羅茗方 朱柳 熊高強

(南京理工大學(xué)紫金學(xué)院商學(xué)院 江蘇南京 210046)

1 大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播“市場”中的現(xiàn)狀

在直播經(jīng)濟不斷增長的社會環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播已成為互聯(lián)網(wǎng)中的一個龐大的生態(tài)系統(tǒng)，為了解大學(xué)生接觸和使用網(wǎng)絡(luò)直播的情況，筆者設(shè)計了大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)直播情況的調(diào)查問卷，在2021年6月到7月，對高校大學(xué)生隨機發(fā)放問卷，通過抽樣調(diào)查對選取的部分樣本基本信息情況進行統(tǒng)計性描述分析，分析結(jié)果見表1。

1.1 大學(xué)生消費者使用直播平臺及消費情況

調(diào)查結(jié)果顯示，56.25%的大學(xué)生看過且購買過直播帶貨的產(chǎn)品；10.94%的大學(xué)生消費者表示經(jīng)常看且經(jīng)常通過此方式購買；2.81%的大學(xué)生消費者表示不太了解也沒怎么通過此方式購物過。觀看直播帶貨的平臺也豐富多彩，其中占比最大的是淘寶，其次是京東和拼多多，抖音短視頻App的流行而興起的抖音直播也迅速發(fā)展，成為很多人購物的前三選擇，此外還有價格優(yōu)惠力度大的小紅書、唯品會等也受到消費者的青睞。在樣本中，七成的大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)直播有所了解，可見網(wǎng)絡(luò)直播在大學(xué)生生活中滲透程度很高。

1.2 大學(xué)生在帶貨直播購物中的消費結(jié)構(gòu)

受訪者都為年齡在18～23歲之間的大學(xué)生，消費金額主要來源于生活費，根據(jù)問卷數(shù)據(jù)我們了解到一些受訪者在帶貨直播間中產(chǎn)生的消費占生活費的比例情況。60.47%的大學(xué)生消費者都能將購物消費額控制在自己生活費的10%以內(nèi)；32.56%的大學(xué)生消費者將購物消費額控制在10%～20%；此外還有6.98%的熱衷在帶貨直播間購買商品的大學(xué)生消費者，他們每月在帶貨直播間的消費額會高于自己生活費的20%及以上。因直播帶貨的興起所造成的額外支出大多為美妝護膚產(chǎn)品類、生活用品類、服飾鞋帽類以及一些書籍文具類等，支出分布結(jié)構(gòu)見圖1。

圖1 直播帶貨興起增加的額外支出分布

1.3 帶貨直播吸引大學(xué)生消費的原因

直播間營銷手段、滿減團購優(yōu)惠、主播對商品的熱情推薦、限時限量搶購氛圍渲染、消費者對產(chǎn)品需求程度及消費者的從眾心理都是吸引大學(xué)生消費者在帶貨直播間產(chǎn)生購買意愿的重要因素。由頻率分析表中的個案百分比來看，見表2，受訪者被帶貨直播吸引消費主要有以下幾個重要的因素，76.7%的人都會被直播間商品的優(yōu)惠折扣及滿減團購活動吸引而產(chǎn)生購買意愿；60.5%的人會因為直播間推薦的是自己信賴的品牌而購買；還有39.5%的人會因為看見了其他消費者的反饋較好而產(chǎn)生購買意愿等。相比傳統(tǒng)銷售模式，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的電商運作模式更新穎有趣，讓消費者在電子設(shè)備上就能隨時了解自己想要的商品，對商品了解更全面，這些優(yōu)勢都使得網(wǎng)絡(luò)直播運作模式在大學(xué)生群體中脫穎而出。

表2 直播帶貨中可能會吸引消費者進行消費的因素頻率

1.4 帶貨直播影響大學(xué)生消費者沖動消費的因素

根據(jù)問卷所作的實際影響產(chǎn)生購買行為的因素頻率表可知，在消費者們實際過往消費經(jīng)歷中有11.6%的消費者在直播間氛圍渲染下產(chǎn)生消費行為；72.1%的消費者被優(yōu)惠力度大的產(chǎn)品吸引而產(chǎn)生不在計劃內(nèi)的消費行為；23.3%的消費者在限時限量搶購的營銷手段刺激下沖動消費；39.5%的消費者在聽到產(chǎn)品本身介紹(質(zhì)量、性能等)覺得物超所值時也會沖動消費；14.0%的消費者在看見明星主播或是明星代言等而產(chǎn)生非理性消費；還有55.8%的消費者會因?qū)ζ放谱非蠖M行非必要的消費；更有2.3%的消費者為追求大眾潮流而盲目從眾消費。

