楊健 洪青祥

摘要：隨著國內(nèi)消費市場迎來新一輪消費升級，諸多品牌開始謀求新的發(fā)展出路。成立30年的國貨品牌好利來歷久彌新，新零售時代以年輕化的營銷策略贏得了眾多消費者的青睞，一躍成為烘焙界的“網(wǎng)紅”。文章以ISMAS模型為理論基礎(chǔ)，采用案例分析的研究方法，分析好利來以消費者需求為中心采取的多重營銷策略，得出共計五個維度的結(jié)論：興趣（Interest），打造精致內(nèi)容，多重營銷激發(fā)好奇；搜索（Search），依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，便利信息感知與獲?。豢诒∕outh），產(chǎn)品即話題，好產(chǎn)品即好口碑；行動（Action），構(gòu)建更多消費觸點，多渠道完善消費體驗；分享（Share），社媒傳播品牌好故事，增強消費者黏性。文章旨在為其他國貨品牌開展品牌營銷提供思路，促進國貨品牌長遠發(fā)展。

關(guān)鍵詞：ISMAS模型；好利來；品牌；品牌營銷；營銷策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0230-04

作為中國本土著名的烘焙品牌，好利來成立至今已有30年。2011至2022年，好利來連續(xù)11年榮膺Chnbrand中國品牌力指數(shù)（C-BPI）蛋糕甜點連鎖品牌榜第一名，是中國烘焙行業(yè)的佼佼者。在經(jīng)歷了前十年的突飛猛進，中間十年的茫然轉(zhuǎn)折后，好利來在后十年的新消費變革中勇立潮頭，迅速完成品牌轉(zhuǎn)型升級。從70后、80后心中的國民烘焙品牌到90后、00后鐘愛的“網(wǎng)紅”，好利來，一個帶有中國吉祥吉利意蘊的“土味”品牌借力新零售崛起的時代背景，通過產(chǎn)品和營銷的持續(xù)創(chuàng)新，推進品牌年輕化，成為流量時代的弄潮兒。其在品牌傳播中滲透了中國傳統(tǒng)文化，激發(fā)了中國新一代年輕消費者的文化自信，是本土國貨品牌創(chuàng)新發(fā)展的風(fēng)向標。

“ISMAS模型”由北京大學(xué)劉德寰教授在2011年提出，該模型主要包括Interest（興趣）、Search（搜索）、Mouth（口碑）、Action（行動）、Share（分享）共計五個維度[1]。ISMAS通過口碑將網(wǎng)絡(luò)與實體相融合，弱化品牌主觀推送信息的概念，更注重消費者的需求與接納度。ISMAS模型從消費者角度進行考量，對新零售時代品牌開展系列營銷有實踐導(dǎo)向價值。

ISMAS模式的第一個維度是興趣。碎片化流量時代，“內(nèi)容為王”的觀念愈發(fā)重要，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠驅(qū)動流量價值達到最大化。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費者信息搜索的自主性變強，品牌營銷由生硬的宣告轉(zhuǎn)向圍繞消費者的興趣開展營銷傳播，只有吸引消費者興趣的創(chuàng)意內(nèi)容，才能激發(fā)消費者的好奇心。

（一）緊跟新消費趨勢，跨界聯(lián)名助力品牌出圈

新消費是由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式，以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費關(guān)系所驅(qū)動的行為，主要滿足消費者信息化、智能化、多維融合等服務(wù)需要[2]。隨著新中式茶點品牌如喜茶、奈雪的強勢崛起，作為老牌烘焙品牌的好利來抓住機遇，準確定位自身品牌，圍繞品牌進行了一系列整合營銷傳播演繹，從頗受年輕消費者喜愛和關(guān)注的跨界合作著手，積極推動品牌年輕化，迅速在一眾烘焙品牌中占據(jù)首席之位。

跨界聯(lián)名合作能降低單個品牌吸引新消費者的成本、市場壁壘等風(fēng)險，同時能聚合這些品牌的已有消費者，實現(xiàn)品牌與消費者的互通，進而促進多個品牌消費者的滲透和轉(zhuǎn)化。跨界合作的關(guān)鍵是品牌間目標消費者的一致性，好利來在新消費時代將眼光瞄準了年輕消費群體，多次跨界營銷都深得年輕人的心。2022年，好利來與寶可夢、奧特曼、泡泡瑪特、大耳狗和美蒂樂、酷洛米、草莓熊、巴斯光年、哈利·波特、國王排名等多個知名IP品牌合作，這些品牌凝聚了無數(shù)年輕人的童年記憶和青春時光，多個聯(lián)名品牌的跨界聚合了無數(shù)“年輕吃貨”的興趣，強勢曝光使好利來在品牌成立30周年期間又一次火爆出圈。

