文/劉丹（紅星美凱龍家居集團股份有限公司）

隨著商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展環(huán)境日益激烈，部分中小型商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)因為規(guī)模小、資源緊缺、市場競爭力弱、管理能力不足、運營能力差以及資產(chǎn)負債率高等問題，加上缺少風(fēng)險應(yīng)急預(yù)案，不斷裁員和縮小企業(yè)規(guī)模，甚至出現(xiàn)流動性危機。但是，一些大型商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)依然保持很高的活躍度，以良好的狀態(tài)發(fā)展至今，究其原因是因為這些商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)能夠適應(yīng)市場變化，及時制定出合理、科學(xué)的競爭策略，并已做好風(fēng)險應(yīng)急預(yù)案。但是現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)整體發(fā)展仍受到很多問題的困擾，制約了行業(yè)的發(fā)展。如何制定和調(diào)整商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的競爭策略來提高商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)抗風(fēng)險能力，讓其保持長期健康可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，成為熱門的研究課題。

一、商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)競爭策略概述

（一）商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)競爭策略內(nèi)涵

自從加入世界貿(mào)易組織后，我國的商業(yè)地產(chǎn)市場競爭也愈來愈激烈，企業(yè)競爭策略的內(nèi)涵也隨之不斷深入。商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)競爭不再是產(chǎn)品、消費者和服務(wù)的競爭，也不是人力、物力、技術(shù)等資源的競爭，而是從宏觀環(huán)境和國家調(diào)控等多方面、多角度制定出合理的計劃和措施，保證房地產(chǎn)企業(yè)的長期健康發(fā)展，最大限度地提升企業(yè)的綜合價值[1]。

競爭策略是企業(yè)發(fā)展的基石，也是企業(yè)發(fā)展的重要工具，企業(yè)競爭策略的實施可以提高企業(yè)市場競爭力，發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢。在面對國家宏觀調(diào)控、商業(yè)地產(chǎn)市場和全球資本低迷的多重考驗下，想要提升企業(yè)在市場中的地位，要根據(jù)實時環(huán)境制定有效可行的競爭策略，維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)競爭策略要素

研究商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的競爭策略要素，不僅能夠為企業(yè)在核心競爭力提高上提供參考，還可以分析當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)即將面對的挑戰(zhàn)與機遇。針對商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)競爭策略要素有以下幾點。

1.企業(yè)的生存環(huán)境

企業(yè)的生存環(huán)境實質(zhì)上是企業(yè)所要面對的外部環(huán)境。自2008年金融危機后，我國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)對市場、產(chǎn)品和品牌的定位能力偏低，再加上國家出臺的限購令政策對商業(yè)地產(chǎn)的沖擊，很長一段時間，商業(yè)地產(chǎn)處于停滯階段。2022年中國經(jīng)濟正在由從快增長轉(zhuǎn)向穩(wěn)增長，整體下行壓力大。消費市場恢復(fù)低于預(yù)期，首尾兩端消費提振，居民整體消費意愿下滑，企業(yè)信心陷入低谷。國家出臺多項政策支持商業(yè)發(fā)展，刺激內(nèi)需，未來政策面持續(xù)利好。企業(yè)現(xiàn)金流吃緊導(dǎo)致土地交易市場陷入持續(xù)低迷，2022年地市依舊看冷。國內(nèi)資本對商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營愈加成熟，加速步入金融化時代。在內(nèi)、外部環(huán)境都不穩(wěn)定的情況下，對于商業(yè)地產(chǎn)來說，最好的策略就是調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)來面對外部環(huán)境的變化。

2.企業(yè)管理能力

眾所周知，商業(yè)地產(chǎn)有“投資大、風(fēng)險高、周期長”的特點。這些特點也讓商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)更加重視自身管理能力的提升。商業(yè)地產(chǎn)作為一個資金密集型行業(yè)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的管理能力對企業(yè)的發(fā)展有著非常關(guān)鍵的作用。我國的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展時間較短，受住宅快速周轉(zhuǎn)的影響，過去商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)也偏向于依靠銷售回款的快周轉(zhuǎn)模式。但隨著管理水平的提升，輕資產(chǎn)賽道迎來了爆發(fā)增長。新冠疫情讓實體商業(yè)的發(fā)展受阻，而“三道紅線”政策對重資產(chǎn)融資的不斷收緊，不少傳統(tǒng)企業(yè)開始通過輸出商業(yè)管理實現(xiàn)輕資產(chǎn)拓展。

