摘要：網(wǎng)絡(luò)虛擬性決定了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多樣性與復(fù)雜性，大數(shù)據(jù)時(shí)代旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨著新的挑戰(zhàn)。文章分析大數(shù)據(jù)時(shí)代旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)階段存在的主要問(wèn)題，包括企業(yè)功利主義觀念顯著、營(yíng)銷道德意識(shí)不足、虛假宣傳、大數(shù)據(jù)殺熟、旅游者的評(píng)價(jià)權(quán)受損、旅游線上訂單退改糾紛等。究其原因，主要包括旅游從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)不高；旅游市場(chǎng)波動(dòng)且競(jìng)爭(zhēng)激烈；旅游業(yè)線上相關(guān)規(guī)章制度不完善；企業(yè)與游客間的不平等；有限理性的游客消費(fèi)理念。對(duì)此，文章提出旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)范化路徑。應(yīng)用社會(huì)公正論、合理注意論、綠色營(yíng)銷作為規(guī)范原則；實(shí)施層面：建設(shè)旅游企業(yè)倫理道德體系、建立健全相關(guān)法律法規(guī)制度、發(fā)揮社會(huì)輿論監(jiān)督作用、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)、提升游客理性消費(fèi)觀念。以此啟示旅游企業(yè)規(guī)范自身行為，營(yíng)造良性網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，正確開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；大數(shù)據(jù)時(shí)代；旅游企業(yè)；現(xiàn)狀；發(fā)展策略

中圖分類號(hào)：F724.6；F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）01-0234-04

大數(shù)據(jù)的發(fā)展在我國(guó)歷經(jīng)形成階段、熱門階段，于2017年形成爆發(fā)期，如今大數(shù)據(jù)技術(shù)已廣泛應(yīng)用于人們的工作、生活并逐漸被大眾所熟知。發(fā)展大數(shù)據(jù)技術(shù)成為各方高度重視的戰(zhàn)略目標(biāo)。對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，順應(yīng)大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢(shì)，能更好地開(kāi)展?fàn)I銷工作，然而在此過(guò)程中也出現(xiàn)了一系列不規(guī)范的現(xiàn)象。本研究通過(guò)整合現(xiàn)階段旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題，剖析現(xiàn)象發(fā)生背后的動(dòng)因，探尋旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)范化建設(shè)的原則，提出旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的提升方案。期望為旅游營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)范化發(fā)展提供一些思路和見(jiàn)解，促進(jìn)旅游業(yè)更好地與大數(shù)據(jù)融合，實(shí)現(xiàn)技術(shù)改變生活，旅游活動(dòng)因技術(shù)運(yùn)用而變得更美好。

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代

大數(shù)據(jù)，是指無(wú)法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，信息數(shù)據(jù)呈爆炸式增長(zhǎng)，大數(shù)據(jù)（big data）時(shí)代正式到來(lái)，其特征可以概括為“4v”，即更大的容量（volume）、更高的多樣性（variety）、更快的生成速度（velocity）以及帶來(lái)的價(jià)值（value）[1]。大數(shù)據(jù)為企業(yè)提供了諸多便利，比如快速進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析，涵蓋的數(shù)據(jù)量大、分析效率高，節(jié)約了企業(yè)成本，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)形式上依靠人力不可達(dá)成的工作量。

