盧純福，朱雨晴，吳劍鋒，姚吉

（浙江工業(yè)大學，杭州 310023）

近年來同城貨運需求進入高爆發(fā)期，隨著共享經(jīng)濟的繁榮，同城貨運共享平臺亦隨之涌現(xiàn)[1]，為有貨運服務需求的企業(yè)或個人與運力雙方提供服務。然而，現(xiàn)有同城貨運平臺多通過補貼吸引司機與商戶（即貨主），服務水平參差的司機導致貨主體驗無法得到保障[2]，因體驗損壞致使的用戶流失對同城貨運的發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。提升同城貨運服務的使用體驗是同城貨運行業(yè)發(fā)展亟待解決的重要問題。

針對這一問題，貨拉拉[3]、滴滴貨運[4]等率先設計了司機的服務流程，擬通過規(guī)范司機行為提升司機服務質(zhì)量。但在實際貨運場景中，貨主所需的服務因人而異，僅靠有限而固定的行為規(guī)范讓司機提供復雜的個性化服務較為困難。進一步提高服務質(zhì)量、提升貨主體驗，除了司機提供服務之外，還需要同城貨運平臺提供更加全面、體系化的服務[5]。目前已有學者針對貨運服務開展了設計研究。例如李旭東等[6]、王鐵等[7]學者分別從貨主需求出發(fā)對跨境電商物流、鐵路運輸展開研究，為城際貨運的服務提出了優(yōu)化方向。然而在同城貨運領(lǐng)域，平臺的服務對象其實同時包含了司機與貨主[8]，已有研究針對貨主的服務質(zhì)量提升提供了參考，但對同城貨運整體服務的進一步提升，還需要對司機服務進行研究。

筆者受A 企業(yè)委托開展同城貨運的服務設計研究，擬引入SAPAD 理論模型，由貨主、司機雙方行為切入，分析得出上述兩類用戶對服務的需求，通過貨運平臺的服務設計使其更好地向貨主、司機提供服務，為同城貨運領(lǐng)域的服務發(fā)展輸出優(yōu)化方向。

1 SAPAD 理論模型

產(chǎn)品建構(gòu)設計的符號學路徑（Semiotics Approach of Product Architecture Design，SAPAD）是由胡飛教授與Keiichi 教授等[9]共同提出、以提升用戶體驗為中心解決產(chǎn)品或服務問題的理論模型，該理論模型在用戶與產(chǎn)品交互的行為、對象兩種維度上增加了意義維度，從用戶的行為出發(fā)、以用戶的意義為切入點，通過“行為–意義–對象”的多維分析與映射，將用戶行為與提供的角色、用戶需求一一關(guān)聯(lián)，體系化地重構(gòu)產(chǎn)品或服務。相較于其他服務設計方法，SAPAD理論模型的優(yōu)勢在于為交互復雜的服務流程提供全面的服務設計解法。因此，近年來有學者將SAPAD理論模型應用于服務設計中。胡飛等[10]針對老年人康復服務展開研究，應用SAPAD 理論模型映射出用戶的完整任務，并將復雜任務轉(zhuǎn)化為服務觸點，通過觸點設計優(yōu)化服務設計；陳珊珊等[11]將SAPAD 模型應用于兒童牙醫(yī)服務設計研究中，通過意義關(guān)系建構(gòu)有效地整合了就醫(yī)行為涉及的各個利益相關(guān)者，優(yōu)化了兒童就醫(yī)的服務流程，并提出可落地的設計策略。上述研究案例通過用戶行為推導得出服務流程與提供服務的角色，并據(jù)此提出對應的服務設計方向，驗證了SAPAD 理論模型在服務設計研究中的有效性。

典型的同城貨運平臺以貨主、司機作為服務對象，且司機同時承擔服務提供者的角色，特殊的分工導致貨運的交互方式復雜，故本文采用SAPAD 理論模型來指導同城貨運平臺的服務設計研究，通過探索各服務對象的需求并獲取解法[12]，對服務的觸點和提供服務的角色分工進行再設計，從而對同城貨運的服務框架提供體系化的優(yōu)化方向。