3.企業(yè)資源能力

傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)歷了諸如供銷社、百貨商場、購物中心之后，現(xiàn)已進入第四個階段：重視體驗、服務(wù)以及社交等功能，從業(yè)態(tài)配比來看，傳統(tǒng)的商場以零售、百貨為主，而購物中心業(yè)態(tài)更加豐富，除零售、商超外，增加餐飲、娛樂等不同業(yè)態(tài)，而隨著消費結(jié)構(gòu)改變、數(shù)字化浪潮以及線上線下融合發(fā)展的時代到來，更加考驗商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的資源整合能力。

4.企業(yè)的經(jīng)營能力

整體來看，“全業(yè)態(tài)”的理念已成為商業(yè)地產(chǎn)尤其是購物中心發(fā)展的重要趨勢。后疫情時代，人們對體驗式、場景式的消費需求快速上升。其中，室內(nèi)主題街區(qū)作為購物中心的流量觸發(fā)器已在很多商業(yè)項目中得到印證，近期，更多商業(yè)開始探索融合以主題商業(yè)為基礎(chǔ)，增加情景式、微度假、夜經(jīng)濟等消費模式，通過塑造消費新場景、引領(lǐng)消費升級。而將本地文化特色與商業(yè)消費結(jié)合，也為實體商業(yè)經(jīng)營帶來新的思路。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)要更加關(guān)注消費者對于體驗式、多元化商業(yè)空間的訴求，與時俱進，提升經(jīng)營管理水平。

5.企業(yè)的組織文化

組織文化是將企業(yè)所有人員的價值觀、信念進行統(tǒng)一，將個人與企業(yè)發(fā)展緊密聯(lián)系到一起，具體體現(xiàn)為員工對企業(yè)管理的認同、管理者對員工的關(guān)懷、企業(yè)在面對風(fēng)險時員工的趨避程度、企業(yè)獎懲機制等。每個企業(yè)組織文化的不同，所制定出的策略與方針也不相同。2021年以來，房地產(chǎn)市場進入調(diào)整期，眾多頭部商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)紛紛進行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，例如凱德拆分開發(fā)業(yè)務(wù)進行私有化，萬達、華潤、印力、寶龍、保利等龍頭企業(yè)紛紛布局輕資產(chǎn)或成立商管公司。華潤萬象生活、寶龍商業(yè)、星盛商業(yè)等港股商管企業(yè)完成上市。

（三）商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)策略的作用

加入世界貿(mào)易組織后，中國市場競爭由國內(nèi)上升到國際，面對國際競爭壓力時，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也更加重視企業(yè)策略的制定與實施。因此，企業(yè)競爭策略的制定對國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展有著重要地位。分析我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢和研究商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的競爭情況，對中國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展和國民經(jīng)濟的發(fā)展，甚至對社會經(jīng)濟發(fā)展都有著重要的現(xiàn)實意義。

首先，企業(yè)競爭策略的制定可以讓企業(yè)更好地適應(yīng)市場環(huán)境。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，企業(yè)想要獲得更多的發(fā)展和生存的主動權(quán)，有效合理的策略是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)首要解決的問題。有效合理的企業(yè)競爭策略可以更好地提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、豐富產(chǎn)品類別、促進產(chǎn)品以及改善服務(wù)水平，擴大市場占有率。同時，可以完善人才招納體系，有利于企業(yè)發(fā)掘、培養(yǎng)和錄用人才，提升員工的綜合素質(zhì)，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟利益。企業(yè)制定競爭策略的過程，還可以促進企業(yè)積極發(fā)展、工作創(chuàng)新等觀念的形成，構(gòu)建良好的企業(yè)文化，提高企業(yè)的核心競爭力。

