張璐 王珊

摘要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，綜藝節(jié)目以其多元化的傳播模式和敘事視角滿足受眾的精神需求，逐步呈現(xiàn)出更為獨(dú)特、新穎、精品化的內(nèi)容。以往那些編劇痕跡明顯、精心設(shè)計(jì)、嘉賓惺惺作態(tài)的綜藝節(jié)目已被受眾厭倦，而編排感弱、內(nèi)容突發(fā)隨機(jī)、追求共情、更具真實(shí)感的實(shí)驗(yàn)類綜藝節(jié)目贏得了受眾的青睞?！端信膐ffer2》作為一檔以2022年“雙11”活動為主題的實(shí)驗(yàn)類綜藝節(jié)目，內(nèi)容新穎、形式豐富、受眾主體性及主動性強(qiáng)，較以往的綜藝節(jié)目有了更多的創(chuàng)新和更大的突破，受眾關(guān)注度較高，反響熱烈。文章應(yīng)用使用與滿足理論，以《所有女生的offer2》為例，從受眾的需求動機(jī)及需求滿足的情況分析其成功出圈的原因。

關(guān)鍵詞：《所有女生的offer2》；受眾；使用與滿足理論；實(shí)驗(yàn)類綜藝；綜藝節(jié)目

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0023-04

一、引言

實(shí)驗(yàn)類綜藝作為節(jié)目創(chuàng)新融合的新產(chǎn)物，逐漸成為受眾所喜愛的新節(jié)目類型，相較于其他綜藝，該類綜藝編排感更弱，更注重觀察，更具有真實(shí)性。2022年10月9日，由美ONE公司直播團(tuán)隊(duì)制作的全國首檔聚焦“雙11”品牌offer的實(shí)驗(yàn)類綜藝《所有女生的offer2》在B站播出，節(jié)目就“雙11”品牌的優(yōu)惠力度展開真實(shí)談判，揭秘了直播團(tuán)隊(duì)就“雙11”產(chǎn)品為消費(fèi)者談offer的獨(dú)家幕后故事。第一季播出后，微博上關(guān)于“所有女生的offer”的話題瀏覽量達(dá)14.3億。第二季延續(xù)上季成功，首期播出不到一天時(shí)間播放量就超百萬，迅速登上B站熱榜，并在上線僅六天的時(shí)間斬獲了千萬播放量，引起了較高的社會關(guān)注度。本文以實(shí)驗(yàn)類綜藝《所有女生的offer2》為研究對象，在使用與滿足理論視角下，分析其成功出圈的原因。

二、使用與滿足理論概述

使用與滿足理論起源于20世紀(jì)40年代，該理論認(rèn)為，受眾接觸媒介，是出于某些需求動機(jī)使用媒介，并從中得到需求滿足的一個過程。麥圭爾等人將心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認(rèn)效用、環(huán)境監(jiān)測效用定為節(jié)目為受眾提供滿足的四種基本類型[1]。該理論從受眾角度分析了其媒介使用動機(jī)和需求的滿足，對進(jìn)一步了解受眾需求，并從中吸取經(jīng)驗(yàn)、制定更好的傳播策略具有重要意義。同時(shí)，進(jìn)一步考察了大眾傳播多方面的效用，突出了受眾具有支配能力而非被動接受者的主體地位[2]。

三、使用與滿足理論視角下《所有女生的offer2》節(jié)目分析

受眾在面對不同媒介和內(nèi)容形式時(shí)，會根據(jù)信息需求、娛樂需求、社會關(guān)系需求、精神和心理需求進(jìn)行選擇[3]?！端信膐ffer2》傾向于關(guān)注受眾需求，通過幕后最真實(shí)的談判場景還原及真切的情感價(jià)值傳遞，讓受眾參與其中，進(jìn)而得到一定程度的需求滿足。

