性，如原材料、品牌效應(yīng)、會(huì)員關(guān)系維護(hù)不可替代等，也會(huì)助力企業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)發(fā)展。總的來說，商家應(yīng)實(shí)時(shí)關(guān)注市場變化，包括消費(fèi)者模式偏好、各種形式成本等，積極改進(jìn)商業(yè)模式、順應(yīng)經(jīng)營方向，達(dá)到商家與消費(fèi)者雙贏的結(jié)果。

（三）研究局限及展望

文章在建立模型分析時(shí)，將消費(fèi)者渠道模式的模型與商家渠道模式的模型獨(dú)立分開，未考慮市場潛在需求變化、服務(wù)水平、消費(fèi)者感知成本等因素對(duì)商家利潤的影響，未來研究可將兩種模型的變量聯(lián)系分析，將獲得更全面的研究和結(jié)論；此外，在考慮三種渠道模式定價(jià)時(shí)僅假設(shè)理想的全渠道集中定價(jià)，未來可考慮分渠道定價(jià)和外賣平臺(tái)優(yōu)惠補(bǔ)貼等因素。