滕浩源，畢同輝

（合肥工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥 230009）

0 引言

近年來，隨著電商行業(yè)競爭日益激烈，傳統(tǒng)的平臺銷售模式逐漸式微，企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源不再局限于自身，而是對外部優(yōu)勢資源的整合利用[1]。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟和人工智能的快速發(fā)展，逐漸浮現(xiàn)出了以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為核心，開發(fā)智能生態(tài)系統(tǒng)，吸收制造型企業(yè)參與，擴展產(chǎn)品品類，豐富用戶體驗的生態(tài)鏈運營模式。例如，小米作為新興互聯(lián)網(wǎng)公司的代表，一直通過不斷地合作與融資孵化生態(tài)企業(yè)，打造具備價值共創(chuàng)能力的智能生態(tài)系統(tǒng)。如今，小米科技的智能設(shè)備連接數(shù)位居全球第一，是最大的物聯(lián)網(wǎng)平臺。2021 年，“小愛同學(xué)”月活躍用戶量突破一億人次，米家APP 月活躍用戶數(shù)也達到6 390 萬人，在這個系統(tǒng)中，相當(dāng)多的制造型企業(yè)也依靠著爆款產(chǎn)品得到了快速的成長，比如云米、華米等。

不同于傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈，生態(tài)系統(tǒng)提供的連接和共享技術(shù)使鏈內(nèi)的不同產(chǎn)品之間具備了互補性、相關(guān)性，為用戶提供了多樣化的組合使用場景。一方面，制造型企業(yè)的產(chǎn)品接入生態(tài)系統(tǒng)后，能夠接受生態(tài)企業(yè)的賦能產(chǎn)生更多的市場需求；另一方面，購買了生態(tài)產(chǎn)品的消費者，會藉由生態(tài)系統(tǒng)的聯(lián)系進而購買其他產(chǎn)品，從而回報生態(tài)鏈。目前，市場上生態(tài)體系最直觀的表現(xiàn)就是各大企業(yè)紛紛布局的智能家居，原本功能孤立的各種電器，如空調(diào)、電視、照明設(shè)備，甚至掃地機器人、空氣凈化器等，都通過手機、智能音箱等媒介聯(lián)系在一起，組成了一整套家居生活體系，極大地增加了消費者的設(shè)備使用體驗。

目前，學(xué)術(shù)界有關(guān)生態(tài)供應(yīng)鏈的研究較少，在生態(tài)系統(tǒng)定義方面，James F Moore[2]最早提出了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念；Lewin[3]認為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的本質(zhì)是資源的集合體，系統(tǒng)中不同主體通過資源共享和交互以更好地滿足市場需求；Iansiti M 等[4]認為核心企業(yè)在生態(tài)系統(tǒng)中是引領(lǐng)者的角色，與參與者交換資源維持系統(tǒng)的運行和發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)一些學(xué)者將其在供應(yīng)鏈內(nèi)進行了一定的應(yīng)用，黃詩明[5]以小米和樂視公司為例。研究了生態(tài)供應(yīng)鏈中企業(yè)的資金鏈管理問題；呂澤榮[6]在生態(tài)系統(tǒng)的背景下，討論了供應(yīng)鏈中兩個扮演零售商角色的制造商同時銷售兩種互補產(chǎn)品時的合作模式與定價決策問題。