從已有研究案例中可以歸納基于SAPAD 的服務設計研究步驟及對應產(chǎn)出，見圖1。本研究擬依照該基本流程，首先基于SAPAD 方法探索服務對象與平臺中各個服務角色的交互關(guān)系，對同城貨運的服務對象（即用戶）展開行為研究得出交互流程，通過行為–對象的映射分析得出交互的內(nèi)容；然后應用SAPAD的流程方法優(yōu)化服務框架，建立服務交互的行為–意義的映射分析與核心意義簇，得到了用戶對服務的核心需求；最后通過意義–行為–對象的再映射根據(jù)用戶核心需求將服務功能再分配，得出基于實際場景的新的服務內(nèi)容、流程與承載服務的角色，搭建一套新的服務框架。由SAPAD 指導的同城貨運服務研究能夠由復雜的交互關(guān)系推導出用戶的需求和能滿足需求的服務，有利于整合資源針對性地進行服務設計，進而實現(xiàn)貨主體驗的高效提升。

圖1 SAPAD 理論框架的基本研究步驟和產(chǎn)出Fig.1 Basic research steps and output of SAPAD theoretical framework

2 同城貨運服務設計研究

2.1 同城貨運服務現(xiàn)狀

總結(jié)A 企業(yè)當前服務框架，見圖2。同城貨運平臺主要借助其開發(fā)的應用軟件（APP）連接司機、客服和貨主，完成貨主貨運需求，其中，平臺是服務框架中的后臺核心，承接隱性服務部分；APP 是對外聯(lián)系的媒介物，在平臺支持下，主要負責接收貨主任務（提供下單、車型選擇和支付服務）和聯(lián)系司機并展示任務信息，與司機、客服共同組成顯性服務部分[13]；司機既是平臺的服務對象，又是貨運服務的提供者，需要負責核實信息、個性化服務選擇與提供、溝通費用、運輸貨物等事項；在訂單進行過程中，客服承擔處理咨詢與投訴的角色。由于司機角色的復雜性，造成當前同城貨運的服務存在以下主要問題。

圖2 A 企業(yè)當前服務框架圖Fig.2 Current service framework of enterprise A

1）角色分工不均。其一是對貨主的顯性服務過多，導致貨主頻繁接受服務交互；其二是對司機的顯性服務過少，導致司機提供貨運服務的難度大；其三是隱性服務較少，后臺的自動化較弱，服務效率低。

2）服務內(nèi)容多采用詢問、商議、反復溝通的形式，司機和客服的詢問過多或環(huán)節(jié)的遺漏均容易讓貨主產(chǎn)生服務不專業(yè)的心智，造成用戶的體驗損壞。

3）服務流程不均。當前主要的服務集中在貨主與司機見面時的環(huán)節(jié)，導致該環(huán)節(jié)的服務交互效率過低，影響整體服務流程。因此，對同城貨運的服務設計研究應圍繞著分工、流程與內(nèi)容的設計優(yōu)化展開[14]，向服務的專業(yè)性、穩(wěn)定性增強與效率提高方向發(fā)展。

2.2 同城貨運平臺的用戶行為研究

基于SAPAD 的服務設計研究，需通過用戶研究梳理典型用戶的行為路徑。同城貨運平臺的用戶包括貨主和司機，故需要整合雙方的行為。目前A 企業(yè)已通過服務流程規(guī)定了司機的典型服務。因此，研究的主要工作是對貨主的行為調(diào)查和貨主與司機行為的整合分析。采用用戶訪談、問卷調(diào)研法提煉貨主的用戶畫像；使用觀察法、案例分析法梳理得出典型貨主使用貨運服務的流程；在現(xiàn)有司機服務行為的基礎(chǔ)上，整合同城貨運平臺的用戶全流程行為。

