薛宇辰 廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院

引言

本研究的目的是調(diào)查消費(fèi)者的購買行為以及過去的經(jīng)歷可能對決策過程產(chǎn)生的影響，并通過建立一種數(shù)據(jù)挖掘模型來對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。本研究的實(shí)證結(jié)果表明，根據(jù)Luo（2014）和Chan（2004）的工作改編的基于消費(fèi)者促銷傾向和信息獲取的行為測量可為消費(fèi)者細(xì)分提供較為準(zhǔn)確的參考。

在消費(fèi)者行為理論中，消費(fèi)者的需求、動機(jī)與購買行為之間的關(guān)系基本可以表述為：消費(fèi)者的需求加上外部刺激會激發(fā)購買動機(jī)，在購買動機(jī)的驅(qū)動下，消費(fèi)者為了滿足自身需求而進(jìn)行購買。促銷是一種重要的外部刺激。消費(fèi)者在生命周期中進(jìn)行品牌選擇時對促銷有不同的看法和反應(yīng)，因此應(yīng)將促銷傾向作為細(xì)分消費(fèi)者行為的關(guān)鍵指標(biāo)。

此外，消費(fèi)者內(nèi)在的多樣性尋求傾向也與消費(fèi)者的探索和利用行為有關(guān)。利用行為在本文中被定義為“根據(jù)對市場的了解來最大化決策的效用”，探索行為被定義為“利用機(jī)會擴(kuò)展市場知識”。消費(fèi)者了解和儲存的市場背景知識越多，在做出選擇之前搜索的信息就越少。了解這兩種測量對消費(fèi)者的影響，以及消費(fèi)者探索和利用行為之間的權(quán)衡，有助于預(yù)測他們的多樣性尋求行為，從而了解消費(fèi)者行為演變。

一、方法

（一）IRI數(shù)據(jù)集

IRI數(shù)據(jù)集包含11年的美國超市營銷數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品特征數(shù)據(jù)、消費(fèi)者交易數(shù)據(jù)和人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。本研究選取了牛奶市場交易層面的面板數(shù)據(jù)和周UPC（商品通用條碼）層面的商店數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。為了識別與促銷相關(guān)的動態(tài)選擇行為的演變，選取了連續(xù)4個年度的數(shù)據(jù)集。理論上，較新的數(shù)據(jù)可以提供更多的價值和準(zhǔn)確性，但是第8年到第11年的數(shù)據(jù)中，每年都有很大比例的缺失數(shù)據(jù)，而消費(fèi)者的多樣性尋求傾向和促銷傾向的測量要求有足夠的每年交易記錄來進(jìn)行計(jì)算，因此，本研究選擇了從第4年到第7年的數(shù)據(jù)。其次，需要根據(jù)消費(fèi)者的購買記錄對數(shù)據(jù)集進(jìn)行篩選，確保有足夠的數(shù)據(jù)用于測量促銷傾向和多樣性尋求傾向。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)最終選擇了連續(xù)4年每年至少有12次購買記錄的1127名消費(fèi)者，購買記錄總數(shù)為187871條。

（二）行為測量

1.促銷傾向

第4年到第7年牛奶市場數(shù)據(jù)集包含產(chǎn)品級別的促銷活動信息，包括廣告、展示攤位和降價。乳制品作為快速消費(fèi)品保質(zhì)期短，需要縮短銷售周期。消費(fèi)者對促銷的反應(yīng)是制定營銷策略的一個關(guān)鍵指標(biāo)，因?yàn)樗峁┝硕唐诘膹?qiáng)烈刺激，可以直接導(dǎo)致消費(fèi)者的購買行為。用“促銷流行度”作為促銷傾向的代表，Luoetal.（2014）將其定義為購買促銷產(chǎn)品占當(dāng)期全部購買的百分比，使用公式1計(jì)算：

