摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，新興媒體蓬勃發(fā)展，促使傳媒業(yè)全面升級，媒體融合成為傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢。媒體融合不僅指傳播渠道和手段方面的融合，還包含信息傳播方面的整合，這一發(fā)展趨勢對影視傳播來講既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。文章結(jié)合作者個人工作經(jīng)驗(yàn)，采取綜合分析方法，分析媒體融合環(huán)境下影視傳播面臨的影視制作技術(shù)得到提升、影視作品藝術(shù)性得到加強(qiáng)、影視傳播有效性得到提高等方面的發(fā)展機(jī)遇，以及高質(zhì)量內(nèi)容匱乏、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、價值導(dǎo)向存在偏差以及創(chuàng)新人才資源不足等問題，進(jìn)而提出借助平臺公信力宣傳主流思想、依托短視頻傳播優(yōu)勢、創(chuàng)新節(jié)目編排與調(diào)整、積極打造影視品牌、打造專業(yè)化影視平臺以及創(chuàng)新傳播內(nèi)容與營銷策劃等切實(shí)可行的影視傳播發(fā)展策略，旨在為同行提供參考。

關(guān)鍵詞：媒體融合；影視產(chǎn)業(yè)；影視傳播；影視品牌；短視頻

中圖分類號：J905；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0217-03

在傳統(tǒng)媒體時代，影視作品基本是通過電視等平臺實(shí)現(xiàn)傳播的，而且也起到了引導(dǎo)群眾價值觀的作用。然而，隨著媒體融合的愈演愈烈，信息傳播載體也實(shí)現(xiàn)了電視、電腦、手機(jī)等設(shè)備的互通，并且能無縫互動。在此情況下，完全依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行影視傳播的格局被打破。一方面，社交媒體、自媒體對現(xiàn)代受眾的影響深遠(yuǎn)，同時也能自創(chuàng)傳播內(nèi)容與融入傳播價值；另一方面，在媒體融合背景下，影視傳播方式愈發(fā)豐富[1]。所以，影視傳播從業(yè)者必須積極尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，采取有效手段推動影視產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

（一）影視制作技術(shù)得到提升

在制作影視節(jié)目作品的過程中，除了需要專業(yè)人才加持以外，更需要大量先進(jìn)的影視制作技術(shù)，才能為現(xiàn)代受眾帶來更多高質(zhì)量影視作品，收獲最佳傳播效果。近年來，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，在影視制作和傳播技術(shù)方面，媒體融合帶來了全新機(jī)會。現(xiàn)階段，影視制作從業(yè)者能借助媒體融合與數(shù)字技術(shù)處理拍攝素材、影音素材、特效合成等內(nèi)容，能取得以往傳統(tǒng)媒體難以實(shí)現(xiàn)的影視效果[2]。

比如，3D技術(shù)、VR技術(shù)等新媒體技術(shù)的使用，能讓影視作品更具表現(xiàn)張力，呈現(xiàn)出的效果更貼近現(xiàn)實(shí)，滿足受眾的需求。同時，媒體融合也促使數(shù)字化影視制作技術(shù)不斷發(fā)展成熟，驅(qū)動影視制作與傳播從業(yè)者不斷實(shí)現(xiàn)自我提升與創(chuàng)作思路創(chuàng)新，促使專業(yè)技術(shù)、藝術(shù)素養(yǎng)得到全面提升。

（二）影視作品藝術(shù)性得到加強(qiáng)

在影視傳播過程中，影視作品除了要綜合考量能否滿足現(xiàn)代受眾的需求以外，還應(yīng)關(guān)注作品本身的藝術(shù)性。在媒體融合環(huán)境下，各種各樣的數(shù)字化影像技術(shù)得到發(fā)展，能夠更好地構(gòu)思影視作品的創(chuàng)作，找到最佳詮釋方式。而影視制作者可在創(chuàng)意構(gòu)思方面，借助新媒體技術(shù)完美結(jié)合拍攝或制作的素材，再通過3D視覺等新技術(shù)，綜合展示影音效果、作品藝術(shù)性，讓受眾在觀看影視作品時能夠收獲藝術(shù)層面的最佳體驗(yàn)。