另一個與本文相關(guān)的研究主題是企業(yè)的品牌差異化問題，Li 和Liu 等認為制造商與零售商間具有代理模式或轉(zhuǎn)售模式，轉(zhuǎn)售即平臺以批發(fā)價從制造商那里購買產(chǎn)品，然后以平臺設(shè)定的零售價格賣給客戶。代理銷售中，制造商決定零售價格，并與平臺分享部分收入，不同的銷售模式形成了不同的合作關(guān)系[7]。根據(jù)合作方式的不同，生態(tài)產(chǎn)品在歸屬于核心企業(yè)和制造商時將會形成品牌的差異化。在品牌差異化的策略方面，Wang 和Song 等建議，零售商應(yīng)該降低商店的品牌質(zhì)量，以減少與制造商的競爭強度[8]；Ru 和Zhang 等發(fā)現(xiàn)，零售商自有品牌的引入可能通過提高批發(fā)價格使制造商受益[9]。Hara R 等認為，如果零售商品牌具有較高的價值，那么品牌引入可能有利于制造商[10]；汪旭暉等研究了品牌權(quán)益對雙渠道價格和利潤的影響，發(fā)現(xiàn)集中決策下，兩種渠道的價格、利潤均與品牌權(quán)益成正相關(guān)[11]；金亮考慮兩個互相競爭的制造商，發(fā)現(xiàn)零售商實施品牌差異化策略會導(dǎo)致產(chǎn)品批發(fā)價格和零售價格的提高，但不一定能給各個制造商帶來更多利潤[12]。

綜上，生態(tài)供應(yīng)鏈作為一種新型的運營模式，目前的研究尚處于初步階段，生態(tài)系統(tǒng)對企業(yè)有什么作用？企業(yè)之間具有何種合作方式，如何選擇？這些問題都未得到解決。因此，本文希望能夠在此背景下，引入電商供應(yīng)鏈中有關(guān)品牌差異化和合作策略等已經(jīng)較為成熟的研究成果，分析生態(tài)系統(tǒng)影響下鏈內(nèi)企業(yè)間的合作傾向，并進一步研究核心企業(yè)與制造商的其他決策行為。

1 模型描述和假設(shè)

本文考慮由一個制造商與一個生態(tài)鏈核心企業(yè)合作組成的供應(yīng)鏈，雙方可以選取不同的合作方式：第一種是制造商根據(jù)核心企業(yè)的要求，以批發(fā)價w 為其代工某類型產(chǎn)品，核心企業(yè)將該產(chǎn)品納入自己的品牌，并接入生態(tài)系統(tǒng)進行銷售，以下簡稱為代工模式（例如石頭科技為小米代工的掃地機器人）。第二種是制造商生產(chǎn)產(chǎn)品，并以制造商品牌自行銷售，同時通過一定形式的轉(zhuǎn)移支付h 與核心企業(yè)合作，將產(chǎn)品接入生態(tài)系統(tǒng)，以下簡稱為自營模式（例如海信自行售賣且支持天貓精靈的空調(diào)等）。

假設(shè)制造商在兩種合作模式下生產(chǎn)的產(chǎn)品為同類型產(chǎn)品，功能相似，生產(chǎn)成本接近，且均以c 表示。pe代表制造商代工模式下，核心企業(yè)對產(chǎn)品的定價；pm代表制造商自營模式下，制造商對產(chǎn)品的定價。參考文獻[7]的表述，同類型產(chǎn)品在分別隸屬于制造商和零售商自有品牌的情況下，具有不同的市場潛力；文獻[13]中，企業(yè)對品牌的賦能可以增加產(chǎn)品的需求量；文獻[14]研究的雙渠道銷售中，同類型產(chǎn)品因制造商和零售商的市場份額而具有不同的市場潛力?；谶@些，本文認為產(chǎn)品所屬企業(yè)的品牌價值會影響產(chǎn)品的市場潛力，在理想情況下，企業(yè)的品牌價值最大時，產(chǎn)品市場潛力為α，而正常情況下為ρα，其中ρ∈（0,1）。在制造商代工的模式下，該值取決于核心企業(yè)的品牌價值，表示為ρe，在制造商自營模式下，該值取決于制造商的品牌價值，表示為ρm。

