廖文芳 吳浩

(廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東廣州 510510)

隨著電商的興起、發(fā)展到成熟，線上網(wǎng)絡(luò)零售和線下實體零售從單一發(fā)展、渠道之爭步入深度融合。首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，實體零售業(yè)(包括商品零售和服務(wù)零售)備受沖擊，掀起了關(guān)店潮，如萬達集團旗下的大歌星僅僅在2015年就關(guān)閉了90多家門店；其次，零售業(yè)紛紛轉(zhuǎn)投線上渠道發(fā)展，電商開始面臨線上消費者數(shù)量增速放慢、電商平臺之間價格競爭等問題。雙方經(jīng)過磨合和冷靜之后，逐漸回歸零售本質(zhì)，開始以消費者需求為核心，深度融合發(fā)展。當(dāng)然線上線下融合發(fā)展不是簡單的開個線上店或線下店，而是通過新興技術(shù)的運用，讓消費者能在不同消費場景隨時隨地?zé)o體驗差異地購買和使用商品，在此背景下，新零售應(yīng)運而生。新零售時代，服務(wù)零售如何進行業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級從而獲得競爭優(yōu)勢是亟須解決的問題。

1 新零售相關(guān)概念

新零售一詞最初是零售業(yè)界代表阿里巴巴在云棲大會上提出的。馬云認為，新零售簡言之就是線上、線下和物流的結(jié)合；隨后蘇寧易購張近東提出的“智慧零售”和同為零售巨頭的京東劉強東提出的“無界零售”其實都可以理解為新零售；學(xué)術(shù)界對新零售的概念尚未達成一致，有學(xué)者從供應(yīng)鏈角度出發(fā)，例如，王帥(2021)認為，新零售是由供貨商、經(jīng)銷售、品牌商、物流商和信息服務(wù)商為主導(dǎo)的實現(xiàn)線上線下融合機制的供應(yīng)鏈流通模式[1]；也有學(xué)者從顧客互動角度出發(fā)，例如，趙樹梅等(2017)認為新零售的核心在于提升消費者體驗感，將線上電商渠道、線下實體渠道和物流相融合，同時融入大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)，使消費者隨時隨地購買所需[2]。國外鮮少提及新零售，但有類似的全渠道零售(omnichannel retailing)，較具代表性的是Rigby (2011) 在《哈佛商業(yè)評論》中發(fā)表的“未來的購物”里指出，全渠道零售是零售企業(yè)為了提高消費者的體驗感，將線上與線下實體店鋪整合的策略。顯然，全渠道零售與新零售有較多的重疊。從上述研究可知，新零售是零售企業(yè)以顧客需求為中心，應(yīng)用新興技術(shù)(包含大數(shù)據(jù)分析等)，在顧客購買的全過程每一個階段有效整合各個渠道資源的一種新模式。

2 零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新相關(guān)概念

對于零售業(yè)態(tài)，我國官方和學(xué)術(shù)界受日本影響較大，主流觀點不包含無實體店鋪形態(tài)，指為滿足特定目標(biāo)市場需求，對全部零售要素進行營銷或戰(zhàn)略組合而形成的實體店鋪經(jīng)營形態(tài)。對于服務(wù)業(yè)的界定，學(xué)術(shù)界和各國都有差異，Herbert G.Grubel 和 Ichae A.Walker (1989)將服務(wù)業(yè)分為消費服務(wù)、生產(chǎn)服務(wù)和政府服務(wù)三種類型；國內(nèi)學(xué)者程大中等用服務(wù)的使用者區(qū)分消費服務(wù)和生產(chǎn)服務(wù)，即服務(wù)是面對滿足個人或家庭需求的則定義為消費服務(wù)[3]。綜上可以得知，服務(wù)零售業(yè)態(tài)是指為了滿足個人或家庭需求，提供服務(wù)的有實體店鋪的經(jīng)營形態(tài)。顯然，服務(wù)零售業(yè)態(tài)是針對個人或家庭需求，而非生產(chǎn)需求的，而且出售的產(chǎn)品就是服務(wù)，而非有形的商品。

對于業(yè)態(tài)創(chuàng)新研究，有學(xué)者從業(yè)態(tài)創(chuàng)新的內(nèi)容(即要創(chuàng)新什么)角度出發(fā)，李飛(2006)和彭娟(2016)基于營銷要素組合將業(yè)態(tài)創(chuàng)新因素分為不同營銷要素和針對該營銷要素的不同維度[4，5]。有學(xué)者從業(yè)態(tài)創(chuàng)新的重要性(即為什么要創(chuàng)新)角度切入，Sreten ?uzovi?(2017)用實證的方法調(diào)研了2009—2014年全球銷售額最大的零售公司并明確指出零售業(yè)態(tài)持續(xù)創(chuàng)新對食品零售商來說非常重要[6]；有學(xué)者從業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑(即怎么進行創(chuàng)新)角度切入，Amgad S.D.Khaled(2019)和楊守德(2018)從技術(shù)角度切入，呼吁零售業(yè)態(tài)從技術(shù)創(chuàng)新角度進行零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級[7，8]；Pantano等(2018)和史錦梅(2018)則從零售本質(zhì)出發(fā)，建議以消費者需求為重點進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。綜上，不管從何種角度切入，現(xiàn)有研究都以整個零售業(yè)態(tài)作為研究對象，而且以商品零售業(yè)態(tài)為代表，缺少面向單一零售業(yè)態(tài)的針對性分析。鑒于服務(wù)零售與商品零售的差異性，本文將專注于服務(wù)零售業(yè)態(tài)這單一業(yè)態(tài)的創(chuàng)新路徑研究，為零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新理論添磚加瓦。

