趙泉午 游倩如 楊 茜 龍 梅

(1.重慶大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院； 2.豬八戒股份有限公司)

1 研究背景

《“十四五”促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，中小企業(yè)是國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的生力軍，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系、推動經(jīng)濟實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要基礎(chǔ)，是擴大就業(yè)、改善民生的重要支撐。2020年新冠疫情影響期間，由于存在抗風(fēng)險能力偏低、融資困難等問題，中小微企業(yè)利潤下滑嚴(yán)重，為降本增效、提升辦公效率、靈活用工、協(xié)同辦公迎來了新發(fā)展機遇。據(jù)新聞報道，2020年2月，豬八戒網(wǎng)為積極應(yīng)對疫情開展了“戰(zhàn)疫情——共同保護(hù)企業(yè)生命線”行動，投入服務(wù)資源超億元，動員7萬余家服務(wù)商，服務(wù)中小微企業(yè)近30萬家，觸達(dá)超過100萬家中小微企業(yè)，有效助力中小微企業(yè)線上經(jīng)營和抵御疫情風(fēng)險。豬八戒網(wǎng)自疫情“黑天鵝”事件爆發(fā)以來，平臺訪問量、注冊量、成交量逆勢增長，同時為中小微企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)做出了重要貢獻(xiàn)，真正成長為一只“會飛的豬”。

豬八戒網(wǎng)業(yè)績逆勢增長現(xiàn)象的背后實質(zhì)，是數(shù)字經(jīng)濟下以中小微企業(yè)為代表的平臺多主體價值共創(chuàng)結(jié)果。數(shù)字經(jīng)濟是以數(shù)字化信息為關(guān)鍵資源，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為主要信息載體，以數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動為牽引，以一系列新模式和業(yè)態(tài)為表現(xiàn)形式的經(jīng)濟活動[1]。我國目前正處于經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展階段，作為新動能的主要組成部分，數(shù)字經(jīng)濟的培育壯大離不開平臺經(jīng)濟，平臺作為“數(shù)字守門人”為中小微企業(yè)搭建了成長生態(tài)，降低了其數(shù)字化準(zhǔn)入門檻。在此基礎(chǔ)上，多主體價值共創(chuàng)有助于我國打造新業(yè)態(tài)經(jīng)濟，引領(lǐng)宏觀經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

近年來，價值創(chuàng)造研究視角從價值的單獨創(chuàng)造向共同創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，價值共創(chuàng)成為當(dāng)前理論和實踐研究的重點[2]。首先，圍繞如何共創(chuàng)價值這一核心問題，學(xué)者分別從價值共創(chuàng)參與主體角色[3]、價值共創(chuàng)影響因素[4]、價值共創(chuàng)行為[5]、價值共創(chuàng)結(jié)構(gòu)[6]以及價值共創(chuàng)過程[7]5個維度出發(fā)，但研究對象集中在社交媒體、品牌社群等，缺乏針對企業(yè)服務(wù)平臺價值共創(chuàng)的研究，“用戶-平臺-用戶”多主體價值共創(chuàng)內(nèi)在機理缺乏清晰完整的理論歸納。其次，有關(guān)中小微企業(yè)服務(wù)平臺的研究，集中在平臺賦能中小微企業(yè)融資或數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段，特別是當(dāng)前部分中小微企業(yè)受新冠疫情影響無法維持運轉(zhuǎn)而破產(chǎn)倒閉，“授人以魚，不如授人以漁”，平臺如何基于價值共創(chuàng)機理構(gòu)建生態(tài)運行機制，以助力中小微企業(yè)渡過難關(guān)受到業(yè)界和學(xué)界共同關(guān)注。最后，多數(shù)研究從體驗主導(dǎo)邏輯或服務(wù)主導(dǎo)邏輯的單一邏輯角度出發(fā)，前者的分析重心在于提升用戶體驗，后者的分析重心在于如何進(jìn)行服務(wù)優(yōu)化。但在現(xiàn)實情境中，企業(yè)服務(wù)平臺不僅需要考慮用戶服務(wù)體驗提升，還需要刺激供需雙方投入知識技能，以提高平臺服務(wù)效能。綜上，本研究擬融合服務(wù)主導(dǎo)邏輯和體驗主導(dǎo)邏輯，選取中國領(lǐng)先的數(shù)字化企業(yè)服務(wù)平臺豬八戒網(wǎng)作為案例分析對象，圍繞“各參與主體需要具備哪些基礎(chǔ)條件”“分別采取了什么關(guān)鍵行為”“這些基礎(chǔ)條件和行為在價值共創(chuàng)推動過程中階段性結(jié)果是什么”“各參與主體動態(tài)角色如何在過程中體現(xiàn)”4個問題，探索價值共創(chuàng)機制衍化，探討中小微企業(yè)數(shù)字服務(wù)平臺參與主體進(jìn)行價值共創(chuàng)實踐的過程機理。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 數(shù)字平臺價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)的研究歷經(jīng)了幾個階段：①探究客戶在價值共創(chuàng)中發(fā)揮的積極作用；②以“顧客-企業(yè)”二元關(guān)系為基礎(chǔ)，進(jìn)一步明確價值共創(chuàng)重點是為客戶創(chuàng)造價值；③價值共創(chuàng)研究開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的價值創(chuàng)造，網(wǎng)絡(luò)平臺也開始成為價值創(chuàng)造過程中的重要環(huán)節(jié)[8]。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺以信息交換和節(jié)點嵌入為特征，而數(shù)字平臺以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，通過整合數(shù)據(jù)、算法、算力，為平臺經(jīng)濟參與主體提供數(shù)字化交易服務(wù)和創(chuàng)新賦能，成為數(shù)字經(jīng)濟的重要基礎(chǔ)設(shè)施[9]。