此外，大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷使得企業(yè)快速定位目標(biāo)市場(chǎng)及人群，將可用的信息精準(zhǔn)傳達(dá)至潛在客戶，極大縮短了營(yíng)銷周期，也使得消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到快速響應(yīng)與滿足。如今，大數(shù)據(jù)在旅游業(yè)中也得到了廣泛應(yīng)用，譬如精確旅游行業(yè)市場(chǎng)定位、旅游行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工具、行業(yè)收益管理、需求開(kāi)發(fā)以及海外旅游服務(wù)功能等。然而，大數(shù)據(jù)是一把雙刃劍，在給企業(yè)、消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，也出現(xiàn)了一系列不規(guī)范現(xiàn)象，比如隱私泄露、信息交易等，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)渠道成為旅游企業(yè)營(yíng)銷借力的焦點(diǎn)。一方面，基于旅游業(yè)的性質(zhì)，旅游者成為被服務(wù)者的對(duì)象，一切旅游行為都是為其提供最佳的旅游體驗(yàn)，研究消費(fèi)者行為一直都至關(guān)重要。大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者依賴無(wú)線客戶端進(jìn)行各種體驗(yàn)，相比于長(zhǎng)篇幅的文字、無(wú)聲的圖片和無(wú)“視”的語(yǔ)音，短小濃縮、圖文生動(dòng)、有趣的文字、短視頻成為大眾青睞的對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)渠道便成為企業(yè)營(yíng)銷的熱點(diǎn)平臺(tái)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了電子商務(wù)、智慧旅游、電子旅游等一系列新概念，并且在旅游各環(huán)節(jié)中有所體現(xiàn)，比如電子商務(wù)旅游網(wǎng)站、景區(qū)智慧旅游的應(yīng)用、VR技術(shù)等。敏捷性、開(kāi)放性、前瞻性和個(gè)性化是大數(shù)據(jù)時(shí)代思維方式的代表特征。大數(shù)據(jù)時(shí)代的思維方式講究思維主體的協(xié)同合作，數(shù)據(jù)應(yīng)用的側(cè)重點(diǎn)由感官理性轉(zhuǎn)向了證據(jù)理性，由單一結(jié)論轉(zhuǎn)向了個(gè)性化分析判斷，從被動(dòng)獲取轉(zhuǎn)向了主動(dòng)預(yù)測(cè)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，為節(jié)約成本、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要性格外突出。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，其網(wǎng)絡(luò)虛擬性決定了倫理道德失范行為的多樣性與復(fù)雜性。市場(chǎng)營(yíng)銷是識(shí)別、預(yù)測(cè)和滿足顧客需要，以達(dá)到組織盈利目標(biāo)的管理過(guò)程。時(shí)代的發(fā)展使企業(yè)營(yíng)銷理念不斷升級(jí)，從以企業(yè)利益為中心發(fā)展到兼顧企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。菲利普·科特勒（2009）指出：企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中要充分考慮社會(huì)福利和營(yíng)銷道德，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中自覺(jué)遵守道德標(biāo)準(zhǔn)[2]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的虛擬交往性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比一般營(yíng)銷在倫理上有更高的要求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理反映了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與所有相關(guān)者之間的利益關(guān)系及各項(xiàng)行為規(guī)范，把公平正義、公正偏私、誠(chéng)信虛偽等作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者的營(yíng)銷行為準(zhǔn)則和行為規(guī)范[3]。

（三）旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)范化建設(shè)

旅游企業(yè)自身特點(diǎn)決定了需要推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)規(guī)范化及長(zhǎng)期化。旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)范化是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，旅游企業(yè)和社會(huì)之間的行為規(guī)范，涉及旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面。旅游企業(yè)的服務(wù)特性體現(xiàn)與顧客的交往頻繁性，與人的接觸會(huì)引發(fā)更加復(fù)雜多樣的問(wèn)題。再加上大數(shù)據(jù)時(shí)代的紛繁復(fù)雜性，旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中容易出現(xiàn)一系列失范現(xiàn)象，比如侵犯顧客隱私權(quán)、網(wǎng)上欺詐等。大數(shù)據(jù)研究院相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，在線旅游消費(fèi)輿情中負(fù)面輿情信息的數(shù)量是正面輿情信息數(shù)量的近6倍。因此，旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)范化建設(shè)具有很強(qiáng)的必要性和重要性。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)范化建設(shè)有利于規(guī)范旅游企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的行為，促進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)企業(yè)層出不窮，法律不能約束所有內(nèi)容，而道德規(guī)范彌補(bǔ)了法律的缺陷，從而推動(dòng)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)社會(huì)的和諧穩(wěn)定。為保障旅游者合法權(quán)益，規(guī)范在線旅游市場(chǎng)秩序，促進(jìn)在線旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，2020年10月1日，文化和旅游部發(fā)布的《在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定》正式實(shí)施，對(duì)于在線旅游行業(yè)發(fā)展規(guī)范進(jìn)行了完善和加強(qiáng)[4]。

（一）存在的主要問(wèn)題

1.企業(yè)功利主義觀念顯著

旅游業(yè)作為幸福的產(chǎn)業(yè)，為提升游客幸福感而生，在旅游中人們都追求愉悅感，應(yīng)向社會(huì)展現(xiàn)豐富多樣的旅游資源，傳播正向的旅游文化。近年來(lái)，隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)的保護(hù)與開(kāi)發(fā)、原真性與現(xiàn)代性不斷受到爭(zhēng)議，與此同時(shí)，旅游產(chǎn)業(yè)成為一些旅游經(jīng)營(yíng)者過(guò)度謀取權(quán)益的途徑。比如，為了博取大眾眼球，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中只注重?zé)狳c(diǎn)輸出，盲目跟風(fēng)，標(biāo)新立異，卻忽略了旅游的本質(zhì)，導(dǎo)致眾多景區(qū)只顧關(guān)注量，傳播審丑文化，熱點(diǎn)曇花一現(xiàn)，這對(duì)旅游景區(qū)及旅游地的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)是不利的。

