殷俊，朱文濤

（江南大學(xué)，江蘇 無錫 214000）

日本著名設(shè)計(jì)師黑川雅之曾說過“21 世紀(jì)是感官體驗(yàn)的時(shí)代”。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的主體意識(shí)與參與意識(shí)日益增強(qiáng)，食品包裝需要為消費(fèi)者塑造更真實(shí)、豐富、獨(dú)特的感官體驗(yàn)，來吸引消費(fèi)者的注意，為產(chǎn)品創(chuàng)造新的生存空間與價(jià)值[1]。如何利用包裝設(shè)計(jì)的方法來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，受到了設(shè)計(jì)師的廣泛關(guān)注。擬從大眾的消費(fèi)體驗(yàn)出發(fā)，運(yùn)用個(gè)案分析、對(duì)比分析等研究方法，探討食品包裝設(shè)計(jì)中的通感隱喻表現(xiàn)手法，為符合這一趨勢(shì)的食品包裝提供新的思路與方法。

1 食品包裝與通感隱喻

包裝是“為產(chǎn)品提供保障性和信息性的協(xié)調(diào)系統(tǒng)”，不僅要在加工、運(yùn)輸、儲(chǔ)存的過程中保護(hù)產(chǎn)品，而且需要將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者[2]。但是在傳達(dá)產(chǎn)品信息的過程中，包裝通常只能在視覺上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，而食品最獨(dú)特的味覺和嗅覺特征卻無法向消費(fèi)者直接傳達(dá)。如何讓包裝有效、準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)這些不能直接被感知的內(nèi)容？許多生產(chǎn)商想到了“通感”，讓消費(fèi)者能夠通過視覺、觸覺等感官，“看到”“摸到”甚至是“聽到”產(chǎn)品的味道，使包裝在為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特、真實(shí)、豐富的感官體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。

例如2013 年7 月，在亞特蘭大NACS 展上可口可樂聯(lián)合 7-11 推出了“冷活罐”（Chill Activated Can）。這種罐子能根據(jù)溫度改變顏色，當(dāng)罐子處于常溫時(shí)，罐子只有白色和紅色，當(dāng)罐子冷卻到8 度時(shí)罐子就會(huì)出現(xiàn)三個(gè)藍(lán)色的冰塊圖案。讓消費(fèi)者“看到”可口可樂的冰鎮(zhèn)口感。2017 年5 月的天貓超級(jí)品牌日，億滋中國(guó)與天貓聯(lián)手推出奧利奧音樂盒。這種包裝能讓消費(fèi)者將餅干放在音樂盒上播放音樂，讓消費(fèi)者在食用前“聽到”餅干的甜蜜與香濃。2022 年1月，百威英博經(jīng)過近十年的創(chuàng)新，突破性地推出了一款類似“硬蘇打水”的Next 風(fēng)味麥芽飲料。百威英博為了突出這種特征，將其易拉罐設(shè)計(jì)成12 盎司的纖巧形態(tài)，外觀上利用一根傾斜的銀線分成藍(lán)色和白色兩個(gè)部分，中間的Next 標(biāo)志則設(shè)計(jì)成鋒利無襯線的字體，讓消費(fèi)者“看到”飲料的清爽口感。

這些一線品牌的案例說明“通感”體驗(yàn)已經(jīng)被廣泛地注意到并應(yīng)用于食品包裝中，對(duì)產(chǎn)品推廣產(chǎn)生了巨大的影響。但是，這些體驗(yàn)的形成機(jī)制是什么？如何利用這些機(jī)制改善消費(fèi)者體驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)品的推廣？許多設(shè)計(jì)師在這方面還沒有系統(tǒng)的概念，在設(shè)計(jì)的過程中只能通過“個(gè)人領(lǐng)會(huì)”和不斷嘗試進(jìn)行表達(dá)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)的效率不高，表達(dá)不準(zhǔn)確，反而降低了消費(fèi)者體驗(yàn)，阻礙了產(chǎn)品的推廣。

