文/相茂林 張中波 （濟(jì)南大學(xué) 美術(shù)學(xué)院）

旺旺作為一家老牌國貨食品企業(yè)，為了緊跟市場升級而進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。在營銷策略方面，旺旺集團(tuán)企圖通過深度開發(fā)旺仔IP、開設(shè)線下連鎖終端門店等方式多元化塑造企業(yè)品牌形象，雖然在總體上取得了積極效果，但在線下銷售方面效果不佳 。筆者通過對旺仔俱樂部（青島）多家分店進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在SI設(shè)計方面具有同類型企業(yè)普遍存在的問題，值得作為典型案例深入研究。

一、連鎖終端門店SI設(shè)計的內(nèi)涵

CIS主要由理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）三個要素組成。MI是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的核心，主要指企業(yè)在文化價值觀、生產(chǎn)經(jīng)營理念及經(jīng)營戰(zhàn)略等方面的統(tǒng)一。BI是對企業(yè)文化、經(jīng)營理念、社會活動等的實(shí)踐規(guī)劃，能夠直反映企業(yè)的個性與特殊性。VI是通過將上述的企業(yè)理念、企業(yè)文化等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號，構(gòu)成完整地、系統(tǒng)地視覺表達(dá)體系來達(dá)到企業(yè)形象的辨識效果，如標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字等[1]。

相較于發(fā)展成熟的CIS理論體系，SI設(shè)計發(fā)展時間較短，理論體系尚不完善，社會各界對于SI設(shè)計的含義產(chǎn)生了分歧。明確SI設(shè)計的含義能夠?yàn)樗茉炱放菩蜗螽a(chǎn)生積極作用。

SI設(shè)計的兩種含義。部分學(xué)者認(rèn)為SI是Space Identity的縮寫，通常翻譯成為空間的視覺識別[2]。具體是指一個企業(yè)在三維空間里展示的品牌形象。SI 設(shè)計是關(guān)于空間形象識別的完整系統(tǒng)，包括與之相關(guān)的銷售場所、辦公場所等等。

另一部分學(xué)者與機(jī)構(gòu)對于“S”有不同的見解，認(rèn)為SI是Store Identity System的縮寫，翻譯為店鋪?zhàn)R別系統(tǒng)，店鋪是企業(yè)銷售產(chǎn)品的場所即企業(yè)終端，所以我們亦可以理解SI為企業(yè)終端形象識別系統(tǒng)[3]。

關(guān)于SI的兩種定義，兩者在三維空間方面具有很大的重合性，所以對于SI設(shè)計的含義也可以理解為企業(yè)終端系統(tǒng)性、規(guī)格化的門店環(huán)境設(shè)計，通俗講是店鋪、展廳、賣場等具有展示企業(yè)品牌形象與銷售功能的空間環(huán)境設(shè)計。

二、CIS視角下旺旺集團(tuán)品牌塑造概述

旺旺集團(tuán)是一家以食品生產(chǎn)銷售為主的大型企業(yè)。其前身宜蘭食品工業(yè)股份有限公司通過先進(jìn)的米果制造技術(shù)，開發(fā)了中國臺灣米果市場。憑借產(chǎn)品優(yōu)勢與營銷策略迅速打入內(nèi)地市場，深受市場歡迎，后因競爭力下降逐漸脫離市場[4]，近些年旺旺集團(tuán)調(diào)整營銷策略，在一定程度上得到緩解[5]。

（一）旺旺集團(tuán)的理念識別（MI）

旺旺集團(tuán)將“旺”作為企業(yè)文化的核心，旺旺集團(tuán)以“緣、自信、大團(tuán)結(jié)”的經(jīng)營理念，貫徹企業(yè)形象識別系統(tǒng)。憑借喜慶、朗朗上口的“旺”字廣告詞深入人心，并且旺旺熱衷于公益活動，不但大量推放“旺”與公益結(jié)合的廣告，還成立中國旺基金會，將提供社會公益福利納入公司的發(fā)展戰(zhàn)略中。

（二）旺旺集團(tuán)的行為識別（BI）

2013年至今，旺旺集團(tuán)試圖延續(xù)對IP的開發(fā)，使旺仔IP成為產(chǎn)品的核心基礎(chǔ)，將文化創(chuàng)意融入生產(chǎn)研發(fā)中。旺旺逐步通過角色創(chuàng)新、創(chuàng)意大賽、平臺孵化、跨界合作、產(chǎn)業(yè)拓展等方式多元化開發(fā)旺仔IP，相繼推出深受市場歡迎的IP產(chǎn)品，在策略方面取得初步成功[6]。