（一）帶來情緒解放的心緒轉(zhuǎn)換效用

在現(xiàn)實(shí)生活中，無論是個人自身壓力還是社會帶來的壓力，都讓受眾在無形中積壓了很多負(fù)面情緒，但觀看優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目，能讓受眾的壓力得到釋放?！端信膐ffer2》作為聚焦“雙11”品牌offer的實(shí)驗(yàn)類綜藝節(jié)目，雖是美ONE公司直播團(tuán)隊(duì)與品牌方就“雙11”折扣力度的一場博弈，但雙方你來我往的談判逗趣場景，也為“雙11”注入了加倍的快樂和人間煙火氣，整體節(jié)目輕松搞笑又緊張激動，既有隨機(jī)性與趣味性，又保證了高潮環(huán)節(jié)的確定性。彈幕中有不少“節(jié)目太下飯了”“太上頭了”的評論，令受眾頻頻爆笑。

節(jié)目在滿足受眾解壓需求的同時(shí)，也為其帶來了“雙11”大促氛圍中的另一種集體狂歡情緒，能達(dá)到心情轉(zhuǎn)換的效果。

例如，在第一期的老板會談中，相互寒暄、閑聊等，體現(xiàn)出節(jié)目更加真實(shí)的一面，從而為受眾制造了意想不到的節(jié)目效果，使受眾看得津津有味。同時(shí)，能夠使受眾站在觀察者的視角，看到老板們私下相處的一面，為受眾提供一定的滿足感。節(jié)目中有許多充滿戲劇性的場面，主要原因是團(tuán)隊(duì)中的最強(qiáng)助播有較強(qiáng)的造梗、接梗能力，這能使節(jié)目一直保持在較高的水準(zhǔn)，不會讓受眾感到乏味。

另外，直播團(tuán)隊(duì)與品牌之間互相砍價(jià)的商業(yè)談判作為節(jié)目的支柱和核心，是受眾最想看的主線環(huán)節(jié)和最具吸引力的部分。各功能區(qū)的劃分給了明確的場景提示，使受眾能清晰地知道節(jié)目環(huán)節(jié)，從而調(diào)動起受眾的情緒。在實(shí)驗(yàn)區(qū)，各品牌方全方位展示產(chǎn)品；在談判桌上，雙方激烈砍價(jià)；在求助區(qū)，品牌方給老板打電話詢問意見。這抓住了受眾的興趣點(diǎn)，有助于受眾享受節(jié)目，從而達(dá)到心緒轉(zhuǎn)換的效果。

（二）滿足社會互動的人際關(guān)系效用

受眾觀看節(jié)目，能夠從擬態(tài)人際關(guān)系和現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系兩方面達(dá)到人際關(guān)系效用。在《所有女生的offer2》中，有受眾熟知的王牌主播和其最佳搭檔，能使受眾產(chǎn)生親切感，因此受眾會不自覺地沉浸其中，感受到全身情緒的調(diào)動和身心的放松，與社會互動的心理需求也能得到滿足。

同時(shí)，節(jié)目中也有許多令人印象深刻的品牌方代表，通過“打工人”的形象讓受眾產(chǎn)生親切感，讓受眾不自覺地將其遷移到品牌本身，代入感極強(qiáng)。

例如，F(xiàn)resh高管Eric面對直播團(tuán)隊(duì)的瘋狂壓價(jià)，委屈到仿佛下一秒就要流淚，網(wǎng)友們紛紛表示心疼Eric，必須給他升職加薪。又如，修麗可品牌方說，“這檔節(jié)目，其實(shí)是所有女生在前，offer在后”，進(jìn)一步體現(xiàn)出了這種擬態(tài)的人際關(guān)系。

而這檔以美ONE公司直播團(tuán)隊(duì)為首，為“雙11”預(yù)熱的實(shí)驗(yàn)類綜藝以及令受眾頻頻上頭的節(jié)目內(nèi)容，更是成為人們在建立融洽的家庭關(guān)系及社交過程中的談資和話題，進(jìn)一步滿足了受眾與社會互動的心理需求。

（三）重構(gòu)自身的自我確認(rèn)效用

節(jié)目中的人物、事件等往往能夠?yàn)槭鼙娮晕以u價(jià)提供一定的參考，讓受眾通過比較，反省自身觀念和行為，并基于此進(jìn)行一定的調(diào)整[4]。在《所有女生的offer2》里，激烈的談判能使受眾產(chǎn)生代入感，從而意識到自身所看到的老板其實(shí)也是“打工人”，也有背后的資本，也有限制和無奈。