綜合以上假設(shè)，本文構(gòu)建需求函數(shù)：D=ρα-βp+r+s。

下文中，分別用Der和Dmr表示制造商代工與制造商自營模式下，產(chǎn)品分別由核心企業(yè)和制造商進行銷售時的需求量；β 為需求對價格的彈性系數(shù)，由于兩種模型中的產(chǎn)品為同種產(chǎn)品，根據(jù)文獻[7]和文獻[15]，該系數(shù)保持一致。

r 代表企業(yè)的銷售努力履行量，是企業(yè)為了增加產(chǎn)品銷量而進行的宣傳、售后等一系列投入。s 代表核心企業(yè)在生態(tài)鏈系統(tǒng)層面的數(shù)據(jù)投入，比如維護和更新用戶端的生態(tài)APP、在APP 上為產(chǎn)品提供推送，優(yōu)化產(chǎn)品物聯(lián)體驗、提供智能AI 服務(wù)等，例如Apple 的Homelit 和小米的米家。這種數(shù)據(jù)投入會影響所有接入此系統(tǒng)的產(chǎn)品，從而對需求產(chǎn)生一定的影響。

最后，考慮到生態(tài)供應(yīng)鏈模式下，消費者在購買某件產(chǎn)品后，將通過APP 等與生態(tài)系統(tǒng)間建立聯(lián)系。此時，由于應(yīng)用的推送和宣傳影響，以及產(chǎn)品間數(shù)據(jù)互通，互補所實現(xiàn)的特定功能對消費者的吸引，用戶為了追求完整的使用體驗，可能會額外購買其他生態(tài)產(chǎn)品，進而為核心企業(yè)帶來額外的銷售收入。例如天貓的智能音箱，雖然產(chǎn)品本身利潤率較低，卻有力地帶動了天貓精靈生態(tài)鏈上的產(chǎn)品銷售。消費者額外購買的產(chǎn)品類型難以預(yù)測，所以本文假設(shè)通過對消費者群體的統(tǒng)計，在一個周期內(nèi)，購買某生態(tài)產(chǎn)品的所有顧客數(shù)量為Q，其中一定比例的用戶后續(xù)再次購買了生態(tài)鏈上的其他產(chǎn)品，這些額外購買為核心企業(yè)帶來了φ 的利潤，則定義一個參數(shù)，回報率：，表示每賣出一單位生態(tài)產(chǎn)品帶來的額外收益。在現(xiàn)實中，δ 的具體值可通過統(tǒng)計方法確定，對于不同的產(chǎn)品，由于類型、價格、實現(xiàn)的生態(tài)功能有所不同，帶來的收益也會存在差異。

2 模型構(gòu)建和均衡結(jié)果分析

2.1 制造商代工模式

該模式下的生態(tài)鏈結(jié)構(gòu)如圖1 所示。根據(jù)之前的假設(shè)，需求函數(shù)表示為：Der=ρeα-βpe+re+se，進而得到雙方的利潤函數(shù)如下：

圖1 代工模式下的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

制造商：

核心企業(yè)：

為使模型有意義，需滿足：4ABβ-A-B＞0，2Aβ＞1，ρeα+βδ-βc＞0。

作為產(chǎn)品所有者和生態(tài)系統(tǒng)的運營方，核心企業(yè)需同時決策產(chǎn)品的定價pe、系統(tǒng)投入se和銷售努力履行量re，之后制造商再以自身利潤最大化決策產(chǎn)品批發(fā)價格w。

令pe=w+m，其中：m 代表每單位產(chǎn)品為制造商帶來的邊際利潤，根據(jù)逆向歸納法，將pe=w+m 代入式（1），令=0，得到w 的反應(yīng)函數(shù)：

進而得到制造商的最優(yōu)批發(fā)價格為：

2.2 制造商自營模式

該合作模式下的生態(tài)鏈結(jié)構(gòu)如圖2 所示，需求函數(shù)為Dmr=ρmα-βpm+rm+sm，雙方的利潤函數(shù)如下：

圖2 自營模式下的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

制造商：

核心企業(yè)：

其中：h 代表制造商與核心企業(yè)間的轉(zhuǎn)移支付，h＞0 代表制造商需要向核心企業(yè)提供一定的傭金；h＜0 代表核心企業(yè)將為制造商進行一定程度的補貼。為保證模型有意義，需滿足：4A'B'β-A'-2B'＞0，2A'β＞1，ρmα+βδ-βc＞0。

