杜華勇 郭旭光 滕 穎

(1.西華師范大學管理學院； 2.電子科技大學經濟與管理學院)

1 研究背景

電子商務是數字經濟和實體經濟的重要組成部分，是催生數字產業(yè)化、拉動產業(yè)數字化、推進治理數字化的重要引擎。商務部等聯合出臺的《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》指出，2020年我國電子商務交易額達到37.2萬億元，比2015年增長70.8%。電商交易額的快速增長離不開電商平臺的推動，依賴于電商平臺競爭力的不斷提升。作為電商平臺生態(tài)的核心角色，電商平臺領導在推動電商平臺交易效率提升和創(chuàng)新驅動方面發(fā)揮著關鍵引領作用，是推動電商平臺競爭力提升的重要力量[1,2]。為此，平臺領導因素對電商平臺競爭力構建的影響過程成為亟待考察的熱點話題。

圍繞該話題，現有研究主要以線性因果關系為基礎展開實證分析和案例討論，通過平臺領導角色作用的研究[3～7]，考察特定情境下平臺競爭力的影響因素。然而，這些研究推進電商平臺競爭力分析的同時卻存在兩個關鍵問題：①大多籠統(tǒng)地將電商平臺視為“同質化”個體，基于傳統(tǒng)的“贏家通吃”邏輯分析競爭力構建過程，忽略了由于電商平臺類別差異(綜合電商平臺和垂直電商平臺(1)事實上，由于平臺具有極強的包絡特征，嚴格區(qū)分垂直電商平臺與綜合電商平臺較為困難。鑒于此，本研究以平臺產品/服務市場(行業(yè))多樣性來區(qū)分，垂直電商平臺服務于單一市場(行業(yè))，綜合電商平臺則服務于多品類(多行業(yè))或全品類市場。)可能產生的競爭力構建思路的差異；②在研究范式上大多依賴于相關分析思路，解析單因素對競爭力構建的“凈效應”，而平臺競爭力往往受到多重因素的交互影響[8]，因此單因素的“凈效應”分析可能難以獨立解釋平臺競爭力。

鑒于此，本研究運用NCA與fsQCA方法，圍繞研究問題“什么樣的因素組合有利于推動電商平臺競爭力構建”，分析平臺領導視角下前因條件對電商平臺競爭力構建的必要性程度，深入考察電商平臺產生高競爭力和低競爭力的前因組態(tài)。

2 文獻回顧與研究框架

平臺競爭指平臺不同主體之間為相同目標或資源所采取的對抗行動，競爭結果往往體現為強勢平臺部分或全面占據競爭優(yōu)勢，這種競爭優(yōu)勢地位也被直觀地理解為平臺競爭力[8]。圍繞電商平臺競爭力影響因素，當前平臺領導視角的研究主要基于電商平臺企業(yè)如何有效發(fā)揮平臺領導角色作用展開討論。在早期的研究中，CUSUMANO等[3]提出，塑造平臺競爭力必備的平臺領導策略，體現在界定產品市場范圍等4個方面的內外部經營決策。EVANS[4]則將平臺競爭力的塑造歸功于平臺領導3種重要角色的發(fā)揮，即交易促成者、受眾匯聚者和需求協(xié)調者。后續(xù)研究也發(fā)現，平臺領導重要角色作用的發(fā)揮，對于構建競爭優(yōu)勢[5]、解決平臺結構性功能失靈[6]和推進創(chuàng)新活動[7]都有積極推動作用。張鎰等[1,9]進一步將平臺領導力影響因素提煉為4種角色：資源編排者、架構締造者、關系協(xié)調者和創(chuàng)新引領者。盡管在角色劃定上有所不同，但現有研究都強調通過交易促成、用戶匯集、關系協(xié)調、創(chuàng)新引領等方面提升平臺領導力，以塑造電商平臺競爭力。據此，可結合平臺領導發(fā)揮不同角色作用所對應的關鍵因素的思路，梳理電商平臺競爭力的影響因素。