2.企業(yè)營(yíng)銷道德意識(shí)不足

旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)，需要以游客需求為出發(fā)點(diǎn)，線上也需要為游客提供舒適的旅游體驗(yàn)及服務(wù)。如今，一些旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，缺乏顧客至上理念，不尊重消費(fèi)者的現(xiàn)象層出不窮。另外，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，僅關(guān)注自身的經(jīng)濟(jì)效益，而忽略社會(huì)效益，不能履行社會(huì)責(zé)任，道德意識(shí)不足。

3.虛假宣傳

一些旅行社打著零價(jià)團(tuán)、負(fù)團(tuán)費(fèi)的旗號(hào)招徠游客，到了目的地后游覽行程大大被縮減，增加了較多購(gòu)物活動(dòng)，游客被強(qiáng)制消費(fèi)，游客不買則被導(dǎo)游辱罵等。旅游電商網(wǎng)站宣傳內(nèi)容與實(shí)地參觀景點(diǎn)出入較大，過(guò)度追求“美感”，導(dǎo)致旅游吸引物“失真”。運(yùn)用美圖軟件過(guò)度美化景點(diǎn)，對(duì)游客來(lái)說(shuō)屬于虛假宣傳。

4.大數(shù)據(jù)殺熟

同樣的旅游類網(wǎng)站及旅游APP，同樣的酒店，不同用戶看到的價(jià)格不一。這是因?yàn)樯碳易R(shí)別到用戶的手機(jī)型號(hào)，如是蘋果瀏覽器還是安卓瀏覽器，以此來(lái)判別用戶的消費(fèi)水平，進(jìn)行差異性產(chǎn)品推送。對(duì)于不同用戶來(lái)說(shuō)，都是明顯的價(jià)格歧視。近年來(lái)，受新冠肺炎疫情的影響，旅游退改業(yè)務(wù)頻繁。而一些機(jī)票的價(jià)格浮動(dòng)表面上看是根據(jù)高峰期、用戶量進(jìn)行調(diào)控，實(shí)則存在不道德現(xiàn)象。企業(yè)根據(jù)疫情形勢(shì)計(jì)算一些航班的退票率，從而以超低價(jià)提前售賣機(jī)票，并通過(guò)用戶退票賺取差價(jià)。網(wǎng)絡(luò)本應(yīng)更好地為人們服務(wù)，卻變成大數(shù)據(jù)殺熟的工具，追根究底是企業(yè)倫理道德嚴(yán)重缺失。

5.旅游者的評(píng)價(jià)權(quán)受損

在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)時(shí)，用戶會(huì)參考網(wǎng)友評(píng)論來(lái)確認(rèn)產(chǎn)品或服務(wù)是否值得信賴，評(píng)論區(qū)作為消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)的分享、交流場(chǎng)所，目前也被一些商家操縱。對(duì)于用戶給出的負(fù)面評(píng)價(jià)，商家會(huì)采取各種方式讓用戶刪除評(píng)論；在購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)中，商家會(huì)通過(guò)發(fā)放紅包、價(jià)格優(yōu)惠等形式要求用戶虛假好評(píng)，甚至出現(xiàn)較多平臺(tái)刷好評(píng)的問(wèn)題。評(píng)論區(qū)失去了原有的作用，讓初次體驗(yàn)的用戶在原本就不夠真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，變得更加猶豫。

6.旅游線上訂單退改糾紛

目前出現(xiàn)較多退款問(wèn)題，具體表現(xiàn)為用戶退款難，企業(yè)制定不合理的消費(fèi)規(guī)則。企業(yè)未站在用戶的角度思考問(wèn)題，并且出現(xiàn)問(wèn)題后只考慮自身利益，推卸責(zé)任，造成用戶利益得不到保障，損失得不到及時(shí)的補(bǔ)償。甚至有些平臺(tái)功能不完善，未設(shè)置客服區(qū)，導(dǎo)致用戶消費(fèi)過(guò)程中無(wú)法進(jìn)行有效咨詢，出現(xiàn)問(wèn)題后，不能及時(shí)聯(lián)系相關(guān)方進(jìn)行問(wèn)題解決。