目前，對于數(shù)字平臺的研究主要聚焦于社交媒體、品牌社群。SINGARAJU等[10]采用資源整合方法構(gòu)建多利益相關(guān)者理論模型，解釋了社交媒體平臺如何通過角色及價值共同創(chuàng)造互動模式服務(wù)于價值共創(chuàng)；簡兆權(quán)等[11]從顧客契合視角切入，探究小米品牌社區(qū)中顧客契合對價值共創(chuàng)的影響機制。當(dāng)前，數(shù)字交易平臺的獨特價值轉(zhuǎn)化過程已受到部分學(xué)者重視。周文輝等[12]基于數(shù)據(jù)賦能視角，以滴滴出行為案例研究對象，剖析了數(shù)據(jù)賦能對價值共創(chuàng)的過程影響機理；裴學(xué)亮等[13]以淘寶直播電商為研究對象，運用價值共創(chuàng)理論構(gòu)建電子商務(wù)平臺直播電商價值共創(chuàng)行為過程理論模型。當(dāng)前我國新業(yè)態(tài)層出不窮、新勢力持續(xù)出現(xiàn)，數(shù)字經(jīng)濟情境下，服務(wù)型企業(yè)“平臺+中小微企業(yè)”新業(yè)態(tài)共創(chuàng)范式極具代表性，亟需拓展該模式下的平臺價值共創(chuàng)研究。

2.2 價值共創(chuàng)邏輯

關(guān)于價值共創(chuàng)的研究主要分為兩大流派：①基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯學(xué)派的價值共創(chuàng)重點關(guān)注服務(wù)質(zhì)量，強調(diào)參與主體為另一個參與主體的利益投入技能，從而實現(xiàn)服務(wù)交換[14]；②基于體驗主導(dǎo)邏輯學(xué)派的價值共創(chuàng)重點關(guān)注服務(wù)體驗，強調(diào)優(yōu)化主體間互動，從而提升參與主體的體驗感[15]。國內(nèi)學(xué)者也傾向于選擇其中一種理論進(jìn)行深入探究。張延平等[16]基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角，探究專業(yè)孵化器主導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)實現(xiàn)過程與機制問題；王滿四等[17]圍繞消費體驗視角打開價值共創(chuàng)“黑箱”，進(jìn)而探討其中關(guān)鍵行動者的類型、角色以及數(shù)字化所起的作用。

在實踐中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使生產(chǎn)和消費領(lǐng)域的組織界限逐漸被打破，參與主體之間通過精細(xì)化合作能夠產(chǎn)生更為快速、復(fù)雜的關(guān)聯(lián)和交互。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，服務(wù)商和雇主都是平臺企業(yè)用戶，較之于傳統(tǒng)消費邏輯而言，平臺不僅需要同時考慮到服務(wù)商和雇主服務(wù)體驗最優(yōu)化，還需要刺激雙方投入知識技能。此外，平臺不僅可以為雙邊用戶節(jié)省交易成本，還可以為不同用戶之間資源互補和協(xié)作創(chuàng)造條件，提高雙邊用戶體驗感和服務(wù)滿意度，最終與平臺用戶共同創(chuàng)造綜合價值。參與主體始終是價值共創(chuàng)的核心，因此，探討用戶和平臺企業(yè)這兩大核心主體的價值共創(chuàng)問題，其關(guān)鍵在于突破價值共創(chuàng)邊界和互動類型，進(jìn)一步探究雙邊用戶和平臺企業(yè)在價值共創(chuàng)過程中扮演什么角色，以及他們愿意實施什么樣的價值共創(chuàng)行為。

3 研究設(shè)計

3.1 研究方法

本研究采用探索性單案例研究方法。首先，會飛的“豬”背后蘊藏著巨大商業(yè)潛力及研究價值，探究其觸發(fā)原因及條件屬于“Why”的范疇，適合利用案例研究方法進(jìn)行追本溯源；其次，探索數(shù)字企業(yè)服務(wù)平臺價值共創(chuàng)運行機制，屬于“What”的范疇，重點關(guān)注平臺參與主體的行為要素及角色動態(tài)變化，適合采用案例研究方法搭建機理模型；最后，參與主體如何在價值共創(chuàng)不同階段中協(xié)同共生，并推進(jìn)平臺系統(tǒng)價值共創(chuàng)衍生發(fā)展，屬于“How”的范疇，探索性單案例嵌入式研究能夠深入剖析參與主體之間的交互關(guān)系，完整還原并解析平臺價值共創(chuàng)背后蘊藏的多維、多階段動態(tài)衍生機制。

3.2 案例選擇

本研究選取豬八戒網(wǎng)作為案例研究對象，原由如下：①典型性與代表性原則。豬八戒網(wǎng)成立于2006年，經(jīng)過數(shù)十次騰云行動，已成長為國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)數(shù)字服務(wù)平臺、人才共享平臺、服務(wù)交易獨角獸企業(yè)，為中小微企業(yè)提供700多項基礎(chǔ)服務(wù)類目，在新冠疫情期間有效助力中小微企業(yè)線上經(jīng)營和抵御疫情風(fēng)險，引發(fā)眾多關(guān)注。②理論抽樣原則。正如豬八戒網(wǎng)創(chuàng)始人朱明躍總裁所講，豬八戒網(wǎng)成立的初衷，是為了提高社會閑散知識資源利用率，達(dá)到多方價值共創(chuàng)目的。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，企業(yè)分別針對服務(wù)商側(cè)和雇主側(cè)設(shè)立了相應(yīng)的職能部門，平臺戰(zhàn)略搭建、運營、升級都是從不斷迭代試錯螺旋提升的實踐中產(chǎn)生。豬八戒網(wǎng)多年來積累了豐富的聯(lián)合多方進(jìn)行價值共創(chuàng)的實踐經(jīng)驗，可供本研究進(jìn)行理論驗證。