首先，在交易促成方面，解決信息不對稱問題成為電商平臺競爭的起點。相比生態(tài)內的其他成員，電商平臺由于連接多邊用戶，具有天然的網絡中介優(yōu)勢，可通過虛擬或物理的平臺界面和規(guī)則，使電商交易透明化、可視化[4]，從而降低交易費用率。其次，在用戶匯集方面，開放的平臺不僅可以讓用戶更順利地參與平臺，同時也推動了生態(tài)種群多樣化發(fā)展、互補者創(chuàng)新和價值創(chuàng)造潛力的提升[2]。再次，在關系協(xié)調方面，由于用戶在平臺內投資專用性資產會產生互補性和依賴性同升同降的問題[10]，如果電商平臺企業(yè)依賴于少數核心用戶，可能導致平臺控制力下降而削弱平臺競爭力。最后，在創(chuàng)新引領方面，電商平臺可以憑借獨特的平臺架構和平臺內容來塑造平臺獨特性[11]，為用戶提供附加值更高的服務，從而打破電商平臺“贏家通吃”的規(guī)律，創(chuàng)造利基市場的有利地位。

除了上述因素，平臺領導對電商平臺競爭力的影響，也可能因電商平臺類別差異而形成不同的競爭力塑造思路。相比綜合電商平臺，垂直電商平臺的用戶偏好并不等同[12]，獨具異質性的用戶需求要求垂直電商平臺利用差異化的平臺身份定位[13]，通過“小而美”的平臺領導思路滿足用戶異質性需求。同時，電商平臺具備交易和創(chuàng)新雙重屬性[2]，交易屬性遵循“效率”邏輯，旨在全面提升平臺服務效率以構建競爭優(yōu)勢；創(chuàng)新屬性遵循“創(chuàng)新”邏輯，旨在通過全新獨特體驗構建競爭優(yōu)勢。不同類別的電商平臺也可能由于平臺屬性的偏重產生不同的競爭力構建思路。

綜合上述分析，現有研究解析了平臺領導角色作用發(fā)揮對電商平臺競爭力構建的影響，極大推進了平臺競爭力的研究。在分析范式上，現有研究多以理論分析或案例分析為主，少量實證分析側重通過相關分析探究單個因素對平臺競爭或創(chuàng)新結果的“凈效應”[9]，相對忽略了多因素間的內在依存關系和“組態(tài)效應”。同時，基于平臺“同質化”假設，也沒有考慮到可能由于電商平臺類別差異造成平臺領導力因素推動競爭力構建思路上的差異，弱化了學界對電商平臺競爭力內在構建過程的微觀理解。鑒于此，本研究立足平臺領導視角，綜合交易費用率、用戶依賴性、平臺開放度、平臺獨特性和電商平臺類別五因素，考察電商平臺競爭力的前因組態(tài)。研究框架見圖1。

圖1 研究框架

3 研究設計

3.1 研究方法

本研究關注平臺領導視角下前置因素如何塑造電商平臺競爭力，在塑造電商平臺競爭力的過程中是否存在“殊途同歸”的多種競爭力塑造路徑。具體而言，綜合交易費用率、電商平臺類別、平臺開放度、用戶依賴性和平臺獨特性五因素綜合考察前因條件如何共同影響電商平臺競爭力，適合采用NCA(necessary condition analysis)和fsQCA(fuzzy set qualitative comparative analysis)相結合的方法展開分析。原因在于：①QCA方法側重多重復雜因果關系，以集合為核心的“組態(tài)”思想替代“凈效應”[14]，輸出結果是條件組合而不是討論單個變量對結果的“凈影響”，更加符合經驗事實。②鑒于QCA方法在必要條件分析中只能定性地描述某個條件是否為必要條件，而結合NCA方法可以依據單一要素必要性分析和瓶頸水平分析，判別前因條件的“必要程度”[15]；同時，NCA方法可對每個前因條件單獨執(zhí)行分析，使必要條件的效應量不受模型中其他條件的影響。③在因果構型上，QCA強調因果等效性，即多條不同的原因組合可能導致相同的結果，同樣的條件在不同的案例中發(fā)揮的作用也不完全相同[16]。④QCA方法通過集合關系推斷條件與結果的因果聯系，并可基于結果狀態(tài)的高低隸屬情況，考察前因組態(tài)是否具有“不對稱因果關系”，從而為競爭力塑造提供更為細致的實證支持。在具體的方法類型選擇上，鑒于fsQCA可以兼顧類別和程度問題[14]，能夠通過更加細致的隸屬度劃分揭示潛在組態(tài)，故選擇fsQCA方法分析電商平臺產生高競爭力和低競爭力的前因組態(tài)。因而，結合NCA和fsQCA方法能夠準確判別前因條件的必要性程度和組態(tài)類型，從而有助于在平臺領導視角下回答研究問題“什么樣的因素組合有利于推動電商平臺競爭力構建”。