針對帶貨直播間內(nèi)存在的各種影響消費行為的因素，通過SPSS進行l(wèi)ogistic回歸分析(見表3)，從表中顯著性列數(shù)據(jù)可知，在95%的置信區(qū)間，優(yōu)惠力度大(折扣及滿減)、限時限量搶購和直播氛圍渲染這三個變量的顯著性值小于0.05，表明這三個因素在吸引大學(xué)生消費者產(chǎn)生購買意愿時發(fā)揮了主導(dǎo)性影響，可以上這幾點因素視為實際影響大學(xué)生產(chǎn)生沖動消費行為的主要驅(qū)動因素。

表3 變量因素的顯著性分析

2 大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播下的消費行為動機分析及潛在消極影響

2.1 外部影響因素

(1)網(wǎng)絡(luò)直播文化的迅速發(fā)展。首先，隨著社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和全球化的國際影響，傳統(tǒng)的售賣方式市場已被網(wǎng)絡(luò)直播市場大幅取代，傳統(tǒng)的售賣方式逐漸變得乏力，相比于足不出戶就能買到心儀的商品，傳統(tǒng)方式已無法及時滿足社會公眾多變的文化需求，加之受新冠疫情的影響，高校在管理學(xué)生時也多數(shù)采取封閉式管理，不允許外出走動。因而在信息傳遞有效性這一方面，網(wǎng)絡(luò)直播便占了巨大優(yōu)勢，直播的文化滲透與傳播在大學(xué)生市場中大幅增加。其次便是信息傳播的及時性，在目前新興的互聯(lián)網(wǎng)時代當中，傳播的信息是否具有及時性是一個重要因素。而以往的信息傳播方式在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代中已無法滿足大學(xué)生對信息獲取及時性的需求。

(2)商業(yè)資本驅(qū)動下的注意力效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)直播作為新型的傳播信息工具，商業(yè)資本對其進行了大量資本投資，在大數(shù)據(jù)時代中，通過電子設(shè)備使用數(shù)據(jù)便能從中判斷一個大學(xué)生的購買偏好，通過對其興趣標簽的分析和跟蹤，從而為其推薦相關(guān)喜好的商品，在推送大學(xué)生感興趣的商品直播間時，便在無形之中將大學(xué)生的注意力集中起來，這種關(guān)系型消費鏈便能極大地提高商品的銷售量。

2.2 內(nèi)部影響因素

心理需求及利益驅(qū)使。大學(xué)生這個群體心智并不成熟，在互聯(lián)網(wǎng)時代，大學(xué)生更加渴望受到別人的關(guān)注，而大學(xué)生也容易在網(wǎng)絡(luò)中找到自己所崇拜的偶像，在消費關(guān)系中，大學(xué)生偏向認同只要是自己偶像推薦的商品，這便是好商品的認知錯覺，這種暈輪效應(yīng)的出現(xiàn)是大學(xué)生心理機制中一種難以避免的現(xiàn)象。此外，網(wǎng)絡(luò)直播間所出現(xiàn)的喊麥、主播才藝展示、與參與直播間觀眾的聊天、彈幕點贊等方式都使大學(xué)生自認為有參與感，這種從圍觀到線上互動的方式使得大學(xué)生與網(wǎng)絡(luò)主播之間形成了情感連接，滿足了大學(xué)生個性化表達的需求，在心理上產(chǎn)生滿足感和成就感。而通常網(wǎng)絡(luò)直播中的商品大多以便宜、打折、限量搶購等為口號，驅(qū)使大學(xué)生在觀看直播的同時進行消費，這屬于利益驅(qū)使。

2.3 消極影響

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播的虛假、誘導(dǎo)性容易使大學(xué)生上當受騙。在一個陌生的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，大學(xué)生作為消費者對網(wǎng)絡(luò)直播間的主播和商品了解并不全面，對其宣傳的信息真?zhèn)螣o法有效識別和判斷，從而給大學(xué)生帶來嚴重的后果及影響。商家的這種誘導(dǎo)性消費操作一旦為大學(xué)生消費者帶來損失，不僅在損失方面難以計量，也會對網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境產(chǎn)生極其惡劣的影響。

有些直播間的商品質(zhì)量得不到保障，屬于假冒偽劣產(chǎn)品。有的商家為了利益而出售假冒偽劣商品，利用大學(xué)生撿便宜的心理進行欺騙行為，這也是為什么大學(xué)生收到的貨物與實際宣傳質(zhì)量不符的重要原因。這種現(xiàn)象為網(wǎng)絡(luò)直播的可持續(xù)發(fā)展帶來了極為消極的負面影響。