（二）打造品牌社會化人格，挖掘品牌情感價值

有趣、有黏性的內(nèi)容是實現(xiàn)用戶流量關(guān)注的重要內(nèi)核[3]。品牌通過系列營銷塑造出獨屬的社會化人格，能吸引趣味相投的消費者，從沒有關(guān)系、弱關(guān)系變成有關(guān)系、強關(guān)系。品牌年輕化之后的好利來深耕消費者偏好，搞怪而不失分寸。好利來沒有陷入流量收益的漩渦不自知，也明白單單跨界必將帶來品牌的反噬?；谧陨矶ㄎ唬美麃韺⑵放魄楦袃r值融入營銷活動，將“國”的情感發(fā)揮到極致，這種上位的情感營銷策略使品牌人格化，更易使消費者形成品牌情感。

春節(jié)、中秋節(jié)等是品牌節(jié)日營銷的發(fā)力點，好利來依托自身國貨屬性，借中國傳統(tǒng)文化中帶有吉祥寓意的喜上眉梢、竹報平安等中式元素進行視覺化設(shè)計，包裝及海報上的吉祥紋樣頗具中式古典意蘊，在傳播品牌產(chǎn)品的同時，寄予中國傳統(tǒng)佳節(jié)的美好祝愿，有效豐富了好利來品牌的“國”字底蘊。寬窄巷子好利來1992店鋪錨定文化氛圍，將成都特色說唱藝術(shù)、大熊貓形象融入店內(nèi)設(shè)計和產(chǎn)品制作，新品海報將塊狀糕點與中國活字印刷術(shù)進行融合，在塊狀糕點上鐫刻下美好祝愿。多重營銷的好利來在拿捏國人情懷方面已初見雛形，其借助差異化的情感營銷，挖掘自身與消費者之間的情感鏈接，以品牌力量踐行傳播中國文化的責(zé)任。

ISMAS模式的第二個維度是搜索，消費行業(yè)本質(zhì)上是對消費時間和空間的競爭，核心是對消費者時間的占據(jù)。在一般經(jīng)濟活動中，相對應(yīng)的市場參與者之間擁有非對稱信息。市場參與者除了消費者、品牌方，還有介于二者之間的市場媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息搜索成本更低但信息冗雜，消費者難以及時搜索到符合自我期待的信息，搜索時間成本過高會降低消費者對品牌的好感度。布局互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，貼合平臺屬性的內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)化是品牌以較小成本獲得較大流量關(guān)注的推廣方式。

（一）布局微博微信等平臺，優(yōu)化消費者參與互動

好利來搭上了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的順風(fēng)車，深深洞察年輕一代互聯(lián)網(wǎng)原住民的媒介使用需求，在社交媒體的選擇上，其緊貼各大社交媒體平臺屬性，將品牌及產(chǎn)品信息因地制宜地投放到各大平臺，以便利消費者搜索。

微博平臺互動性強、時效性強，極易引爆話題。好利來官方微博自開通以來，及時發(fā)布新產(chǎn)品宣傳等動態(tài)，以最直觀的平面廣告告知新產(chǎn)品的口味、顏色，同時對消費者購買分享的微博動態(tài)實時互動點贊。微信公眾號與H5的結(jié)合使得“移動+社交”爆發(fā)出巨大能量，極易建立消費者與品牌之間情感的連接點[4]。好利來微信公眾號多以純圖片H5形式呈現(xiàn)，消費者通過不斷觸達頁面內(nèi)容動畫與品牌形成互動，視覺呈現(xiàn)以“創(chuàng)意+短文案+情感”的形式傳達產(chǎn)品信息，進而激發(fā)消費者內(nèi)心的情感。

（二）借力KOL，助力社群信息傳播

“網(wǎng)紅”作為新一代崛起的KOL，其自帶的流量群不可忽視，社群里的成員對群首領(lǐng)的推薦有較高的信任度[5]。好利來積極打造專屬的KOL助力社群信息傳播，為品牌的年輕化發(fā)展提供了新的營銷傳播思路。