2 通感隱喻的設(shè)計(jì)特征

通感又稱聯(lián)覺（Synaesthesia），指觸覺、嗅覺、視覺、聽覺等官能可以相互打通，不分界限，顏色似乎有溫度，聲音似乎有形象[3]，是一種由一種或多種感知受到刺激而觸發(fā)其他感知意象的心理現(xiàn)象[4]。例如，看到深澤直人設(shè)計(jì)的果汁包裝，消費(fèi)者就能似乎真實(shí)地感受到其產(chǎn)品的鮮嫩多汁。

隱喻是一種辭格，指從一個(gè)具體概念域向另一個(gè)抽象概念域的系統(tǒng)映射[5]。通感隱喻的概念則是以一種或多種官感為源域，以其他官感為目標(biāo)域進(jìn)行表達(dá)的辭格。其中，源域（Source Domain）是映射的原始概念，目標(biāo)域（Target Domain）是被映射的目標(biāo)概念。例如，設(shè)計(jì)中常常使用紅色的視覺感受描述辛辣的味覺感受，其中紅色是源域，辛辣是目標(biāo)域。

隱喻的認(rèn)知機(jī)制是指通過觸發(fā)認(rèn)知圖式來描述未知的概念[6]。通感隱喻的認(rèn)知機(jī)制與之相似，通過觸發(fā)人們的認(rèn)知圖式，來描述不能被直接感受的官感（見圖1）。其中，認(rèn)知圖式（Cognitive Schema）是指人們?cè)谌粘Ｉ钛h(huán)往復(fù)的感知中產(chǎn)生的過往經(jīng)驗(yàn)，是人認(rèn)知事物的基本框架[7]。例如，通過藍(lán)色隱喻寒冷，其原理是人們經(jīng)?？吹奖?、海洋、天空等沒有溫度的對(duì)象都是藍(lán)色，導(dǎo)致藍(lán)色和寒冷在人們的心智中形成一種固定的圖式關(guān)系，讓人們認(rèn)為所有藍(lán)色的東西都是冷的，在看到藍(lán)色的時(shí)候就會(huì)不自覺地想起冷的事物并形成寒冷的感知意象。

圖1 通感隱喻的認(rèn)知機(jī)制Fig.1 Cognitive mechanism of synaesthesia metaphor

結(jié)合通感隱喻的概念定義和形成機(jī)制，可以總結(jié)出通感隱喻的兩個(gè)主要設(shè)計(jì)特征。其一，具身性（Embodiment），具身性是指概念與真實(shí)身體的聯(lián)系性。因?yàn)橥ǜ须[喻主要通過調(diào)動(dòng)不同的官感對(duì)概念進(jìn)行表達(dá)，所以相較于留白、重復(fù)等辭格，在感官體驗(yàn)上更加豐富，能讓設(shè)計(jì)概念與消費(fèi)者的身體產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。其二，直覺性（Intuitiveness），因?yàn)橥ǜ须[喻是以人們?nèi)粘Ｉ钪醒h(huán)往復(fù)的感知經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)進(jìn)行表達(dá)的方式，高度符合消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣，所以通感隱喻能夠讓消費(fèi)者看到包裝后，不需要刻意思考就能迅速理解并記住設(shè)計(jì)的內(nèi)容，相較于雙關(guān)、對(duì)比等辭格更具直覺性。將擁有這兩種特征的通感隱喻表達(dá)應(yīng)用于食品包裝的設(shè)計(jì)中，能有效提升消費(fèi)者體驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)品的推廣。

