羅茗方 朱柳 熊高強

(南京理工大學紫金學院商學院 江蘇南京 210046)

1 大學生在網絡直播“市場”中的現(xiàn)狀

在直播經濟不斷增長的社會環(huán)境下，網絡直播已成為互聯(lián)網中的一個龐大的生態(tài)系統(tǒng)，為了解大學生接觸和使用網絡直播的情況，筆者設計了大學生參與網絡直播情況的調查問卷，在2021年6月到7月，對高校大學生隨機發(fā)放問卷，通過抽樣調查對選取的部分樣本基本信息情況進行統(tǒng)計性描述分析，分析結果見表1。

1.1 大學生消費者使用直播平臺及消費情況

調查結果顯示，56.25%的大學生看過且購買過直播帶貨的產品；10.94%的大學生消費者表示經?？辞医洺Ｍㄟ^此方式購買；2.81%的大學生消費者表示不太了解也沒怎么通過此方式購物過。觀看直播帶貨的平臺也豐富多彩，其中占比最大的是淘寶，其次是京東和拼多多，抖音短視頻App的流行而興起的抖音直播也迅速發(fā)展，成為很多人購物的前三選擇，此外還有價格優(yōu)惠力度大的小紅書、唯品會等也受到消費者的青睞。在樣本中，七成的大學生對網絡直播有所了解，可見網絡直播在大學生生活中滲透程度很高。

1.2 大學生在帶貨直播購物中的消費結構

受訪者都為年齡在18～23歲之間的大學生，消費金額主要來源于生活費，根據(jù)問卷數(shù)據(jù)我們了解到一些受訪者在帶貨直播間中產生的消費占生活費的比例情況。60.47%的大學生消費者都能將購物消費額控制在自己生活費的10%以內；32.56%的大學生消費者將購物消費額控制在10%～20%；此外還有6.98%的熱衷在帶貨直播間購買商品的大學生消費者，他們每月在帶貨直播間的消費額會高于自己生活費的20%及以上。因直播帶貨的興起所造成的額外支出大多為美妝護膚產品類、生活用品類、服飾鞋帽類以及一些書籍文具類等，支出分布結構見圖1。

圖1 直播帶貨興起增加的額外支出分布

1.3 帶貨直播吸引大學生消費的原因

直播間營銷手段、滿減團購優(yōu)惠、主播對商品的熱情推薦、限時限量搶購氛圍渲染、消費者對產品需求程度及消費者的從眾心理都是吸引大學生消費者在帶貨直播間產生購買意愿的重要因素。由頻率分析表中的個案百分比來看，見表2，受訪者被帶貨直播吸引消費主要有以下幾個重要的因素，76.7%的人都會被直播間商品的優(yōu)惠折扣及滿減團購活動吸引而產生購買意愿；60.5%的人會因為直播間推薦的是自己信賴的品牌而購買；還有39.5%的人會因為看見了其他消費者的反饋較好而產生購買意愿等。相比傳統(tǒng)銷售模式，網絡直播帶貨的電商運作模式更新穎有趣，讓消費者在電子設備上就能隨時了解自己想要的商品，對商品了解更全面，這些優(yōu)勢都使得網絡直播運作模式在大學生群體中脫穎而出。

表2 直播帶貨中可能會吸引消費者進行消費的因素頻率

1.4 帶貨直播影響大學生消費者沖動消費的因素

根據(jù)問卷所作的實際影響產生購買行為的因素頻率表可知，在消費者們實際過往消費經歷中有11.6%的消費者在直播間氛圍渲染下產生消費行為；72.1%的消費者被優(yōu)惠力度大的產品吸引而產生不在計劃內的消費行為；23.3%的消費者在限時限量搶購的營銷手段刺激下沖動消費；39.5%的消費者在聽到產品本身介紹(質量、性能等)覺得物超所值時也會沖動消費；14.0%的消費者在看見明星主播或是明星代言等而產生非理性消費；還有55.8%的消費者會因對品牌追求而進行非必要的消費；更有2.3%的消費者為追求大眾潮流而盲目從眾消費。