節(jié)目中非常亮眼的部分是談判的過程，高情商的商業(yè)談判能啟發(fā)受眾思考，在工作或生活中如何更好地進(jìn)行談判，自身的談判技巧需要作出怎樣的調(diào)整。特別是節(jié)目中各品牌高管的談判，能讓受眾學(xué)習(xí)到，當(dāng)在與甲方談判時(shí)，倘若方案科學(xué)、態(tài)度端正，而對方傲慢、不尊重人，不必一再態(tài)度遷就，而遇到同樣專業(yè)、真誠的談判者時(shí)，要學(xué)會共情，保持專業(yè)是底氣，真誠是態(tài)度，尊重是底線，共情是力量的原則。同時(shí)，這檔節(jié)目所傳遞的以消費(fèi)者為主的理念，成為談判時(shí)的重要籌碼，能使受眾開始重新審視消費(fèi)者這個角色，讓受眾意識到隨著消費(fèi)的升級，決定權(quán)并不一定都在資本手上，受眾也有一定的決定權(quán)，從而達(dá)到協(xié)調(diào)自身觀念和行為的目的。

（四）滿足人們信息需求的環(huán)境監(jiān)測效用

觀看《所有女生的offer2》，能夠滿足受眾獲得與自身直接相關(guān)或間接相關(guān)的信息需求，并及時(shí)對環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測。

該節(jié)目為受眾呈現(xiàn)了各個品牌的王牌產(chǎn)品和新研發(fā)產(chǎn)品，通過正式談判前的美妝小課堂，讓受眾在簡短的時(shí)間里迅速了解產(chǎn)品本身，在談判過程中，品牌方不斷輸出品牌文化和品牌故事，為消費(fèi)者選擇護(hù)膚品提供了一定的參考。畢竟，消費(fèi)者在購買護(hù)膚品時(shí)，往往對其品牌文化缺乏了解，而這檔節(jié)目能使受眾更好地了解品牌背后的故事，對品牌產(chǎn)生全新的認(rèn)識和理解。

每個品牌的背后，是一個個鮮活的人、鮮活的故事，以及極強(qiáng)的專業(yè)性與真摯的熱愛。在這檔節(jié)目中，產(chǎn)品不再只有單一的使用價(jià)值，而是被賦予了更深層次的寓意，為消費(fèi)者的后續(xù)產(chǎn)品選擇提供了更多的信息來源和一定的參考。

同時(shí)，這檔節(jié)目讓受眾看到了國貨的不斷努力，并使其深深為之感動。通過節(jié)目和美ONE公司直播團(tuán)隊(duì)的推廣，受眾看到了歐詩漫老板談?wù)渲闀r(shí)的滔滔不絕，自然堂雪域的自然力，相宜本草即使所有人都反對仍然愿意再給好產(chǎn)品一個機(jī)會的堅(jiān)持，以及主播對話韓束時(shí)對痛點(diǎn)的直擊。此外，作為一檔“雙11”預(yù)熱節(jié)目，各品牌的呈現(xiàn)可以讓受眾提前了解“雙11”期間自己所需產(chǎn)品的折扣情況，方便消費(fèi)者及時(shí)制訂“雙11”購買計(jì)劃，能滿足不同人群的信息需求，視情況對個人計(jì)劃及時(shí)作出調(diào)整[5]。

四、實(shí)驗(yàn)類綜藝《所有女生的offer2》帶來的啟示

這檔“雙1 1”預(yù)熱實(shí)驗(yàn)類綜藝《所有女生的offer2》，雖然節(jié)目內(nèi)容相當(dāng)垂直，但其采用了非常新穎的角度，在消費(fèi)者與品牌之間，借助主播呈現(xiàn)出新的空間，為受眾呈現(xiàn)了信息量大且頗具欣賞價(jià)值的優(yōu)質(zhì)綜藝，成功拓展了實(shí)驗(yàn)類綜藝在新領(lǐng)域中的傳播實(shí)踐。