3.2 樣本選擇與數據來源

鑒于本研究同時關注垂直電商平臺和綜合電商平臺，涉及領域較廣且對電商平臺知名度要求較高，故根據中國知名電商智庫網經社電子商務研究中心發(fā)布的《2019年度中國電商百強數據報告》(簡稱《百強報告》)公布的電商平臺企業(yè)為數據研究樣本，結合CSMAR和WIND兩大數據庫綜合搜集的數據，再結合巨潮資訊網和各電商平臺在線商城或APP補足部分變量涉及的數據。具體而言，首先，本研究根據《百強報告》公布的185家電商平臺企業(yè)，篩選出截至2020年9月1日在中國境內外上市的企業(yè)樣本83家(滬深上市22家，赴港上市24家，赴美上市37家)；其次，結合變量數據搜集情況剔除部分變量數據缺失的樣本，最終保留79家上市電商平臺樣本。所得數據樣本除了綜合電商平臺，也包括大量專注服務于餐飲、住宿、醫(yī)療、家電、服裝等細分領域的垂直電商平臺。因此，門類多樣的電商平臺樣本亦有利于本研究劃分電商平臺競爭力組態(tài)類型。

3.3 條件選擇與測量

對于前因條件的測量具體如下：①電商平臺類別(PP)旨在衡量電商平臺是屬于經營多行業(yè)(市場)的綜合電商平臺，還是專注于單一行業(yè)(市場)的垂直電商平臺。結合《百強報告》給出的電商行業(yè)分類信息，采用二分類別加以區(qū)分，0表示綜合電商平臺，1表示垂直電商平臺。②交易費用率(TF)旨在衡量電商平臺的交易費用的高低。考慮不同行業(yè)間交易費用差異較大，結合鄭軍等[17]的研究，采用交易費用率作為測算指標，公式為交易費用率=銷售費用/主營業(yè)務收入，指標數據來自CSMAR和WIND數據庫。③平臺開放度(PO)衡量電商平臺多大程度上對平臺用戶開放。參考JACOBIDES等[18]、PARKER等[19]和BENLIAN等[20]的研究，綜合用戶注冊難度、審核要求和是否易于多歸屬3個維度，分別從供方用戶和需方用戶角度綜合測量。具體思路為：首先，根據電商平臺官網查找其主要在線商城網站或APP；其次，邀請被試(研究生)模擬供方和需方用戶注冊，記錄注冊難度、審核要求和易于多歸屬三方面的具體要求和感受(每個平臺至少分配兩人獨立注冊以減少主觀偏見)；再次，邀請專家根據被試記錄和描述的信息判斷平臺開放度，并在(0.05,0.33,0.67,0.95)四值中選擇一個賦值，參考相似研究[21]對供方用戶開放度和需方用戶開放度賦值取均值。④用戶依賴性(UD)衡量電商平臺是否依賴少數核心用戶。借鑒何小楊[22]和KONG[23]的企業(yè)關系網絡測量方法，通過前五大供應商采購占比和前五大客戶銷售占比的平均值，來反映電商平臺的用戶依賴性。數據來自CSMAR和WIND數據庫，缺失數據通過下載年報和官方信息補齊。⑤平臺獨特性(PU)衡量平臺是否具備獨特的身份定位。借鑒CENNAMO等[11,13]的研究，通過平臺架構獨特性和平臺內容獨特性兩方面加以衡量。即以電商平臺官方商城或APP信息為基礎，邀請被試詳細記錄平臺界面體驗、基本功能、平臺上主要產品特色及配套服務信息，并詳盡記錄與同類平臺可能存在的差異；然后邀請專家依據上述信息，對平臺架構獨特性(界面和功能)、平臺內容獨特性(主要產品及配套服務)在(0.05,0.33,0.67,0.95)中選擇一個進行賦值，并根據二者的均值確定平臺獨特性的數值。

