魏楓 中國石油報社

沈政 國家能源集團國際發(fā)展公司

目前我國加油站供大于求的特點較為明顯。再加上新能源開發(fā)技術(shù)日益成熟，成品油銷售市場份額進一步受到擠壓。一方面，國內(nèi)各大成品油銷售企業(yè)油品銷售質(zhì)量與非油種類差異性較小，創(chuàng)效難度逐年增加，成品油銷售行業(yè)市場化程度不斷提高，顧客話語權(quán)日益攀升，加油站之間的競爭主要聚焦在對顧客的爭奪；另一方面，區(qū)別于其他消費場景，加油站消費具有快決策、快交付等特點，站內(nèi)消費者的決策行為具有一定的特殊性和規(guī)律性。了解消費者的購買決策行為及其影響因素，對有針對性地制定營銷策略有重要意義。因此，本文將立足加油站這一特殊消費場景，實證研究加油站內(nèi)購買決策的有效影響因素，通過分析有效影響因素作用的發(fā)揮，探究提升消費者忠誠度的營銷策略。

一、研究背景

對消費者行為的理論研究最早可以追溯到亞當·斯密時代，早期的研究重點主要在產(chǎn)品和服務上，消費者行為被定義為商品和服務的交換。隨著學科的發(fā)展，人們越來越認識到消費者行為是一個過程，研究重點開始包括購買行為發(fā)生前、中、后的行為和決策。

其中，消費者決策的概念由Engel、Kollat 及Blackwell三位教授提出，認為消費者決策就是消費者根據(jù)信息來進行決策的過程，包括買不買、買什么、什么時候買、在哪里買、向誰買和怎么買。目前，一般意義上消費者決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程[1]。消費者的決策過程十分復雜，研究重點主要集中于消費者決策模型研究和消費者決策影響因素研究。

（一）消費者決策模型研究

自1974年起，國外研究者開始對購買決策做了大量基礎(chǔ)性研究。其中，早期有代表性的“S-O-R模式”，即“刺激—個體生理、心理—反應”，提出消費者的購買行為是由刺激引起的，這種刺激來自消費者的生理、心理因素和外部環(huán)境?？铺乩諏Α癝-O-R模式”進行細化，將刺激（S）分為營銷刺激與外部刺激，將個體（O）分為消費者特征與消費者決策兩部分，在此基礎(chǔ)上分析營銷刺激和外部刺激對消費者作用后形成的反應，提出刺激反應模式[2]。

圖1 科特勒刺激反應模式

此外，Nicosia模型[3]、Howard-Sheth模型[4]和EKB模型[5]等經(jīng)典購買決策模型相繼提出，大體上將消費者購買決策過程分為問題認知、搜索信息、方案評價選擇、購買決策實施和購買后行為。

（二）消費者決策影響因素研究

由于消費者決策數(shù)據(jù)不易獲取且難以分析，對消費者模型的研究逐步歸納為對影響因素的判斷。國外學者對消費者決策影響因素的研究主要是基于消費者個體因素和外部因素兩個方面，包括消費者因素、營銷因素、社會因素、情境因素、認知因素、情感因素等。

國內(nèi)一些研究者從消費者決策的影響因素和如何通過利用這些因素來刺激消費者做出購買決定等方面進行研究。如許彩國將個人因素細化為穩(wěn)定因素、隨機因素和心理因素，認為其分別包括年齡、性別、膚色、民族、薪水、家庭、生活方式、購買時的特定場景和具備的心理狀態(tài)、感覺、動機、經(jīng)驗、態(tài)度、個性等[6]；梁紅彥將社會因素細化為相關(guān)群體、家庭以及社會地位的影響[7]；陳慧將企業(yè)因素細化為價格因素、品牌因素、店面設計、信任、商品特性等[8]。

當前，對消費者決策影響因素的選取大多基于前人研究結(jié)論的總結(jié)，采取主觀判斷的方法確定，缺少實證研究的支持。同時，由于成品油零售行業(yè)客戶的消費需求偏剛性，消費者對購買決策過程介入度相對其他行業(yè)較低，部分研究者認為尚不具有深度研究的條件和必要性，因而針對加油站這一特殊場景環(huán)境的消費者決策研究相對較少?，F(xiàn)有研究主要側(cè)重于非油業(yè)務的經(jīng)營模式和營銷策略的研究，但對消費者決策行為分析較少，研究方法以定性研究為主、定量研究較少，且側(cè)重于消費者決策結(jié)果的研究，對決策過程的行為表象研究較為單一，尤其是對消費者加油站內(nèi)服務需求、營銷策略偏好、消費觀等具有研究意義的影響因素還未曾涉及。