其次，可以提高國民生活水平。國民經(jīng)濟水平的提高，讓人們對生活質(zhì)量有了更高的要求。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)制定競爭策略，要先引進新技術(shù)，科學(xué)管理企業(yè)，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，要調(diào)整價格，讓更多的消費者購買產(chǎn)品，從而建設(shè)滿足百姓生活的設(shè)施，同時，還可以利用部分富余資產(chǎn)，為國民改善生活水平提供流動資金。

再次，有助于推動社會的進步和發(fā)展。金融危機之后，很多商業(yè)地產(chǎn)因為資金鏈不穩(wěn)定，決定裁員、縮小企業(yè)規(guī)模來應(yīng)對破產(chǎn)風(fēng)險，因此也造成失業(yè)率迅速提高，對社會穩(wěn)定性造成負面影響。對此，很多企業(yè)為了提高生存能力和降低資金風(fēng)險威脅，制定出長遠可行的競爭策略，招收社會人員幫助企業(yè)發(fā)展，對社會的穩(wěn)定發(fā)展發(fā)揮了一定的作用。

最后，促進國民經(jīng)濟的發(fā)展。我國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展較晚，缺乏理論和實踐經(jīng)驗，我國商業(yè)地產(chǎn)初期發(fā)展態(tài)勢又非常迅猛，導(dǎo)致很多企業(yè)作出一些錯誤的策略部署，造成嚴重的經(jīng)濟損失。近幾年，為了給商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展“降溫”，維持國民經(jīng)濟科學(xué)、健康、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，國家不斷進行宏觀調(diào)控，這就意味著商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)需要制定和調(diào)整競爭策略，實現(xiàn)其科學(xué)發(fā)展。

二、當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）當(dāng)前我國商業(yè)地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1.商業(yè)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀

整體來看，2021年下半年以來，由于新一輪新冠疫情沖擊，我國多地居民出行受到較大限制，疊加居民收入預(yù)期不確定性提升，消費行為更趨保守，我國消費市場整體承壓，市場活力有所下降。與此同時，消費需求端的多元化和商業(yè)供給端的同質(zhì)化也給商業(yè)地產(chǎn)市場運營帶來了較大的壓力。從商鋪租賃市場表現(xiàn)看，整體承受了較大的下行壓力，購物中心商鋪和商業(yè)街商鋪的租金價格走勢也有所分化。

2.商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀

從企業(yè)布局來看，頭部商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)多采取區(qū)域深耕策略，重點布局經(jīng)濟發(fā)達、商業(yè)氛圍活躍的區(qū)域，并在鞏固優(yōu)勢區(qū)域領(lǐng)先地位的同時，普遍加大輕資產(chǎn)拓展力度，提升數(shù)字化運營能力，尋求新的業(yè)務(wù)增長點。輕資產(chǎn)運營方面，華潤萬象生活提出“承接好母公司優(yōu)質(zhì)項目資源，積極外拓搶占市場份額”，寶龍商業(yè)提出“加強商業(yè)輕資產(chǎn)項目拓展力度，擴展更多靈活的合作模式”，新城控股提出“公司將繼續(xù)推進持有資產(chǎn)運營、輕資產(chǎn)運營、社區(qū)商業(yè)運營、商業(yè)內(nèi)容與孵化投資四個業(yè)務(wù)方向”，中糧大悅城提出“輕資產(chǎn)擴張成為重要的發(fā)展模式”。

3.商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)、銷售分析

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)、銷售是一個整體、有著密不可分的關(guān)系。在國家對信貸嚴格控制后，對我國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的融資、工程施工、產(chǎn)品出售等造成了嚴重的影響，主要表現(xiàn)在企業(yè)沒有充足的流動資金進行開發(fā)、大量產(chǎn)品閑置、工程質(zhì)量與進度無法及時跟進、銷售效果上也大大縮減等。究其根本原因，企業(yè)的競爭策略上的制定、發(fā)展方向還需要調(diào)整。

（二）商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)PEST分析

PEST分別代表政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）四個內(nèi)容，PEST分析通常用于市場經(jīng)濟中的宏觀分析，根據(jù)企業(yè)自身的運營特點和能力，來分析企業(yè)所受到的外部環(huán)境影響因素。