3.4 結果與條件的校準

參照fsQCA分析的數據要求，對搜集到的原始數據進行校準。未經校準的數據由于測量尺度和絕對值差異的問題，并不能準確反映在某個條件上的隸屬情況。因此，將案例和條件賦予集合隸屬得分數[24]的校準工作，可以有效刻畫條件的隸屬屬性。然而，相對于自然科學的直觀測量標準，社會科學研究相對缺少直觀標準作為校準參考依據[25]。本研究中所構建的研究框架也是從平臺領導及平臺競爭力文獻整理得出，在研究問題上缺少可參考的理論經驗和實踐指南。為避免主觀偏見，采用主流的分位數值法確定3個定性錨點的校準參考值。即結合主流的四分位數刻度法，將前因條件與結果條件的數據校準參考值完全不隸屬、交叉點、完全隸屬分別設置為25%、50%和75%分位數。具體的數據校準參考值見表1。

表1 數據校準參考值(N=79)

4 實證分析

4.1 必要條件分析

必要性分析可用于檢驗前因條件是否構成結果條件的必要條件，即前因條件是否可以獨立解釋結果條件[25]。本研究使用fsQCA 3.0軟件進行必要條件分析，當前因條件的一致性系數大于0.9，可判斷為近似必要條件。針對5個前因條件交易費用率(TF)、電商平臺類別(PP)、平臺開放度(PO)、用戶依賴性(UD)和平臺獨特性(PU)，對結果條件高競爭力(PC)和低競爭力(～PC)的必要性分析結果見表2。由表2可知，前因條件均對結果條件有一定解釋力但都不構成近似必要條件。

表2 fsQCA方法的必要性分析結果(N=79)

為了進一步考察單一條件對于結果條件的必要性程度，本研究借助R軟件，開展NCA方法的單一必要條件分析和瓶頸水平分析，結果分別見表3和表4。其中，為了比較測試結果形成更為穩(wěn)健的結論，采用回歸上限技術(CR)和包絡上限技術(CE)兩種不同方法，分別計算效應量等數值，瓶頸水平分析遵循連續(xù)變量的準則，采用CR-FDH技術方法加以分析。按照該方法提出者DUL等[15]的建議，判別前因條件為必要非充分條件需要滿足兩個前提：①單一條件的效應量大于等于0.1；②根據置換檢驗(置換次數為10 000次)的顯著性p值達到顯著水平。由表3可知，所有前因條件的效應量為0，均不構成結果的必要非充分條件；同時，進一步結合表4瓶頸水平分析結果來看，要實現100%的高電商平臺競爭力，需要平臺開放度達到1.1%的水平，交易費用率達到1.0%的水平，其余條件均不存在瓶頸水平。因此，盡管平臺開放度和交易費用率在一定水平上對結果條件具備必要性，但其效應量微乎其微。由此可見，所有前因條件均不是結果的必要條件，符合fsQCA分析的基本原則，適合進一步采用充分性分析考察前因條件的組態(tài)效應。

表3 NCA方法單一必要條件分析結果(N=79)

表4 NCA方法瓶頸水平分析結果(N=79)

4.2 充分性分析

充分性分析可以考察導致結果出現的前因條件的組態(tài)，從而指明多重路徑引致相同結果的“殊途同歸”特性；同時，還可以通過考察高隸屬結果和低隸屬結果在前因條件組態(tài)上的差別，揭示組態(tài)分析的“非對稱因果”特性。本研究旨在分別揭示促進和抑制電商平臺競爭力的前因組態(tài)，故而在分析思路上同時考察產生高競爭力和低競爭力的前因組態(tài)。按照組態(tài)理論化過程的基本要求，依據各組態(tài)構成特征和理論經驗對組態(tài)進行命名[26]。具體操作如下：①結合已有研究經驗[24]，采用fsQCA軟件將校準后的數據模糊集轉換成真值表，設定相關閾值(原始一致性閾值為0.8，PRI閾值為0.7，案例頻數閾值為1)；②進行反事實分析，鑒于缺少理論經驗參考且必要性分析并未出現必要條件，故將所有前因條件設置為出現與否都可能影響結果；③開展充分性分析，并根據結果匯報的3種解選擇中間解和簡約解作為比較的對象；④按照QCA分析經驗，將同時出現在中間解和簡約解的條件設定為核心條件，只在中間解出現的條件設定為邊緣條件[25]；⑤根據條件組態(tài)和系數整理繪制充分性分析的圖形表達，大號實心圓(●)表示為核心條件存在，大號帶叉圓(?)表示為核心條件缺席，小號實心圓(●)表示邊緣條件存在，小號帶叉圓(?)表示邊緣條件缺席[25]。參照上述思路，本研究針對電商平臺高競爭力和低競爭力的充分性分析結果見表5。