應A 平臺要求，研究以杭州為試點。根據(jù)訂單體量與分布情況，將貨主用戶范圍定位在杭州某幾個大型建材市場的小型B 端商戶。

1）采用深入訪談和問卷調(diào)研法提煉貨主的用戶畫像。采用深入訪談的形式，調(diào)研了17 名小型B 端商戶，根據(jù)訪談結(jié)果初步梳理商戶對貨運服務的需求。利用問卷（在線下對大型建材市場的小型B 端商戶發(fā)放問卷320 份，回收有效問卷281 份），調(diào)研更廣泛的用戶信息，并提煉共性需求。通過主成分分析，提煉得出共性需求（公因子）為服務專業(yè)感需求（包括司機服務的專業(yè)程度、APP 使用的方便程度、服務的品質(zhì)感）和性價比需求（主要指費用便宜且合理）。據(jù)此整理典型用戶畫像，其主要特征可以描述為“服務至上+追求性價比”。

2）借助A 平臺司服系統(tǒng)，采用非參與式觀察法和案例分析法提取12 名典型商戶使用該平臺的流程，并提煉出用戶發(fā)單、平臺接單、司機前往發(fā)貨地、司機提供發(fā)貨地服務、司機前往收貨地、司機提供收貨地服務、訂單結(jié)束、售后這8 個階段的典型行為流程。

3）整合并重新梳理典型貨主行為與企業(yè)提供的司機服務行為，得出同城貨運平臺的“全用戶全流程”行為路徑圖（見圖3），為后續(xù)行為–對象–意義的映射分析做準備。

圖3 同城貨運用戶行為路徑Fig.3 Behavior path of intra-city freight user

2.3 行為–觸點–對象的映射分析

行為–對象的映射分析主要用于探索當前的服務內(nèi)容，服務內(nèi)容來源于產(chǎn)生服務交互的對象所提供的具體服務，對象即用戶發(fā)生交互的對象，是承載某種或多種服務角色[15]，如司機、APP 等；具體服務以觸點的形式呈現(xiàn)，觸點是用戶與某個服務角色產(chǎn)生交互行為的關(guān)鍵點，是用戶體驗形成的源頭[16]。歸納用戶某一行為發(fā)生的步驟及結(jié)果得到觸點，每一步驟交互的對象即為提供服務的角色，通過行為–觸點–對象映射分析能夠得出同城貨運的服務內(nèi)容。

以“司機提供發(fā)貨側(cè)服務”活動中的“司機到達發(fā)貨地行為”為例，建立行為–對象的映射：首先，拆分該行為發(fā)生的步驟為司機到達發(fā)貨地附近、司機與貨主見面兩項；其次，分析每個步驟中可能出現(xiàn)的情況，如司機到達發(fā)貨地附近存在兩種情況，一是司機順利抵達發(fā)貨地，該情況中司機與導航進行交互，二是司機無法自主找到目的地，聯(lián)系貨主獲得指引，此時司機通過APP 與貨主產(chǎn)生交互；最后，得出司機到達發(fā)貨地的兩個步驟共有4 種情況（見表1）。上述步驟建立用戶的行為–觸點–對象映射關(guān)系，由于版面限制，表中僅展示“司機提供發(fā)貨側(cè)服務”活動的映射內(nèi)容（見表1）。該映射明確了現(xiàn)有服務的內(nèi)容，為同城貨運服務設計研究的用戶需求映射做準備。

表1 “司機提供發(fā)貨側(cè)服務”活動的行為–觸點–對象映射Tab.1 Mapping of "behavior-contact-object" in activity of "driver providing shipment service"

2.4 行為–意義的映射分析

由行為到意義的映射分析，實際上是由用戶的交互行為反推服務的作用與用戶需求的過程。將行為分別進行語構(gòu)層、經(jīng)驗層、語義層、語用層[17]的意義映射分析，其中語構(gòu)層指代每個觸點中服務角色提供的功能，經(jīng)驗層為各功能對服務起到的作用，語義層反映了用戶的期望，語用層體現(xiàn)用戶的需求。以觸點“司機到達發(fā)貨地附近”為例建立映射分析：由語構(gòu)層映射得到該觸點的功能為“APP 為司機提供位置與到達提醒服務”；在經(jīng)驗層中得到該功能有“便于司機與貨主快速見面”的作用；在語義層中映射得到該作用能夠滿足用戶“渴望高效服務”的期望；語用層得到該期望符合用戶對“高效服務”的需求。建立同城貨運的行為–需求映射分析（見表2），受篇幅限制，表2 內(nèi)僅展示“司機到達發(fā)貨地”的行為–需求映射。