好利來從創(chuàng)始人高顏值的二兒子羅成入手，打造“社恐老板”人設(shè)圈粉百萬，羅成既是“網(wǎng)紅”，又是好利來獨一無二的廣告符號。截至目前，“老板羅成”抖音粉絲200多萬，轉(zhuǎn)評贊超1500萬次。羅成發(fā)布的哈利·波特聯(lián)名中秋禮盒抖音視頻獲得超10萬次點贊和超2萬條評論。“網(wǎng)紅”羅成的相關(guān)動態(tài)有效從公域流量中獲客、裂變、增長，加速了消費者對好利來品牌年輕化的認知；羅成粉絲的私域流量能夠有效轉(zhuǎn)化為好利來品牌的忠誠消費者，其主動推廣新品更易取得品牌經(jīng)濟收益。好利來目前還在抖音、小紅書、B站選擇用戶群為18至25歲的博主進行投放，通過豐富的腰部達人粉絲社群進行口碑發(fā)酵，精準觸達用戶群體。

ISMAS模式的第三個維度是口碑，消費者的推薦是品牌最好的背書。口碑的本質(zhì)就是讓消費者為品牌代言。好口碑源自好產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌和消費者之間最直接、最深刻的接觸點，只有在產(chǎn)品體驗上贏得消費者的信賴，才能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)口碑的持續(xù)轉(zhuǎn)化。

（一）精細把控產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)典產(chǎn)品廣受好評

好利來翻身爆款產(chǎn)品是2016年推出的經(jīng)典半熟芝士，到2022年，該產(chǎn)品依舊是好利來糕點中的“王炸產(chǎn)品”，成為無數(shù)芝士控和吃貨眼中的“明星產(chǎn)品”。上市之初，五個月天貓銷量20萬盒，榮登“天貓618必買榜單”。#好利來半熟芝士#微博話題目前閱讀量達3億次。2022年第二季度小紅書關(guān)于好利來半熟芝士的輿情分析，“好吃”是排名第一的消費者反饋熱詞，其次有“喜歡”“濃郁”等好詞。經(jīng)典款半熟芝士的好口碑離不開好利來充分的準備，其配方和工藝來自日本筑波市著名的甜品匠人，日式溫泉水浴蒸烤10分鐘以上，將芝士烘焙至半熟，留住芝士與蛋糕香甜溫潤的口感，甜而不膩，沁人心脾。

魔鏡市場情報顯示，2021至2022近一個滾動年內(nèi)，經(jīng)典款半熟芝士在微博、抖音、小紅書的去水聲量達到3.38萬篇，互動量高達346.46萬人次。電商輿情方面，近一年好利來天貓半熟芝士產(chǎn)品有19808條評論，消費者對其正向評價高達83.61%，且對味道的正向評價最多。半熟芝士作為好利來的明星單品建立了品牌的“護城河”，有效鞏固了品牌的基本盤。

（二）實時推出新產(chǎn)品，以點破圈吸引新消費者

新產(chǎn)品的不斷推出說明品牌自身積極謀求新的發(fā)展進步，是品牌實力的彰顯，有助于提升品牌的影響力。新產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢能夠給消費者帶來全新的價值，消費者對這種新價值的認可將促進又一波消費者的進入。

好利來的應(yīng)季新品層出不窮，對愛嘗鮮的年輕消費者而言極具吸引力，這也使得愈來愈多的年輕消費者鐘愛好利來。一方面，基于經(jīng)典款半熟芝士推出奧利奧巧克力等新口味。好利來30周年推出限定版半熟芝士，引發(fā)了各路博主自發(fā)性地種草，進一步拉高了產(chǎn)品聲量。另一方面，好利來推出全新產(chǎn)品，在短期內(nèi)提升了產(chǎn)品銷量，以點破圈吸引更多消費者嘗試。好利來聯(lián)合哈利·波特推出的五款限定新品包括預(yù)言家日報、霍格沃茲城堡等，其因高度還原的外觀受到了一眾年輕人的追捧，對哈利·波特的粉絲來說吸引力巨大，有效破圈，聚合了不同群體的消費偏好。雖然此次新品消費者反饋不一，有的認為很難買到、比較失望等，但此次聯(lián)名產(chǎn)品對哈利·波特粉絲來說，是一種情懷，品牌的嘗試和努力是被年輕消費者所理解的。

ISMAS模式將行動作為第四維度。狹義的行動一般指消費者的購買行為，廣義的行動則包括消費者線上瀏覽產(chǎn)品信息、點擊相關(guān)產(chǎn)品頁面、線下實體店購買、主題店參觀等。行動層面著重考量促進消費者購買行為的因素，其中可以通過何種渠道便利消費體驗和促成購買尤為重要。

（一）持續(xù)布局電商平臺，優(yōu)化消費者線上購買

電商平臺的勃興能有效減少消費者信息搜索、購買決策等成本，品牌布局線上官方店鋪、小程序店鋪等是實現(xiàn)消費者引流和購買產(chǎn)品的重點。線上店鋪的“門面”能帶給消費者最直觀的體驗，決定了消費者是否繼續(xù)點擊和瀏覽。