3 服務(wù)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑分析

結(jié)合對服務(wù)零售行業(yè)特性和前人在營銷要素組合業(yè)態(tài)創(chuàng)新上的研究，本文將新零售背景下的服務(wù)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑歸納為如下三種方式，即產(chǎn)品升級、場所提升及溝通加強(見圖1)。

圖1 服務(wù)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑

3.1 產(chǎn)品升級

無論是零售實業(yè)界強調(diào)的“人貨場”構(gòu)建，還是學(xué)術(shù)界提出的運用新興科技重構(gòu)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，前提都是產(chǎn)品。筆者將傳統(tǒng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新營銷要素組合中的產(chǎn)品、價格和服務(wù)具有較強產(chǎn)品屬性的要素都歸納進產(chǎn)品升級這一路徑中。產(chǎn)品分為實物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，在服務(wù)零售業(yè)態(tài)，產(chǎn)品就是指服務(wù)本身，是能夠?qū)崿F(xiàn)交易的無形商品，無需中間媒介(物流)的參與即可完成交易的商品。例如，租賃機構(gòu)的產(chǎn)品是租賃這一服務(wù)，不是指所租賃的物品。服務(wù)零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)品就是服務(wù)本身，所以產(chǎn)品生產(chǎn)制造商、物流、零售終端都是零售業(yè)自身，因此對產(chǎn)品的質(zhì)量等要求更高。

傳統(tǒng)服務(wù)零售業(yè)態(tài)家居產(chǎn)品都相對簡單，以服務(wù)店業(yè)態(tài)專業(yè)家政服務(wù)店好慷在家為例，過去的家政服務(wù)產(chǎn)品品種較為單一，主要產(chǎn)品為保潔服務(wù)，現(xiàn)在不僅拓寬了產(chǎn)品的寬度，產(chǎn)品細分為保潔服務(wù)、收納服務(wù)、做飯服務(wù)、電器服務(wù)、月子服務(wù)和其他服務(wù)(如搬家)，還加深了產(chǎn)品的深度，單是保潔服務(wù)，就又根據(jù)時間分為包年、包半年、包月、單次等，按頻率分為每周N次、每月N次定制，按戶型分為小大戶型，按服務(wù)時間分為白天班、晚班，還有根據(jù)有無寵物區(qū)分，等等。在產(chǎn)品質(zhì)量上，傳統(tǒng)的家政服務(wù)其服務(wù)水平參差不齊，很難統(tǒng)一且無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量好壞隨機性太強，嚴重影響客戶體驗。好慷在家通過統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一工具、統(tǒng)一服務(wù)流程、統(tǒng)一評價標(biāo)準(zhǔn)，細節(jié)規(guī)定到七色布，不同顏色的布固定清潔哪一塊區(qū)域，不同家電機器用哪一種機器蒸洗，一進客戶家門要先全身噴灑酒精消毒等，使得服務(wù)質(zhì)量有保障而且穩(wěn)定，客戶體驗感更好。

3.2 場所提升

新零售強調(diào)線上渠道的便利性、及時性等價值，同時也強調(diào)保留和提升線下門店的體驗感，強調(diào)線上與線下深度融合。所以，經(jīng)營場所作為線下門店是必不可少的，尤其是服務(wù)業(yè)態(tài)，比其他業(yè)態(tài)更依賴線下門店。營銷要素組合里面，店址、環(huán)境、商圈等都是經(jīng)營場所的重要維度。新零售背景下典型服務(wù)業(yè)態(tài)——體驗式服務(wù)機構(gòu)美甲店為顧客提供到店服務(wù)、到家服務(wù)甚至到指定地點如工作地點等服務(wù)(經(jīng)營場所)，消費者能夠自由選擇，這樣的顧客體驗感明顯更好，商圈的輻射范圍也會更廣，到店服務(wù)的商圈輻射到方圓500～1000米，而到家服務(wù)或到指定地點服務(wù)，商圈的輻射范圍可增至方圓2～5公里，甚至更遠距離，從而不斷增加客源數(shù)量，逐漸提升門店運營效率。門店運營效率提高了就有資金能力來擴大店鋪規(guī)模、增加店鋪網(wǎng)點、提高員工技能、拓寬銷售渠道等，而這些都會讓顧客體驗感更好，形成良性循環(huán)，助力企業(yè)進一步發(fā)展壯大。