本文選取科特勒理論模型為理論基礎(chǔ)，確定消費影響因素為環(huán)境因素（外部因素）、營銷因素、個人因素和心理因素（內(nèi)部因素），并通過綜述前人細化的影響因子，確定本文影響因素研究范圍。

二、研究方法

本文按照定性研究和定量研究相結(jié)合的方法，以加油站消費者購買決策行為為主要研究內(nèi)容，以為加油站制定營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)為目標，對加油站購買決策行為特點進行定性研究，對加油站購買決策行為過程、消費影響因素和實際購買行為等進行定量研究。

表1 消費者決策影響因素研究

表2 科特勒理論下消費者決策影響因素及對應影響因子

（一）定性研究方法

定性研究階段采用焦點小組座談會和深度訪談兩種方法。前者也稱為群體深度訪談法，是把一組人集中起來，針對特定的題目或概念，展開互動的、自發(fā)的討論。后者即“深入”訪談或“一對一”訪談：通常適用于面對面的訪問，是由一個受過良好訓練的調(diào)研人員就某個題目提出一系列半結(jié)構(gòu)化的、刺探性的問題并對其展開訪談的過程。

1.焦點小組座談會

對實際消費者進行焦點小組座談會，簡單了解影響加油站顧客購買決策關(guān)鍵因素，為后期結(jié)構(gòu)式定量問卷的設計提供依據(jù)。與會者需要符合以下條件：

（1）加油站的實際客戶（只限個體顧客）。

（2）被訪者年齡、性別、家庭收入背景、所駕車輛價格、所駕車輛加油類型分散配額，同時在不同權(quán)屬加油站進行分散配額。

組別：總計2場座談會，每場12名實際顧客，共計24名顧客。

2.專家深度訪談

此次深度訪談選取行業(yè)專家9人，一線管理人員24人，訪問問題包括消費者購物決策影響因素和營銷策略等。為保證受訪者提供的信息更加真實，本次訪談采取“一對一”式，將預約被訪者邀至指定地點（工作和研究場所）進行錄音式深度訪談。

3.訪談提綱

座談和訪談的主要目的是了解影響加油站顧客購買決策關(guān)鍵因素。

問題一：以下營銷因素影響因子中，您認為哪些對加油站顧客購買決策影響最大？請闡述原因及對應營銷策略。

問題二：以下環(huán)境因素影響因子中，您認為哪些對加油站顧客購買決策影響最大？請闡述原因及對應營銷策略。

問題三：以下個人因素影響因子中，您認為哪些對加油站顧客購買決策影響最大？請闡述原因及對應營銷策略。

問題四：以下心理因素影響因子中，您認為哪些對加油站顧客購買決策影響最大？請闡述原因及對應營銷策略。

4.影響因素確定

通過整理加油站實際消費者焦點小組座談會和專家深度訪談的相關(guān)成果，歸納了如下影響加油站購買決策的主要因素：

一是個人因素：性別、年齡、學歷、家庭年收入；

二是環(huán)境因素：與加油站距離、居住時長；

三是營銷因素：服務需求、單次加油平均消費、單次便利店平均消費、便利店消費商品種類、營銷策略偏好；

四是心理因素：消費觀、個性、消費習慣、忠誠度。

（二）定量研究方法

本文的定量階段采用攔截訪問法，即由經(jīng)過培訓的訪問員在事先選定的若干地點和區(qū)域內(nèi)，按一定程序和要求持問卷甄別合格條件的訪問對象，在征得對方同意后，在現(xiàn)場按問卷進行一對一結(jié)構(gòu)式問卷訪問。

1.問卷設計

問卷內(nèi)容的設計整體基于前期定性研究成果所得。問卷主要內(nèi)容包括以下幾方面內(nèi)容：

（1）被訪者的人口統(tǒng)計和社會學背景（個人因素）。

（2）消費者價值觀和生活方式（心理因素）。

（3）購買決策行為的影響因素（營銷因素和環(huán)境因素）。

問卷主觀方面的定量測量使用李克特4級量表進行測量，選項變量是依據(jù)定性研究中歸納總結(jié)的具體影響因素而設計的。

2.抽樣方法

為保證獲取真實客觀的數(shù)據(jù)，根據(jù)本研究定量執(zhí)行的特點和影響因素，在加油站和被訪者抽樣、問卷設計和定量執(zhí)行的組織保障等方面采取了質(zhì)控措施。