3 食品包裝的通感隱喻設(shè)計(jì)要素

在食品包裝中通感隱喻表達(dá)的主要目的是讓消費(fèi)者的參與融入設(shè)計(jì)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度，其本質(zhì)是一種以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)設(shè)計(jì)[8]。而消費(fèi)者體驗(yàn)（Customer Experience, CX）是消費(fèi)者在消費(fèi)過程的各個(gè)階段（包括購(gòu)買前、消費(fèi)和購(gòu)買后等階段）使用或參與產(chǎn)品、服務(wù)所產(chǎn)生的感知和回應(yīng)的總和[9-10]。美國(guó)商業(yè)雜志福布斯（Forbes）將其概括為顧客與組織（Organization）互動(dòng)過程中的“多個(gè)接觸點(diǎn)的累積影響”[11]。其概念界定了在一段體驗(yàn)過程中人與媒介（產(chǎn)品/包裝）的感知過程，在這一過程中包含了人對(duì)媒介的知覺、互動(dòng)及反饋，既強(qiáng)調(diào)了事物發(fā)生的對(duì)象，又同時(shí)強(qiáng)調(diào)了媒介特質(zhì)和當(dāng)下的場(chǎng)景。因此，消費(fèi)者體驗(yàn)主要是圍繞消費(fèi)者、媒介、場(chǎng)景來進(jìn)行營(yíng)造的，消費(fèi)者、媒介、場(chǎng)景以及在該場(chǎng)景下消費(fèi)者產(chǎn)生的知覺和行為應(yīng)該成為包裝通感隱喻設(shè)計(jì)中主要考慮的幾個(gè)因素（見圖2）。

圖2 基于通感隱喻的食品包裝設(shè)計(jì)要素Fig.2 Design elements of food packaging based on synaesthesia metaphor

具體來說，這些要素，共同構(gòu)建了“人-貨-場(chǎng)”的互動(dòng)發(fā)生與體驗(yàn)作用的基礎(chǔ)，在消費(fèi)者的消費(fèi)過程中對(duì)其感知、認(rèn)知、互動(dòng)和聯(lián)想等方面所涉及的內(nèi)容起到不同的輔助作用。其中“知覺”是客觀事物作用于人的感官時(shí)，在大腦中形成的完整印象，是消費(fèi)者與設(shè)計(jì)對(duì)象發(fā)生心理和生理作用的關(guān)鍵?！靶袨椤笔侨梭w對(duì)外界刺激所產(chǎn)生的反應(yīng)，是連結(jié)感知，為消費(fèi)者產(chǎn)生更具意義的感知的重要前提；而“媒介”是消費(fèi)者接觸的對(duì)象，是知覺形成的來源。“場(chǎng)景”則是知覺體驗(yàn)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)，影響著消費(fèi)者對(duì)食品、包裝和品牌整體的感受。

4 食品包裝的通感隱喻設(shè)計(jì)方法

結(jié)合消費(fèi)者的體驗(yàn)，本文從知覺、行為、媒介、場(chǎng)景四個(gè)要素提出食品包裝中的通感隱喻設(shè)計(jì)方法與建議，希望能為食品包裝的通感隱喻設(shè)計(jì)應(yīng)用與研究提供新的思路：1）創(chuàng)造直觀形象，減少多余感知信息；2）調(diào)動(dòng)行為，提升感知的意義；3）合理使用材料，豐富真實(shí)感知的維度；4）系統(tǒng)化感知特征，連結(jié)多元場(chǎng)景通道。

4.1 知覺：創(chuàng)造直觀形象，減少多余感知信息

知覺是客觀事物作用于人的感官時(shí)，在人的大腦中形成的整體印象，這種印象是感知內(nèi)容與過往經(jīng)驗(yàn)（尤其是認(rèn)知圖式）綜合加工的結(jié)果，是意義和行為產(chǎn)生的前提。由于包裝內(nèi)食品的口感與味道無法被消費(fèi)者直接感受，所以食品包裝的通感隱喻表達(dá)需要像語言描述抽象概念那樣，通過簡(jiǎn)單、熟悉的內(nèi)容，讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生全面的知覺并從中聯(lián)想到這些未知的感受。如果通感隱喻的內(nèi)容過于瑣碎、復(fù)雜、陌生，這些內(nèi)容會(huì)讓消費(fèi)者難以利用過往經(jīng)驗(yàn)對(duì)其進(jìn)行匹配，形成完整的知覺并產(chǎn)生通感體驗(yàn)，感受到產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的味覺與嗅覺意象。