（三）影視傳播有效性得到提高

在傳統(tǒng)媒體時代，廣播、報(bào)紙、電視等媒體是人們獲取信息最重要的途徑，而這一環(huán)境也讓影視作品的傳播受到了時間和空間的局限。而在如今的媒體融合環(huán)境，電視媒體同樣朝著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，并且受眾的接受度非常高。再加上移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，人們已經(jīng)習(xí)慣于從電腦、手機(jī)等渠道收看自己喜歡的影視作品。同時，人們還可運(yùn)用智能手機(jī)等設(shè)備進(jìn)行素材拍攝，然后在APP上剪輯，最終成品能夠直接上傳到各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，讓受眾直接欣賞、轉(zhuǎn)發(fā)與評論[3]。可見，在媒體融合環(huán)境下，全新的影視制作與傳播方式大量出現(xiàn)，其除了能促使受眾深刻理解影視作品之外，還能增強(qiáng)影視作品的傳播有效性與影響力。

（一）高質(zhì)量內(nèi)容匱乏

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展促使影視傳播渠道朝著多元化方向發(fā)展，微信、微博、抖音等平臺均能實(shí)現(xiàn)信息的廣泛傳播，但此類平臺中傳播的大多數(shù)信息并沒有經(jīng)過嚴(yán)格的審核，很多自媒體傳播只是為了吸引眼球。另外，部分影視節(jié)目前期為了熱度，發(fā)布許多不但違背節(jié)目定位，并且與節(jié)目形象大相徑庭的信息。還有部分影視節(jié)目頂著創(chuàng)新的名義濫用各種網(wǎng)絡(luò)流行語，盡管從某種程度上增強(qiáng)了節(jié)目內(nèi)容的趣味性，但使用過量必定會影響節(jié)目的口碑，導(dǎo)致影視節(jié)目的公信力、權(quán)威性下降，久而久之高質(zhì)量內(nèi)容不斷匱乏，嚴(yán)重影響影視產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

對于影視節(jié)目來說，不論是信息收集，還是節(jié)目制作，沿用傳統(tǒng)的傳播方式必定需要投入大量的時間與精力。在如今的媒體融合環(huán)境下，信息傳播渠道愈發(fā)多元，信息更新速度與傳播速度也不斷加快，傳統(tǒng)影視傳播渠道的時效性則成為先天劣勢。舉例來說，部分新聞類節(jié)目為了確保信息傳播的時效性，通常會采取新聞點(diǎn)評的方式來保證第一時間獲得關(guān)注，但是這種時評類的新聞節(jié)目非常多，導(dǎo)致節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，無形中造成資源浪費(fèi)[4]。

（三）價值導(dǎo)向存在偏差

在如今的媒體融合環(huán)境下，許多負(fù)面因素正在影響影視傳播中的文化價值觀輸出。音畫制品更像是對生活的重現(xiàn)，能夠表達(dá)出創(chuàng)作者的價值觀，倘若創(chuàng)作者在價值觀方面出現(xiàn)偏差，那么極易導(dǎo)致作品出現(xiàn)負(fù)面的價值導(dǎo)向。近年來，許多媒體平臺出現(xiàn)了各種粗制濫造的影視作品，甚至有資本斥巨資打造三觀不正的電影，導(dǎo)致影視作品呈現(xiàn)出低級趣味。

（四）創(chuàng)新人才資源不足

在媒體融合環(huán)境下，影視傳播要想實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展，一定要重視人才隊(duì)伍的組建，不僅要確保人才的業(yè)務(wù)能力過硬，而且要保證人才的創(chuàng)新意識與能力。但從現(xiàn)實(shí)情況來看，影視制作創(chuàng)新略顯不足，比如傳統(tǒng)影視節(jié)目形式依舊占主流，原因在于高素質(zhì)創(chuàng)新人才匱乏。另外，媒體單位對目前人才隊(duì)伍的技能培訓(xùn)不夠重視或培訓(xùn)內(nèi)容久不更新，致使工作人員的能力、業(yè)務(wù)水平得不到全面提高，難以與時俱進(jìn)。

（一）借助平臺公信力，大力宣傳主流價值觀

在宣傳影視節(jié)目的過程中，基本上會設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)相關(guān)的宣傳海報(bào)，而這也是品牌傳播的傳統(tǒng)做法，通過在戶外媒體、自媒體上投放宣傳海報(bào)，能讓更多受眾知曉節(jié)目及其相關(guān)內(nèi)容。然而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，則要求影視節(jié)目本身具有獨(dú)特創(chuàng)新的內(nèi)容，并且要對內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意化表達(dá)，才能在宣傳方面實(shí)現(xiàn)“天馬行空”[5]。