布局線上能夠在挽留線下客流的同時，承載更多的線上流量。好利來天貓官方旗艦店粉絲訂閱量目前已有400多萬。天貓旗艦店移動端以圖片加文字的簡約方式進行產(chǎn)品展示和價格標注，單品詳情頁全方位展示產(chǎn)品特點。好利來官方抖音號目前粉絲量13萬多，相關(guān)作品只有9個，因此抖音平臺的店鋪優(yōu)化是未來品牌的重要發(fā)力點。

通過建立和長久運營一套帶有品牌自身特色的會員體系，是品牌開展長期營銷活動的重要一環(huán)。好利來微信小程序基于LBS為消費者提供線上點單服務(wù)?？傮w上看，全國各地區(qū)的小程序基本形成了“H5落地頁+貨架展示+會員活動”的穩(wěn)定模式，通過微信自有生態(tài)的紅利精確提煉好利來會員消費者，促進小圈層消費者的積淀。可以說，微信電商SaaS系統(tǒng)的建立使好利來進一步將品牌私域流量轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷售量，足見好利來品牌對消費者私域流量的精確掌控。

（二）創(chuàng)新線下實體店，打造場景沉浸式消費體驗

線下渠道的優(yōu)勢在于品牌可以與消費者建立更真實、強大的連接，幫助消費者深度感知品牌。自2015年開始，好利來以視覺標識的統(tǒng)一，提升消費者對品牌的認知度。好利來在全國70多個大中型城市開設(shè)了近千家直營連鎖店，但其沒有無限制擴大規(guī)模，始終堅持自主經(jīng)營而未放開加盟。各店均有統(tǒng)一的品質(zhì)標準，這已經(jīng)成為好利來內(nèi)部的文化，通過文化內(nèi)核的凝聚實現(xiàn)內(nèi)生式擴張。

無論是在固定場景還是在移動場景中，人們的實時狀態(tài)都會與空間因素共同作用[6]。傳播場域中的場景通過“景”，為消費者提供一個心理和行為都完全卷入的環(huán)境氛圍，獨具品牌特色的場景能促進消費者與品牌深度互動，加速購買行為的發(fā)生。概念主題店的場景也有足夠多的消費觸點，品牌能夠以較低成本獲客并形成流量池，進而通過運營、拉新、裂變轉(zhuǎn)化消費者。迎合Z世代年輕人的好利來火爆出圈，在一眾年輕消費者心中成為年輕、潮流、獨特的代名詞。好利來深耕年輕消費者的社交需求，逐漸開始進行線下空間的升級改造，設(shè)置獨具特色的概念主題店，提高品牌曝光度，年輕消費者拍照打卡并在各大社交媒體分享，進一步強化了好利來的“網(wǎng)紅”特質(zhì)。其以更貼合年輕人喜好的店面空間形象設(shè)計，持續(xù)吸引年輕消費群體，在售賣糕點產(chǎn)品的同時，在場景中潛移默化地融入好利來的品牌調(diào)性和文化，宣揚品牌年輕化的全新理念。

2020年5月，好利來第一家概念主題店Holiland Lab在上海開業(yè)，店面主打賽博朋克科技風(fēng)格，極具未來主義的實驗室設(shè)計配上好利來精致美味的糕點，得到了諸多網(wǎng)友的贊賞。2022年8月，好利來開設(shè)了Holiland Pink、Holiland Pink壹玖玖貳、Holiland Travel等多種類型的概念主題店。Holiland Travel以延伸自然旅行為概念，通過科幻化的場景承載蛋糕甜品內(nèi)核，給無數(shù)年輕消費者帶來獨一無二的時空旅行體驗。每一次概念主題店的精心設(shè)計，好利來都緊密迎合年輕消費者愛潮流、愛玩的個性化需求，持續(xù)激發(fā)年輕消費者的探索欲望，實現(xiàn)消費者的深度體驗，最終提高消費者對品牌的忠誠度。

ISMAS模式的第五個維度是分享，分享是消費者消費后的一次或多次重復(fù)分享。多次消費的消費者會逐漸成為品牌的老客戶，逐漸產(chǎn)生品牌黏性，自發(fā)進行分享和傳播，這有助于品牌實現(xiàn)更大價值的開發(fā)和對其他相關(guān)業(yè)務(wù)的拓展。