1.政治方面

商業(yè)地產(chǎn)作為我國經(jīng)濟的重要組成部分，近幾年國內(nèi)外的政治環(huán)境相對穩(wěn)定，也促使了我國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的高速發(fā)展。

商業(yè)地產(chǎn)政策方面，在2021年“十四五”規(guī)劃后，國家對商業(yè)地產(chǎn)的宏觀調(diào)控政策也越來越嚴格。在經(jīng)濟復(fù)雜多變時代，對商業(yè)地產(chǎn)市場穩(wěn)定有一定作用。2022年政府工作報告中提出繼續(xù)做好“六穩(wěn)”“六保”工作，持續(xù)改善民生。這也是國家要大力保障國內(nèi)消費市場的積極信號，年內(nèi)相關(guān)激勵政策也陸續(xù)出臺。

貨幣政策方面當(dāng)前趨松，仍有空間“以我為主”地支持國內(nèi)穩(wěn)增長。一方面，目前的中美利差仍能提供足夠的“護城河”；另一方面，人民幣匯率可以更具彈性。未來若人民幣在美元階段性走強時“順勢”貶值，既可以釋放國內(nèi)流動性寬松的壓力，也可以對沖中國出口景氣下行的風(fēng)險。

2.經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境的變化對我國各行業(yè)的發(fā)展有著直接影響，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)作為房地產(chǎn)中的重要組成部分，一直處于發(fā)展的前端，因此，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也要實時關(guān)注宏觀經(jīng)濟的變化來制定其競爭策略。

2021年，我國經(jīng)濟總體上表現(xiàn)出較好復(fù)蘇態(tài)勢。經(jīng)濟增長處于合理區(qū)間，就業(yè)形勢總體穩(wěn)定，外貿(mào)繼續(xù)保持較快增長，制造業(yè)比重提升，科技創(chuàng)新的引領(lǐng)作用有所增強，營商環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈加速重構(gòu)，區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展與新型城鎮(zhèn)化有效推進，綠色轉(zhuǎn)型和生態(tài)文明建設(shè)取得重要進展，改革開放持續(xù)深化，高質(zhì)量發(fā)展的新動力進一步凝聚。據(jù)IMF最新發(fā)布的《世界經(jīng)濟展望》報告中預(yù)計中國經(jīng)濟2022年將增長4.8%，主要原因或是房地產(chǎn)部門持續(xù)收縮，且私人消費復(fù)蘇弱于預(yù)期。出口對中國經(jīng)濟的拉動效果也已出現(xiàn)減弱跡象。

3.社會環(huán)境

穩(wěn)定的社會環(huán)境對于中國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。但是2022年全球社會環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，面臨社會收入恢復(fù)放緩，居民消費意愿下滑的現(xiàn)實狀況，2021年以來消費修復(fù)一直都沒有太大起色，兩年平均增速持續(xù)在4%附近徘徊不前。每次國內(nèi)新冠肺炎確診病例出現(xiàn)大幅反彈時，社零增速均會明顯回落，且受新冠疫情影響較大的餐飲收入增速持續(xù)低迷。以中低收入群體為代表的居民收入增速尚未恢復(fù)就已放緩，仍是主要制約原因。國內(nèi)民營中小企業(yè)、個體工商戶經(jīng)營困難加劇，導(dǎo)致貢獻了近一半就業(yè)的服務(wù)業(yè)形勢相當(dāng)嚴峻。民營企業(yè)短板從增收不增利向需求下滑過渡，預(yù)期仍在惡化，2022年終端需求孱弱是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的主要社會壓力來源。

4.技術(shù)環(huán)境

中國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，在積累近20年的發(fā)展經(jīng)驗后，也更加注重對新型技術(shù)的運用，以提高企業(yè)的競爭力。當(dāng)前的宏觀環(huán)境對商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也提出了新的要求，要求節(jié)能、設(shè)計、質(zhì)量協(xié)同發(fā)展。但是我國商業(yè)地產(chǎn)更多重視經(jīng)濟效益、工程建設(shè)方面，在技術(shù)研發(fā)上投資較少，商業(yè)地產(chǎn)在技術(shù)發(fā)展上相對滯后。