比如，在宣傳央視節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》時，電視臺便采取了“宣傳片+海報(bào)”的形式，并通過“明星引流”，讓明星在預(yù)告片中亮相，從而吸引更多受眾準(zhǔn)時觀看。解析這一案例發(fā)現(xiàn)，央視節(jié)目在前期預(yù)熱時會借助自身的公信力與頂級制作能力，讓觀眾對節(jié)目質(zhì)量產(chǎn)生信心，同時選擇在不同媒介平臺推送出風(fēng)格各異的宣傳片，最大限度消除媒介平臺之間的局限性?？梢?，立足自身優(yōu)勢，再輔以“他山之石”，便能達(dá)到“1+1>2”的效果，進(jìn)一步提升影視節(jié)目的傳播效果。

除了宣傳以外，影視節(jié)目還應(yīng)重視對宣傳策劃方式的創(chuàng)新，采取能引起大眾廣泛討論的手段，大大增強(qiáng)影視節(jié)目的社會影響力，同樣能起到宣傳和提高傳播力的作用。比如，在《我和我的祖國》這部影視作品上映之前，出品方便在北京、深圳、成都等地的車站、校園、機(jī)場等場所，開展了一系列“快閃”演唱活動，并且將現(xiàn)場的拍攝素材剪輯成短視頻，在各大平臺傳播，瞬間吸引了大量受眾關(guān)注，激起受眾的情感共鳴。從傳播效果來看，此次策劃圓滿成功，并且在各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺均有極高點(diǎn)擊率和播放量，許多網(wǎng)友化身“自來水”向身邊人推薦，一時之間全網(wǎng)“刷屏”，實(shí)現(xiàn)了提高影視傳播效果的目標(biāo)[6]。

（二）依托短視頻傳播，創(chuàng)新節(jié)目編排與調(diào)整

近年來，短視頻平臺發(fā)展勢頭迅猛，受眾的影視信息接收習(xí)慣在這一大環(huán)境下出現(xiàn)了巨大轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)如今，受眾拍攝短視頻早已不再局限于模仿和對口型，而是創(chuàng)作出大量有價值的內(nèi)容，這一點(diǎn)也給影視傳播工作者指明了創(chuàng)作思路。具體來講，需要從如下兩方面著手調(diào)整：

一方面，短視頻制作同樣要保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，必須在有限的時長內(nèi)融入正確的價值觀念，實(shí)現(xiàn)文化價值的有效傳播。比如，B站通過對運(yùn)營模式的創(chuàng)新，吸引了許多優(yōu)秀的UP主入駐，受到了年輕人的追捧。而在內(nèi)容質(zhì)量保障方面，制定了嚴(yán)格且規(guī)范的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)定，通過后臺合理篩選，保障內(nèi)容的價值取向[7]。此外，還邀請各界名人入駐，定期更新短視頻，以更加多元化的手段提升宣傳效果。

另一方面，傳統(tǒng)的影視作品可通過對內(nèi)容的重制，制作成有專題屬性的CUT，從而滿足不同受眾群體的收看需求。比如，在《快樂再出發(fā)》的宣傳中，節(jié)目組便在抖音、快手等短視頻平臺投放預(yù)告片。在節(jié)目播出之后，節(jié)目組將再就業(yè)男團(tuán)猜歌名、王櫟鑫玩游戲笑吐、蘇醒巧用現(xiàn)金付飯錢等一系列花絮剪輯出來，發(fā)布相應(yīng)的短視頻，從而滿足受眾的差異化喜好，如此大大提高了影視節(jié)目的關(guān)注度。

（三）摒棄傳統(tǒng)傳播理念，積極打造影視品牌

在媒體融合大環(huán)境下，影視傳播一定要摒棄傳統(tǒng)的較為封閉的傳播觀念，統(tǒng)籌規(guī)劃傳播資源，進(jìn)而逐步提高節(jié)目質(zhì)量。目前，我國影視行業(yè)正在積極尋求轉(zhuǎn)型，傳媒服務(wù)也呈現(xiàn)出國際化發(fā)展趨勢。所以，身為影視行業(yè)從業(yè)者，一定要樹立全新的傳播理念，比如“大數(shù)據(jù)”理念、“大網(wǎng)絡(luò)”思想等，實(shí)現(xiàn)對視聽傳播系統(tǒng)的統(tǒng)籌規(guī)劃，從而用高標(biāo)準(zhǔn)打造能立足國際市場的本土影視品牌，輸出優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不斷強(qiáng)化影視產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。如此一來，我國影視產(chǎn)業(yè)才能以高質(zhì)量內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引更多受眾。