表5 充分性分析(N=79)

4.2.1產生高競爭力的組態(tài)

由表5可知：產生高競爭力的組態(tài)共有5個，涉及4類組態(tài)；總體解的一致性系數達到0.84，各組態(tài)解的一致性系數也超過0.80的閾值，表明模型一致性程度較高；組態(tài)總體解的覆蓋度為0.48，遠遠高于單個組態(tài)的覆蓋度，表明聯合組態(tài)具有較強的解釋力。具體而言，5個高競爭力組態(tài)的構成情況如下。

(1)綜合電商主導的開放驅動型組態(tài)H1a表明，綜合電商平臺的低交易費用率和低用戶依賴性作為核心條件，高平臺開放度作為邊緣條件，平臺獨特性出現與否對結果無影響。對綜合電商平臺而言，在交易成本較低的情形下，可以不依賴于少數核心用戶群體，而是通過充分開放的平臺架構引導用戶加入平臺，打造用戶基礎。此時，無論是供方還是需方用戶市場都應充分開放，以便更多的用戶采用平臺服務；同時，平臺自身為了確保整體服務質量，也會加強服務體系的完善，通過高效平等化服務提升平臺增長潛力。在組態(tài)案例中，阿里巴巴旗下的大部分平臺無論是面向商家還是面向消費者都完全開放，用戶可以輕易地加入和使用平臺。一方面，阿里巴巴整合的配套閉環(huán)服務體系帶來了顯著的交易成本優(yōu)勢，為電商交易提供良好的基礎條件；另一方面，大量用戶使用平臺也會增加平臺專用性資產的投資(如評價、信譽、裝飾、推廣等方面的投入)，推動平臺與用戶形成更緊密的利益聯結關系，促進平臺服務的不斷完善和創(chuàng)新。長此以往，該類綜合電商平臺通過大量活躍用戶互動，將沉淀出不可替代的數據資產，又進一步成為平臺實施精準營銷和業(yè)務推送的必要條件，打造平臺的邊界資源“高地”。

(2)綜合電商主導的獨特定位型組態(tài)H1b表明，綜合電商平臺的低交易費用率和低用戶依賴性作為核心條件，高平臺獨特性作為邊緣條件，平臺開放度的高低對結果沒有顯著影響。對綜合類電商平臺而言，在具備交易費用優(yōu)勢的條件下，通過平等化服務和打造獨特定位而贏得優(yōu)勢。此時，平臺創(chuàng)造的獨特性是基于其共有用戶基礎，而非依賴少數核心用戶群體。對于全品類綜合電商平臺而言，平臺覆蓋的產品領域廣，平臺間圍繞相同用戶基礎的爭奪十分激烈，容易造成“贏家通吃”格局。因此，要想在競爭激烈的綜合電商服務市場拔得頭籌，就必須在交易服務環(huán)節(jié)提供更優(yōu)質精細的服務場景，從而以獨特定位贏得用戶市場。在組態(tài)案例中，蘇寧易購圍繞全品類商品提供完善的交易、對話、支付、物流和售后服務，同時在線下搭建覆蓋全國的全場景購物網絡，打造獨特的“全場景智慧零售”身份標簽，實現電商平臺線上線下的全渠道、多場景融合。

(3)垂直電商主導的獨特定位型組態(tài)H2表明，垂直電商平臺的高交易費用率、低用戶依賴性和高平臺獨特性作為核心條件，平臺開放度的高低對結果沒有顯著影響。組態(tài)H2揭示了垂直電商平臺構建競爭力的第一種思路：在不具備交易費用優(yōu)勢的情況下，可以利用服務共同用戶基礎的獨特平臺定位打造新穎的身份標簽，從而塑造競爭優(yōu)勢。與組態(tài)H1b不同的是，組態(tài)H2平臺內容獨特性更強，意在利用獨特的平臺產品和配套體系打造差異化定位。組態(tài)案例中，從線下起家的良品鋪子對零食零售有著深厚的理解，在產品銷售上針對休閑零食的區(qū)域性口味差異，開設產品品類不同的門店，采取“旗艦店塑品牌、標準店增毛利、加盟店促擴張”的思路，推進生活化品牌塑造和市場占領。