此外，人的心智資源是有限的，如果通感隱喻的內(nèi)容過于復(fù)雜，影響知覺的形成，消費(fèi)者就需要集中注意力對(duì)感知內(nèi)容進(jìn)行理性分析，難以產(chǎn)生共鳴。這種情況會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生負(fù)擔(dān)，難以讓消費(fèi)者對(duì)包裝作出進(jìn)一步的思考與行動(dòng)，特別是當(dāng)消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品時(shí)會(huì)體現(xiàn)得更為明顯。因此，食品包裝的通感隱喻需要減少多余感知信息，直觀、簡(jiǎn)單地進(jìn)行表達(dá)，讓包裝更容易喚起消費(fèi)者的過往經(jīng)驗(yàn)，形成全面的知覺并產(chǎn)生通感體驗(yàn)，跨官感地體驗(yàn)到產(chǎn)品的味道。

例如Boon Bariq 公司通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上大多數(shù)果醬包裝有四分之一甚至一半的版面都在展示品牌信息，Boon Bariq 為了與同類產(chǎn)品區(qū)分開來，并讓消費(fèi)者在購(gòu)買前感受到果醬濃郁的味覺體驗(yàn)，該公司直接以“水果”為元素，將水果圖案覆蓋整個(gè)包裝，讓消費(fèi)者看到包裝的內(nèi)容就能迅速產(chǎn)生全面的知覺，聯(lián)想到其產(chǎn)品的濃郁果味（見圖 3）。又如RaiMaiJon 甘蔗汁包裝，包裝設(shè)計(jì)成甘蔗的形態(tài)并在包裝表面添加水滴，直觀、簡(jiǎn)單地表達(dá)產(chǎn)品的多汁與鮮甜（見圖4）。

圖3 Boon Bariq 果醬包裝Fig.3 Boon Bariq jam packaging

圖4 RaiMaiJon 甘蔗汁包裝Fig.4 RaiMaiJon sugar cane juice packaging

4.2 行為：調(diào)動(dòng)行為，提升感知的意義

知覺和行為是相輔相成的，一方面由于個(gè)體自身的感知范圍有限，通過行為可以調(diào)整自身或者包裝的位置和狀態(tài)，提升感知的深度；另一方面，意義的形成來源于多重感知，行為可以連結(jié)不同的感知觸點(diǎn)，提升感知的廣度，形成更具意義的“混合感知”（Mixed perception）[12]。反之，以行為重構(gòu)通感隱喻的表達(dá)，能夠讓包裝更具連續(xù)性和整體性，讓隱喻的內(nèi)容更容易讓消費(fèi)者理解并產(chǎn)生具體的意義，推動(dòng)消費(fèi)者作出進(jìn)一步的思考與判斷。

然而，行為包括有意識(shí)的行為和無意識(shí)的行為，因?yàn)闊o意識(shí)行為是一種不需要人主觀分析和刻意理解就能產(chǎn)生的本能行為，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生負(fù)擔(dān)，影響知覺的形成[13]。因此，通感隱喻需要結(jié)合消費(fèi)者的行為進(jìn)行表達(dá)，特別是無意識(shí)行為，可以提升感知的意義。