（一）實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與電商直播的結(jié)合

綜藝中品牌的投放，似乎始終缺乏實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化鏈路，而《所有女生的offer2》做到了這一點(diǎn)。節(jié)目中的觀眾多數(shù)是來自主播直播間的消費(fèi)者，這使得節(jié)目的綜藝效果直接拉滿，使“雙11”購物節(jié)當(dāng)天直播間流量巨大。

因此，不難理解這檔節(jié)目為何能在短短幾個月內(nèi)完成40多個品牌的招商。這種內(nèi)容與電商直播相結(jié)合的方式，讓受眾感受到了“雙11”被賦予的文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了一次升維的品牌營銷。同時(shí)，《所有女生的offer2》為優(yōu)秀的國貨品牌提供了一個新的快速觸達(dá)用戶的渠道，優(yōu)秀的國貨經(jīng)由直播間及節(jié)目的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣，能夠被更多的消費(fèi)者看見，從而在日常生活中更快地觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

（二）彰顯了談判的智慧

節(jié)目中最大的看點(diǎn)就是談判，頂級銷售與老板的拉鋸戰(zhàn)讓受眾透過高情商的語言輸出感受到了談判的智慧，使節(jié)目變得十分有趣，如何占據(jù)話語主導(dǎo)權(quán)，拿捏對方的痛點(diǎn)，又如何在適當(dāng)時(shí)候以退為進(jìn)，在陷入僵局的時(shí)候拉回局面等等，都值得受眾學(xué)習(xí)。

1.了解品牌方需求，換位思考

只有站在對方的立場想問題，才知道對方真正在意的是什么。我們絕大多數(shù)時(shí)候說服不了別人，往往是因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)是利己。而在該節(jié)目中，直播團(tuán)隊(duì)在與品牌方進(jìn)行談判時(shí)，能夠及時(shí)換位思考，了解品牌方的需求，關(guān)注對方的利益，達(dá)成共識。

例如，在與倩碧品牌方談判時(shí)，主播立刻拋出對方感興趣的誘餌——我能幫你的產(chǎn)品賣出多少，直達(dá)重點(diǎn)，說服品牌方。

又如，在與菲洛嘉品牌方進(jìn)行價(jià)格機(jī)制談判時(shí)，主播的一段話令人印象深刻：“一瓶精華送10個小樣，客單價(jià)并不便宜，如果買一瓶覺得效果很好，但買第二瓶覺得好貴，可能就不會再買了，28天養(yǎng)成一個好習(xí)慣，要讓護(hù)膚品做這樣的事情，希望不要讓消費(fèi)者因?yàn)楹辽龜?shù)放棄這么好的精華產(chǎn)品?！边@樣的換位思考，既體現(xiàn)出對品牌的未來定位和一定的人文情懷，又凸顯了消費(fèi)者的真實(shí)需求，因此成功拿到了offer。

當(dāng)談判陷入瓶頸時(shí)，尤其是品牌方一味堅(jiān)持自己的營銷策略時(shí)，直播團(tuán)隊(duì)也會考慮到對方需求，通過一些其他的權(quán)益進(jìn)行置換，如直播小課堂、主播肖像權(quán)、上直播首日大屏、晚8點(diǎn)黃金時(shí)段宣傳資源等，爭取對方的讓步，達(dá)成共識。

2.明確重點(diǎn)，張弛有度

通過節(jié)目可以看出，談判有明確的重點(diǎn)，對各品牌的王牌產(chǎn)品，直播團(tuán)隊(duì)會更堅(jiān)持，而這些王牌單品往往也是購買人數(shù)最多且受眾面最廣的，優(yōu)質(zhì)的offer對主播自身口碑的建立也更有好處。面對談判僵局時(shí)，直播團(tuán)隊(duì)同樣會放棄死磕到底的思維方式，通過以退為進(jìn)的方式讓品牌方作最終選擇，品牌方會識趣地選擇給老板打電話，詢問最終意見，說服老板給出方案。