(4)垂直電商主導的核心用戶依賴型組態(tài)H3表明，垂直電商平臺的低交易費用率、高用戶依賴性和高平臺獨特性構成該組態(tài)的核心條件，低平臺開放度作為邊緣條件。組態(tài)H3揭示了垂直電商平臺構建競爭力的第二種思路：通過限制開放策略，服務細分市場的核心用戶群體以打造獨特身份，推動平臺優(yōu)勢塑造。對垂直電商平臺而言，由于平臺上的產品(服務)品類較綜合電商平臺更少，服務的目標客戶群體要求更高，服務的定制化需求更高，導致其在平臺發(fā)展思路上不能單純依靠快速做大的方式謀求單方面用戶體量的增加[11]。相反，這類電商平臺需要從一般用戶中精準識別存在長期需求的核心用戶群體，通過提供交易成本更低的定制服務方案贏得核心用戶青睞，或是與用戶達成更加緊密的戰(zhàn)略合作關系。在組態(tài)案例樣本中，南極電商與其前五大供應商和客戶的項目合作金額平均占比達到54%，且交易費用率不到3%。正是南極電商通過限制開放策略過濾用戶群體，精準服務核心用戶以提升用戶體驗，形成了垂直電商平臺與核心用戶的緊密嵌套關系，使其品牌授權商數量在6年內增長了460%。

(5)垂直電商主導的開放驅動型組態(tài)H4表明，垂直電商平臺的高平臺開放度、低用戶依賴性和高平臺獨特性作為該組態(tài)的核心條件，交易費用率的高低對結果沒有顯著影響。組態(tài)H4揭示了垂直電商平臺構建競爭力的第三種思路：在不依賴核心用戶的情況下，也可以通過充分開放平臺架構和服務專業(yè)細分市場打造獨特身份標簽，提升競爭力。組態(tài)案例中，攜程結合不同消費群體的用戶畫像，圍繞機票、住宿、旅游等核心業(yè)務實施平臺賦能，推進旅游產品新品類和供應鏈體系的精耕細作，打造開放驅動的獨特生態(tài)系統(tǒng)。基于開放驅動的垂直電商平臺經營思路，在旅游業(yè)深受新冠肺炎疫情影響的嚴峻形勢下，攜程仍然實現了快速復蘇。2021年攜程集團全年凈營業(yè)收入達到200億元，恢復至2019年的56%，全年攜程會員規(guī)模同比增長超過20%，表現出顯著高于同行業(yè)競爭對手的組織韌性。

4.2.2產生低競爭力的組態(tài)

由表5可知：產生低競爭力的組態(tài)有3個，涉及3類組態(tài)；總體解的一致性系數達到0.85，各組態(tài)解的一致性系數也超過0.80的閾值，表明模型一致性程度較高；組態(tài)總體解的覆蓋度為0.36，遠遠高于單個組態(tài)的覆蓋度，表明聯合組態(tài)具有較強的解釋力。具體而言，3個低競爭力組態(tài)的構成情況如下。

(1)綜合電商主導的低效依賴型組態(tài)L1表明，綜合電商平臺的高交易費用率、高平臺獨特性作為核心條件，低平臺開放度和高用戶依賴性作為邊緣條件。組態(tài)L1揭示了綜合類電商平臺產生低競爭力的內在邏輯：在不具備交易費用優(yōu)勢的情況下，試圖通過限制開放策略服務核心用戶群體形成獨特定位，導致平臺既不能創(chuàng)造高效的用戶體驗，也不能形成優(yōu)質的用戶基礎。結合理論文獻來看，綜合類電商平臺由于具有很強的網絡效應和轉換成本，使得用戶基礎成為塑造“贏家通吃”格局和平臺競爭力的重要砝碼[13]。因此，過度依賴少數用戶不僅不利于積累用戶基礎，還可能因為路徑依賴產生“核心剛性”，陷入“劣勢循環(huán)”。在組態(tài)案例中，天澤信息作為綜合類電商平臺，嚴重依賴于前五大客戶(金額占比達到74.92%)，致使其難以發(fā)揮綜合類電商平臺吸引用戶體量的優(yōu)勢，平臺網絡效應難以積累到最佳狀態(tài)。2021年上半年，天澤信息凈虧損9.37億元，電商業(yè)務營業(yè)收入同比下降51.12%。