表2 “司機到達發(fā)貨地”行為-需求映射Tab.2 Mapping of behavior-requirement in "driver arriving shipment place"

2.5 核心意義簇構(gòu)建

構(gòu)建核心意義簇，可以進一步明確用戶的核心需求與實現(xiàn)方式：通過聚類得到經(jīng)驗層、語意層、語用層的核心意義簇，建立映射關(guān)系得到用戶的核心需求與服務對滿足需求起到的作用。

筆者邀請符合目標用戶特征的商戶及國內(nèi)某同城貨運平臺專家開展共創(chuàng)工作坊，對各意義間的關(guān)聯(lián)程度打分，0～3 分依次代表無關(guān)聯(lián)、弱關(guān)聯(lián)、強關(guān)聯(lián)、核心關(guān)聯(lián)[18]。如在司機提供發(fā)貨側(cè)服務中，貨主“希望司機提供幫助”與“希望得到差異化服務”本質(zhì)均是希望司機提供專業(yè)、個性化的服務，因此兩者為核心關(guān)聯(lián)。采用布爾邏輯關(guān)聯(lián)矩陣法，對不同層次的行為、意義兩兩關(guān)聯(lián)聚類得到核心意義簇[19]。如圖4所示為經(jīng)驗層聚類時所得“訂單異常情況與售后處理”“司機提供專業(yè)、個性化的貨運服務”意義簇示例，圖4 中呈現(xiàn)“核心關(guān)聯(lián)”且本質(zhì)相同的意義即為同一意義簇。

圖4 核心意義簇示意Fig.4 Schematic diagram of core meaning clusters

通過語用層聚類，得到4 項用戶核心需求：訂單確定性、交易高效性、平臺信任感、服務專業(yè)感，并在語義層、經(jīng)驗層分別得到5 種核心期望與服務的7項核心作用。用連線的形式表現(xiàn)需求、期望、作用的對應關(guān)系見圖5，該關(guān)聯(lián)圖代表滿足核心需求需要達成的期望與服務為實現(xiàn)期望提供的作用。以圖5 中黃色標記的“滿足訂單確定性”需求與期望、作用的連線為例：需求與期望的連線代表符合滿足上述需求需要符合用戶對訂單順利進行、貨物安全保障這兩種期望；期望與作用的連線代表服務在達成期望上起到了保障順利流程進行、訂單異常狀態(tài)及時處理、貨物安全送達3 種作用。由需求–期望–作用關(guān)聯(lián)圖中可以看出用戶在使用同城貨運平臺時的4 種核心需求及實現(xiàn)路徑：訂單確定性，包括訂單順利流暢進行、訂單異常狀態(tài)及時處理、貨物安全送達；交易高效性，可通過司機提供高效的貨運服務、APP 使用方便快捷實現(xiàn)；服務專業(yè)感，體現(xiàn)在APP、司機提供專業(yè)與個性化的服務以及合理的費用；平臺信任感，包括貨物安全送達、訂單異常與售后得到及時處理。

圖5 需求–期望–作用關(guān)聯(lián)圖Fig.5 Requirement-expectation-impact association analysis

2.6 從需求到分工的再映射

明確用戶的核心需求及服務從中起到的作用后，需要強化服務作用從而更好地滿足用戶需求，這就需要通過意義–行為–對象的再映射對服務角色在各階段承擔的服務內(nèi)容進行調(diào)整。