在整個談判過程中，雖然整體氣氛輕松，但也不缺少商業(yè)范的一面；既有輕松時(shí)光，也有強(qiáng)硬犀利的時(shí)刻；主播既爭取了自己想要的優(yōu)惠力度，也不至于使氣氛太過緊張。

3.傳遞情緒價(jià)值，引發(fā)共鳴

拋開節(jié)目主打談判的亮點(diǎn)，情緒價(jià)值的傳遞讓受眾感受到了這檔節(jié)目背后更深層次的意義。

一方面，這檔綜藝滿足了消費(fèi)者的需求，能使受眾在觀看時(shí)種草某個品牌或產(chǎn)品，同時(shí)在一定程度上消解了購物這一冷冰冰的交易行為，為受眾帶來“雙11”想要體驗(yàn)的情緒價(jià)值。

另一方面，直播團(tuán)隊(duì)與品牌方用真誠打動對方，制造共情。當(dāng)直播團(tuán)隊(duì)與嬌蘭品牌方進(jìn)行談判時(shí)，并沒有直接要求對方送正裝，而是引入了一個場景：過年時(shí)，讓大家買一套禮盒給媽媽，禮盒全部都是正裝，送親朋好友都很合適，這一套真的太體貼、太打動人了，賣十年不成問題！這樣的話術(shù)直接讓品牌方產(chǎn)生共鳴，從而促成合作。

令人印象最深刻的屬節(jié)目第五期國貨專場中的品牌韓束，在談判過程中，當(dāng)品牌方表示無法將玻尿酸水乳換成精華時(shí)，主播一語中的，戳到對方痛點(diǎn)：目前所能想到與韓束相關(guān)的，就只有價(jià)格和無數(shù)的贈品，產(chǎn)品線凌亂不成套系，人們看不到韓束到底推的是何物，能夠讓品牌繼續(xù)走下去的一定是其硬實(shí)力。同時(shí)給出中肯的建議：藍(lán)銅肽水乳可能是韓束接下來的機(jī)會，先讓這套水乳在整個行業(yè)內(nèi)的位置立起來，讓它成為眾多博主化妝臺上被推薦的自用款國貨護(hù)膚品。最后戳中淚點(diǎn)：我覺得你們應(yīng)該很累，所以不想再看到第二個好的國貨品牌因?yàn)閮r(jià)格而變得很脆弱。

這樣專業(yè)又真誠的輸出，無疑說出了對方的心聲，導(dǎo)致品牌方當(dāng)場爆哭。而不少受眾也因此產(chǎn)生共情，將韓束的產(chǎn)品加入購物車。

這檔綜藝使受眾深切地感受到了主播為推動國貨而作出的努力，也體會到了國貨的精神。情緒價(jià)值的傳遞使受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴，讓這檔綜藝不局限于單純的商業(yè)談判，更增強(qiáng)了受眾與主播、品牌之間的情感聯(lián)結(jié)，能使受眾感受到節(jié)目背后更深層次的意義，這也是節(jié)目想要達(dá)到的效果。

（三）展現(xiàn)出獨(dú)特的女性力量

《所有女生的offer2》不只是一檔綜藝，更讓受眾看到了真實(shí)的職場女性，看到了女性的力量。她們談判時(shí)既有趣幽默又能堅(jiān)守底線，既充滿智慧又真誠果敢，既柔情含蓄又酷颯、話藏機(jī)鋒，讓受眾真真切切地感受到了職場女性的魅力，備受激勵。例如，溫柔又不失力量的逐本創(chuàng)始人在談判時(shí)，其以柔克剛的方式讓受眾為之動容，讓直播團(tuán)隊(duì)無從發(fā)力，“我能做到的我就去想辦法，逐本從籍籍無名走到現(xiàn)在，一定將真誠拉滿”，袒露著真誠，展現(xiàn)出了女性的力量和人格魅力。希思黎高管對產(chǎn)品認(rèn)知清晰，風(fēng)格幽默有趣。MAC負(fù)責(zé)人拽酷自信，氣場強(qiáng)大。