3.3 數(shù)據(jù)收集

為保證數(shù)據(jù)之間相互補充和交叉驗證，確保最大程度上滿足三角驗證條件，本研究主要采用半結(jié)構(gòu)化訪談、實地觀察、二手資料搜集等方式，從多角度、多層次、多數(shù)據(jù)源收集案例資料。近年來，由于豬八戒網(wǎng)的組織架構(gòu)隨業(yè)務(wù)變動進(jìn)行了實時調(diào)整，因此，本研究訪談對象所在部門及職責(zé)均以訪談時狀態(tài)所定。研究團隊從2017年開始，以國家重點研發(fā)計劃項目為契機，與豬八戒網(wǎng)平臺進(jìn)行了為期一年的第一階段訪談，在深度接觸中收集了豬八戒網(wǎng)平臺涌現(xiàn)出來的大量研究問題，最終確定了以價值共創(chuàng)為核心的研究主題。第二階段訪談自2020年9月至2022年3月，每個月定期到豬八戒網(wǎng)總部大廈與高管人員圍繞價值共創(chuàng)主題進(jìn)行深度訪談，并在此過程中不斷優(yōu)化構(gòu)建模型，并對前期收集的資料進(jìn)行二次校準(zhǔn)和提煉。數(shù)據(jù)來源見表1。

表1 數(shù)據(jù)來源

3.4 數(shù)據(jù)分析

本研究綜合采用初始編碼、聚焦編碼、軸心編碼和理論編碼4種編碼方法[18]，通過多層次編碼從文本數(shù)據(jù)中提取關(guān)鍵構(gòu)念，建立構(gòu)念之間的關(guān)系，最終形成理論維度并構(gòu)建模型。本研究的數(shù)據(jù)分析包括以下4個主要階段：①初始編碼。系統(tǒng)性梳理平臺參與主體及相關(guān)行為，根據(jù)訪談內(nèi)容識別出關(guān)鍵事件進(jìn)行初始編碼，初步識別分析框架。②聚焦編碼。對初始編碼進(jìn)行循環(huán)比較，重點關(guān)注參與主體在平臺價值共創(chuàng)中的關(guān)鍵行為要素及相互關(guān)系；淘汰部分出現(xiàn)頻次較少的初始編碼，找出重點高頻的初始編碼及出現(xiàn)頻率一般的編碼；將扎根于數(shù)據(jù)的初始編碼進(jìn)行適當(dāng)概念化抽象，使其更具有理論性和代表性。③軸心編碼。將重點高頻的初始編碼概念化為核心類屬，頻率一般的編碼概念化為一般類屬；以背靠背方式通過分析提煉出初始核心類屬和一般類屬的從屬關(guān)系，將具有爭議性的從屬關(guān)系進(jìn)行二次討論，主要依據(jù)訪談文本及其他三角驗證證據(jù)梳理形成最終數(shù)據(jù)關(guān)系結(jié)構(gòu)；將核心類屬和一般類屬抽象為具有理論內(nèi)涵的主題。為幫助讀者理解，本研究在數(shù)據(jù)來源表中將核心類屬和一般類屬概念化為關(guān)鍵構(gòu)念和代表性編碼。④理論編碼。根據(jù)構(gòu)念之間隱含關(guān)聯(lián)關(guān)系最終討論出數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)之間的邏輯關(guān)系；將構(gòu)建出的機理模型與以往研究文獻(xiàn)反復(fù)比較直至理論飽和，最終提煉出具有合理性和創(chuàng)新性的多主體價值共創(chuàng)過程機理模型。

4 研究發(fā)現(xiàn)

本研究歸納出豬八戒網(wǎng)企業(yè)服務(wù)平臺價值共創(chuàng)過程機理模型(見圖1)。由圖1揭示了服務(wù)商、雇主與平臺企業(yè)共同推進(jìn)價值共創(chuàng)的三階段衍化過程，包括聯(lián)結(jié)、聯(lián)動和聯(lián)體，這3個階段并不是彼此割裂的，后一個階段的形成必須在前一個階段順利進(jìn)行下才能實現(xiàn)并進(jìn)行衍化。

圖1 多主體價值共創(chuàng)過程機理模

4.1 聯(lián)結(jié)過程

4.1.1各主體基礎(chǔ)條件

企業(yè)社會責(zé)任是平臺企業(yè)成立初衷，也是聯(lián)結(jié)成功的基礎(chǔ)。早在豬八戒網(wǎng)成立之初，中國市面上并無專業(yè)的企業(yè)服務(wù)眾包交易平臺，而國外已經(jīng)涌現(xiàn)出了如InnoCentive等專業(yè)性眾包公司，相比較下，中國勞動力市場廣闊，且市場中買賣交易跨地域成本高、供需不匹配的情況較為突出，急需一個能夠涵蓋買賣雙方并有交易保證的第三方平臺。豬八戒網(wǎng)創(chuàng)始人朱明躍曾說過：“當(dāng)時發(fā)現(xiàn)社會上創(chuàng)意服務(wù)買賣雙方都需要有一個網(wǎng)站來撮合，所以最后決定選擇這種模式而不是像淘寶一樣去賣商品?！痹谪i八戒網(wǎng)歷經(jīng)十余年摸爬滾打后，為了讓其平臺上累計的大量中小微企業(yè)有源源不斷的業(yè)務(wù)流量、身處異地的雇主能夠找到專業(yè)對口服務(wù)商，豬八戒網(wǎng)從傳統(tǒng)眾包模式中汲取經(jīng)驗后成功轉(zhuǎn)型為企業(yè)服務(wù)交易平臺，并“立志為做中國領(lǐng)先的企業(yè)服務(wù)交易平臺，為社會創(chuàng)造價值”。