以“保障貨物安全”需求為例，為了使貨物安全送達，目前A 平臺在司機提供服務環(huán)節(jié)設置了APP上傳照片、司機配合確認貨物信息的觸點，上述觸點能夠在一定程度上保障貨物在送貨前與送達時的安全，但由于無法實時確認貨物狀態(tài)，貨物安全保障存在滯后性且貨物丟失的情況較多，耗費大量人力處理相關(guān)投訴且在判責上缺乏證據(jù)，容易導致用戶體驗受損。由于當前的服務框架缺少能承擔獲取運輸中貨物實時狀態(tài)的角色，故引入智能硬件作為獲取、判斷貨物狀態(tài)的關(guān)鍵物。重構(gòu)后的需求–觸點–服務角色的再映射見表3：APP 展示行程狀態(tài)，若行程異常，貨主可尋求客服幫助，起到保障訂單順利進行的作用；貨物運輸途中，智能硬件承擔貨物狀態(tài)獲取的角色，實時獲取貨物狀態(tài)并通過APP 展示，若智能硬件判斷貨物狀態(tài)異常，則將錄像、訂單信息傳輸至客服處，客服核實后攔截訂單并即時處理，發(fā)揮貨物安全送達作用；當貨主、司機尋求客服幫助時，智能硬件為客服提供判責的依據(jù)，實現(xiàn)訂單異常與售后及時處理的作用。重構(gòu)后的觸點優(yōu)化了貨物安全保障的服務流程，一方面將貨物狀態(tài)可視化、強化貨主對貨物安全性的感知，另一方面減少了貨物丟失及發(fā)生丟失后的處理成本，通過證據(jù)解決司機與貨主的糾紛，提高客服人效及司機做單效率。

表3 “保障訂單與貨物安全”的需求-觸點-階段-服務角色映射Tab.3 Mapping of requirement-contact-stage-service role in "ensuring safety of order and cargo"

由映射得到的服務角色和觸點組成同城貨運的服務內(nèi)容，將服務內(nèi)容按階段排序即為服務的流程。通過上述步驟建立4 種核心需求的“需求–觸點–角色分工”映射關(guān)系，得出各個服務角色在不同服務階段承擔的服務交互，推導出服務內(nèi)容與流程的優(yōu)化方向。

3 同城貨運服務設計

核心意義簇的構(gòu)建明確了貨主、司機對同城貨運服務的真實需求，通過需求-分工映射分析推導出A平臺同城貨運的角色分工及需要不同階段承擔的服務內(nèi)容?；赟APAD 的分析結(jié)果重新規(guī)劃服務的內(nèi)容和流程，建立同城貨運的服務框架，見圖6。

在重構(gòu)的同城貨運服務框架中，同城貨運平臺是后臺核心，通過其開發(fā)的應用軟件（APP）鏈接司機、客服、智能硬件、貨主，對貨主、司機提供服務。根據(jù)服務的對象與性質(zhì)不同，在圖6 中使用不同顏色的箭頭表示：如黃線所示，貨主接受APP、司機與客服的服務，APP 承接貨主的訂單并生成相關(guān)訂單信息（包括車型、貨物、搬運與回執(zhí)、預估費用信息）并實時展示訂單與貨物情況；司機按照貨主的訂單信息提供二次核實服務，之后按需提供運輸、搬運等服務；客服在行程中起到答疑、售后、異常情況解決的角色。如綠線所示，司機作為平臺的服務對象接受APP 提供的任務指引，包括任務信息與路線規(guī)劃，同時接受客服的答疑、售后、異常情況解決服務。黑線指的是隱性服務（即間接服務），以同城貨運平臺為核心的后臺鏈接智能硬件、APP、智能硬件、AR 圖像識別等服務提供方實現(xiàn)訂單、貨物、服務對象的需求、位置、行程情況、訂單詳細信息在各服務角色之間流轉(zhuǎn)，供給貨主與司機穩(wěn)定的服務輸出。基于SAPAD 分析結(jié)果建立的服務框架優(yōu)化了原有服務的角色分工、服務內(nèi)容和服務流程，具體的創(chuàng)新點如下。