決策過程與代工模式類似，核心企業(yè)決策系統(tǒng)投入水平sm和轉(zhuǎn)移支付h，制造商再以自身利潤最大化決策產(chǎn)品定價pm和銷售努力履行量rm。

得到最優(yōu)決策如下：

2.3 均衡結(jié)果分析和模型之間的比較

結(jié)論5 若已知核心企業(yè)的品牌價值ρe，則：

3 數(shù)值分析

下面采用數(shù)值算例對文章的模型和結(jié)論進行分析，假設(shè)參數(shù)取值：α=100,β=2,A=1,B=1.5,c=10。

圖3 和圖4 分析了在ρm=ρe=0.8，δ=30 的條件下，兩種模式中核心企業(yè)的決策變量對其利潤產(chǎn)生的影響，其中代工模式下令re=，可以看到，當(dāng)核心企業(yè)采用最優(yōu)決策的結(jié)果時，在兩種模式下均可以獲得最大利潤。

圖3 自營模式下的生態(tài)企業(yè)利潤

圖4 代工模式下的生態(tài)企業(yè)利潤

圖5、圖6 顯示了兩種模式下的企業(yè)利潤分別受品牌價值ρm和ρe影響。對于中小型制造商，品牌價值ρm較小，此時采取代工產(chǎn)品的模式，發(fā)揮核心企業(yè)影響力優(yōu)勢，能夠讓雙方均獲得更多的利潤；而隨著制造商品牌價值達到一定程度，雙方均會傾向于自營。因此，現(xiàn)實中石頭科技、歌爾等代工企業(yè)多為自有產(chǎn)品品牌價值較低的新興公司，而海爾、格力等實力較強的企業(yè)則會選擇以自有品牌接入其他生態(tài)鏈。

圖5 生態(tài)企業(yè)在兩種模式下的利潤

圖6 制造商在兩種模式下的利潤

圖7 分析了ρe=0.8 時，企業(yè)在兩種模式下的利潤達到平衡時的臨界值ρm以及該臨界值隨回報率的變化。在給定條件下，當(dāng)產(chǎn)品回報率和制造商品牌價值位于Z1 區(qū)間內(nèi)，雙方均選擇代工模式；Z3 區(qū)間內(nèi)，雙方均選擇自營；Z2 區(qū)間內(nèi)，核心企業(yè)傾向于自營模式，制造商傾向代工模式，此時合作無法進行，需要核心企業(yè)進行協(xié)調(diào)。

圖7 兩種模式下利潤一致時的制造商品牌價值

圖8 為核心企業(yè)進行協(xié)調(diào)后的利潤平衡臨界值，當(dāng)產(chǎn)品回報率和制造商品牌價值位于Z1 區(qū)間內(nèi)，雙方以代工模式合作；Z2 區(qū)間內(nèi)，雙方以自營模式合作。此外，該圖還顯示了在雙方品牌價值一定時，回報率更高的產(chǎn)品將更易于交由制造商自營。因此，現(xiàn)實中的企業(yè)可能會根據(jù)實際情況同時選擇兩種模式，例如米家生態(tài)中，既售賣自有品牌的產(chǎn)品，也有其他品牌并支持米家的產(chǎn)品。

圖8 協(xié)調(diào)后利潤一致時的制造商品牌價值

圖9 為核心企業(yè)進行協(xié)調(diào)后，自營模式下的企業(yè)利潤變化情況?？梢?，雙方根據(jù)協(xié)調(diào)后的臨界值，可以同時選擇最優(yōu)的合作模式。