例如Squeeze & Fresh 的果汁包裝將紅色的飲料通過杯子與杯套的圖形融合在一起，呈現(xiàn)一個(gè)豐滿的石榴形象。隨著果汁被喝得越來越少，包裝上的石榴果粒也越來越少，直到最終飲料被喝光，讓人們通過視覺對(duì)果汁的新鮮口感產(chǎn)生更深刻的感受。Squeeze &Fresh 的果汁包裝正是利用消費(fèi)者喝果汁這一無意識(shí)行為將包裝不同的視覺狀態(tài)連結(jié)到一起，讓消費(fèi)者對(duì)隱喻的內(nèi)容產(chǎn)生更具深度的認(rèn)知，凸顯產(chǎn)品特征（見圖5）。Milka 則將其產(chǎn)品Zack Bar 巧克力棒的包裝設(shè)計(jì)成三個(gè)部分，并在鋸齒圖案之間將中間部分的包裝重疊起來，讓消費(fèi)者推擠巧克力棒，在撐開包裝的過程中產(chǎn)生“ZACK!ZAP!POW!”的混合感知，巧妙地利用消費(fèi)者打開包裝的無意識(shí)行為將本體感覺（Proprioception）與聽覺進(jìn)行連結(jié)，隱喻巧克力棒的酥脆口感（見圖6）。

圖5 連結(jié)不同視覺狀態(tài)的Squeeze & Fresh 果汁包裝Fig.5 Squeeze & Fresh juice packaging combined with different visual states

圖6 連結(jié)本體感覺與聽覺的Zack Bar 巧克力包裝Fig.6 Zack Bar chocolate packaging combined with proprioception and hearing

4.3 媒介：合理使用材料，豐富真實(shí)感知的維度

包裝作為體驗(yàn)作用和互動(dòng)發(fā)生的媒介，其材料是消費(fèi)者知覺產(chǎn)生的來源[14]。從包裝的材料出發(fā)，可以利用更多真實(shí)的感知來塑造通感。如上文提到的Squeeze & Fresh 果汁包裝中的石榴只是圖案，這些圖案只能從視覺上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，如果包裝可以使用具有石榴果肉機(jī)理或味道的材料，那么包裝就可以從嗅覺和觸覺通道上產(chǎn)生刺激，以通過更多的真實(shí)感知來塑造通感。

然而，僅僅為了通感隱喻的真實(shí)感知維度而選擇材料，容易導(dǎo)致“過度包裝”的問題，所以包裝的材料還需要參考可持續(xù)價(jià)值的三要素進(jìn)行合理選擇。其中，三要素包括：社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境，“社會(huì)”是指設(shè)計(jì)需要符合自身與他人的利益，“經(jīng)濟(jì)”需要實(shí)現(xiàn)成本與盈利之間的有效循環(huán)，“環(huán)境”需要降低包裝給生態(tài)環(huán)境帶來的影響[15]。

例如Rhythm 108 的樹茶餅包裝由紙、金屬化Natureflex?薄膜、生物聚合物密封膠網(wǎng)組成，這些材質(zhì)輕薄、易加工，能為包裝提供優(yōu)良的抗氧化和防潮功能，延長(zhǎng)食品的保質(zhì)期以減少食物浪費(fèi)，而且這些材料主要由桉樹或玉米余料加工而成，在質(zhì)感上呈現(xiàn)粗糙不規(guī)則形態(tài)并散發(fā)出獨(dú)特的植物香味，讓消費(fèi)者除了視覺以外還可以從嗅覺和觸覺上聯(lián)想到品嘗樹茶餅時(shí)的清香、酥軟的感受（見圖7）。Loong Glin Orchard 的泰柚包裝則是直接以泰柚本身的果皮為包裝材料，再利用果葉包扎成提手，讓包裝實(shí)現(xiàn)可持續(xù)要素的同時(shí)，從視覺、觸覺、嗅覺等通道上輔助通感隱喻的表達(dá)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生清新、多汁的味覺感受（見圖8）。