針對帶貨直播間內存在的各種影響消費行為的因素，通過SPSS進行l(wèi)ogistic回歸分析(見表3)，從表中顯著性列數(shù)據(jù)可知，在95%的置信區(qū)間，優(yōu)惠力度大(折扣及滿減)、限時限量搶購和直播氛圍渲染這三個變量的顯著性值小于0.05，表明這三個因素在吸引大學生消費者產生購買意愿時發(fā)揮了主導性影響，可以上這幾點因素視為實際影響大學生產生沖動消費行為的主要驅動因素。

表3 變量因素的顯著性分析

2 大學生在網絡直播下的消費行為動機分析及潛在消極影響

2.1 外部影響因素

(1)網絡直播文化的迅速發(fā)展。首先，隨著社會經濟結構的轉型和全球化的國際影響，傳統(tǒng)的售賣方式市場已被網絡直播市場大幅取代，傳統(tǒng)的售賣方式逐漸變得乏力，相比于足不出戶就能買到心儀的商品，傳統(tǒng)方式已無法及時滿足社會公眾多變的文化需求，加之受新冠疫情的影響，高校在管理學生時也多數(shù)采取封閉式管理，不允許外出走動。因而在信息傳遞有效性這一方面，網絡直播便占了巨大優(yōu)勢，直播的文化滲透與傳播在大學生市場中大幅增加。其次便是信息傳播的及時性，在目前新興的互聯(lián)網時代當中，傳播的信息是否具有及時性是一個重要因素。而以往的信息傳播方式在互聯(lián)網經濟時代中已無法滿足大學生對信息獲取及時性的需求。

(2)商業(yè)資本驅動下的注意力效應。網絡直播作為新型的傳播信息工具，商業(yè)資本對其進行了大量資本投資，在大數(shù)據(jù)時代中，通過電子設備使用數(shù)據(jù)便能從中判斷一個大學生的購買偏好，通過對其興趣標簽的分析和跟蹤，從而為其推薦相關喜好的商品，在推送大學生感興趣的商品直播間時，便在無形之中將大學生的注意力集中起來，這種關系型消費鏈便能極大地提高商品的銷售量。

2.2 內部影響因素

心理需求及利益驅使。大學生這個群體心智并不成熟，在互聯(lián)網時代，大學生更加渴望受到別人的關注，而大學生也容易在網絡中找到自己所崇拜的偶像，在消費關系中，大學生偏向認同只要是自己偶像推薦的商品，這便是好商品的認知錯覺，這種暈輪效應的出現(xiàn)是大學生心理機制中一種難以避免的現(xiàn)象。此外，網絡直播間所出現(xiàn)的喊麥、主播才藝展示、與參與直播間觀眾的聊天、彈幕點贊等方式都使大學生自認為有參與感，這種從圍觀到線上互動的方式使得大學生與網絡主播之間形成了情感連接，滿足了大學生個性化表達的需求，在心理上產生滿足感和成就感。而通常網絡直播中的商品大多以便宜、打折、限量搶購等為口號，驅使大學生在觀看直播的同時進行消費，這屬于利益驅使。

2.3 消極影響

網絡內容傳播的虛假、誘導性容易使大學生上當受騙。在一個陌生的網絡環(huán)境中，大學生作為消費者對網絡直播間的主播和商品了解并不全面，對其宣傳的信息真?zhèn)螣o法有效識別和判斷，從而給大學生帶來嚴重的后果及影響。商家的這種誘導性消費操作一旦為大學生消費者帶來損失，不僅在損失方面難以計量，也會對網絡直播環(huán)境產生極其惡劣的影響。