（二）問(wèn)題存在的主要?jiǎng)右?/p>

1.旅游從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)不高

旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)，需要以客戶為中心開(kāi)展旅游活動(dòng)。旅游企業(yè)人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜，缺乏專業(yè)的旅游管理人才，同時(shí)不注重對(duì)于旅游從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)的提升。此外，旅游電子商務(wù)公司更加注重技術(shù)，容易忽略對(duì)于旅游專業(yè)人員的招納及培養(yǎng)。由此，造就了旅游從業(yè)人員缺乏專業(yè)素養(yǎng)，形成商業(yè)亂象。

2.旅游市場(chǎng)波動(dòng)且競(jìng)爭(zhēng)激烈

旅游業(yè)是一個(gè)相對(duì)脆弱的行業(yè)，容易受到市場(chǎng)環(huán)境、政策制度的影響。旅游體驗(yàn)需要旅游者發(fā)生地域流動(dòng)，真正融入旅游環(huán)境中，實(shí)地感受自然景觀、體驗(yàn)真實(shí)的風(fēng)土人情。一旦受到外界因素的影響，旅游活動(dòng)將隨時(shí)被中斷。此外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展雖然使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變得便捷，但也使得競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。旅游市場(chǎng)波動(dòng)以及激烈競(jìng)爭(zhēng)造成旅游企業(yè)的危機(jī)意識(shí)，為了占領(lǐng)市場(chǎng)、獲得盈利等，出現(xiàn)了一些有損道德的現(xiàn)象。

3.旅游業(yè)線上相關(guān)規(guī)章制度不完善

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式逐漸多元化，針對(duì)行業(yè)的監(jiān)管制度也需要補(bǔ)充調(diào)整。目前對(duì)于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)規(guī)章制度不夠完善，體現(xiàn)在對(duì)旅游電子商務(wù)企業(yè)的制度約束力不足，比如企業(yè)虛假宣傳、刪除負(fù)面評(píng)論及有償好評(píng)的懲治，大數(shù)據(jù)殺熟行為的監(jiān)測(cè)，售后服務(wù)的管理。

4.企業(yè)與游客間的不平等

企業(yè)掌握全面的外部信息，而游客外部信息不足，造成旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱。旅游企業(yè)掌握著行業(yè)內(nèi)部的一手信息，又有專人進(jìn)行研究、把控外部市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，而對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，其既缺乏專業(yè)知識(shí)，接觸及了解到的信息又有限，對(duì)景區(qū)門票價(jià)格、住宿環(huán)境及收費(fèi)、餐廳價(jià)位及質(zhì)量等不了解，只能依賴電商平臺(tái)或者搜集其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的信息。信息的不透明及不對(duì)稱性，使得旅游企業(yè)與游客之間存在不平等的關(guān)系，游客容易受到不誠(chéng)信的對(duì)待。

企業(yè)處于規(guī)則制定方，同時(shí)又擔(dān)任裁判員，旅游企業(yè)的角色定位造成對(duì)于游客的不平等。比如消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買，產(chǎn)生購(gòu)買評(píng)價(jià)行為，而電商企業(yè)能在后臺(tái)操縱評(píng)價(jià)區(qū)。旅游企業(yè)通過(guò)微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)進(jìn)行宣傳、產(chǎn)品銷售等活動(dòng)，但是用戶的評(píng)論受到企業(yè)的管理，發(fā)生了刪除差評(píng)、有償好評(píng)等行為。倘若評(píng)論區(qū)、交易區(qū)交給非電商平臺(tái)管理，評(píng)價(jià)結(jié)果會(huì)更加真實(shí)并具有參考依據(jù)。

5.有限理性的游客消費(fèi)理念

游客作為消費(fèi)者，希望購(gòu)買的旅游產(chǎn)品或者參與的旅游活動(dòng)，能夠“物美價(jià)廉”，這是正常的消費(fèi)心理。而一些旅游企業(yè)利用游客有限理性的消費(fèi)心理大做文章，如宣傳行程與實(shí)際參與行程不相符、出售虛假產(chǎn)品等。旅游企業(yè)采取夸張方式進(jìn)行電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，針對(duì)一些辨別真假能力弱的老年人開(kāi)展?fàn)I銷，引發(fā)其上當(dāng)受騙。