全品類服務(wù)類目是平臺全域服務(wù)戰(zhàn)略的縮影，同時也是吸引雇主和服務(wù)商來到平臺入駐的直接動力。對服務(wù)商來說，專業(yè)性交易平臺可能會對服務(wù)商業(yè)務(wù)有限制，而一個全域開放的平臺對服務(wù)商來說更加友好，這樣一來不僅可以結(jié)識同領(lǐng)域領(lǐng)袖，也可以獲得額外客源。對雇主而言，若有明確需求意向，則可在平臺上找人或企業(yè)為其提供服務(wù)；若需求不清晰，則可一鍵填寫外包需求，等待平臺派專人進(jìn)行服務(wù)問詢。

線上線下融合是平臺助推實體經(jīng)濟更高質(zhì)量發(fā)展，從而促進(jìn)平臺基礎(chǔ)設(shè)施更加完善的行動舉措。線上與線下融合，進(jìn)行數(shù)據(jù)沉淀，形成資源互補鏈，線下園區(qū)匯集并孵化現(xiàn)代專業(yè)服務(wù)人才，保證雇主的服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)商和雇主對于平臺的認(rèn)可度、滿意度，進(jìn)一步吸引其在平臺上進(jìn)行常態(tài)化交易。

交易可信保障是平臺為保證服務(wù)商和雇主的權(quán)益不受侵害而設(shè)立的重要制度舉措。面向跨領(lǐng)域、跨時域、跨地域的服務(wù)交易過程中可信保障需求，針對惡意虛假信息識別、隱私信息爬取防范、非標(biāo)準(zhǔn)交易模式確權(quán)等難題，平臺聯(lián)合福建中證司法鑒定中心、重慶市版權(quán)中心、湛江國際仲裁院等構(gòu)建在線服務(wù)聯(lián)盟鏈，研發(fā)了基于“動機/聲譽”評估模型的服務(wù)聯(lián)盟數(shù)據(jù)上鏈技術(shù)，構(gòu)建了服務(wù)交易數(shù)據(jù)的采集、整合、存儲、管理、上鏈技術(shù)體系。通過自主研發(fā)的聯(lián)盟鏈服務(wù)平臺和信用評級策略，創(chuàng)造性地提出“服務(wù)交易成交—交付物版權(quán)登記—維權(quán)在線取證”可信服務(wù)鏈條；研發(fā)了基于托攻擊防范與防惡意信息爬取策略的服務(wù)交易保障技術(shù)，有效保障了全生命周期服務(wù)交易可信性。

線下企業(yè)服務(wù)交易商經(jīng)營普遍存在“獲客周期較長、訂單少、客戶不精準(zhǔn)、回款慢、沒有保障”的情況，尤其是在疫情特殊時期，線下交易受限、復(fù)工復(fù)產(chǎn)緩慢、業(yè)務(wù)訂單減少，而上線只是改變工作形式并未改變工作內(nèi)容實質(zhì)。服務(wù)商通過主動了解或被動接受平臺營銷的許多中小微企業(yè)，從而感知到平臺獲客能力遠(yuǎn)超于線下、經(jīng)營成本遠(yuǎn)低于實體門店，于是紛紛開始嘗試在豬八戒網(wǎng)平臺入駐開店。

相較于傳統(tǒng)線下渠道，雇主在線上平臺能夠輕易對比多家服務(wù)商交易報價，在平臺全域服務(wù)模式下精準(zhǔn)找到對接自身需求的服務(wù)商。

4.1.2各主體關(guān)鍵行為

價值主張是指聯(lián)結(jié)過程中平臺依據(jù)企業(yè)社會責(zé)任、全品類服務(wù)類目、線上線下融合等要素，利用各類營銷手段向雇主和服務(wù)商傳輸平臺價值。近年來，平臺為擴大自身影響力、吸引更多終端用戶，積極應(yīng)用“SEM、SEO、生態(tài)合作、渠道、BD等方式”進(jìn)行獲客引流。為加強平臺價值主張能力，豬八戒網(wǎng)在2021年末制定了“2022年全面營銷戰(zhàn)略實施計劃”，主動向終端靠攏。

新服務(wù)商入駐平臺后，在專員引導(dǎo)下切實感受到“線上商機多、需求精準(zhǔn)、成交周期短、回款快、平臺有保障”，服務(wù)商與平臺達(dá)成價值共識。此時，中小微企業(yè)可根據(jù)自身業(yè)務(wù)需求、公司經(jīng)營戰(zhàn)略決定投入線上交易模式的人員數(shù)量。

平臺早期以威客模式積累的大量社會人力資源、線上線下融合模式孵化出的專業(yè)企業(yè)服務(wù)商是保障雇主服務(wù)質(zhì)量的有力支撐。雇主首次來到平臺，平臺“從注冊到訪問各場景下完整鏈路引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化”后，一些不認(rèn)可平臺整體服務(wù)的雇主就此流失，但留存下來的增量顧客就會作為常態(tài)化交易買方。為提高雇主復(fù)購率，平臺制定雇主生命周期維護(hù)措施，通過跟蹤雇主在潛在期、成長期、成熟期、衰退期、沉默期對應(yīng)的訪問注冊、提交需求未完成交易、首次交易、未復(fù)購、未登錄等狀態(tài)，進(jìn)行3天、7天、30天階段性的沉默召回，保證聯(lián)動階段穩(wěn)定進(jìn)行。