對角色分工而言：其一，通過司機、APP 的分工調(diào)整，將司機對貨主提供的服務溝通、費用商議等服務優(yōu)化為訂單頁面的選項，減少了司機和貨主間的顯性服務交互，通過APP 提供給司機相關(guān)信息，增加了對司機的顯性交互，減少了對貨主的打擾，同時降低司機的服務難度；其二，引入智能硬件、AR 掃描等角色作為后臺行程、貨物信息獲取和流轉(zhuǎn)的角色，提高了服務穩(wěn)定性與專業(yè)性。上述優(yōu)化針對性地滿足了用戶對訂單確定性與專業(yè)服務的需求，對司機、貨主雙方的體驗均有提升作用。

對服務內(nèi)容而言：減少了人工詢問、溝通的比重并引入硬件，優(yōu)化了服務前后臺的配比，使貨運的服務智能化與個性化相結(jié)合，為司機、客服的服務提供可靠的依據(jù)，從而提升服務的效率與確定性。

對服務流程而言：其一，簡化司機與貨主見面環(huán)節(jié)中的服務流程，該流程的簡化一方面能夠讓貨主高效獲取個性化服務，另一方面能夠提高司機做單效率；其二，在下單環(huán)節(jié)增加服務選擇、費用展示等模塊，使貨主能夠預先選擇想要的服務并了解到價格，提升服務專業(yè)感；其三，在貨主下單后的環(huán)節(jié)中增加服務預估時間與貨物情況展示，強化貨主對服務流程的感知并增加貨主對貨物安全送達信任感。通過服務流程的優(yōu)化，提高了服務的效率與質(zhì)量，既滿足了貨主、司機對訂單高效及專業(yè)性的需求，也獲得了貨主、司機的信任感。

應用SAPAD 的同城貨運服務設計研究，通過服務流程、內(nèi)容對承擔服務的角色（APP、司機、客服、智能硬件、AR 識別、導航）進行整體規(guī)劃，調(diào)整了服務前臺（即顯性服務）的比重，完善了服務后臺（隱性服務）的架構(gòu)，使整體的服務流轉(zhuǎn)更加完整、智能與穩(wěn)定，降低服務流程出錯的風險、減少了司機作為服務輸出最后一環(huán)的壓力，同時提升了貨主與司機的體驗感。在新的服務框架中，APP、司機、客服、智能硬件、AR 識別、導航均屬于同城貨運的服務角色，由于同城貨運領(lǐng)域的服務設計屬于初步探索階段，應企業(yè)要求對各角色分工的優(yōu)化需要分批進行。截至當前，APP 的個性化服務選擇功能、費用預估功能與相應的司機、客服服務流程調(diào)整已經(jīng)在杭州、上海等地落地實行，根據(jù)NPS（Net Promoter Score，用戶凈推薦值）、投訴率、體驗評測數(shù)據(jù)等相關(guān)數(shù)據(jù)的回收與對比，針對同城貨運的服務設計對用戶體驗有正向提升作用。

4 結(jié)語

貨主在使用同城貨運的每個階段中存在不同需求，提高同城貨運服務的質(zhì)量需要平臺、司機及各服務角色的配合。引入SAPAD 理論模型指導同城貨運的服務設計研究：洞察同城貨運用戶中貨主、司機雙方的需求，推導出基于實際場景的同城貨運服務設計方案。經(jīng)過部分功能的落地驗證，基于SAPAD 分析結(jié)果的服務設計能夠提升司機與貨主的體驗，搭建的服務框架對服務質(zhì)量、效率及穩(wěn)定性提升有指導作用。本研究在理論應用和設計實踐中均有一定意義：在理論應用上，補充了同城貨運領(lǐng)域的服務設計研究與對司機服務的研究，豐富了SAPAD 模型在多用戶領(lǐng)域的應用實踐；在設計實踐中，對客服與司機的服務流程、APP 與智能硬件的設計方向提供了可落地方案，并對物流行業(yè)的服務發(fā)展有著一定的參考價值。本研究得出了較為全面的同城貨運服務設計方向，但受實際條件影響在用戶選擇上存在局限性，未來可將地域差異、運輸貨物種類等列入進一步的用戶研究范圍。