（一）社會(huì)公正論

社會(huì)公正理論是哈佛大學(xué)教授羅爾斯（1971）在其著作《正義論》中提出的，主要揭示了：每個(gè)消費(fèi)者的選擇是自由的，并且對(duì)于產(chǎn)品信息的知情權(quán)也是必須具備的；差異性原則要求企業(yè)不能為了他們自己的利益而損害他人的利益，特別是不能利用強(qiáng)勢(shì)群體剝奪弱者的利益；再次肯定了從道德正義的角度建立營(yíng)銷理念的重要性和緊迫性，在企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃和決策時(shí)，不能將消費(fèi)者的權(quán)利置于弱勢(shì)地位[5]。

旅游企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該秉承社會(huì)公正主義，合理宣傳，將產(chǎn)品信息、相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行公布，而非只進(jìn)行正向宣傳。尊重消費(fèi)者，將企業(yè)利益與社會(huì)大眾利益相結(jié)合。

（二）合理注意論

注意義務(wù)是指行為人在產(chǎn)生某種行為時(shí)，為了避免對(duì)他人造成損害需要加以合理注意，謹(jǐn)慎小心行為，不使自己的行為（作為或不作為）對(duì)他人造成損害的義務(wù)。合理注意論揭示了賣方和買方是不平等的，消費(fèi)者缺乏企業(yè)所擁有的知識(shí)和專長(zhǎng)，因此特別容易受到傷害。由于企業(yè)處于優(yōu)勢(shì)地位，故需承擔(dān)特殊合理注意的責(zé)任，以保證消費(fèi)者的利益不受企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的侵害[6]。

因此，旅游企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)需要披露信息，提供給消費(fèi)者盡可能透明的信息，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)用戶的心理穩(wěn)定性。尤其是企業(yè)管理層及政策制定者，需要考慮利益相關(guān)者的情況，時(shí)刻站在消費(fèi)者的角度，下意識(shí)保護(hù)其合法權(quán)益不受侵害。

（三）綠色營(yíng)銷

綠色營(yíng)銷指企業(yè)秉持環(huán)保觀念和顧客導(dǎo)向，在綠色價(jià)值觀的指引下，為滿足綠色消費(fèi)需求而開(kāi)展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)和制定一系列的營(yíng)銷策略。綠色營(yíng)銷要秉承以下原則：首先，堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)不欺的倫理準(zhǔn)則。誠(chéng)實(shí)不欺是企業(yè)運(yùn)營(yíng)之道，保障消費(fèi)者的權(quán)益，有助于贏得消費(fèi)者的信賴和尊重。其次，堅(jiān)持“以人為本”的社會(huì)功利觀。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、渠道選擇時(shí)，要以消費(fèi)者為核心，注重顧客體驗(yàn)。再次，可持續(xù)發(fā)展與社會(huì)責(zé)任倫理。企業(yè)在營(yíng)銷中要履行社會(huì)責(zé)任，有效利用資源，杜絕鋪張浪費(fèi)。最后，秉承“天人合一”的思想和生態(tài)倫理觀念。企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，須長(zhǎng)遠(yuǎn)思考對(duì)于整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)、人類所生存的環(huán)境是否有負(fù)面影響。

因此，旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)將誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)放在首位，將顧客利益作為營(yíng)銷的核心，追求經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境利益三者平衡，營(yíng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，同樣要注重是否做到對(duì)顧客誠(chéng)信真誠(chéng)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是否符合大眾需求，是否傳播了積極的價(jià)值觀，是否堅(jiān)決維護(hù)大眾的權(quán)益，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

（一）建設(shè)旅游企業(yè)倫理道德體系

處理好非結(jié)果主義及結(jié)果主義間的關(guān)系。旅游企業(yè)應(yīng)以德性論為基礎(chǔ)，重視優(yōu)秀品行、服務(wù)意識(shí)；在道義論基礎(chǔ)上，在內(nèi)部形成良好的道德原則，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，具有準(zhǔn)確的行為判斷能力；基于功利主義，衡量每種行為的利弊，全面考慮利益相關(guān)者的利益。