（1）樣本量確定

樣本量的大小不僅影響其自身的代表性，而且直接影響到調(diào)查投入的花費。樣本量太大會增加投入和工作量，太小則會降低調(diào)查效果。因此樣本大小“適當”最為重要。樣本量的計算公式為：

其中，n 為樣本容量；t 為標準誤差的置信水平（置信度為95%時，t＝1.96；置信度為99%時，t＝2.6）；Δ 為可接受的抽樣誤差范圍（允許誤差），通常情況下，誤差在7%以內(nèi)是可接受的。p 為總體的標準差，如果缺乏估計p 的依據(jù)，通常情況下取p=0.5 使得p＊（1-p）最大，如此設定的樣本量最大。下表給出了1%到9.8%的允許誤差和95%置信水平下，隨機抽樣所需樣本數(shù)（見表3）。

表3 抽樣樣本量表

根據(jù)調(diào)研行業(yè)經(jīng)驗，結(jié)合項目可操作性、項目質(zhì)量把控能力、項目時間、項目預算以及對樣本代表性及抽樣精度合理性的綜合考慮，行業(yè)內(nèi)一般設定置信區(qū)間95%的條件下，允許的抽樣誤差為5.0%。另從統(tǒng)計學的角度，為保證每個群體客戶的最小樣本量具有統(tǒng)計意義，以便于后期對消費者群體狀況進行交叉性統(tǒng)計描述，設定每個群體客戶具有統(tǒng)計意義的最小樣本量均需超過30份。因此綜合考慮，本次研究設定的允許誤差范圍為2%。

在該地區(qū)機動車保有量超過600萬的情況下，抽樣總體在統(tǒng)計上可看似無限樣本。按照95%置信度，在允許抽樣誤差2%的情況下，至少抽取2401以上樣本。

（2）抽樣方法

本文采用分層隨機抽樣方法。分層抽樣，即將總體各單位按一定標準分成各種類型（或稱為層）；然后根據(jù)各種類型單位數(shù)與總體單位數(shù)的比例，確定從各種類型中抽取樣本單位的數(shù)量；最后按照隨機原則從各種類型種抽取樣本。[10]

此次調(diào)研中，采用分層隨機抽樣的方式確定訪問執(zhí)行的加油站，主要依據(jù)加油站權(quán)屬、加油站所在區(qū)域和加油站所屬類型作為分層標準，抽取一定數(shù)量的加油站。在總抽取樣本既定的前提下，按照該市行政區(qū)劃及加油站分類標準進行分層隨機抽樣，綜合考慮以上因素，抽取33座加油站。定量調(diào)研在每個加油站訪問執(zhí)行分散在加油高峰和低谷時期，同時分散抽樣時間（上午、中午和下午）。

（三）數(shù)據(jù)處理階段

本文共收集有效加油站攔截訪問長問卷3249份。調(diào)研數(shù)據(jù)通過Epidata專業(yè)錄入軟件將問卷信息錄入電腦形成數(shù)據(jù)庫，使用SPSS20.0專用軟件包對數(shù)據(jù)進行分析，最終得出影響加油站消費者購買決策的個人、營銷、環(huán)境和心理因素分析。

三、消費者加油站內(nèi)購買決策行為影響因素分析

（一）個人因素

通過對調(diào)研對象的性別、年齡、學歷和家庭年收入統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，加油站顧客八成以上是男性；45歲及以下占比78.4%；大學本科及以上學歷占比54.6%，7成以上家庭年收入在40（含）萬以內(nèi)。

1.性別

從受訪者性別分布來看，83.9%為男性顧客，女性顧客僅為16.1%。

圖2 受訪者性別分布

2.年齡

從受訪者年齡分布來看，36-45歲的顧客最多，占比39.9%；其次為26-35歲和45-55歲，占比分別為30.6%和17.22%。

圖3 受訪者年齡分布

3.學歷

從受訪者教育程度分布來看，大學本科學歷的顧客最多，占比47.3%；其次為高中/中專/技校、大專學歷，占比分別為18.3%和16.2%。

圖4 受訪者學歷分布

4.家庭年收入

從受訪者家庭年收入分布來看，家庭年收入10萬-20（含）萬元最多，占比為27.8%，其次為20萬-40（含）萬元和5萬-10（含）萬元，占比分別為23.8%和21.3%。

圖5 受訪者家庭年收入分布

（二）環(huán)境因素

通過對調(diào)研對象距離加油站距離和居住時長統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，加油站主力顧客群體為加油站附近10公里以內(nèi)的常住居民。