(2)垂直電商主導的特色匱乏型組態(tài)L2表明，垂直電商平臺的低交易費用率、高用戶依賴性和低平臺獨特性作為該組態(tài)的核心條件，平臺開放度的高低對結果沒有顯著影響。組態(tài)L2揭示了垂直電商平臺產生低競爭力的第一種思路：服務的細分市場領域缺乏獨特性，導致依賴于核心用戶的情況下，垂直電商平臺難以將用戶流量轉化為實際交易。在垂直電商服務領域，用戶需求的高異質特性使其并非形成全域網絡效應，而是分散地形成局部網絡效應[12]。在此基礎上，平臺如果喪失獨特性，按照通用的“流量思維”搶占高用戶流量，并不能帶來積極的用戶互動和交易，反而可能喪失平臺自身在服務專業(yè)市場的經驗優(yōu)勢。組態(tài)案例中，寶寶樹作為母嬰電商平臺，既面臨來自在線醫(yī)療平臺(如阿里健康、京東健康等)的間接競爭，也面臨來自母嬰護理信息平臺(如網易親子、騰訊育兒、母子健康等)的直接競爭。相比之下，寶寶樹選擇供方用戶只作為“售貨員”的角色，參與固定商家產品的售賣并給付傭金，既可能挫傷用戶積極性，又不利于平臺塑造明確定位特色。

(3)垂直電商主導的核心用戶脫耦型組態(tài)L3表明，垂直電商平臺的高平臺開放度、高交易費用率、低用戶依賴性和低平臺獨特性共同作為該組態(tài)核心條件。組態(tài)L3揭示了垂直電商平臺產生低競爭力的第二種思路：平臺在核心用戶脫耦(低依賴關系)的情形下未能塑造平臺獨特性，而高交易費用也進一步惡化了垂直電商平臺的服務優(yōu)勢。對垂直電商平臺而言，這種選擇既不能發(fā)揮專業(yè)服務優(yōu)勢，也不利于激發(fā)基于用戶體量的網絡效應優(yōu)勢，從而降低了平臺競爭力。在組態(tài)案例中，無憂英語沒有一家供應商和客戶銷售占比超過10%。無憂英語試圖通過開放的商城和APP連接足夠多的用戶，并嘗試把平臺特色定位于“外教教英語”。然而，由于業(yè)內已有VIPKID英語、噠噠英語、GoGoTalk英語等相似度極高的教育平臺，且無憂英語缺乏對用戶的過濾和篩選(如外教質量、用戶深度需求)，導致其特色并不凸顯。在發(fā)展思路上，無憂英語缺少與關鍵核心用戶(優(yōu)質師資)的緊密合作關系，也加劇了低競爭力的形成。

4.2.3組態(tài)比較

比較不同類別電商平臺競爭力的組態(tài)構成和核心條件可知，綜合電商平臺和垂直電商平臺在平臺競爭力塑造上遵循截然不同的思路(見表6)。從組態(tài)共有核心條件可以看出，綜合電商平臺的競爭力塑造主要遵循“效率”邏輯?；诘徒灰踪M用率和低用戶依賴性，綜合電商平臺可以打造針對總體用戶群體的高效交易服務體系。在此基礎上，無論采取開放驅動(H1a)還是獨特定位(H1b)的輔助策略，都有助于形成高競爭力；反之，不具備交易費用優(yōu)勢的前提下還試圖打造獨特性(L1)，可能會使綜合電商平臺效率缺失問題進一步惡化，從而產生低競爭力。同樣，對于垂直電商平臺，從組態(tài)共有核心條件上可以看出，該類平臺競爭力塑造主要遵循“創(chuàng)新”邏輯。基于高平臺獨特性，垂直電商平臺無論是采取獨特定位主導的策略(H2)，還是搭配核心用戶依賴(H3)或開放驅動(H4)的輔助策略，都有助于形成高競爭力；而在低平臺獨特性的基礎上，結合上述輔助策略都只會產生低競爭力。