4.1.3階段性結(jié)果

平臺企業(yè)提供的功能與服務(wù)商和雇主提供的資源不同，其本身不是資源或能力，實際上是具有模塊化特征的技術(shù)功能。服務(wù)商和雇主通過平臺互動貢獻(xiàn)信息資源，通過平臺傳遞被算法組織與合成，這些算法將信息分配到身份、群體、瀏覽軌跡和對話等功能容器中，并有效地將其轉(zhuǎn)換為資源，從而平臺才具有了價值[16]。本案例中，在價值共創(chuàng)聯(lián)結(jié)階段，雇主和服務(wù)商入駐平臺后主動留存的企業(yè)基本信息、根據(jù)平臺智能算法推導(dǎo)出全生命周期面臨的不同問題、企業(yè)在平臺瀏覽到交易的全鏈路行為等，都會被平臺封裝成數(shù)據(jù)標(biāo)簽加以利用，在為技術(shù)化的算法模塊功能注入信息后，平臺價值成功激活。聯(lián)結(jié)過程核心編碼及證據(jù)舉例見表2。

表2 聯(lián)結(jié)過程核心編碼及證據(jù)舉例

4.2 聯(lián)動過程

4.2.1各主體基礎(chǔ)條件

治理機制是價值共創(chuàng)聯(lián)動過程中平臺的頂層設(shè)計，其包括服務(wù)模式、會員機制，涉及服務(wù)商和雇主交易的過程管控、交付標(biāo)準(zhǔn)。豬八戒網(wǎng)現(xiàn)存比稿模式、招標(biāo)派單模式、一對一店鋪模式、自營業(yè)務(wù)的總分包模式、大賽模式?！皩τ谛鹿椭?，71%會選擇招標(biāo)模式解決其需求，26%會選擇進(jìn)入店鋪購買解決其需求；對于老雇主，22%會選擇招標(biāo)模式解決其需求，72%會選擇進(jìn)入店鋪購買解決其需求?！睘榱俗尷o僅依靠豬八戒網(wǎng)生存的服務(wù)商，防范雇主跳單導(dǎo)致服務(wù)商無法享受平臺背書效應(yīng)，2015年，豬八戒網(wǎng)啟用會員零傭金+非會員抽傭模式并推行至今，平臺徹底轉(zhuǎn)型為“大數(shù)據(jù)+平臺服務(wù)”盈利模式。平臺在品牌設(shè)計、軟件開發(fā)、營銷策劃業(yè)務(wù)板塊試運行交付分階段管理，在制定工作計劃初稿階段、修改稿階段和終稿階段中，均設(shè)定平臺引導(dǎo)措施與明晰的交付內(nèi)容及方式，全面保障雇主和服務(wù)商權(quán)益。

收集144例患者的臨床信息，如人口學(xué)信息（性別、年齡），基礎(chǔ)疾?。ㄌ悄虿∈?、高血壓病史等），患者來源（醫(yī)院感染者或社區(qū)感染者），感染來源（原發(fā)性菌血癥，或繼發(fā)于肺炎、尿路感染等），感染前情況（是否使用激素或免疫抑制劑，是否接受過放療或化療，是否做過手術(shù)），治療情況，住院時間及預(yù)后（好轉(zhuǎn)、放棄治療或死亡）等。并比較ST131感染者與非ST131感染者的臨床特征有無差異。

統(tǒng)一的數(shù)字平臺技術(shù)架構(gòu)作為“數(shù)字內(nèi)核”，提供著計算能力、存儲能力和智能化能力。搜索排序直接關(guān)系到服務(wù)商是否能在眾多同類服務(wù)商中脫穎而出，率先進(jìn)入雇主視線，“是否為會員、雇主搜索類目及關(guān)鍵詞與服務(wù)商的匹配程度、服務(wù)商的產(chǎn)能共同決定著排序”。制定排序規(guī)則時，平臺不僅要考慮服務(wù)商的商業(yè)貢獻(xiàn)，還將生態(tài)貢獻(xiàn)和平臺貢獻(xiàn)納入考量指標(biāo)，以全方面衡量服務(wù)商是否“值得”平臺優(yōu)先推薦。需求匹配共有3種策略，包括“根據(jù)你的要求為你推薦”“與你相似的雇主選擇了TA”和“TA曾完成過與你的需求類似的需求”。不同策略對應(yīng)不同的算法，在為雇主提供全方位選擇空間的同時，也為服務(wù)商提供更多潛在的服務(wù)機會。業(yè)務(wù)協(xié)同實現(xiàn)了隨需易用與業(yè)務(wù)敏捷協(xié)同、用戶訪問關(guān)鍵路徑智能決策，促進(jìn)流程敏捷再造和智能化服務(wù)組合。

服務(wù)商若在執(zhí)行項目過程中遇到問題，可以找相關(guān)方法和案例來學(xué)習(xí)；若需要專家支持，可以進(jìn)入專家?guī)焱ㄟ^從屬地、專業(yè)等不同維度篩選并邀請專家。平臺會把服務(wù)商封裝成咨詢顧問，以“大咖診斷”或行業(yè)專家觸達(dá)雇主頁面，幫助服務(wù)商引流及獲客轉(zhuǎn)化。為保證服務(wù)商順利接單，八戒企微-學(xué)習(xí)中心積累了大量專題學(xué)習(xí)講座記錄，可幫助服務(wù)商及時補充自身缺乏的經(jīng)營知識。知識管理是平臺為服務(wù)商提供的“資產(chǎn)化+場景化+智慧化”知識服務(wù)，為服務(wù)商的運營保駕護(hù)航，為雇主的服務(wù)質(zhì)量提供有力保障。