過度依賴網(wǎng)絡(luò)直播，道德失范現(xiàn)象難以避免。若大學(xué)生長期依賴網(wǎng)絡(luò)直播，將其作為情緒和壓力釋放的載體，形成娛樂至上的生活態(tài)度，不斷給自己輸入低級的網(wǎng)絡(luò)文化，喪失了對傳統(tǒng)優(yōu)良文化的學(xué)習(xí)和追求生活的動力。在主播創(chuàng)造的參與式狂歡場景下，大學(xué)生群體中易形成虛榮、拜金、炫富的現(xiàn)象，在網(wǎng)絡(luò)直播道德失范氛圍的長期浸潤下易造成大學(xué)生的道德領(lǐng)地“沙化”，給大學(xué)生思想道德建設(shè)帶來較大困擾。

對大學(xué)生價值觀的影響，對傳統(tǒng)優(yōu)良文化造成沖擊損失。大學(xué)生正處于價值觀定型的重要時期，需要接受良好的思想灌溉，形成正確的社會主義核心價值觀，而網(wǎng)絡(luò)直播中常常出現(xiàn)的良莠不齊的“表演”，存在誤導(dǎo)大學(xué)生形成不正確價值觀的潛在威脅，無形之中取代了社會主義核心價值觀在大學(xué)生群體中的主導(dǎo)地位。

3 引導(dǎo)大學(xué)生正確參與網(wǎng)絡(luò)直播的對策及建議

3.1 營造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，強化價值引領(lǐng)

加強協(xié)同機制的建設(shè)與設(shè)立，一方面要加強平臺帶貨主播的言語行為管理，另一方面加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督機制的有效執(zhí)行，對語言行為不當?shù)膹椖缓桶l(fā)言采取有效監(jiān)管措施。網(wǎng)絡(luò)是多元化的服務(wù)平臺，為受眾群體提供了很多便利。參與網(wǎng)絡(luò)直播的人素質(zhì)參差不齊，部分主播為博流量出現(xiàn)不當行為和言語，傳播不正確的價值觀，破壞了網(wǎng)絡(luò)中綠色和諧的環(huán)境，也有部分觀看直播的觀眾在評論和發(fā)彈幕時不注重言語措辭，造成負面影響。為加強管理，有關(guān)部門與平臺應(yīng)出臺相關(guān)管理規(guī)定，相關(guān)人員要提出指導(dǎo)意見，建立有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理體系。營造和諧綠色的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，同時也需在監(jiān)督管理層面做好工作，開展多種形式的監(jiān)督工作，及時制定和強化監(jiān)督制度，為大學(xué)生群體帶來健康和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，強化網(wǎng)絡(luò)直播的價值引領(lǐng)。

網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)該傳播的是正向積極、真實不虛假的內(nèi)容，不能粗制濫造、牽強附會、刻意引導(dǎo)，制造文化“垃圾”，相關(guān)平臺和監(jiān)管部門需聯(lián)手實現(xiàn)規(guī)范化管理，同時，有效引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)主播和觀眾在網(wǎng)絡(luò)直播參與中的規(guī)范行為，共同營造健康干凈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，需鼓勵主播創(chuàng)作有社會價值、有深刻意義的內(nèi)容，并對不當言語和行為及時做出警示。相關(guān)平臺和部門應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)直播行為監(jiān)管機制，讓積極健康的價值觀成為綠色網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的先決條件，繼而把網(wǎng)絡(luò)直播引入積極向上的發(fā)展軌道。

3.2 加強對大學(xué)生價值觀的教育

基于對大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)直播消費情況的外部影響因素和內(nèi)部影響因素分析，歸根結(jié)底參與網(wǎng)絡(luò)直播消費這一行為都會潛移默化地影響大學(xué)生價值觀念的形成。對于影響大學(xué)生消費行為的各種驅(qū)動因素，大學(xué)生應(yīng)具備基本的識別能力，對于不正確的網(wǎng)絡(luò)直播引導(dǎo)行為，應(yīng)做到及時止損。為加強大學(xué)生的判斷識別能力，高校應(yīng)對大學(xué)生形成正確的價值觀念進行相應(yīng)的教育和引導(dǎo)，在這個網(wǎng)絡(luò)盛行的大環(huán)境里，使大學(xué)生形成正確的網(wǎng)絡(luò)價值觀和合理的注意力分配，從而實現(xiàn)理性消費。