表6 不同類別電商平臺的組態(tài)機制

由此可見，盡管電商平臺存在交易和創(chuàng)新雙重屬性[2]，但不同類別電商平臺在平臺屬性上有所偏重，造成競爭力構建思路的差異。對服務全品類產品市場的綜合電商平臺而言，平臺往往更偏重于交易屬性，基于“大而全”的平臺領導經營思路，打造普惠、高效、全面的多樣化市場，是平臺占據先機、形成“贏家通吃”格局的必備條件；對服務單一品類產品市場的垂直電商平臺而言，平臺則更偏重于創(chuàng)新屬性，基于“小而美”的平臺領導經營思路，打造差異化的新穎獨特的用戶體驗和平臺身份定位，成為平臺精耕細分市場、產生用戶高粘性的必要前提。

4.3 穩(wěn)健性檢驗

為檢驗分析過程和研究結論的穩(wěn)健性，本研究參照如下標準開展穩(wěn)健性檢驗。首先，通過改變校準方式檢驗穩(wěn)健性，將平臺開放度(PO)3個定性錨點的校準刻度從25%、50%、75%改為20%、50%、80%，并命名為PO1；其次，改變閾值檢驗穩(wěn)健性[27]，將真值表中原始一致性從0.80提高到0.85。分析結果表明，組態(tài)構成完全相同且只有系數的微小變化，組態(tài)分析結果能夠呈現清晰的子集關系。據此表明，本研究結論穩(wěn)健。

5 結語

本研究采用NCA與fsQCA結合的方法，基于平臺領導視角分析了電商平臺競爭力的必要條件和前因組態(tài)，研究發(fā)現：單一前置因素都不能單獨解釋電商平臺競爭力結果，表明平臺領導視角下單一前置因素均不構成平臺競爭力的必要條件；電商平臺競爭力前因組態(tài)具備“殊途同歸”(多種不同因素組合引發(fā)相同結果)和“非對稱因果”特性(造成“高競爭力”和“低競爭力”的因素組合不等同)；綜合電商平臺側重“效率”邏輯，圍繞用戶基礎的“快速做大”的平臺領導策略有利于其構建競爭力；垂直電商平臺側重“創(chuàng)新”邏輯，圍繞核心用戶的“精細化服務”和“獨特定位”的平臺領導策略有利于其構建競爭力。

本研究的貢獻在于：①突破傳統(tǒng)的平臺“同質化”假設[8]，基于平臺領導視角，揭示了不同類別電商平臺(綜合電商平臺和垂直電商平臺)在競爭力構建的組態(tài)類型差異和邏輯差異，為電商平臺競爭力分析框架下的平臺分類研究提供新的思路；②擺脫傳統(tǒng)的單一要素“凈效應”分析思路[9]，基于NCA和fsQCA方法相結合的分析，不僅在實證層面印證了單一因素不能獨立解釋平臺競爭力，也通過組態(tài)分析揭示了平臺領導因素組合對電商平臺競爭力的影響，為電商平臺競爭力研究提供了平臺領導視角下復雜因果關系的微觀理解。

結合本研究分析，電商平臺應著重立足平臺領導的角色定位，結合不同平臺類別，通過實施有效的平臺領導策略分類發(fā)展。對于垂直電商平臺而言，應在適度開放平臺的基礎上識別核心用戶，通過與核心用戶建立更加緊密的依賴關系，或是打造細分市場的差異化平臺特色，促進平臺市場增長。這就要求垂直電商平臺重點搜尋那些需求體量大、影響力大和核心業(yè)務范圍關聯度高的頭部用戶，通過緊密互嵌和戰(zhàn)略互動為平臺架構的優(yōu)化帶來關鍵創(chuàng)新元素，促進平臺獨特身份的塑造和認同。對于綜合電商平臺而言，應在充分開放平臺的基礎上，側重提供完善的平等化平臺服務打造用戶基礎，從而激發(fā)活躍用戶創(chuàng)新互補品的積極性。

本研究在平臺領導視角下通過電商平臺競爭力的分析推演提煉出主要因素，但現實中電商平臺競爭力可能還受到平臺領導之外的其他因素的影響(如平臺生態(tài)環(huán)境、政策與制度環(huán)境)。未來研究可以切換到平臺生態(tài)環(huán)境等視角，探討競爭力的前因要素和構成組態(tài)；同時，可以結合案例研究，進一步考察不同類別電商平臺領導策略的成因和作用機理。