平臺基于自身強大的數(shù)字化能力為服務(wù)商量身定制開發(fā)工具，可分為面向平臺和面向企業(yè)。面向平臺工具主要指八戒商情、八戒旺鋪等。例如，八戒商情是店鋪全經(jīng)營周期必備的數(shù)據(jù)工具，其中包括行業(yè)大盤對比、行業(yè)TOP推薦、店鋪對比分析、行業(yè)熱搜聚焦，為服務(wù)商在平臺上的精準(zhǔn)運營保駕護(hù)航。面向企業(yè)工具包括八戒園區(qū)云、八戒筋斗云。例如，八戒筋斗云幫助服務(wù)商優(yōu)化私域運營、全渠道獲客，為服務(wù)商自身的全面數(shù)字化經(jīng)營強勢賦能。平臺工具的轉(zhuǎn)化路徑通常是從面向平臺逐步到面向企業(yè)，工具在平臺上線后經(jīng)過不斷地打磨、改進(jìn)、優(yōu)化，直至升級成為服務(wù)商全面賦能的經(jīng)營工具，平臺技術(shù)轉(zhuǎn)化率也隨之提高。

線下園區(qū)是平臺為滿足服務(wù)商的辦公需求從而裂變出來的實體場域。線下園區(qū)匯集了大量專業(yè)型創(chuàng)意人才，形成不同社群文化，聚合上下游成員形成產(chǎn)業(yè)鏈。園區(qū)為創(chuàng)業(yè)團隊提供辦公工位、定期培訓(xùn)、數(shù)字化工具、供應(yīng)鏈入駐資格等，精準(zhǔn)對接線上資源，打造為線上線下服務(wù)商雙向回血機制。

服務(wù)商的團隊協(xié)作包括與鏈上成員的合作、公司內(nèi)部線上線下業(yè)務(wù)的對接、在平臺上“搬救兵”形式的額外合作。為促進(jìn)平臺生態(tài)發(fā)展，獲得平臺額外獎勵及關(guān)注，部分優(yōu)秀頭部服務(wù)商會主動進(jìn)行經(jīng)驗知識分享。服務(wù)商的私域運營包括店鋪設(shè)計、流量轉(zhuǎn)化，如何吸引并轉(zhuǎn)化雇主是服務(wù)商的運營重點。平臺分布著大量非標(biāo)低頻的交易服務(wù)，因此，服務(wù)商需要根據(jù)雇主的不同要求而進(jìn)行個人定制化創(chuàng)作服務(wù)。

雇主全面、詳盡的信息提供是服務(wù)交易順利進(jìn)行的重要基礎(chǔ)，其包括在平臺的提示下逐步完善需求描述、在平臺和服務(wù)商的交易詢問下及時反饋。從需求建立、服務(wù)跟蹤、初稿提交、終稿提交、服務(wù)評價等一系列過程中，雇主以指揮家的身份監(jiān)督協(xié)調(diào)整個服務(wù)過程。在交易結(jié)束后，雇主有必要對服務(wù)商進(jìn)行評價，當(dāng)雇主認(rèn)為服務(wù)不理想時還可申請平臺介入干預(yù)。

4.2.2各主體關(guān)鍵行為

平臺企業(yè)的參與要素中均隱含著價值承諾，為確保價值承諾的實現(xiàn)，在交易執(zhí)行前中后階段，平臺企業(yè)均有價值促進(jìn)的各項引導(dǎo)措施。為保障服務(wù)商權(quán)益，首先，“平臺會管控異常雇主行為，也會依據(jù)系統(tǒng)算法自動觸發(fā)限制條件，遵循的大邏輯是依據(jù)‘眾口鑠金’的方法來設(shè)計的”；其次，“針對雇主無理要求拒不付款的，平臺會限期要求雇主進(jìn)行付款，如雇主最終仍拒絕付款，平臺會協(xié)助服務(wù)商對雇主進(jìn)行訴訟”；最后，“針對雇主無理由差評，平臺會根據(jù)調(diào)查事實進(jìn)行評價修正或刪除等”。

服務(wù)商對平臺提供的服務(wù)以及雇主側(cè)的交易均可提供價值反饋，也可與平臺共同開發(fā)新功能，以滿足生態(tài)內(nèi)其他成員的需求。服務(wù)商直接接觸雇主并對其提供服務(wù)，由于在本研究的價值共創(chuàng)環(huán)境中，最終核心是優(yōu)化雇主的體驗價值和服務(wù)價值，二者直接進(jìn)行價值實踐的服務(wù)過程是影響雇主滿意度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。雇主對服務(wù)商或平臺的服務(wù)均可提供價值反饋，聯(lián)動階段占主導(dǎo)地位的雇主應(yīng)在價值實踐中發(fā)揮自己的角色作用，引導(dǎo)服務(wù)商和平臺為其定制個性化服務(wù)。