正如網(wǎng)絡(luò)直播與大學(xué)生之間形成的雙向交流關(guān)系一樣，大學(xué)生之所以易受到主播語言和行為的影響從而使其進行消費，與主播與大學(xué)生之間形成的情感橋梁密不可分，觀念建構(gòu)是由情感溝通到形成價值共鳴的過程，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播的過程中進行消費，便是與主播形成了價值共鳴，對于正確的價值共鳴當然應(yīng)該支持，但對于網(wǎng)絡(luò)直播中不正確的價值輸出便需要大學(xué)生自己進行正確判斷。因此，正確的價值觀念培養(yǎng)就要做到加強與大學(xué)生之間的情感交流，將價值培育內(nèi)容與大學(xué)生的日常生活、學(xué)習(xí)、思想等結(jié)合起來，形成教育輸入與大學(xué)生情感的有效連接，使大學(xué)生對正確的價值觀教育輸入達成情感共振與價值認同，在網(wǎng)絡(luò)直播中自覺抵制不良的信息傳輸，同時做到理性消費，不盲目從眾。

3.3 基于大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)在原因，加強其心理建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)直播能夠為大學(xué)生的生活帶來便利，同時也是情緒壓力釋放的一種方式，在這一方式中，應(yīng)著重關(guān)注大學(xué)生的心理影響行為。在大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)直播的心理驅(qū)動因素中，大學(xué)生枯燥無聊的生活、渴望得到關(guān)注和認可的期望心理、心理歸屬的迷茫等都可能是造成大學(xué)生沉迷于網(wǎng)絡(luò)直播的一種心理表現(xiàn)，因此，高校與社會、家庭都有責(zé)任對大學(xué)生群體進行正確的心理建設(shè)和良性引導(dǎo)，關(guān)注大學(xué)生的心理行為，通過心理健康教育，促進學(xué)生的成長與成才。

加強對大學(xué)生心理健康教育的基礎(chǔ)建設(shè)。通過分析大學(xué)生存在的潛在消極心理制定相應(yīng)的解決措施，通過不同的方式疏導(dǎo)大學(xué)生心理健康問題，可以為大學(xué)生普及相關(guān)心理健康知識、建立心理咨詢室、篩選優(yōu)秀心理講師對大學(xué)生開展心理健康教育講座、創(chuàng)建心理健康教育協(xié)會、為大學(xué)生制定心理健康學(xué)習(xí)方案，從而完善心理健康教育制度與教育體系。不斷完善心理健康教育的內(nèi)容和方案，心理健康教育內(nèi)容并不是一成不變的，需根據(jù)學(xué)生所處環(huán)境和社會大環(huán)境隨時改變，面臨新的挑戰(zhàn)時，需要出臺更有效的方案，將大學(xué)生帶入正確的思想軌道。

營造積極的心理健康教育氛圍。為使大學(xué)生心理健康教育得到有效落實，營造積極的心理健康教育氛圍至關(guān)重要。高校應(yīng)借助各種媒介向大學(xué)生傳遞積極向上的信息和有關(guān)心理健康教育的知識，對心理健康的重要性進行宣傳、推廣，通過氛圍烘托的影響使大學(xué)生即使處于網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境中也擁有積極健康的心理，使其不會沉迷于網(wǎng)絡(luò)直播，也不會因網(wǎng)絡(luò)直播中個別博主的蓄意引導(dǎo)而產(chǎn)生超額消費，可見積極的心理健康教育氛圍能夠為大學(xué)生形成理性的消費行為奠定基礎(chǔ)。

4 結(jié)語

隨著電商經(jīng)濟時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的迅速興起為人們的消費帶來了巨大的便利，在娛樂生活方面占據(jù)了較大的比重，同時也存在一定的消極作用，大學(xué)生作為其受眾群體，需要具備理性的消費行為，而養(yǎng)成理性的消費行為需要樹立正確的價值觀、消費觀來作為引領(lǐng)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺和大學(xué)生群體應(yīng)協(xié)同合作，共同營造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，相關(guān)部門應(yīng)加強監(jiān)督監(jiān)控機制，高校、家庭、社會均有責(zé)任對大學(xué)生進行正確的價值觀、消費觀和心理健康教育的積極引領(lǐng)?？傊?，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播中所存在的問題需要社會各界共同協(xié)作才能得到真正解決，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播與大學(xué)生群體之間積極的雙向關(guān)系，將便利和優(yōu)惠帶入大學(xué)生群體中，同時大學(xué)生的消費行為也將推動直播經(jīng)濟的快速發(fā)展。