有些直播間的商品質量得不到保障，屬于假冒偽劣產品。有的商家為了利益而出售假冒偽劣商品，利用大學生撿便宜的心理進行欺騙行為，這也是為什么大學生收到的貨物與實際宣傳質量不符的重要原因。這種現(xiàn)象為網絡直播的可持續(xù)發(fā)展帶來了極為消極的負面影響。

過度依賴網絡直播，道德失范現(xiàn)象難以避免。若大學生長期依賴網絡直播，將其作為情緒和壓力釋放的載體，形成娛樂至上的生活態(tài)度，不斷給自己輸入低級的網絡文化，喪失了對傳統(tǒng)優(yōu)良文化的學習和追求生活的動力。在主播創(chuàng)造的參與式狂歡場景下，大學生群體中易形成虛榮、拜金、炫富的現(xiàn)象，在網絡直播道德失范氛圍的長期浸潤下易造成大學生的道德領地“沙化”，給大學生思想道德建設帶來較大困擾。

對大學生價值觀的影響，對傳統(tǒng)優(yōu)良文化造成沖擊損失。大學生正處于價值觀定型的重要時期，需要接受良好的思想灌溉，形成正確的社會主義核心價值觀，而網絡直播中常常出現(xiàn)的良莠不齊的“表演”，存在誤導大學生形成不正確價值觀的潛在威脅，無形之中取代了社會主義核心價值觀在大學生群體中的主導地位。

3 引導大學生正確參與網絡直播的對策及建議

3.1 營造健康和諧的網絡直播環(huán)境，強化價值引領

加強協(xié)同機制的建設與設立，一方面要加強平臺帶貨主播的言語行為管理，另一方面加強網絡監(jiān)督機制的有效執(zhí)行，對語言行為不當?shù)膹椖缓桶l(fā)言采取有效監(jiān)管措施。網絡是多元化的服務平臺，為受眾群體提供了很多便利。參與網絡直播的人素質參差不齊，部分主播為博流量出現(xiàn)不當行為和言語，傳播不正確的價值觀，破壞了網絡中綠色和諧的環(huán)境，也有部分觀看直播的觀眾在評論和發(fā)彈幕時不注重言語措辭，造成負面影響。為加強管理，有關部門與平臺應出臺相關管理規(guī)定，相關人員要提出指導意見，建立有關網絡直播規(guī)范管理體系。營造和諧綠色的網絡環(huán)境，同時也需在監(jiān)督管理層面做好工作，開展多種形式的監(jiān)督工作，及時制定和強化監(jiān)督制度，為大學生群體帶來健康和諧的網絡環(huán)境，強化網絡直播的價值引領。

網絡直播應該傳播的是正向積極、真實不虛假的內容，不能粗制濫造、牽強附會、刻意引導，制造文化“垃圾”，相關平臺和監(jiān)管部門需聯(lián)手實現(xiàn)規(guī)范化管理，同時，有效引領網絡主播和觀眾在網絡直播參與中的規(guī)范行為，共同營造健康干凈的網絡環(huán)境，需鼓勵主播創(chuàng)作有社會價值、有深刻意義的內容，并對不當言語和行為及時做出警示。相關平臺和部門應建立網絡直播行為監(jiān)管機制，讓積極健康的價值觀成為綠色網絡環(huán)境的先決條件，繼而把網絡直播引入積極向上的發(fā)展軌道。

3.2 加強對大學生價值觀的教育

基于對大學生參與網絡直播消費情況的外部影響因素和內部影響因素分析，歸根結底參與網絡直播消費這一行為都會潛移默化地影響大學生價值觀念的形成。對于影響大學生消費行為的各種驅動因素，大學生應具備基本的識別能力，對于不正確的網絡直播引導行為，應做到及時止損。為加強大學生的判斷識別能力，高校應對大學生形成正確的價值觀念進行相應的教育和引導，在這個網絡盛行的大環(huán)境里，使大學生形成正確的網絡價值觀和合理的注意力分配，從而實現(xiàn)理性消費。