公式1：促銷流行度

當(dāng)使用選定的數(shù)據(jù)集進(jìn)行操作時，第一步是創(chuàng)建一個名為促銷響應(yīng)的新變量。當(dāng)F、D、PR（來自商店數(shù)據(jù)集，代表Feature、Display和PriceReduction標(biāo)志的變量）的值分別為NONE、0、0時，促銷響應(yīng)的代碼為0。在這種情況下，代碼0表示不響應(yīng)促銷活動。當(dāng)F、D、PR的值是除了缺失數(shù)據(jù)之外的任何其他值時，代碼1表示對促銷活動的積極響應(yīng)。使用VBA通過統(tǒng)計(jì)代碼1的出現(xiàn)次數(shù)來計(jì)算促銷流行度，該代碼表示一段時間內(nèi)購買促銷產(chǎn)品的次數(shù)，然后將該數(shù)字除以消費(fèi)者在該期間的購買總數(shù)得到最終結(jié)果。促銷流行度僅基于一年的交易量進(jìn)行計(jì)算。促銷流行度越高，表明消費(fèi)者購買促銷產(chǎn)品的傾向性越高。

2.多樣性尋求傾向

多樣性的尋求是人類獲取信息的內(nèi)在動機(jī)。在市場營銷中，多樣性尋求傾向會導(dǎo)致消費(fèi)者的探索和利用行為，并且這兩種行為會隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品市場的了解程度而改變。

本文采用了Luo（2014）對廣義信息熵論進(jìn)行調(diào)整后的信息價值測量方法。消費(fèi)者的多樣性尋求行為取決于他們對產(chǎn)品市場的了解（Heilmanetal.，2000）。

I（M）p代表消費(fèi)者嘗試過的牛奶品牌數(shù)量與牛奶市場中品牌總數(shù)之比。使用公式2衡量消費(fèi)者對產(chǎn)品市場的了解程度：

公式2：關(guān)于產(chǎn)品市場的知識

公式3：單位信息價值

通過購買行為獲取的信息的價值可以通過量化的消費(fèi)者對產(chǎn)品市場的知識乘以對應(yīng)的單位信息價值來計(jì)算，如公式4所示：

以下是將此測量方法應(yīng)用于本研究時的一些假設(shè)：

1.牛奶市場的知識只有通過購買和品嘗不同的品牌才能獲得，因?yàn)樵谑称肥袌?，消費(fèi)者需要先嘗試才能知道味道。

2.選定的消費(fèi)者在第4年首次進(jìn)入牛奶市場。

（三）客戶細(xì)分

在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，聚類被定義為無監(jiān)督的分類，即在沒有關(guān)于樣本分類的先驗(yàn)知識的情況下學(xué)習(xí)，細(xì)分被認(rèn)為是有監(jiān)督的分類，因?yàn)樵撨^程是根據(jù)已知的甄別對總體進(jìn)行細(xì)分。但在市場營銷中，聚類和細(xì)分之間的區(qū)分較模糊，因此可以將它們視為同一概念。

圖1 行為細(xì)分結(jié)果

促銷傾向，以促銷的流行程度計(jì)算，是指消費(fèi)者對促銷活動的態(tài)度。促銷流行度值低表示消費(fèi)者不購買有促銷的品牌，可能是因?yàn)閼岩稍谑燮放频馁|(zhì)量，這部分消費(fèi)者可以被貼上“促銷厭惡”的標(biāo)簽，而促銷流行度的高值可以識別傾向于購買有促銷活動的品牌的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者可以被貼上“機(jī)會主義者”的標(biāo)簽。至于以購買信息價值衡量的多樣性尋求傾向，購買信息價值低的消費(fèi)者被視為“利用者”，購買信息價值高的消費(fèi)者被視為“探索者”。

由于促銷的流行度和信息的價值間的顯著相關(guān)性水平在第4年數(shù)據(jù)集中僅為0.011（表明沒有相關(guān)性），基于這兩個測量值的聚類是合理的。出于謹(jǐn)慎的原因進(jìn)行了變量轉(zhuǎn)換，因?yàn)榇黉N流行度和信息價值的偏度分別為0.85和-0.7，經(jīng)驗(yàn)法則表明，如果偏度大于1.0（或小于-1.0），則分布將及其不對稱。