圖7 Rhythm 108 樹茶餅包裝Fig.7 Rhythm 108 tea biscuits packaging

圖8 Loong Glin Orchard 泰柚包裝Fig.8 Loong Glin Orchard grapefruit packaging

4.4 場(chǎng)景：系統(tǒng)化感知信息，連結(jié)多元場(chǎng)景通道

感知總是在一定的場(chǎng)景下發(fā)生的[16]。但是，人流變化、場(chǎng)地大小、貨物擺放等因素的影響，消費(fèi)者的感知被碎片化切割。因此，食品包裝的通感隱喻設(shè)計(jì)需要規(guī)范隱喻的內(nèi)容，系統(tǒng)化感知信息，連結(jié)場(chǎng)景中的碎片化感知通道，讓感知信息向同一個(gè)方向匯聚，輸出更具導(dǎo)向性、持續(xù)性的產(chǎn)品信息，塑造消費(fèi)者對(duì)包裝、食品，乃至品牌的整體感受。

Wall's 是聯(lián)合利華旗下的冰淇淋制造商，該公司的產(chǎn)品Cornetto 冰淇淋最獨(dú)特的特征在于它清脆的咀嚼感。為了凸顯這一特征，Wall's 公司聯(lián)合倫敦大學(xué)的感官研究中心（Sensory research center）組織了一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。讓消費(fèi)者站在麥克風(fēng)前試吃冰淇淋，麥克風(fēng)將聲音傳到電腦再傳回消費(fèi)者的耳機(jī)中，通過反復(fù)調(diào)試得到一種頻率在1～2 kHz 的“完美咀嚼”（Perfect crunch）聲音（見圖9），對(duì)隱喻的特征進(jìn)行規(guī)范[17]。在確定“完美咀嚼”聲音之后，Wall's 公司以此為中心，結(jié)合消費(fèi)者的認(rèn)知圖式，將標(biāo)志重新設(shè)計(jì)成扁平的細(xì)長(zhǎng)字體，圖案以破碎的方式呈現(xiàn)，材料使用薄硬的特殊紙材，讓通感隱喻的內(nèi)容更加系統(tǒng)（見圖10）。而且，這些特征與公司的網(wǎng)頁、廣告、衍生品等推廣的內(nèi)容也是一致的，使隱喻的內(nèi)容更具連續(xù)性和持續(xù)性，讓人們可以在不同場(chǎng)景中更容易聽到、嘗到或“看到”冰淇淋的“完美咀嚼”，連結(jié)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景中的感知通道，以此提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，更好地推廣產(chǎn)品。

圖9 Cornetto 冰淇淋的“完美咀嚼”聲音Fig.9 "Perfect crunch" sound of Cornetto ice cream

圖10 Cornetto 冰淇淋包裝Fig.10 Cornetto ice cream packaging

5 食品包裝的通感隱喻設(shè)計(jì)實(shí)踐

為了進(jìn)一步探討食品包裝通感隱喻方法的實(shí)際應(yīng)用，對(duì)“清享果維”的包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐，為方法的設(shè)計(jì)應(yīng)用提供參考?！扒逑砉S”的產(chǎn)品是蘋果汁，包裝需要向消費(fèi)者準(zhǔn)確描述其新鮮、美味的味覺特征，為追求健康、自然的消費(fèi)者提供獨(dú)特、真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。設(shè)計(jì)實(shí)踐的主要思路（見圖11）與上文的四個(gè)方法對(duì)應(yīng)：

圖11 “清享果維”包裝的設(shè)計(jì)思路Fig.11 "Qingxiang Guowei" packaging design process

1）表達(dá)消費(fèi)者熟悉的“知覺”元素。包裝直接以“蘋果”作為主要的設(shè)計(jì)元素，并將包裝設(shè)計(jì)成球形的結(jié)構(gòu)，構(gòu)建初步的包裝概念，目的是讓包裝的通感隱喻表達(dá)更加明確、直觀，符合消費(fèi)者過往感知經(jīng)驗(yàn)（認(rèn)知圖式），讓消費(fèi)者看到包裝的時(shí)候，更快速地聯(lián)想到蘋果汁的味道與口感，通過視覺“看到”包裝的味覺特征。