（三）旺旺集團(tuán)的視覺識別（VI）

旺旺集團(tuán)的企業(yè)標(biāo)識辨識度較高，其logo“旺仔”整體為一個挽起袖子四肢伸展，面帶微笑，雙眼向上眺望的活潑小男孩的形象，寓意著奮袂而起、勵志雄心、右手提攜、腳踏實(shí)地、高瞻遠(yuǎn)矚。

為了豐富IP形象，旺旺集團(tuán)還以“旺仔”logo為原型，進(jìn)行了更加符合其產(chǎn)品特征的標(biāo)志設(shè)計，如旺旺飲品類標(biāo)識、旺旺大禮包標(biāo)識。

近幾年，旺旺集團(tuán)對旺仔IP形象的開發(fā)進(jìn)行了突破式創(chuàng)新，除了在顏色上進(jìn)行了適當(dāng)?shù)淖兓?，其造型突破了傳統(tǒng)死板僵化的形象，面部表情變化豐富，肢體動作形象生動，IP形象也越來越多元化。例如，旺旺與傳統(tǒng)文化結(jié)合、與時政熱點(diǎn)結(jié)合通過線上或線下的方式推出了旺旺信表情包、品牌聯(lián)名等周邊產(chǎn)品。

三、旺仔俱樂部主題門店（青島）SI設(shè)計的現(xiàn)狀及問題

通過對青島多家分店的實(shí)地調(diào)研，從SI設(shè)計角度對當(dāng)前門店內(nèi)的空間設(shè)計、裝修陳設(shè)、VI設(shè)計、連鎖性表達(dá)等進(jìn)行分析。基于現(xiàn)狀分析，從空間構(gòu)成、環(huán)境效果、客戶體驗(yàn)、CIS體系等方面總結(jié)典型問題。

（一）旺仔俱樂部主題門店（青島）SI設(shè)計的現(xiàn)狀

旺仔主題門店分為兩種：一種以北京分店為代表，其規(guī)模較大，配置齊全，產(chǎn)品種類豐富；另有一種以青島分店為代表，規(guī)模較小。雖然規(guī)模不同，但是所有主題門店均以“旺仔紅”為主色調(diào)，風(fēng)格、裝修、配套統(tǒng)一。

通過實(shí)地考察，青島現(xiàn)有四家旺仔俱樂部主題門店：市南區(qū)江西路店、市北區(qū)紹興路店、李滄區(qū)虎山路店和李滄區(qū)大同北路店（如圖1-圖4）。

圖1 青島市南區(qū)江西路店

圖4 青島市李滄區(qū)大同北路店

通過對青島四家主題門店的實(shí)地考察，店內(nèi)的旺旺品牌形象特征明顯，旺旺經(jīng)典紅黃色調(diào)產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊。在硬裝方面，為達(dá)到系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)，四家門店均采用相同的裝潢效果：石膏吊頂加格柵燈天花組合、白色乳膠漆墻面、木紋地板，硬裝效果較為簡單。在軟裝方面，均采用制式的收銀臺、貨架、展臺、墻貼裝飾等，除卻各自本身的功能外，在表達(dá)企業(yè)品牌形象方面簡單且直白?？傮w來看，四家門店無論在硬裝方面還是軟裝方面近似統(tǒng)一，空間敘述雖然簡單直白卻也能夠達(dá)到突出品牌形象的作用，產(chǎn)生連鎖終端的效果。

（二）旺仔俱樂部主題門店（青島）SI設(shè)計的問題

SI設(shè)計本質(zhì)上是通過對三維空間進(jìn)行設(shè)計來傳達(dá)企業(yè)品牌形象，從而產(chǎn)生視覺識別的作用。但是從上述現(xiàn)狀分析中，四家門店對空間的設(shè)計較少，而門店里真正能夠傳達(dá)企業(yè)品牌形象的是制式的貨架、貨臺、旺旺形象墻貼、收銀臺、霓虹燈招牌、播放相同內(nèi)容的電子顯示屏，或者說是旺旺的主體色調(diào)和印有旺仔IP形象的平面視覺標(biāo)識產(chǎn)生了作用。在燈光設(shè)計方面，依然用較為傳統(tǒng)的普通照明和展示照明。