而談判桌的另一方，作為第一輔助的主播搭檔在主播和品牌方來回推拉細(xì)節(jié)時(shí)，其總結(jié)能力極強(qiáng)，總能夠第一時(shí)間歸納出offer的具體權(quán)益明細(xì)，做到及時(shí)反饋、高效總結(jié)、調(diào)整節(jié)奏。節(jié)目中穿著大氣卻又不失個性的女性高管，有知性的、優(yōu)雅的、可愛的，亦有搞笑的、拽酷的、中性的，不只是穿西裝、涂紅唇、踩高跟鞋的高冷女魔頭。每一張鮮活而發(fā)光的面孔，都展現(xiàn)出不一樣的女性魅力和力量，為女性觀眾傳遞了一種更為積極的生活態(tài)度。

（四）凸顯國貨精神

《所有女生的offer2》相較于第一季，特別開設(shè)了國貨專場，國貨品牌占比提升至近50%，既有成立于20世紀(jì)的老品牌及中生代國產(chǎn)品牌相宜本草、歐詩漫等，也有新世紀(jì)之初成立的自然堂、珀萊雅，以及新生品牌夸迪、逐本、優(yōu)時(shí)顏等。國貨品牌大量出鏡，削弱了多年來與消費(fèi)者之間的距離感，能讓消費(fèi)者加深對其的認(rèn)知和了解，讓受眾看到國貨的隱忍與堅(jiān)持。畢竟在這檔節(jié)目播出之前，很多國貨品牌長期處于主流視野之外，只是埋頭研發(fā)新成分新配方，幾乎沒有什么營銷，其簡陋外包裝常被詬病，而背后的努力、向上和產(chǎn)品的升級很少有消費(fèi)者能夠看見，因此某位品牌方感慨，酒好也怕巷子深。而《所有女生的offer2》，能讓消費(fèi)者深刻地體會到國貨的魅力。

例如，相宜本草的紅景天煥白精華，是直播團(tuán)隊(duì)極力否定、不被看好的產(chǎn)品，也是在名額有限的情況下，主播力排眾議，愿意再給一個機(jī)會試試的冷門產(chǎn)品。其在“雙11”期間，30秒全部售空，讓直播團(tuán)隊(duì)瞬間眼眶濕潤，這樣的逆襲，更像是一次對堅(jiān)持的熱血呼應(yīng)。

而逐漸崛起的國貨也展露出了無限的生機(jī)和魅力，吸引著年輕人的目光。正如花西子品牌方所說：“國貨的崛起，讓這群年輕人覺得我們與國際品牌的距離是可以通過努力和創(chuàng)新不斷拉近的。”國貨的真誠與努力逐漸被受眾看到，逐本的創(chuàng)始人在節(jié)目中表示，只要大家愿意給逐本一個機(jī)會，只要逐本存有一息，就會作一切努力去聽取大家的反饋和意見，了解消費(fèi)者真正的需求，去進(jìn)步去完善，為大家呈現(xiàn)更好的國貨產(chǎn)品。

《所有女生的offer2》不僅有簡單的國貨情懷，更凸顯了國貨的持之以恒和真誠，其使受眾感受到的不單純是物質(zhì)享受帶來的滿足感，更是國貨的力量和魅力，是滿滿的誠意和不斷努力的國貨精神。

五、結(jié)語

本文基于使用與滿足理論，全面分析了綜藝節(jié)目《所有女生的offer2》中受眾的需求動機(jī)以及滿足受眾需求的過程，并梳理了其成功經(jīng)驗(yàn)。節(jié)目真實(shí)，編排感弱，充分站在受眾角度呈現(xiàn)出新穎的內(nèi)容和形式，想受眾之所想，整體節(jié)目輕松愉悅，能讓受眾沉浸其中，同時(shí)提供了一定的情緒價(jià)值，是受眾、電商主播和品牌方的情感紐帶，增強(qiáng)了“雙11”的文化影響力，能讓受眾了解直播間offer的來之不易，進(jìn)一步拉近受眾與節(jié)目的距離，可謂實(shí)驗(yàn)類綜藝的成功之作。

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作者簡介 張璐，碩士在讀，研究方向：一帶一路文化與影視傳播。 王珊，博士，副教授，研究方向：一帶一路文化與影視傳播。