1.受訪者與加油站距離

五成左右受訪者生活或居住在加油站5 公里以內(nèi)，七成左右顧客生活或居住在加油站附近10公里以內(nèi)。

圖6 受訪者居住地和工作地與加油地點的距離

2.受訪者居住時長

超七成受訪者在當?shù)鼐幼r間2年以上，其次為1-2（含）年，占比為25%。

圖7 受訪者當?shù)鼐幼r長

（三）營銷因素

通過對調(diào)研對象服務需求、便利店單次平均消費金額、便利店消費商品種類、營銷策略的看法統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，消費者進入加油站的主要需求是加油、開票和便利店購物。在加油業(yè)務方面，四分之三顧客單次加油平均消費在100元-300（含）元之間；在便利店業(yè)務方面，近一半顧客便利店平均消費在10元-30（含）元間，水、小食品和煙購買需求較高。近七成顧客認為廣告貼畫和商品布局的營銷方式對其購買決策影響較大。

1.服務需求

通過分析加油站內(nèi)服務需求比例，將其分為主要需求和次要需求兩類。加油、便利店購物和付錢開票為主要需求，占比分別為95%、36.8%和55.2%。汽車服務、生活服務、其它增值服務等為次要需求。主要需求明顯高于次要需求。

表4 消費者在加油站內(nèi)服務需求

2.單次加油平均消費

受訪者平均加油消費200元-300（含）元比例最高，占比44.8%；其次為100元-200（含）元，占比31.6%；其余消費金額占比較少。

圖8 受訪者單次平均加油消費金額

3.單次便利店平均消費

從受訪者單次在加油站便利店的平均消費額來看，消費在10元-30（含）元的比例是42.3%，消費在30元-50（元）的比例是33.9%，消費在50元以上的比例為12.1%。

圖9 受訪者便利店單次平均消費金額

4.便利店消費商品種類

從加油站便利店的消費商品種類來看，78%的受訪者選擇購買水，42.6%購買小食品，34.6%購買煙，其余消費的比例相對較少。

圖10 受訪者便利店內(nèi)消費商品種類

5.營銷策略偏好

通過問卷調(diào)查中影響較大的營銷策略統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，廣告貼畫和商品布局對受訪者購買決策影響較大，價格優(yōu)惠、開口促銷、熟人推薦相對影響較小。

（四）心理因素

通過對調(diào)研對象消費觀、消費習慣、忠誠度和個性統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，加油站主力消費群體忠誠度較高、商品選購目的性較強、消費比較謹慎，不太會沖動做事情，通常會在油快用完時加油。

1.消費觀

統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，受訪者比較同意自己花費非常謹慎的占比最高，比例為34.81%；其次是非常同意，占比28.78%。

圖11 受訪者對營銷策略的看法

圖12 受訪者消費觀調(diào)查

2.個性

統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，受訪者不太同意自己沖動地做些事情占比最高，比例為36.45%；非常不同意和比較同意占比較相近，分別為23.52%和23.06%。

圖13 受訪者個性調(diào)查

3.消費習慣

通過問卷調(diào)查中加油消費和便利店消費習慣統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，四分之三的顧客會選擇在油快用完時加油，近七成顧客進加油站是帶著目的選購，即在進入便利店之前已經(jīng)想好購買的商品。

（1）加油消費習慣

75.1%的受訪者會選擇在油快用完時加油，其次為隨機加油和固定日期加油，分別占比為10.4%和9.7%。

圖14 受訪者加油消費習慣調(diào)查

（2）便利店消費習慣

68%的受訪者習慣帶著目的采購。擁有順便購買、購買收銀臺旁商品和當?shù)靥禺a(chǎn)消費習慣的消費者較少。

圖15 受訪者便利店消費習慣調(diào)查

4.忠誠度

受訪者中固定消費（基本上和一直在該加油站加油的顧客比例）達到62.6%，有時在這個加油站加油（30%-60%在該加油站加油）和偶爾在這個加油站加油（30%以下在該加油站加油）的顧客分別占18.2%和15.5%。

（五）小結(jié)

通過定量研究加油站消費者購買決策影響因素，我們總結(jié)出加油站主力消費者群體特征、行為特點和營銷偏好等，具體表現(xiàn)在：

圖16 受訪者在該加油站加油的情況

1.結(jié)合個人因素分析，加油站的主力客戶群體為45歲以內(nèi)、大學本科及以上學歷、年收入在40（含）萬以內(nèi)的男性群體。

2.結(jié)合環(huán)境因素分析，加油站主要顧客群體是加油站附近10公里以內(nèi)的常住居民。

3.結(jié)合營銷因素分析，加油站消費者核心需求是加油、開票和便利店購物，汽車服務相關(guān)行為的增值服務需求度較低。加油業(yè)務單次平均消費在100元-300（含）元之間，便利店業(yè)務單次消費在10元-30（含）元之間，最經(jīng)常購買的商品是水、小食品和煙。廣告貼畫和商品布局的營銷方式對消費者購買決策影響較大。