圖9 協(xié)調(diào)后的企業(yè)利潤變化

圖10 為ρe=0.8 時，兩種模式下系統(tǒng)投入與銷售努力的成本。自營模式下，隨著制造商品牌價值的提升，企業(yè)將增加投入，當(dāng)其達到一定程度后，制造商付出的銷售努力和生態(tài)企業(yè)的系統(tǒng)投入將會同時超過代工模式。

圖10 自營模式下制造商的投入變化

圖11 與圖12 中，隨著自營模式下成本系數(shù)的增加，單位成本投入產(chǎn)生的效果下降，企業(yè)在該模式下想要得到更多的利潤需要對制造商的品牌價值提出更高要求，因此更多企業(yè)將選擇以代工方式合作。反之，成本系數(shù)的降低會使企業(yè)更容易選擇自營模式。

圖11 中，由于生態(tài)系統(tǒng)對制造商產(chǎn)品的適配程度一般不會超過自有產(chǎn)品，即,因此該模式在B'=B=1.5 時企業(yè)可以獲得最大利潤，利潤平衡的臨界值也最低。圖12 展示了一種特殊情況，由于企業(yè)差異，制造商進行銷售努力的效果可能更好，隨著A'的變化，該模式下雙方的決策傾向可能發(fā)生變化，進而影響核心企業(yè)的協(xié)調(diào)，當(dāng)A'＞0.417 時，核心企業(yè)應(yīng)提高制造商在自營模式下的利潤；當(dāng)A'＜0.417 時，核心企業(yè)應(yīng)提高制造商在代工模式下的利潤。

圖11 利潤平衡臨界

圖12 利潤平衡臨界值ρm 隨銷售努力系數(shù)的變化

4 結(jié)束語

相較于傳統(tǒng)的平臺供應(yīng)鏈，圍繞生態(tài)系統(tǒng)打造智能化、多樣化的產(chǎn)品體系能夠更好地滿足用戶的需求，同時發(fā)揮核心企業(yè)的品牌價值與中小型制造商的生產(chǎn)力，從而使企業(yè)取得更多競爭優(yōu)勢。本文基于企業(yè)品牌價值對市場潛力的影響，并通過消費者額外購買的形式描述生態(tài)系統(tǒng)的作用，討論了生態(tài)供應(yīng)鏈上的制造商與核心企業(yè)之間的兩種合作模型，然后對其進行比較和數(shù)值分析，總結(jié)出以下幾點管理啟示：

（1）不同產(chǎn)品實現(xiàn)的生態(tài)功能不同，對消費者額外購買行為的吸引力也不同，核心企業(yè)如果以自營模式與制造商開展合作，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的具體回報收益選擇合適的轉(zhuǎn)移支付形式。

（2）對制造商而言，在參與生態(tài)鏈時，不僅要關(guān)注核心企業(yè)的影響力，還要考慮自身的品牌價值，分析自己的產(chǎn)品能夠為核心企業(yè)帶來的回報，然后權(quán)衡不同合作方式下的成本和利潤，從而選擇最恰當(dāng)?shù)暮献髂Ｊ健?/p>

（3）如果雙方的合作傾向不統(tǒng)一，核心企業(yè)要綜合雙方實力和產(chǎn)品收益進行協(xié)調(diào)；如果以自營模式開展合作，核心企業(yè)還需要對制造商的營銷宣傳能力有一定了解，從而調(diào)整相應(yīng)決策和協(xié)調(diào)策略。同時，核心企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓自身的系統(tǒng)更具適配性，通過合作開發(fā)等方式提升對制造商旗下產(chǎn)品的功能支持，進而吸引更多的消費者，提高經(jīng)濟效益。

進一步的研究方向包括考慮企業(yè)的品牌價值對銷售努力效果的影響，對生態(tài)產(chǎn)品的回報收益進行深入分析以及討論市場中同時存在多個互相競爭的核心企業(yè)時的決策行為等。