雖然在新技術(shù)的沖擊下，削弱了很多服務(wù)業(yè)態(tài)實體門店的店址和環(huán)境重要性，但還是有不少服務(wù)是需要消費者到實體門店消費的，如健身房，雖然借助攝像頭捕捉技術(shù)，可以通過健身魔鏡或線上教學(xué)，但是線上線下的客戶體驗感差異依然很大，大部分消費者還是傾向于到健身房線下實體店健身。習(xí)慣快節(jié)奏生活的消費者，對店址的便利性需求增加，對距離越來越敏感，對店鋪環(huán)境的要求也逐步提高。

3.3 溝通加強

經(jīng)典營銷理論4C’s中重要的一個C(communication)即溝通，4C’s比4P’s更注重顧客感受，強調(diào)以顧客滿意度為目標(biāo)，重視與顧客之間的溝通交流。這與新零售強調(diào)的以提高消費者體驗感為目標(biāo)如出一轍，在新零售背景下，所有零售業(yè)態(tài)跟顧客的溝通都越來越依賴線上渠道，從傳統(tǒng)的POP、戶外媒體等到今天的官網(wǎng)、微信、抖音等。而服務(wù)零售業(yè)態(tài)不僅在顧客購買前和購買中會用到線上渠道，在購買后的使用也可以通過線上渠道完成。以咨詢機構(gòu)業(yè)態(tài)和知識類培訓(xùn)機構(gòu)為例，顧客在購買產(chǎn)品后可全程在線上完成咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。當(dāng)然，這對服務(wù)人員的要求就提高了，對服務(wù)人員的溝通表達能力、專業(yè)程度、服務(wù)態(tài)度、回復(fù)問題的及時性和準(zhǔn)確性等要求也都提高了。所以筆者將營銷要素組合里面的溝通要素和服務(wù)人員要素納入進溝通加強這一路徑中。

此外，服務(wù)零售業(yè)態(tài)的溝通還體現(xiàn)在服務(wù)生態(tài)圈里不同服務(wù)零售業(yè)之間的溝通合作上。服務(wù)零售業(yè)態(tài)的生態(tài)圈跟商品零售業(yè)態(tài)和餐飲零售業(yè)態(tài)不同，因為產(chǎn)品就是服務(wù)本身，由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費不可分割，無運輸?shù)冗^程，所以服務(wù)零售業(yè)態(tài)不存在上下游之說。服務(wù)零售業(yè)態(tài)的生態(tài)圈，指的是顧客消費某一服務(wù)中，能接觸到的所有不同服務(wù)零售業(yè)。以旅游業(yè)態(tài)為例，顧客出門坐飛機到達目的地，入住酒店，到景點旅游，最后回家。這當(dāng)中涉及好多個服務(wù)業(yè)態(tài)，如航空公司、酒店、旅游公司等。酒店可以了解顧客的航班信息，但是無法得知顧客在飛機上的體驗感，從而對顧客整體旅游體驗并不清楚。而顧客體驗感不是由單一環(huán)節(jié)決定的，而是所有環(huán)節(jié)組合的結(jié)果。因此，企業(yè)需要通過和其他服務(wù)零售業(yè)態(tài)緊密合作來提升顧客的體驗感[9]。

4 服務(wù)零售業(yè)態(tài)健身行業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑實踐

健身行業(yè)作為服務(wù)零售業(yè)態(tài)，近年來面臨在新零售下轉(zhuǎn)型升級的困境。筆者從業(yè)態(tài)創(chuàng)新的三條路徑，簡單分析健身行業(yè)如何進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。首先，產(chǎn)品升級。以往的健身行業(yè)提供的健身服務(wù)主要有兩類，即減肥和增肌?，F(xiàn)在的健身行業(yè)產(chǎn)品的寬度和深度都有很大的提升，例如減肥，可以具體到想減哪個部位，女性產(chǎn)后恢復(fù)運動及專業(yè)的運動康復(fù)等也納入了健身產(chǎn)品系列，這就打破了傳統(tǒng)減肥才去健身房的局限；其次，場所提升。對于有消費能力的消費者，不去健身房不是因為價格問題，而是時間問題。生活節(jié)奏快，沒有足夠的空隙去健身，尤其是居住地或工作場所附近沒有健身房的情況下，其更難抽身去健身。所以拓寬經(jīng)營場所的商圈就很有意義，如教練送教上門；最后，加強溝通。除了依靠抖音等新媒體進行宣傳外，其實健身還需加強與營養(yǎng)管理服務(wù)業(yè)態(tài)的溝通。針對消費者進行個性化飲食指導(dǎo)，甚至直接準(zhǔn)時準(zhǔn)點提供餐飲，結(jié)合消費者個性健身要求，保證營養(yǎng)攝入，從而達到事半功倍的效果。

5 結(jié)語

本文在新零售下，針對服務(wù)零售這一業(yè)態(tài)，總結(jié)了產(chǎn)品升級、場所提升和溝通加強這三個創(chuàng)新路徑，并對這三個路徑做了解釋說明，最后簡單探討了服務(wù)零售業(yè)健身行業(yè)如何利用這三個路徑進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新實踐。