4.結(jié)合心理因素分析，加油站顧客加油站購買行為屬于習慣性購買行為，通常會選擇在油快加完時進入加油站，營銷影響力相對有限。

四、營銷策略

加油站購買決策影響因素較多，但存在一定的規(guī)律，這些規(guī)律將為加油站制定零售營銷策略提供重要的依據(jù)。

（一）分類精準營銷策略

加油站的主力客戶正值中年，高學歷、高收入，這部分群體具有消費需求多元化，消費追求個性化、品牌化與國際化，消費超前化的消費行為特征[11]。加油站油品和便利店商品應探索走高端化和個性化路線，例如推出高端小眾油品和特色進口商品等，可精準滿足中產(chǎn)階級消費者的消費需求。

同時，加油站顧客多為習慣性消費者群體，其消費特點是遵循相對簡單的決策規(guī)則，購買和決策花費時間較少，且如果上一次購買品牌還比較令人滿意，就會一直選擇這一品牌[10]。對此，加油站可采用優(yōu)惠券、調(diào)整商品布局或者價格促銷等內(nèi)部刺激，影響其非計劃購買決策。同時，通過產(chǎn)品試用、低價或贈送優(yōu)惠券的形式，引導消費者從低度參與購買引向高度參與購買，誘導其嘗試新的品牌，并從此養(yǎng)成新的消費慣性。

（二）營銷渠道改進策略

新零售是線上服務、線下體驗和物流的深度融合的零售新模式，新零售的靈魂是“智慧零售”[12]。考慮到加油站主要顧客是附近10公里以內(nèi)的常住居民。加油站應探索打造以加油站為圓心，半徑3-5公里線上線下“人·車·生活”生態(tài)圈，線下加油站將以實體店體驗功能為主，線上門店以銷售功能為主，拓展加油站消費場景和消費需求，打破消費購買決策時間和空間束縛，滿足周邊消費者購物、便民、醫(yī)療、車輛等多元需求。

（三）營銷方式改進策略

大多數(shù)加油站消費者會在汽車快沒油選擇加油。按照一般轎車油箱40-70升，發(fā)放問卷調(diào)查時92號汽油價格6.96元/升估算，加滿一箱油約需300元到500元之間。但加油業(yè)務單次平均消費在100元-300（含）元之間。由此可見，消費者單次加油消費潛力巨大，建議加油站結(jié)合消費者偏好的廣告貼畫營銷方式，在醒目位置、以大幅廣告貼畫形式宣傳滿減、滿贈等油品促銷信息，增加顧客單次油品消費金額。

（四）非油產(chǎn)品改進策略

便利店消費呈現(xiàn)出消費商品種類單一、平均單價低的現(xiàn)狀，加油站一方面要充分利用其便利、便捷優(yōu)勢，將水、香煙、小食品等設為加油站目的性品類和標準產(chǎn)品；另一方面要結(jié)合消費者偏好的調(diào)整商品布局營銷方式，將高利潤商品放置在主通道或者醒目位置，提升便利店的客單價。此外，加油站應充分利用油品消費這一主要需求，刺激輔助需求，通過油非互動提升便利店非油消費；利用24小時營業(yè)、閑置場地等優(yōu)勢，增設夜間售賣藥品專柜、專柜商品營銷活動等，盤活站內(nèi)固定資源，豐富店內(nèi)消費商品的種類和頻次。

（五）異業(yè)合作營銷策略

異業(yè)合作是指兩個或兩個以上的不同行業(yè)的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。[13]隨著加油站加油業(yè)務逐漸薄利，越來越多的加油站從傳統(tǒng)加油站向綜合能源服務站轉(zhuǎn)型。但針對消費者進入加油站的核心需求仍是加油、開票和便利店購物?；诖?，加油站應聚焦主責主業(yè)即加油業(yè)務，將營銷重點應放在與油品相關(guān)的質(zhì)量提升、價格促銷等；充分利用加油站網(wǎng)點優(yōu)勢、空間優(yōu)勢、海量消費者數(shù)量優(yōu)勢等，與銀行信用卡、保險公司、汽車服務企業(yè)等開展異業(yè)合作，利用他方資源低成本開發(fā)多元增值服務和營銷宣傳，滿足加油站消費者的多元化需求。