在導(dǎo)入SASEnterpriseMiner之前，將所有4年數(shù)據(jù)集以6：4的比例隨機(jī)分成學(xué)習(xí)和評估數(shù)據(jù)。選擇第4年的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)作為訓(xùn)練數(shù)據(jù)，而將其他數(shù)據(jù)用作評估數(shù)據(jù)。SASEnterpriseMiner使用K-Means方法分配觀察值。本文根據(jù)測量值將合適的聚類數(shù)設(shè)置為四個，并根據(jù)圖探索的結(jié)果選擇完全替換算法作為種子初始化方法。其余數(shù)據(jù)集是基于從第4年學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)中生成的聚類進(jìn)行處理的，因?yàn)樵摼垲惤Y(jié)果符合假設(shè)，并且它們中的每一個都有相當(dāng)明確的邊緣，這是可信結(jié)果的標(biāo)志。

三、結(jié)果

（一）行為細(xì)分和標(biāo)簽

細(xì)分市場1的消費(fèi)者對促銷的反應(yīng)率很高，這意味著他們傾向于購買正在促銷的品牌。但是，他們通過購買獲得的信息價值相對較低，這表明他們可以標(biāo)記為“機(jī)會主義的利用者”，他們利用促銷持續(xù)購買喜愛的牛奶品牌，而不嘗試新的替代品牌。

細(xì)分市場2的消費(fèi)者具有中低促銷流行度，這表明他們更愿意購買不進(jìn)行促銷的品牌，這可能是因?yàn)榇黉N活動會損害品牌在他們心中的形象，例如，他們可能會懷疑促銷品牌的質(zhì)量不佳。此外，消費(fèi)者擁有較高的購買信息價值，這意味著他們受到多樣化尋求傾向的驅(qū)使，更傾向于購買不同的品牌以探索市場?；谏鲜鲂袨樘卣?，這部分消費(fèi)者可以被標(biāo)記為“厭惡促銷的探索者”。

細(xì)分市場3的消費(fèi)者應(yīng)被標(biāo)記為“機(jī)會主義的探索者”，因?yàn)樗麄冊诖黉N流行度和購買信息價值方面都具有很高的值。他們熱衷于開拓市場和購買新品牌，對促銷活動非常敏感。

細(xì)分市場4包含促銷流行度、信息價值都相對較低的消費(fèi)者。低信息價值表明消費(fèi)者更愿意利用他們已知的知識，而不是購買新品牌。他們傾向于反復(fù)購買其喜愛品牌中未進(jìn)行促銷的那部分。該細(xì)分市場中的典型消費(fèi)者可以被描述為“厭惡促銷的利用者”。他們同樣看重品牌質(zhì)量和品牌忠誠度。

（二）模式識別

通過繪制和比較連續(xù)兩年數(shù)據(jù)集的馬爾可夫鏈來識別消費(fèi)者行為演變模式，在相應(yīng)的學(xué)習(xí)和評估數(shù)據(jù)集中行為模式都表現(xiàn)出相似的變化，這證明了模式的穩(wěn)定性。

雖然大多數(shù)消費(fèi)者在每兩年的進(jìn)化中都保持在同一細(xì)分市場，但在馬爾可夫鏈中也發(fā)現(xiàn)了一些行為的變化。在具有高促銷響應(yīng)率特征的消費(fèi)者中，“機(jī)會主義的利用者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皺C(jī)會主義的探索者”的比例分別為12.4%、22.7%和6.8%。在具有厭惡促銷特征的消費(fèi)者中，利用者演變?yōu)樘剿髡叩谋壤謩e為13.4%、17.3%和4.6%。