三、商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)競爭策略探索

（一）商業(yè)地產(chǎn)金融化迎來發(fā)展機遇期

總體來看，商業(yè)地產(chǎn)金融化已勢不可擋。一方面，國內(nèi)資本對商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營越來越得心應(yīng)手，重視度逐漸提升；另一方面，國外資金也越來越多地進入中國，收購一二線城市核心資產(chǎn)，而市場對商業(yè)地產(chǎn)金融產(chǎn)品的接受度也越來越高。不少資本也看準了中國新經(jīng)濟的發(fā)展紅利，年內(nèi)頻頻出手。以京東、凱德為代表的中外資本今年首度踏入新經(jīng)濟領(lǐng)域，而國外擅長新經(jīng)濟地產(chǎn)的成熟企業(yè)如吉寶IDC房托也開始布局中國。相信在政策加持下，未來新經(jīng)濟的發(fā)展將會持續(xù)火熱。雖然公募REITs尚未推及至商業(yè)地產(chǎn)，但各種創(chuàng)新金融產(chǎn)品的誕生讓商業(yè)地產(chǎn)逐漸釋放自己的價值。以國外成熟市場的經(jīng)驗來看，REITs和資產(chǎn)證券化的發(fā)展將加速商業(yè)地產(chǎn)的擴張，也將推動輕重資產(chǎn)的分離。其中，重資產(chǎn)將在成熟后由資金成本更低、期限更長的REITs和基金持有，其他地產(chǎn)企業(yè)將更偏向投資管理機構(gòu)，在項目孵化期和運營期起到更大的作用。

（二）傳統(tǒng)商業(yè)空間亟待形態(tài)重塑

后疫情時代的到來，主力消費群體的消費行為、消費模式發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變，購物中心從零售消費場所逐漸向體驗空間、社交空間轉(zhuǎn)變，“國潮”文化、“寵物經(jīng)濟”“顏值經(jīng)濟”方興未艾，購物中心的空間功能和經(jīng)營業(yè)態(tài)均在發(fā)生改變。越來越多的項目不像是購物中心了，越來越多的商業(yè)空間不再是傳統(tǒng)的盒子了。從成都太古里極富四川特色的開放式街區(qū)，到上海前灘太古里創(chuàng)新的“雙層開放空間”，“非標商業(yè)”用一個個新鮮的方式呈現(xiàn)在眾人面前。隨著政策對于低碳綠色理念的推崇，商業(yè)廣場創(chuàng)造的人與自然親密交流的空間，也將對于綠色空間的打造從“綠化”升級為“森林化”。相信在一段時間里，商業(yè)空間的新形態(tài)創(chuàng)造也將為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造更多的發(fā)展機遇。

（三）數(shù)字化賦能降本增效

隨著消費結(jié)構(gòu)改變、數(shù)字化浪潮以及線上線下融合發(fā)展的時代到來，商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化升級已成為趨勢，越來越多的商業(yè)項目開始搭建自己的線上電商平臺以獲取更大的商業(yè)回報。而且隨著爭奪消費者的戰(zhàn)爭愈演愈烈，更多的地產(chǎn)集團層面開始整體優(yōu)化數(shù)字化布局，以集團層面多元化的復(fù)合業(yè)態(tài)，為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的體驗。數(shù)字化布局一方面可以鞏固“運營團隊——消費者——商戶——投資者”體系，降低成本提升效率；另一方面，引入文娛IP和內(nèi)容權(quán)益體系，可以為商業(yè)經(jīng)營和大會員運營創(chuàng)造更高的收入增長空間。

四、結(jié)語

綜上所述，切實有效的策略是我國商業(yè)地產(chǎn)提高企業(yè)競爭力的必備工具。隨著商業(yè)地產(chǎn)市場環(huán)境愈加激烈，企業(yè)策略研究對企業(yè)的發(fā)展有著重要的現(xiàn)實意義。通過分析商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀和PEST，提出了一些符合當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的策略，對企業(yè)提供有價值的參考，促進我國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)長期健康可持續(xù)發(fā)展。