2）消費(fèi)者“行為”隱喻融入包裝。結(jié)合消費(fèi)者的行為，包裝在原來的基礎(chǔ)上增加了葉子裝飾，并擴(kuò)大了標(biāo)簽?zāi)さ拿娣e，將標(biāo)簽?zāi)钠可硌由斓狡靠诿芊馊Φ奈恢?，讓消費(fèi)者在摘下葉子、撕開標(biāo)簽的開啟過程中對(duì)包裝產(chǎn)生更具完整性和連續(xù)性的感知，讓包裝的通感隱喻內(nèi)容更具感知意義，更符合消費(fèi)者的感知目的。

3）材料“媒介”豐富通感的維度。選擇大麥本草纖維紙、定向聚苯乙烯熱縮膜、玻璃、鋁合金作為包裝葉子、標(biāo)簽?zāi)?、瓶身、瓶蓋的材料，對(duì)包裝的通感隱喻表達(dá)進(jìn)行完善。這些材料屬于易加工的環(huán)保材料，而且纖維紙的植物機(jī)理和清香，熱縮膜、玻璃、鋁合金的冰涼、光滑、厚重的質(zhì)感能夠讓包裝在觸覺、味覺、本體感覺等感官通道上更具表現(xiàn)力，使消費(fèi)者在購(gòu)買和食用的過程中產(chǎn)生更豐富、真實(shí)的通感體驗(yàn)。

4）系統(tǒng)化的“場(chǎng)景”引導(dǎo)。為了讓包裝更容易與海報(bào)、網(wǎng)頁等推廣內(nèi)容相統(tǒng)一，讓包裝的通感隱喻能夠在場(chǎng)景中更具引導(dǎo)性，對(duì)消費(fèi)者的感知產(chǎn)生持續(xù)性的影響，在完成包裝的原型制作后，對(duì)隱喻的特征做了進(jìn)一步的規(guī)范。例如，以“蘋果”和“蘋果葉”作為應(yīng)用拓展的標(biāo)準(zhǔn)圖案，“果紅”（M=95%；Y=65%）“葉綠”（C=80%；M=35%；Y=100%）作為標(biāo)準(zhǔn)色，文字使用無襯線字體進(jìn)行表達(dá)等。包裝的設(shè)計(jì)原型如圖12 所示。

圖12 “清享果維”的包裝設(shè)計(jì)原型Fig.12 "Qingxiang Guowei" packaging design prototype

6 結(jié)語

食品包裝的通感隱喻可以有效地改善消費(fèi)者體驗(yàn)，提高產(chǎn)品銷量和品牌知名度，是食品包裝設(shè)計(jì)未來的發(fā)展方向。本文從不同的學(xué)科角度，通過對(duì)比分析，明確了通感隱喻與設(shè)計(jì)的關(guān)系，總結(jié)出其具身性、直覺性的設(shè)計(jì)特征，以及基于通感隱喻的食品包裝設(shè)計(jì)的主要維度：人、物、場(chǎng)，并結(jié)合這些維度從知覺、行為、媒介、場(chǎng)景四個(gè)方面提出對(duì)應(yīng)的通感隱喻設(shè)計(jì)方法，最后結(jié)合設(shè)計(jì)案例和實(shí)踐探討了方法的具體應(yīng)用，為基于通感隱喻的食品包裝設(shè)計(jì)提供了參考。

然而，食品包裝的通感隱喻設(shè)計(jì)屬于“抗解問題”（Wicked Problem），它與人的過往經(jīng)驗(yàn)、生理差異、社會(huì)關(guān)系等方面都存在廣泛的聯(lián)系，僅僅是消費(fèi)者打開包裝方式的不同，感受方式的輕微變化等原因都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的通感體驗(yàn)產(chǎn)生巨大影響[18]。因此，食品包裝的通感隱喻表達(dá)還存在許多的不確定性，其準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性還值得進(jìn)一步探討，也是后續(xù)研究的方向。