（一）迎合消費者社交屬性，產(chǎn)品即社交貨幣

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的好利來，“網(wǎng)紅”特質(zhì)鮮明，具有高流量、高話題度、高辨識度。究其原因，離不開其立足于圈層與年輕消費者的互動，打造年輕人高度認同的內(nèi)容。除去產(chǎn)品優(yōu)良的口味，好利來產(chǎn)品還做到了包裝設(shè)計風(fēng)格鮮明，KOL、KOC以特定的氣氛和精神狀態(tài)觸達不同圈層。社交圈的一條基本原則是交換，用于衡量交換標準的就是社交貨幣?；貧w“在場”的現(xiàn)實世界，好利來已成了Z世代逛街購物、聚會約會、學(xué)習(xí)討論等社交場景中的必備品，是名副其實的社交貨幣[7]。

好利來近年頻頻出圈，其年輕化的品牌態(tài)度相比其他國貨品牌，已實現(xiàn)了飛躍。從風(fēng)格多元的品牌海報到產(chǎn)品植入中國文化元素，從標準店面優(yōu)化升級到新一波主題概念店的設(shè)置，好利來深度迎合消費者多元化需求，努力將品牌注入各種社交場景，成了消費者的“好伙伴”?？梢哉f，好利來背后的好產(chǎn)品與品牌好故事的巧妙結(jié)合，促使消費者自發(fā)分享，并吸引更多潛在消費者嘗試與體驗，進而引發(fā)社媒裂變式傳播，能有效增強消費者黏性。

（二）優(yōu)質(zhì)故事促成產(chǎn)品記憶，提升品牌好感度

年輕態(tài)的社交媒體傳播助力好利來觸達多個圈層，在輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，好利來堅定地站在消費者的角度，引導(dǎo)消費者形成品牌記憶點，并自發(fā)分享和傳播。2022年闔家團圓的中秋佳節(jié)，好利來就進行了一波熱鬧而快樂的營銷。其與全球潮流品牌SMILEY進行合作，SMILEY一直以來是傳遞快樂的代名詞，與節(jié)日快樂的理念不謀而合。一款限量中秋糕點禮盒“微笑月球”上線，作為重頭戲的月餅以黃色呈現(xiàn)，SMILEY笑臉印在月餅之上，一改往日傳統(tǒng)外觀的月餅，新奇感十足。除了產(chǎn)品本身頗具趣味性，好利來還在此次創(chuàng)意周邊的策劃營銷上用盡心思傳達快樂。禮盒除了月餅，還加入了SMILEY的趣味產(chǎn)品微笑迷你包、微笑撲克、微笑刮刮樂，體驗感十足，諸多消費者在社交媒體高呼“太可了”“太萌了”“好喜歡”。

2022年是好利來品牌成立30周年，其推出了多款老式奶油蛋糕，瞬間霸屏各大社交媒體平臺，微博、微信朋友圈、抖音一時間掀起復(fù)古熱潮，無數(shù)消費者回憶起了30年前的舊時光。對90后來說，其中一款迷你花籃的小紅花蛋糕復(fù)古味十足，讓人一口“穿越”回孩童時光。好利來此次借勢30周年節(jié)點，一方面喚起了消費者的童年記憶，另一方面也滿足了無數(shù)消費者對老式奶油蛋糕懷念的情感需求，這種情感飽含著對過往時光的懷念、對親人的思念。在精神倦怠的當下，好利來呼喚無數(shù)消費者的情感回歸，引發(fā)了眾多消費者的心靈共鳴。

好利來見證著中國零售市場的變遷，也在不斷轉(zhuǎn)換自己的營銷思維，以滿足Z世代年輕人多元化的消費需求。從“土味”到“網(wǎng)紅”，好利來在社交媒體營銷驅(qū)動的新零售時代，深度契合ISMAS模型，秉持“追求創(chuàng)新，消費者為本”的理念，以“好產(chǎn)品+好故事”的營銷思路吸引和留存消費者。其依托社交媒體的強互動性和強分享性，在產(chǎn)品中滲透品牌情感價值，通過整合營銷激發(fā)消費者的情感共鳴，并形成全渠道分享傳播，有效輻射好利來品牌影響力，持續(xù)吸引潛在消費者涌入。誠然，在新零售時代，品牌攫取消費者流量變難了，但品牌只要深耕移動互聯(lián)網(wǎng)思維，用精致的內(nèi)容驅(qū)動流量，始終以消費者需求為中心開展營銷，便能提高消費者對品牌的忠誠度。希望好利來作為中國國貨品牌之光，能夠“長紅”，為其他國貨品牌的良性發(fā)展樹立標桿。

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作者簡介 楊健，碩士在讀，研究方向：新聞傳播實務(wù)。 洪青祥，碩士在讀，研究方向：新聞傳播實務(wù)。