通過比較馬爾科夫鏈可以清楚地識別出兩種模式。第一個模式可以描述為無論消費(fèi)者是喜歡促銷的機(jī)會主義者還是厭惡促銷者，他們中的利用者都傾向于轉(zhuǎn)為探索者以擴(kuò)大他們對市場的品類知識，這也是出于多樣性尋求傾向。

第二種模式是，“機(jī)會主義利用者”和“促銷厭惡利用者”之間存在雙向轉(zhuǎn)變，“機(jī)會主義探索者”和“促銷厭惡探索者”之間也存在這種雙向切換。需要注意的一點(diǎn)是，從整體上看，促銷厭惡者轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)會主義者的比例要高于機(jī)會主義者轉(zhuǎn)變?yōu)榇黉N厭惡者的比例。這反映了一個現(xiàn)象，即消費(fèi)者傾向于往對促銷敏感的方向轉(zhuǎn)變。

（三）信度和效度檢驗(yàn)

在本文中，通過使用兩種不同的方法對保留樣本重復(fù)進(jìn)行聚類分析來評估細(xì)分結(jié)果的可靠性，根據(jù)細(xì)分大小、聚類標(biāo)準(zhǔn)和均方根標(biāo)準(zhǔn)差確定的兩種結(jié)果之間的一致性程度非常相似。此外，同樣的方法（完全替換法）用于四年內(nèi)兩個不同的數(shù)據(jù)樣本，即學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)集和評估數(shù)據(jù)集，結(jié)果也顯得非常相似。因此，可以得出結(jié)論，該分析通過了可靠性測試。

四、結(jié)論和建議

零售商應(yīng)針對不同的消費(fèi)者群體制定特定的營銷策略。在四個細(xì)分群體中，“機(jī)會主義的探索者”可能是零售商最喜愛的消費(fèi)者，因?yàn)檫@一群體的消費(fèi)者熱衷于通過購買不同品牌來開拓市場，并且他們會被促銷品牌所吸引，這使得他們成為通過各種促銷活動來推廣新品牌的完美目標(biāo)?！皺C(jī)會主義的利用者”可成為下一個目標(biāo)，因?yàn)榧词顾麄儍A向于購買某些品牌，也會有中到高的促銷響應(yīng)度。因此，可以通過進(jìn)一步的分析找出機(jī)會主義者忠于哪些品牌，并對這些品牌進(jìn)行促銷以增加銷售額。同時，不應(yīng)忽視“厭惡促銷的探索者”，因?yàn)樗麄円哺矚g探索市場，他們對促銷不敏感的原因可能是促銷有時與質(zhì)量差有關(guān)，尤其是在牛奶市場，鮮奶的保質(zhì)期很短，其他乳制品的保質(zhì)期限相對較短。在這種情況下，零售商可以改變營銷策略，以推廣質(zhì)量最好、價格較高的新品牌，從而實(shí)現(xiàn)利潤回報率的最大化。最后，“厭惡促銷的利用者”在牛奶市場上獲得了足夠的品類經(jīng)驗(yàn)，從而培養(yǎng)了對某些品牌的品牌忠誠度，針對性的營銷策略應(yīng)注重消費(fèi)者保留，不斷提供新鮮乳制品，而不是考慮促銷活動。

如果我們只將消費(fèi)者分為兩類，即市場探索者和市場利用者，出于不同的原因均應(yīng)該提供促銷。對于探索者來說，促銷活動將激勵他們以較低的成本嘗試新的替代品，而對于利用者而言，促銷活動應(yīng)側(cè)重于他們反復(fù)購買的品牌，以擴(kuò)大銷售額。

鑒于本文所確定的行為演變和各細(xì)分市場之間的行為變化百分比無法得到強(qiáng)有力的驗(yàn)證，使用這種動態(tài)模型無法完全預(yù)測消費(fèi)者未來的購買行為。因此，需要使用本文提到的算法（促銷傾向和多樣化尋求傾向）來建立預(yù)測模型對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行預(yù)測。未來的研究應(yīng)側(cè)重于使用IRI數(shù)據(jù)集概括不同市場中的行為演變。