在體驗(yàn)感受上，琳瑯滿目的產(chǎn)品使人眼花繚亂，缺乏主要聚焦區(qū)域，消費(fèi)體驗(yàn)流程的節(jié)奏較快，品牌文化氛圍不強(qiáng)，體會不到“旺”“大團(tuán)結(jié)”“緣”“自信”等企業(yè)文化和理念。主要問題如下：

（1）過度制式化，因過分強(qiáng)調(diào)品牌形象的連鎖性和規(guī)格化而制式化嚴(yán)重。

（2）內(nèi)容直白化，門店形象空間設(shè)計過分依賴VI平面視覺標(biāo)識體系，忽視SI設(shè)計的重要性，呈現(xiàn)出空洞、呆板的空間形象，空間的氛圍與質(zhì)感缺失。

（3）功能性單一，缺乏可沉浸式和交互性的功能區(qū)。

（4）人性化不足，忽略顧客對門店的體驗(yàn)感受，過分強(qiáng)調(diào)銷售目的，缺少共情點(diǎn)，顧客缺乏體驗(yàn)性、互動性。

圖2 青島市北區(qū)紹興路店

圖3 青島市李滄區(qū)虎山路店

（5）門店過于注重商品規(guī)范的陳列，而忽視部分商品的獨(dú)特性。

（6）SI設(shè)計缺少企業(yè)理念（MI）層面的表現(xiàn)。

（7）缺少與企業(yè)行為（BI）層面的呼應(yīng)，無法根據(jù)營銷策略的調(diào)整而變化，缺乏靈活性。

四、旺仔俱樂部主題門店（青島）SI設(shè)計的優(yōu)化策略

首先完善銷售空間設(shè)計，在此基礎(chǔ)上對銷售空間進(jìn)行系統(tǒng)性附加。接著充分考慮人性化設(shè)計，發(fā)揮老牌國貨的優(yōu)勢，加深顧客對品牌形象的體驗(yàn)。最后通過文化創(chuàng)意賦能，為旺仔俱樂部主題門店的進(jìn)階方向提供合理建議。

（一）連鎖終端門店的基礎(chǔ)設(shè)計

對于旺仔俱樂部主題門店青島分店的空間形象設(shè)計，首先要滿足食品銷售空間的基礎(chǔ)要求。食品類型商鋪，要滿足展示功能、交易功能、動線引導(dǎo)、功能照明等基礎(chǔ)條件。

在展示功能方面，應(yīng)避免IP形象同質(zhì)內(nèi)容復(fù)刻堆砌，區(qū)分主次區(qū)域，打造重點(diǎn)展示區(qū)域。在交易功能方面，設(shè)計上要簡潔明了便于操作；其次還要可視化，便于觀察和被觀察。在動線引導(dǎo)方面，整體要求流暢，注重流動性，可通過增加引導(dǎo)標(biāo)識和引導(dǎo)性燈光增強(qiáng)引導(dǎo)性。在整體空間造型上可通過對天花、墻面的造型設(shè)計、色彩的運(yùn)用、硬裝和軟裝材料的質(zhì)感、陳設(shè)設(shè)計、燈光效果等達(dá)到引流和的目的。

（二）連鎖終端門店的系統(tǒng)性設(shè)計

企業(yè)連鎖終端門店的系統(tǒng)性設(shè)計是表現(xiàn)企業(yè)文化理念和設(shè)計戰(zhàn)略的重點(diǎn)和難點(diǎn)，在以往的設(shè)計中，過于依賴平面標(biāo)識，對此較為簡單的處理方式是可以選擇性地使用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、裝潢材料、軟裝產(chǎn)品等作為門店的相似點(diǎn)，如此既避免每個門店產(chǎn)生復(fù)刻畫的呆板形象，又保持企業(yè)品牌形象的系統(tǒng)性和規(guī)格化。再進(jìn)一步的系統(tǒng)性設(shè)計可選擇兩種方法：

第一種可以降級處理，僅圍繞企業(yè)文化的某一部分去展開設(shè)計。例如茶飲品牌“喜茶”，其品牌理念是“酷”“禪意”“簡約”等，在眾多連鎖門店中，其店內(nèi)的風(fēng)格并不一致，有的店表現(xiàn)其“酷”的理念、有的店則圍繞“禪意”展開設(shè)計。