從計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制管理的四大職能進(jìn)行企業(yè)道德管理。計(jì)劃層面，依據(jù)一定的倫理準(zhǔn)則確定企業(yè)使命、價(jià)值觀、愿景等，制定符合社會(huì)整體利益、利益相關(guān)者利益的決策；組織層面，招聘符合旅游行業(yè)特質(zhì)的專業(yè)人員，對(duì)于從業(yè)人員進(jìn)行道德教育，設(shè)置倫理相關(guān)崗位，將倫理道德管理納入企業(yè)日常組織工作當(dāng)中；領(lǐng)導(dǎo)層面，需要管理者以身作則，提高自身道德素養(yǎng)并形成示范效應(yīng)；控制層面，需要設(shè)定恰當(dāng)?shù)墓芾順?biāo)準(zhǔn)、獎(jiǎng)懲制度，進(jìn)而約束及規(guī)范旅游企業(yè)倫理道德行為。

（二）建立健全相關(guān)法律法規(guī)制度

政府須在完善相關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展趨勢(shì)，補(bǔ)充調(diào)整相應(yīng)規(guī)章制度，以規(guī)范旅游企業(yè)線上運(yùn)作模式，做到有法可依。另外，嚴(yán)格執(zhí)行《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定》等法律法規(guī)，應(yīng)嚴(yán)格依照法律條文要求，對(duì)規(guī)定中明確的低價(jià)游、虛假宣傳、評(píng)價(jià)權(quán)利、價(jià)格歧視等問(wèn)題仔細(xì)研究，做到執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究。

（三）發(fā)揮社會(huì)輿論監(jiān)督作用

法律規(guī)范的內(nèi)容是有限的，盧梭曾說(shuō)，“一切法律之中最重要的法律，既不是銘刻在大理石上，也不是刻在銅表上，而是銘刻在公民的內(nèi)心中”。市場(chǎng)監(jiān)管之外，應(yīng)充分發(fā)揮社會(huì)輿論監(jiān)督作用。微信、微博等熱門新媒體平臺(tái)，需要引導(dǎo)、傳遞正向的價(jià)值觀，多輸出有價(jià)值的內(nèi)容，同時(shí)對(duì)于不規(guī)范的行為進(jìn)行披露，讓更多企業(yè)引以為戒。此外，建立多個(gè)投訴通道，了解群眾的訴求，能更充分了解市場(chǎng)情況，及時(shí)解決消費(fèi)者的問(wèn)題。

（四）增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)

對(duì)于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)殺熟等行為，不僅需要制度約束，更需要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的技術(shù)抵制。相關(guān)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門需要讓專業(yè)的技術(shù)人才，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)行為預(yù)估、評(píng)判和分析，做到監(jiān)管日?；?，一旦發(fā)現(xiàn)不規(guī)范現(xiàn)象及時(shí)反應(yīng)處理，避免嚴(yán)重行為的產(chǎn)生。

（五）提升游客理性消費(fèi)觀念

網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)險(xiǎn)更具多樣性且不容易辨識(shí)，游客或者潛在旅游者需要樹(shù)立起理性的消費(fèi)觀念，不輕信只言片語(yǔ)、不抱僥幸心理。老年人需要在家人的指導(dǎo)和幫助下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，一旦遇到權(quán)益受損的情況，須及時(shí)聯(lián)系相關(guān)部門報(bào)案處理。

萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代讓人們的生活變得便捷與高效，然而旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的道德失范現(xiàn)象層出不窮，旅游業(yè)這一幸福產(chǎn)業(yè)成為一些商家過(guò)度謀取利益的途徑，丟失了旅游業(yè)服務(wù)至上的經(jīng)營(yíng)理念，出現(xiàn)了一系列讓市場(chǎng)紅燈警示的反面案例，使得消費(fèi)者失去了旅游的原真性與愉悅感。

本研究綜合分析旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的六大問(wèn)題，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，剖析現(xiàn)象發(fā)生背后的五大動(dòng)因。據(jù)此，筆者探尋了旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)范化建設(shè)的三大指導(dǎo)原則——社會(huì)公正論、合理注意論、綠色營(yíng)銷，并提出旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的提升策略，即建設(shè)旅游企業(yè)倫理道德體系、建立健全相關(guān)法律法規(guī)制度、發(fā)揮社會(huì)輿論監(jiān)督作用、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)、提升游客理性消費(fèi)觀念。期望以此啟示旅游企業(yè)規(guī)范自身行為，營(yíng)造良性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，正確開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，線上線下推動(dòng)旅游活動(dòng)規(guī)范化，促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 李晨芳，碩士，助教，研究方向：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游教育。