正如網絡直播與大學生之間形成的雙向交流關系一樣，大學生之所以易受到主播語言和行為的影響從而使其進行消費，與主播與大學生之間形成的情感橋梁密不可分，觀念建構是由情感溝通到形成價值共鳴的過程，大學生在網絡直播的過程中進行消費，便是與主播形成了價值共鳴，對于正確的價值共鳴當然應該支持，但對于網絡直播中不正確的價值輸出便需要大學生自己進行正確判斷。因此，正確的價值觀念培養(yǎng)就要做到加強與大學生之間的情感交流，將價值培育內容與大學生的日常生活、學習、思想等結合起來，形成教育輸入與大學生情感的有效連接，使大學生對正確的價值觀教育輸入達成情感共振與價值認同，在網絡直播中自覺抵制不良的信息傳輸，同時做到理性消費，不盲目從眾。

3.3 基于大學生參與網絡直播的內在原因，加強其心理建設

網絡直播能夠為大學生的生活帶來便利，同時也是情緒壓力釋放的一種方式，在這一方式中，應著重關注大學生的心理影響行為。在大學生參與網絡直播的心理驅動因素中，大學生枯燥無聊的生活、渴望得到關注和認可的期望心理、心理歸屬的迷茫等都可能是造成大學生沉迷于網絡直播的一種心理表現(xiàn)，因此，高校與社會、家庭都有責任對大學生群體進行正確的心理建設和良性引導，關注大學生的心理行為，通過心理健康教育，促進學生的成長與成才。

加強對大學生心理健康教育的基礎建設。通過分析大學生存在的潛在消極心理制定相應的解決措施，通過不同的方式疏導大學生心理健康問題，可以為大學生普及相關心理健康知識、建立心理咨詢室、篩選優(yōu)秀心理講師對大學生開展心理健康教育講座、創(chuàng)建心理健康教育協(xié)會、為大學生制定心理健康學習方案，從而完善心理健康教育制度與教育體系。不斷完善心理健康教育的內容和方案，心理健康教育內容并不是一成不變的，需根據(jù)學生所處環(huán)境和社會大環(huán)境隨時改變，面臨新的挑戰(zhàn)時，需要出臺更有效的方案，將大學生帶入正確的思想軌道。

營造積極的心理健康教育氛圍。為使大學生心理健康教育得到有效落實，營造積極的心理健康教育氛圍至關重要。高校應借助各種媒介向大學生傳遞積極向上的信息和有關心理健康教育的知識，對心理健康的重要性進行宣傳、推廣，通過氛圍烘托的影響使大學生即使處于網絡直播環(huán)境中也擁有積極健康的心理，使其不會沉迷于網絡直播，也不會因網絡直播中個別博主的蓄意引導而產生超額消費，可見積極的心理健康教育氛圍能夠為大學生形成理性的消費行為奠定基礎。

4 結語

隨著電商經濟時代的發(fā)展，網絡直播的迅速興起為人們的消費帶來了巨大的便利，在娛樂生活方面占據(jù)了較大的比重，同時也存在一定的消極作用，大學生作為其受眾群體，需要具備理性的消費行為，而養(yǎng)成理性的消費行為需要樹立正確的價值觀、消費觀來作為引領。網絡直播平臺和大學生群體應協(xié)同合作，共同營造健康和諧的網絡直播環(huán)境，相關部門應加強監(jiān)督監(jiān)控機制，高校、家庭、社會均有責任對大學生進行正確的價值觀、消費觀和心理健康教育的積極引領?？傊?，大學生在網絡直播中所存在的問題需要社會各界共同協(xié)作才能得到真正解決，從而實現(xiàn)網絡直播與大學生群體之間積極的雙向關系，將便利和優(yōu)惠帶入大學生群體中，同時大學生的消費行為也將推動直播經濟的快速發(fā)展。