4.2.3階段性結(jié)果

在常態(tài)化交易階段，雇主和服務(wù)商在享受平臺技術(shù)服務(wù)賦能的同時，二者之間進(jìn)行著價值實踐。在三主體遭遇過程中，為使雇主的服務(wù)體驗和服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)化，三方不斷投入自身知識和技能，在三方共同努力貢獻(xiàn)下，平臺價值順利聚合。本案例中，在進(jìn)行深入調(diào)查走訪后，發(fā)現(xiàn)平臺企業(yè)從原先單純的數(shù)字平臺已經(jīng)裂變?yōu)榱司€下園區(qū)+數(shù)字平臺的耦合模式，并且兩者分別在價值共創(chuàng)活動中承擔(dān)不同角色任務(wù)。數(shù)字平臺擁有治理機制、技術(shù)架構(gòu)、知識管理、工具開發(fā)基礎(chǔ)條件，而線下園區(qū)擁有創(chuàng)業(yè)孵化、產(chǎn)業(yè)集聚、資源對接基礎(chǔ)條件，在線下園區(qū)的新創(chuàng)企業(yè)可以在數(shù)字平臺上找尋相應(yīng)的服務(wù)解決方案提供商；同時，在數(shù)字平臺成立的小微企業(yè)也可在不同城市的線下園區(qū)拓展支線業(yè)務(wù)。因此，平臺企業(yè)在數(shù)字平臺和線下園區(qū)的融合共生下不斷集聚價值。平臺企業(yè)通過價值承諾和價值促進(jìn)兩種方式實現(xiàn)對服務(wù)商和雇主的賦能后，服務(wù)商和雇主在價值實踐中不斷融合雙方的知識與技能，從而促進(jìn)價值圈層不斷擴張，平臺價值呈現(xiàn)聚合式效應(yīng)。聯(lián)動過程核心編碼及證據(jù)舉例見表3。

表3 聯(lián)動過程核心編碼及證據(jù)舉例

續(xù)表3

4.3 聯(lián)體過程

進(jìn)入聯(lián)體階段，平臺企業(yè)、服務(wù)商、雇主三者共享價值共創(chuàng)紅利。雇主和商家共同進(jìn)行分享和分銷的裂變傳播，使得平臺入駐成員增加、交易增加，規(guī)模迅速擴張。服務(wù)商通過將公司部分業(yè)務(wù)工作重心轉(zhuǎn)為線上，大大地降低了線下獲客成本，從而實現(xiàn)降本增效的目的。雇主在平臺上享受“聚眾智、匯眾力”的服務(wù)成效，服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量大幅度提高。最終，3個參與主體之間形成關(guān)系緊密、合作互聯(lián)的生態(tài)繁榮圈。在生態(tài)圈內(nèi)，經(jīng)過平臺企業(yè)研發(fā)出的高效率獲客工具、超智能算法匹配交易后，單體價值能夠迅速傳遞至其他主體，共同盤活整個平臺。此時，平臺價值在多主體之間相互擴散，在此之后，平臺的創(chuàng)新及價值擴張戰(zhàn)略基于“生產(chǎn)性—消費性—生態(tài)性”驅(qū)動，平臺經(jīng)濟價值優(yōu)勢逐步轉(zhuǎn)化為生態(tài)價值優(yōu)勢，平臺多主體融合交互程度不斷深化，平臺綜合價值以圈層形式逐漸擴張，多主體互利共贏并持續(xù)擴散平臺生態(tài)價值。聯(lián)體過程核心編碼及證據(jù)舉例見表4。

表4 聯(lián)體過程核心編碼及證據(jù)舉例

4.4 多主體角色轉(zhuǎn)換

隨著參與主體在平臺上的交互由淺入深，參與主體之間的相互作用關(guān)系和角色呈現(xiàn)出動態(tài)變化特征，因此有必要著重分析其背后蘊藏的邏輯關(guān)系：①聯(lián)結(jié)階段主要由平臺主導(dǎo)發(fā)起，邀約服務(wù)商和雇主入駐系統(tǒng)，共同參與價值共創(chuàng)。此時，平臺企業(yè)占據(jù)主動地位并依靠企業(yè)社會責(zé)任、全品類服務(wù)類目、線下線下融合、交易可信保障的基礎(chǔ)條件去吸引暫時處于被動地位的雙邊用戶。②在聯(lián)動預(yù)備階段，雇主和服務(wù)商都作為平臺企業(yè)的用戶身份進(jìn)入，此時雇主有服務(wù)需求，并且積極地在主觀意愿上擔(dān)任指揮家調(diào)動平臺相應(yīng)技術(shù)模塊進(jìn)行服務(wù)指派，平臺企業(yè)在接受雇主需求信號后，利用搜索排序等模塊化技術(shù)對服務(wù)商進(jìn)行選擇性地排序展示、推送，此時服務(wù)商作為聯(lián)動者被動進(jìn)入雇主的需求指派中。在聯(lián)動進(jìn)行時，雇主根據(jù)自身需求設(shè)定個性化服務(wù)要求，此時承接任務(wù)的服務(wù)商和作為第三方的平臺企業(yè)皆以聯(lián)動者的身份聽從雇主調(diào)遣。在聯(lián)動結(jié)束時，雇主和服務(wù)商針對本次交易結(jié)果均有指揮家的權(quán)利，即向平臺企業(yè)反饋價值并要求平臺作為聯(lián)動者為其維護(hù)自身權(quán)益。③在聯(lián)體階段，雇主、服務(wù)商、平臺企業(yè)三方角色并不固定，而是隨著生態(tài)發(fā)展呈現(xiàn)出動態(tài)隨機變化特征，如服務(wù)商根據(jù)業(yè)務(wù)需要牽頭與平臺企業(yè)共同開發(fā)相應(yīng)技術(shù)化模塊，此時服務(wù)商作為指揮家，平臺企業(yè)和雇主均以聯(lián)動者身份接入其中進(jìn)行價值共創(chuàng)，從而進(jìn)一步擴大價值圈層輻射范圍。由于在聯(lián)體階段中各主體已然成為命運共同體，因此多主體將輪流主動積極擔(dān)任指揮家，共同助力平臺生態(tài)繁榮發(fā)展。綜上分析，構(gòu)建本研究的多主體角色轉(zhuǎn)換動態(tài)模型(見圖2)。