（四）重視基礎(chǔ)型市場，打造專業(yè)化影視平臺

在當(dāng)前媒體融合的發(fā)展態(tài)勢下，各大影視公司已將競爭賽道從電視頻道調(diào)整到網(wǎng)絡(luò)視頻平臺?，F(xiàn)如今，豐富多元的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，能最大化滿足受眾的個性化需求，所以影視公司和各大平臺要想實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的最大化，就要在重視并把握好基礎(chǔ)型市場的前提下，提高平臺影視傳播的專業(yè)程度，為受眾提供更加優(yōu)質(zhì)的影視節(jié)目和影視服務(wù)。

通過打造更為專業(yè)的影視傳播與服務(wù)平臺，讓大眾收獲更多特色的影視作品，如此才能助力影視公司不斷提高市場競爭力，逐步提升市場份額。比如，面對當(dāng)前受眾日漸多元化、個性化的觀賞需求，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站可增加“經(jīng)典電影”“懸疑燒腦”“科幻探險”等板塊，方便受眾挑選影視節(jié)目。同時，更加豐富多元的影視內(nèi)容和專業(yè)服務(wù)能顯著推動媒體之間的融合。

（五）尊重用戶需求，創(chuàng)新傳播內(nèi)容與營銷策劃

在媒體融合大背景下，信息的傳播內(nèi)容及傳播形式變得愈發(fā)多樣，并且現(xiàn)代用戶也在這一環(huán)境下表現(xiàn)出多元化的信息需求。對于影視傳播行業(yè)來講，唯有打造出自身特色，才能夯實(shí)自身優(yōu)勢，這也是影響其競爭力的重要因素。

首先，影視傳播行業(yè)必須從服務(wù)平臺著手創(chuàng)新，借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，把握信息平臺軟件化趨勢，就影視傳播打造自己的軟件，同時在軟件構(gòu)思中要契合目標(biāo)用戶的興趣喜好與操作習(xí)慣，從而提高服務(wù)平臺對用戶的吸引力。

其次，要實(shí)現(xiàn)影視傳播內(nèi)容的特色化，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，把握好用戶的影視內(nèi)容需求，通過對用戶的調(diào)查研究，在影視內(nèi)容主題策劃方面下功夫，重在吸引受眾關(guān)注，并在互動環(huán)節(jié)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。從業(yè)者必須意識到，在媒體融合環(huán)境下，影視傳播相較于其他傳媒形式來講，不僅僅只有數(shù)量方面的劣勢，在內(nèi)容質(zhì)量、特色等方面也有不足，所以在今后的發(fā)展中一定要摒棄粗制濫造的陋習(xí)，拓展影視傳播內(nèi)容的深度與廣度。

最后，要融入新媒體環(huán)境，創(chuàng)新市場營銷。媒體融合時代的市場營銷環(huán)境發(fā)生巨變，影視產(chǎn)業(yè)也須轉(zhuǎn)變角色和找準(zhǔn)定位，采取全新營銷方式達(dá)成集束效應(yīng)，進(jìn)而滿足市場發(fā)展需求?，F(xiàn)如今，大量行業(yè)逐漸加大了廣告宣傳力度，比如電商、旅游、二手車等，影視傳播行業(yè)也要緊跟時代浪潮，借助網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、自媒體等渠道創(chuàng)新營銷方式，與新媒體環(huán)境融合[8]。此外，還要把握好社交媒體渠道，關(guān)注影視節(jié)目的收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等，結(jié)合市場調(diào)研、廣告投放、活動推廣等環(huán)節(jié)，形成廣告聯(lián)動效應(yīng)。

在媒體融合環(huán)境下，影視傳播行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新穩(wěn)定發(fā)展，就要順應(yīng)時代發(fā)展趨勢與滿足受眾的實(shí)際需求，調(diào)整行業(yè)發(fā)展方向。影視作為傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵構(gòu)成，需要對自身和新媒體精準(zhǔn)定位，充分借助新媒體傳播工具，大力宣傳主流價值觀；依托短視頻傳播，創(chuàng)新節(jié)目編排；摒棄傳統(tǒng)傳播理念，積極打造影視品牌；重視基礎(chǔ)型市場，打造專業(yè)化影視平臺；尊重現(xiàn)代用戶需求，創(chuàng)新傳播內(nèi)容與營銷策劃，從而促進(jìn)影視傳播發(fā)展。當(dāng)然，影響影視傳播效果的重要因素依舊是影視作品本身，所以內(nèi)容創(chuàng)作者需要重視自身專業(yè)技能的提升，善于挖掘各類素材，進(jìn)而推出更多優(yōu)質(zhì)影視作品。

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作者簡介 趙琳，碩士，講師，研究方向：播音主持藝術(shù)、影視藝術(shù)。