旺旺門店也可以圍繞其“旺”“緣”“自信”“大團(tuán)結(jié)”“公益”等理念分別設(shè)計。

第二種選擇契合產(chǎn)品策略的主題進(jìn)行設(shè)計。旺旺在產(chǎn)品IP的開發(fā)上具有顯著成績，旺旺門店可以結(jié)合較為成熟的產(chǎn)品IP深入性地進(jìn)行主題設(shè)計。比如“五十六個民族”系列旺仔牛奶具有成熟的營銷策略，并且在市場反饋較好，無論是在內(nèi)涵方面還是在IP形象方面深受市場認(rèn)可，旺旺門店可以以此進(jìn)行獨(dú)立主題設(shè)計，與線上或線下產(chǎn)品互動，由此形成較為完整的產(chǎn)品營銷體系，強(qiáng)化品牌形象。

（三）連鎖終端門店的人性化設(shè)計

站在受眾角度考慮SI設(shè)計，也是塑造品牌形象的重點(diǎn)。在SI設(shè)計中，受眾目標(biāo)可分為兩種：直接客戶和潛在客戶。

直接客戶是具有消費(fèi)意愿的人，具有強(qiáng)烈且直接的消費(fèi)目的，所以良好的消費(fèi)體驗(yàn)是重中之重。通過服務(wù)設(shè)計思維，分析客戶消費(fèi)行為、解決客戶痛點(diǎn)，如此可以提供精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升客戶忠誠度；而適于客戶行為心理的環(huán)境布局可以促成沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，讓客戶沉浸在挑選商品的樂趣中，有利于增加客戶黏性。

潛在客戶是可能有消費(fèi)意愿的人，所以良好的空間形象、整潔宜人的環(huán)境氛圍、豐富的功能區(qū)域是加深潛在客戶印象、提升其消費(fèi)意愿的關(guān)鍵?？臻g造型設(shè)計需要抓人眼球，加深客戶的直觀印象；整體環(huán)境干凈整潔，消除客戶不信任心理；休息區(qū)、兒童游樂區(qū)等功能區(qū)豐富，加深客戶體驗(yàn)感受。如此顧客從陌生到印象深刻直至嘗試消費(fèi)，促成心理轉(zhuǎn)化[7]。

（四）連鎖終端門店的文化創(chuàng)意賦能

若使門店的環(huán)境氛圍在展示品牌形象的基礎(chǔ)上更加具有文化內(nèi)涵，那么就要對其進(jìn)行文化創(chuàng)意賦能，通常較為有效的表現(xiàn)方法就除了強(qiáng)化主題設(shè)計外，多元化空間設(shè)計也具有可行性。在當(dāng)前市場現(xiàn)狀中，純粹銷售功能的店鋪已經(jīng)不再受消費(fèi)者喜愛，原因是更多的銷售主力已經(jīng)從實(shí)體轉(zhuǎn)向線上，而實(shí)體店鋪更多的是成了一個展示品牌形象、增加顧客關(guān)注度的展示空間，即增加“AI+5G+VR”新數(shù)字技術(shù)體系[8]，由銷售功能向交互體驗(yàn)、娛樂等多功能方向轉(zhuǎn)變。因此企業(yè)連鎖終端門店的SI設(shè)計也可以向展示空間、娛樂空間、餐飲空間等借鑒，選擇適合的主題作為媒介，拓展設(shè)計。

五、結(jié)語

試圖迎合消費(fèi)市場將品牌形象IP化，但是在CIS層面上仍然沿用傳統(tǒng)思路，單純地將平面IP形象機(jī)械復(fù)制，而忽視了空間環(huán)境的特殊作用，既缺乏客戶體驗(yàn)又缺乏品牌文化氛圍是當(dāng)前品牌塑造中普遍存在的問題。因此，SI設(shè)計并不是簡單地將VI元素在三維空間上的堆砌，需要將CIS系統(tǒng)完整地融入空間設(shè)計當(dāng)中，重視市場規(guī)則、重視企業(yè)經(jīng)營理念、重視品牌發(fā)展策略、重視顧客體驗(yàn)才能將SI的作用發(fā)揮到極致。