圖2 多主體角色轉(zhuǎn)換動態(tài)模型

5 結(jié)語

本研究以中小微企業(yè)服務(wù)數(shù)字平臺為研究對象，通過豬八戒網(wǎng)的案例研究，在深度剖析其多維、多階段動態(tài)運行機制的基礎(chǔ)上，依托價值共創(chuàng)、服務(wù)主導(dǎo)邏輯、體驗主導(dǎo)邏輯等相關(guān)理論構(gòu)建了數(shù)字經(jīng)濟情境下平臺+中小微企業(yè)價值共創(chuàng)的機理模型，得到以下結(jié)論：①在聯(lián)結(jié)過程中，平臺企業(yè)作為指揮家占據(jù)主導(dǎo)地位，而有意愿的服務(wù)商和雇主將受邀在平臺上進(jìn)行業(yè)務(wù)嘗試。平臺企業(yè)向服務(wù)商和雇主發(fā)出價值主張，是否接受價值主張決定著是否能達(dá)成價值共識從而進(jìn)入聯(lián)動階段。在此階段，有一部分服務(wù)商和雇主因未能與平臺達(dá)成價值共識就此流失，而平臺企業(yè)利用繼續(xù)留存和持續(xù)成長的服務(wù)商及雇主信息進(jìn)行數(shù)據(jù)的封裝，激活平臺價值，利用智能匹配手段刺激雇主需求，并移交指揮家身份給予雇主，從而三方一起進(jìn)入聯(lián)動階段。②在聯(lián)動過程中，雇主一直作為服務(wù)需求方同時也擔(dān)任指揮家。在聯(lián)動預(yù)備時，平臺指派服務(wù)商為雇主提供服務(wù)；在聯(lián)動進(jìn)行時，為保證交易順利進(jìn)行，平臺承擔(dān)著價值承諾和價值促進(jìn)的任務(wù)，服務(wù)商則承擔(dān)著價值實踐的任務(wù)；在聯(lián)動結(jié)束時，服務(wù)商和雇主向平臺提供價值反饋，平臺作為聯(lián)動者對其響應(yīng)并進(jìn)行價值判斷，確保雙方交易滿意，促進(jìn)雙邊用戶信賴并持續(xù)參與平臺的業(yè)務(wù)活動，從而三方一起進(jìn)入聯(lián)體階段。③在聯(lián)體過程中，參與主體互為指揮家和聯(lián)動者，合作互聯(lián)、關(guān)系緊密，共同盤活資源為生態(tài)造血。

本研究的理論貢獻(xiàn)如下：①豐富了價值共創(chuàng)理論基礎(chǔ)。本研究融合了服務(wù)主導(dǎo)邏輯和體驗主導(dǎo)邏輯，在價值共創(chuàng)持續(xù)推動的過程中，以參與主體的基礎(chǔ)條件、關(guān)鍵行為及動態(tài)角色特征為切入點，深入并完整揭示了三者基于“聯(lián)結(jié)—聯(lián)動—聯(lián)體”關(guān)系緊密程度背后蘊藏的平臺綜合價值“激活—聚合—擴散”的內(nèi)在機理。②深化了價值共創(chuàng)研究。本研究將價值共創(chuàng)適用情境遷移至數(shù)字經(jīng)濟情境下“平臺+中小微企業(yè)”新業(yè)態(tài)模式，參與主體在不同階段的相互作用關(guān)系及動態(tài)角色會改變共創(chuàng)機制具體衍化路徑，這一邏輯可為后續(xù)的多主體價值共創(chuàng)研究提供新的視角?；谏鲜龇治觯瑸閲鴥?nèi)數(shù)字服務(wù)平臺在構(gòu)建其價值共創(chuàng)機制的過程中提供如下指導(dǎo)：①企業(yè)服務(wù)平臺應(yīng)發(fā)揮自身數(shù)字化特長，在不斷豐盈自身數(shù)字化能力的同時，開發(fā)各類工具軟件，賦能中小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)“一站式、全場景、全鏈路”的數(shù)字化躍遷，以“新動能”勢頭帶動中小微企業(yè)高階發(fā)展；②平臺企業(yè)主導(dǎo)的生態(tài)圈內(nèi)各生態(tài)位成員之間的價值創(chuàng)造、價值捕獲、價值交互與價值分配的過程是平臺商業(yè)生態(tài)價值的來源，因此平臺企業(yè)需注重設(shè)計用戶與用戶、用戶與平臺的互動機制，完善平臺內(nèi)部的輸血和造血機制，共享價值共創(chuàng)成果；③開啟“線上+線下”融合模式有助于平臺企業(yè)構(gòu)建資源聯(lián)動機制，進(jìn)一步吸引、轉(zhuǎn)化客源，賦能雙邊用戶，實現(xiàn)平臺與其他載體的互補合作、替代合作、增益合作，打通多方資源高效整合渠道，構(gòu)建平臺效率顯著提升的虛擬孵化社區(qū)。

本研究的研究局限與未來展望：①主要探討平臺內(nèi)多主體價值共創(chuàng)，未考慮政策及其他環(huán)境因素對平臺生態(tài)的影響；以生態(tài)位為切入點，并加入其他利益相關(guān)者構(gòu)建全域生態(tài)價值共創(chuàng)機理模型可作為未來研究重點。②通過案例研究，解析了中小微企業(yè)服務(wù)平臺的價值共創(chuàng)機理，但不同類型的生態(tài)主體價值共創(chuàng)機制存在差異，未來還需進(jìn)一步圍繞其他類型的多主體價值共創(chuàng)問題展開對比分析，或采用定性比較分析方法找出平臺模式價值共創(chuàng)的共性機理。